Семантическая дифференциальная шкала для измерения. Измерения в маркетинговых исследованиях. Задачи для самостоятельного решения

Шкала Лайкерта - это оценка некоторого высказывания, чаще всего по симметричной, обычно пятибалльной шкале со значениями:

1) безусловно согласен;

2) скорее согласен;

3) согласен и не согласен в равной мере;

4) скорее не согласен;

5) безусловно не согласен.

Оценивают отношение к высказываниям типа:

o "В этом магазине продаются высококачественные товары".

o "В этом магазине плохо обслуживают покупателей".

o "Я люблю делать покупки в этом магазине".

Семантический дифференциал - метод построения индивидуальных или групповых семантических пространств. Координатами объекта в семантическом пространстве служат его оценки по ряду биполярных градуированных (трех-, пяти-, семибалльных) оценочных шкал, противоположные полюса которых заданы с помощью вербальных антонимов. Эти шкалы отобраны из множества пробных шкал методами факторного анализа.

Осгуд обосновывал использование трёх базисных оценочных семибальных шкал: «оценка»: хороший 3 2 1 0 −1 −2 −3 плохой «сила»: сильный 3 2 1 0 −1 −2 −3 слабый «активность»: активный 3 2 1 0 −1 −2 −3 пассивный Семантическим дифференциалом (в узком смысле) называют также биполярную градуированную оценочную шкалу, используемую в методе семантического дифференциала. Содержание * 1 Построение координат значения * 2 Приложения метода * 3 Литература * 4 Примечания.

8. Шкала Богардуса. Шкала Гуттмана.

Шкала социальной дистанции Богардуса(Bogardus social distance scale)

Входит в число первых методик, разраб. для измерения аттитюдов к расовым и этническимгруппам. В основе этой шкалы лежит следующее принципиальное допущение: чем большее предубеждениеиспытывает индивидуум в отношении конкретной группы, тем меньше он желает взаимодействовать счленами этой группы. Пункты формулируются в терминах включения либо исключения. «Хотели бы вы иметь X супругом(-гой)?» яв-сявключающим вопросом. «Вам бы хотелось запретить всем Y приезжать в Америку?» - исключающийвопрос.

Этническая, межнациональная толерантность – это терпимое или положительное отношение к людям другой национальности и расы.

Этническая ксенофобия – это негативное отношение, страх или ненависть к представителям другой национальности, расы.

Шкала Гуттмана. Основное допущение состоит в том, что аттитюд представляет собой некоторую одномерную структуру, а ответы респондента, выражающие его, на хорошей шкале должны представлять собой определенную связность и иерархию. По мнению Гутмана, это означает, что респондент с определенным аттитюдом принимает (соглашается) с одними высказываниями и не принимает др. Т. о., высказывания образуют определенный упорядоченный набор: от тех, которые принимаются большинством людей до тех, которые принимаются единицами.Метод основан на принципе гомогенности, а сама шкала носит кумулятивный характер: пункты сформулированы и упорядочены т. о., что выбор респондентом любого из них предполагает автоматическое согласие со всеми пунктами более низкого ранга. Измерение аттитюда заключается в том, что респондент указывает те высказывания на шкале, которые он может принять; при этом он пользуется только дихотомическими ответами («да - нет» или «согласен - не согласен»). Оценкой аттитюда является оценка соответствующего класса (пункта) шкалы. Т. о., если известен полученный респондентом итоговый балл, можно предсказывать его ответы по всем утверждениям.

Семантический дифференциал

Инструкция

Эта часть исследования определяет значение каждого универмага для вас их оценкой с по­мощью рядов шкал, ограниченных противоположными прилагательными. Используя знак "X", обозначьте то место на шкале между противоположными по значению прилагательны­ми, которое наилучшим образом описывает ваше мнение о магазине.

Пожалуйста, сделайте отметки на каждой шкале, не пропуская ни одной.

Форма

Sears это:

Мощный:-:-:-:-:Х:-:-: Слабый

Ненадежный:-:-:-:-:-:Х:-: Надежный

Современный:-:-:-:-:-:-:Х: Старомодный

Холодный:-:-:-:-:-:Х:-: Теплый

Заботливый:-:Х:-:-:-:-:-: Безразличный

Респонденты делают отметки на шкале в тех местах, которые лучше всего отражают их мне­ние об оцениваемом объекте [И]. Таким образом, в нашем примере Sears был оценен как сла­бый, надежный, очень старомодный, теплый и заботливый. Негативное прилагательное или фраза могут стоять как справа, так и слева шкалы. Это позволяет контролировать склонность некоторых опрашиваемых, относящихся слишком позитивно или негативно к рассматривае­мому объекту, ставить отметки только с правой или левой стороны без чтения описаний к пунктам. Ранее автор описал методы выбора категорий шкалы и составление семантической дифференциальной шкалы. На основе этого материала автор разработал семантическую диф­ференциальную шкалу для измерения представлений о людях и продуктах (врезка 9.2. "Практика маркетинговых исследований").

Отдельные пункты семантического дифференциала могут принимать значения от -3 до +3 или от 1 до 7. Полученные данные обычно анализируются с помощью профильного ана­лиза, когда для каждой рейтинговой шкалы рассчитываются средние или медианные значе­ния и затем сравниваются с помощью построения графиков или статистического анализа. Это помогает определять общие черты различия и сходства объектов. Для оценки различий между сегментами респондентов исследователь сравнивает средние ответы различных сег­ментов. Хотя среднее значение часто используется как итоговое, вопрос обработки получен­ных данных как интервальных значений, остается дискуссионным . С другой стороны, в тех случаях, когда исследователю необходимо сделать общее сравнение объектов, например при определении предпочтений магазинов, баллы по отдельным пунктам суммируются для получения общей оценки объекта.

Врезка 9.2. Практика маркетинговых исследований

Семантическая дифференциальная шкала для измерения представлений о людях и продуктах

1. Грубый:-:-:-:-:-:-:-: Утонченный

2. Восхищающий:-:-:-:-:-:-:-: Спокойный

3. Неудобный:-:-:-:-:-:-:-: Удобный

4. Доминирующий:-:-:-:-:-:-:-: Второстепенный

5. Бережливый:-:-:-:-:-:-:-: Расточительный

6. Приятный:-:-:-:-:-:-:-: Неприятный

7. Современный:-:-:-:-:-:-:-: Несовременный

8. Организованный:-:-:-:-:-:-:-: Неорганизованный

9. Рациональный:-:-:-:-:-:-:-: Эмоциональный

10. Ранний:-:-:-:-:-:-:-: Зрелый

11. Формальный:-:-:-:-:-:-:-: Неформальный

12. Консервативный:-:-:-:-:-:-:-: Либеральный

13. Комплексный:-:-:-:-:-:-:-: Простой

14. Бесцветный:-:-:-:-:-:-:-: Красочный

15. Скромный:-:-:-:-:-:-:-: Тщеславный

Универсальность семантической дифференциальной шкалы сделала ее очень популярной в маркетинговых исследованиях. Она широко используется для сравнения торговых марок, продуктов, имиджа компаний, используется для разработки стратегий рекламы и продвижения, а также для разработки новых видов продуктов . Существует несколько видов основной шкалы.

Каждый исследователь может создать свою шкалу, однако навряд ли стоит это делать. Лучше сделать выбор шкалы из числа типовых шкал, которые являются оригинальными в том смысле, что они имеют свое собственное название, широко применяются, входят в наиболее употребительную систему шкал. Их называют и оригинальными. Далее рассматриваются четыре дискретные шкалы оценок, рейтингов – Лайкерта, семантическая дифференциальная, графическая рейтинговая и Степела, а также шкала с постоянной суммой и ранговая шкала.

Шкала Лайкерта основана на выборе степени согласия- несогласия с некоторым конкретным утверждением. Фактически формулируется один полюс этой биполярной по сути порядковой шкалы, что значительно проще, чем назвать оба полюса . Формулировка утверждения может соответствовать идеальному уровню некоторого параметра объекта. При характеристике высшего учебного заведения можно рассмотреть следующие его свойства: квалифицированный профессорско-преподавательский состав, оснащенность аудиторного фонда техническими средствами, современность и регулярность обновления учебных курсов, наличие e-leming в образовательных технологиях, уровень культуры, имидж и репутация, контингент студентов и многие другие. Формулировки утверждений могут быть такими: профессорско-преподавательский состав этого вуза очень квалифицированный; в вузе очень высок уровень применения современных средств обучения; в этом вузе обучаются студенты, стремящиеся к знаниям; выпускники этого вуза высоко ценятся на рынке труда.

При применении шкалы Лайкерта обычно рассматривается пять градаций. Пример использования шкалы Лайкерта в анкете приведен на рис. 8.1. Другими словами, вопросы сформулированы в формате шкалы Лайкерта. Респонденту предлагается поставить "галочку" в одной из пяти ячеек.

Рис. 8.1.

При этом сама количественная оценка от респондента в данном случае не требуется, хотя чаще рядом с названиями градаций сразу могут быть проставлены баллы. Как видно из рис. 8.1, степень согласия-несогласия с каждым высказанным утверждением может иметь следующие градации: решительно не согласен (1 балл), не согласен (2 балла), нейтрален (3 балла), согласен (4 балла), безусловно согласен (5 баллов). Здесь в скобках дан наиболее часто применяемый вариант оцифровки шкалы. Возможно также, чтобы больший балл (5 баллов) соответствовал градации "категорически нс согласен".

Семантический дифференциал и графическая рейтинговая шкала

Семантическая дифференциальная шкала предполагает наличие двух полярных семантических значений (антонимов) или антонимических позиций, между которыми расположено нечетное число градаций. В этом смысле шкала является биполярной. Как правило, рассматривается семь градаций. Среднее положение (средняя градация) считается нейтральным. Оцифровка градаций шкалы может быть униполярной, например в виде "1, 2, 3, 4, 5, 6, 7", или биполярной, например в виде "-3, -2, -1, 0, 1, 2, 3".

Обычно полюса шкал задаются вербально (словесно). Примеры шкал с двумя полюсами следующие: "успокаивающий – бодрящий" или "компактный – объемный". Наряду с вербальными семантическими дифференциалами разработаны невербальные семантические дифференциалы, использующие в качестве полюсов графические изображения.

Примеры вербальных семантических дифференциалов даны на рис. 8.2.

Рис. 8.2.

Семантический дифференциал напоминает шкалу Лайкерта, но имеет следующие отличия: 1) формулируются оба полярных утверждения вместо одного; 2) вместо названий промежуточных градаций дается последовательное графическое расположение нечетного числа градаций, расположенных между крайними значениями "хорошо – плохо".

Метод семантического дифференциала (от греч. sematicos – обозначающий и лат. differentia – разность) предложен американским психологом Ч. Осгудом в 1952 г. и применяется в исследованиях, связанных с восприятием и поведением человека, с анализом социальных установок и личностных смыслов, в психологии и социологии, в теории массовых коммуникаций и рекламе, в маркетинге.

Может рассматриваться как аналог семантической дифференциальной шкалы. Рейтинговая шкала реализована так, что каждому свойству ставится в соответствие линия, концы которой соответствуют полярным утверждениям, например: "не важно" и "очень важно", "хороший" и "плохой" (рис. 8.3).

Рис. 8.3.

Принципиальное отличие сравниваемых шкал состоит в том, что семантический дифференциал представляет собой дискретную шкалу, причем, как правило, она имеет семь градаций, а графическая рейтинговая шкала является непрерывной.

• Так, при характеристике экстерьера отдельных марок автомобилей иногда говорят, что ему присуща брутальность. Есть и более простые примеры – эргономичность и управляемость, когда содержательно назвать второй полюс затруднительно.

СЕМАНТИЧЕСКАЯ ДИФФЕРЕНЦИАЛЬНАЯ ШКАЛА

Методика самоотчета для оценки отношения, при которой участников просят отметить те ячейки из набора полярных прилагательных или предложений, которые наилучшим образом описывают их чувства по отношению к объекту.

Одной из наиболее популярных техник для измерения отношения в маркетинговых исследованиях является семантическая дифференциальная шкала.

Она признана особенно полезной при исследованиях имиджа корпорации, торговой марки или товара.

Эта шкала выросла из одного исследования Чарльза Осгуда (CharlesOsgood) и его коллег в Иллинойском университете, связанного со скрытой структурой слов. Эта техника была, однако, адаптирована с целью сделать ее подходящей для измерения ожиданий.

Оригинальная семантическая дифференциальная шкала состояла из большого количества биполярных прилагательных, которые использовались для определения человеческих реакций в отношении интересующего объекта. Осгуд обнаружил, что большинство реакций может быть сгруппировано в три основных массива: (1) массив оценок, представленный такими парами прилагательных, как плохой-хороший, сладкий-кислый, полезный-бесполезный; (2) массив силы, представленный такими парами прилагательных как могучий-беспомощный, сильный-слабый, глубокий- мелкий; (3) массив активности, представленный такими парами прилагательных, как быстрый-медленный, живой-мертвый, тихий-шумный. Эти три массива показали тенденцию возникать вне зависимости от оцениваемого объекта. Так, общепринятым правилом при использовании методики семантического дифференциала при создании шкалы было выбрать подходящую выборку из приемлемых или базовых пар прилагательных, так чтобы объекту могла быть дана оценка при помощи каждого из массивов - оценки, силы и активности. Этот объект впоследствии мог сравниваться с другими объектами, используя полученные оценки.

Исследователи рынка взяли общую идею Осгуда и адаптировали ее к своим собственным нуждам. Во-первых, вместо использования основных пар прилагательных к объектам своего интереса они разработали свои собственные. Эти пары не всегда были противоположны по значению и не всегда представляли собой только два слова. Кроме того, исследователи использовали отдельные фразы, чтобы обозначить концы шкалы, и некоторые их этих фраз содержали ожидания, приписываемые данному товару. Например, один из концов шкалы мог быть обозначен как «стоит своих денег», а противоположный - «не стоит таких денег». Во-вторых, вместо использования расчетов показателей оценки, силы и активности маркетологи были больше заинтересованы в создании профилей торговых марок, магазинов, компаний или чего-то еще, что нужно сравнить, и в общих оценках, при помощи которых объекты и можно было бы сравнивать. В этом отношении использование семантического дифференциала в маркетинговых исследованиях последовало, скорее, за методом использования шкалы суммарных оценок в отношении конструирования самой шкалы.

Рис. 14.2 параллелен рис. 14.1 в отношении характеристик, использованных для описания банка, но он составлен в семантическом дифференциальном формате. Все, что мы сделали на рис. 14.2, это попытались выразить те слова, которые могли бы быть использованы для характеристики банка и послужить таким образом базой для формирования отношения в терминах позитивных и негативных утверждений. Заметьте, что негативные фразы иногда появляются на правой стороне списка, а иногда - на левой. Это сделано для того, чтобы предостеречь респондента с положительным отношением от простого зачеркивания правой или левой фразы без попытки прочесть внимательно их содержание.

Рис. 14.2 Пример формы семантической дифференциальной шалы

Обслуживание невежливое: - : : - : - : - : - : - : - : - : Обслуживание вежливое

Удобное расположение: - : : - : - : - : - : - : - : - : Расположение неудобное

Часы работы неудобные: - : : - : - : - : - : - : - : - : Удобные часы работы

Ставки по кредиту высоки: - : : - : - : - : - : - : - : - : Ставки по кредиту низкие

Такая шкала может быть использована при опросе. Каждого респондента будут просить прочитать весь набор полярных фраз и отметить те из них, которые наилучшим образом описывают его чувства в от­ношении объекта интереса. Обычно респондентов инструктируют рассматривать последнюю позицию на шкале как очень крайние характеристики объекта, центральную позицию - как нейтральную, а промежуточные положения - как слегка характеризующие или вполне характеризующие интересующий объект. Так, например, если участник опроса чувствует, что обслуживание в банке А вежливое, но в достаточно скромной степени, он отметит шестую позицию на шкале, если читать слева направо.

Человека могут попросить оценить несколько банков с использованием одной и той же шкалы. Когда оценивается несколько банков, могут сравниваться их отдельные портреты. Например, рис. 14.3 (который иногда называется змеевидной диаграммой из-за своей формы) показывает, что банк А рассматривается как учреждение с более вежливым обслуживанием, более удобным расположением и как предлагающий кредиты с более низкими процентными ставками, но при этом с более неудобным временем работы, чем банк Б. Заметьте, что при конструировании данных профилей все положительные описания были расположены в правой части. Такая практика делает гораздо более простой интерпретацию результатов. Отмеченные оценки представляют среднее значение оценки для всех участников по каждому пункту описания. Полученный профиль дает отчетливую картину того, как респонденты представляют себе различия между этими двумя банками.