측정을 위한 시맨틱 차동 척도. 마케팅 연구에서의 측정. 독립 솔루션을 위한 작업
라이 커트 눈금- 이것은 어떤 진술에 대한 평가이며, 가장 자주 대칭적이고 일반적으로 5점 척도로 다음 값을 사용합니다.
1) 무조건 동의
2) 오히려 동의합니다.
3) 동등하게 동의하고 동의하지 않습니다.
4) 오히려 동의하지 않는다.
5) 확실히 동의하지 않는다.
다음과 같은 진술에 대한 태도를 평가하십시오.
o "이 가게는 고품질의 제품을 판매합니다."
o "이 가게는 고객 서비스가 좋지 않습니다."
o "나는 이 가게에서 쇼핑하는 것을 좋아해요."
의미 미분은 개별 또는 그룹 의미 공간을 구성하는 방법입니다. 의미 공간에서 대상의 좌표는 여러 양극성 등급(3, 5, 7점) 등급 척도에 대한 평가이며, 반대 극은 반의어를 사용하여 설정됩니다. 이 척도는 요인 분석 방법을 사용하여 다양한 시험 척도에서 선택되었습니다.
Osgood는 세 가지 기본 7점 평가 척도의 사용을 정당화했습니다. "평가": 좋음 3 2 1 0 -1 -2 -3 나쁨 "강점": 강함 3 2 1 0 -1 -2 -3 약함 "활동": 활성 3 2 1 0 −1 −2 −3 수동 의미 미분(좁은 의미)은 의미 미분 방법에서 사용되는 양극성 등급 평가 척도라고도 합니다. 목차 * 1 값 좌표의 구성 * 2 방법의 적용 * 3 문헌 * 4 참고.
8. 보가두스 규모. 구트만 척도.
보가두스 사회적 거리 척도
개발된 최초의 방법 중 하나입니다. 인종 및 민족 그룹에 대한 태도를 측정합니다. 이 척도는 다음과 같은 기본 가정을 기반으로 합니다. 개인이 특정 그룹과 관련하여 경험하는 편견이 클수록 이 그룹의 구성원과 상호 작용하기를 원하지 않습니다. 항목은 포함 또는 제외 측면에서 공식화됩니다. "X 배우자를 원하십니까?" 포괄적인 질문입니다. "Y 모두가 미국에 오는 것을 금지하시겠습니까?" - 독점 질문.
민족, 인종 간 관용- 이것은 다른 국적과 인종의 사람들에 대해 관대하거나 긍정적인 태도입니다.
인종 외국인 혐오증- 이것은 다른 국적, 인종의 대표자에 대한 부정적인 태도, 두려움 또는 증오입니다.
구트만 척도. 주요 가정은 태도가 어떤 1차원적 구조이며, 그것을 표현하는 응답자의 응답이 좋은 척도로 특정 일관성과 위계를 나타내야 한다는 것입니다. Gutman에 따르면 이것은 특정 태도를 가진 응답자가 일부 진술에는 수용(동의)하고 다른 진술은 수용하지 않음을 의미합니다. 방법은 균질성의 원칙에 기반하고 척도 자체는 누적됩니다: 항목은 응답자가 어느 항목을 선택하든 하위 순위의 모든 항목과 자동으로 일치하는 방식으로 공식화되고 정렬됩니다. 태도 측정은 응답자가 수용할 수 있는 척도로 그러한 진술을 표시한다는 사실로 구성됩니다. 동시에 그는 이분법적인 대답("예 - 아니오" 또는 "동의 - 동의하지 않음")만 사용합니다. 태도 평가는 척도의 해당 등급(점)에 대한 평가이다. 따라서 응답자가 받은 최종 점수를 알면 모든 진술에 대한 답변을 예측할 수 있습니다.
의미 미분
지침
연구의 이 부분은 반대 형용사에 의해 제한되는 일련의 척도를 사용하여 등급을 매겨 각 백화점의 가치를 결정합니다. "X"기호를 사용하여 의미가 반대되는 형용사 사이의 눈금 위치를 나타냅니다. 가장 좋은 방법상점에 대한 귀하의 의견을 설명합니다.
각 척도에 빠짐 없이 표시해 주십시오.
양식
시어스이것은:
강력:-:-:-:-:X:-:-: 약함
신뢰할 수 없음:-:-:-:-:-:X:-: 신뢰할 수 있음
모던:-:-:-:-:-:-:X: 구식
차갑게:-:-:-:-:-:X:-: 따뜻하게
배려:-:X:-:-:-:-:-: 무관심
응답자는 평가 대상에 대한 자신의 의견을 가장 잘 반영하는 곳에 척도를 표시합니다[I]. 따라서 우리의 예에서 시어스약하고, 신뢰할 수 있고, 매우 구식이며, 따뜻하고 배려하는 것으로 평가되었습니다. 부정 형용사 또는 구는 눈금의 오른쪽이나 왼쪽에 있을 수 있습니다. 이를 통해 해당 대상에 대해 너무 긍정적이거나 부정적인 일부 응답자가 항목의 설명을 읽지 않고 오른쪽 또는 왼쪽에만 표시하는 경향을 제어할 수 있습니다. 이전에 저자는 척도 범주를 선택하고 의미적 차등 척도를 컴파일하는 방법을 설명했습니다. 이 자료를 기반으로 저자는 사람과 제품에 대한 인식을 측정하기 위해 의미론적 차등 척도를 개발했습니다(Box 9.2. "Marketing Research Practices").
의미 차이의 개별 항목은 -3에서 +3 또는 1에서 7까지의 값을 가질 수 있습니다. 얻은 데이터는 일반적으로 각 등급 척도에 대해 평균 또는 중앙값을 계산할 때 프로파일 분석을 사용하여 분석한 다음 그래프 또는 통계 분석을 사용하여 비교합니다. 이것은 물체의 차이점과 유사성의 공통된 특징을 결정하는 데 도움이 됩니다. 응답자 세그먼트 간의 차이를 평가하기 위해 연구원은 다른 세그먼트의 평균 응답을 비교합니다. 평균값은 종종 요약으로 사용되지만 얻은 데이터를 간격 값으로 처리하는 문제는 여전히 논쟁의 여지가 있습니다. 반면에 연구자가 대상의 일반적인 비교를 수행해야 하는 경우(예: 매장 선호도를 결정할 때) 개별 항목에 대한 점수를 합산하여 대상에 대한 전반적인 평가를 얻습니다.
상자 9.2. 마케팅 리서치 실습
의미론적 차등 스케일사람과 제품에 대한 인식을 측정하기 위해
1. 거친:-:-:-:-:-:-:-: 미세
2. 유쾌하다:-:-:-:-:-:-:-: 잔잔하다
3. 불편하다:-:-:-:-:-:-:-: 편안하다
4. 도미넌트:-:-:-:-:-:-:-: 마이너
5. 절약:-:-:-:-:-:-:-: 낭비
6. 좋다:-:-:-:-:-:-:-: 불쾌하다
7. 모던:-:-:-:-:-:-:-: 모던이 아님
8. 정리:-:-:-:-:-:-:-: 정리되지 않음
9. 합리적:-:-:-:-:-:-:-: 감성적
10. 초기:-:-:-:-:-:-:-: 성숙한
11. 격식:-:-:-:-:-:-:-: 격식
12. 보수적:-:-:-:-:-:-:-: 자유주의
13. 복잡한:-:-:-:-:-:-:-: 단순
14. 무색:-:-:-:-:-:-:-: 화려한
15. 겸손:-:-:-:-:-:-:-: 헛된
의미 차등 척도의 다양성은 마케팅 연구에서 매우 인기를 끌게 만들었습니다. 브랜드, 제품, 회사 이미지를 비교하고 광고 및 판촉 전략을 개발하고 새로운 유형의 제품을 개발하는 데 널리 사용됩니다. 메인 스케일에는 여러 유형이 있습니다.
각 연구원은 자신의 저울을 만들 수 있지만 가치가 거의 없습니다. 저울은 고유의 이름이 있고 널리 사용되며 가장 일반적으로 사용되는 저울 시스템에 포함되어 있다는 점에서 독창적인 표준 저울 중에서 선택하는 것이 좋습니다. 그들은 원본이라고합니다. 또한 Likert, 의미 차등, 그래픽 등급 및 Stepel과 같은 4개의 개별 등급 척도와 일정한 합계 및 순위 척도가 있는 척도가 고려됩니다.
라이 커트 눈금특정 진술에 대한 동의 - 불일치 정도의 선택을 기반으로합니다. 사실, 이 본질적으로 양극성 서수 척도의 한 극이 공식화되는데, 이는 두 극에 이름을 붙이는 것보다 훨씬 쉽습니다. 진술의 공식화는 대상의 일부 매개변수의 이상적인 수준에 해당할 수 있습니다. 더 높은 것을 설명할 때 교육 기관다음 속성을 고려할 수 있습니다. 자격을 갖춘 교직원, 기술적 수단을 갖춘 교실 기금의 장비, 교육 과정 업데이트의 현대성과 규칙성, 가용성 이레밍 교육 기술, 문화 수준, 이미지 및 평판, 학생 및 기타 다수의 파견. 진술의 표현은 다음과 같을 수 있습니다. 이 대학의 교직원은 매우 자격이 있습니다. 대학은 현대 교육 보조 장치의 적용 수준이 매우 높습니다. 이 대학에서 지식 학습을 위해 노력하는 학생; 이 대학의 졸업생들은 노동 시장에서 높은 평가를 받고 있습니다.
리커트 척도를 적용할 때 일반적으로 5가지 계조를 고려합니다. 설문지에서 Likert 척도를 사용하는 예는 그림 1에 나와 있습니다. 8.1. 즉, 질문은 Likert 척도 형식으로 공식화됩니다. 응답자는 다섯 개의 상자 중 하나를 선택해야 합니다.
쌀. 8.1.
동시에, 이 경우 응답자로부터 정량적 평가 자체가 필요하지 않지만, 더 자주 그라데이션 이름 옆에 즉시 포인트를 붙일 수 있습니다. 그림에서 알 수 있듯이. 8.1, 각 진술에 대한 동의-비동의의 정도는 크게 동의하지 않음(1점), 동의하지 않음(2점), 중립(3점), 동의함(4점), 전적으로 동의함(5점)의 등급을 가질 수 있습니다. 여기에서 괄호 안에는 가장 일반적으로 사용되는 스케일 디지털화 버전이 나와 있습니다. 또한 높은 점수(5점)가 "매우 동의하지 않음" 등급에 해당할 수도 있습니다.
시맨틱 차등 및 그래픽 등급 척도
시맨틱 미분 스케일두 개의 극성 의미론적 의미(반의어) 또는 반의어적 위치의 존재를 의미하며, 그 사이에는 홀수의 계조가 있습니다. 이러한 의미에서 규모는 양극성입니다. 일반적으로 7개의 그라데이션이 고려됩니다. 중간 위치(중간 그라데이션)는 중립으로 간주됩니다. 눈금 계조의 디지털화는 단극, 예를 들어 "1, 2, 3, 4, 5, 6, 7" 형식으로, 또는 양극성, 예를 들어 "-3, -2, -1, 0, 1, 2, 3" 형식입니다.
일반적으로 비늘의 극이 주어집니다. 구두로 (말로). 두 개의 극이 있는 저울의 예는 다음과 같습니다: "진정 - 활력" 또는 "컴팩트 - 볼륨". 언어적 의미 차이와 함께 그래픽 이미지를 극으로 사용하는 비언어적 의미 차이가 개발되었습니다.
언어 의미 차이의 예는 그림에 나와 있습니다. 8.2.
쌀. 8.2.
의미 차이는 Likert 척도와 유사하지만 다음과 같은 차이점이 있습니다. 2) 중간계조 명칭 대신 "좋음-나쁨"의 극단값 사이에 있는 홀수 계조의 순차적인 그래픽 배열이 주어진다.
의미 미분 방법(그리스어에서. 세마티코 - 및 위도를 나타냅니다. 차별화- 차이)는 1952년 미국 심리학자 C. Osgood에 의해 제안되었으며 사람의 지각 및 행동과 관련된 연구에 사용됩니다. 사회적 태도그리고 심리학과 사회학, 매스커뮤니케이션과 광고 이론, 마케팅에서의 개인적인 의미.
의미적 미분 척도의 유사체로 간주될 수 있습니다. 등급 척도는 각 속성에 선이 할당되는 방식으로 구현되며, 그 끝은 극지 설명에 해당합니다(예: "중요하지 않음" 및 "매우 중요", "좋음" 및 "나쁨")(그림 8.3 ).
쌀. 8.3.
비교척도의 근본적인 차이점은 의미차이가 이산척도이며, 원칙적으로 7계조를 가지며, 그래픽등급척도가 연속적이라는 점이다.
- 그래서 특정 브랜드의 자동차의 외관을 특징짓을 때 잔혹함이 내재되어 있다고 말하는 경우가 있습니다. 두 번째 극의 이름을 의미있게 지정하기 어려울 때 인체 공학 및 제어 가능성과 같은 더 간단한 예도 있습니다.
시맨틱 차등 스케일
참가자가 대상에 대한 자신의 감정을 가장 잘 설명하는 일련의 양극화된 형용사 또는 문장에서 해당 상자를 선택하도록 요청하는 태도를 평가하기 위한 자가 보고 방법입니다.
마케팅 연구에서 태도를 측정하는 가장 널리 사용되는 기술 중 하나는 다음과 같습니다. 의미 차등 척도.
기업, 브랜드 또는 제품의 이미지를 조사할 때 특히 유용한 것으로 밝혀졌습니다.
이 척도는 단어의 숨겨진 구조와 관련된 일리노이 대학의 Charles Osgood와 동료들의 연구에서 비롯되었습니다. 그러나 이 기술은 기대치를 측정하는 데 적합하도록 조정되었습니다.
원래 의미 차동 척도는 다음으로 구성되었습니다. 큰 수관심 대상에 대한 인간의 반응을 정의하는 데 사용되는 양극성 형용사. Osgood은 대부분의 반응이 세 가지 주요 배열로 그룹화될 수 있음을 발견했습니다. (1) 배열 등급,나쁜 좋은, 새콤한, 유용한-쓸모와 같은 형용사 쌍으로 표시됩니다. (2) 배열 힘,강력한-무력, 강-약, 깊고 얕은 등의 형용사 쌍으로 표시됩니다. (3) 배열 활동, fast-slow, live-dead, quiet-noisy와 같은 형용사 쌍으로 표현됩니다. 이 세 가지 배열은 평가 대상에 관계없이 발생하는 경향이 있습니다. 따라서 척도를 생성할 때 의미 미분 기법을 사용할 때 일반적으로 받아 들여지는 규칙은 수용 가능한 또는 기본 형용사 쌍에서 적절한 샘플을 선택하여 대상이 평가, 강도 및 활동의 각 배열을 사용하여 평가될 수 있도록 하는 것입니다. 이 객체는 획득된 추정치를 사용하여 후속적으로 다른 객체와 비교할 수 있습니다.
시장 연구자들은 일반적인 생각 Osgood는 이를 자신의 필요에 맞게 조정했습니다. 먼저 사용하는 것보다 주요한관심 대상에 대한 형용사 쌍을 자체 개발했습니다. 이 쌍은 항상 의미가 반대인 것도 아니며 항상 두 단어만 사용하는 것도 아닙니다. 또한 연구원들은 척도의 끝을 나타내기 위해 별도의 문구를 사용했으며 이러한 문구 중 일부는 제품에 대한 기대치를 포함했습니다. 예를 들어, 저울의 한쪽 끝은 "돈 가치가 있음"으로 표시되고 다른 쪽 끝은 "돈 가치가 없음"으로 표시될 수 있습니다. 둘째, 마케터는 평가, 강점 및 활동에 대한 추정치를 사용하기보다 브랜드, 매장, 회사 또는 비교할 수 있는 기타 항목의 프로필과 대상을 비교할 수 있는 전체 점수를 만드는 데 더 관심이 있었습니다. 이러한 점에서 마케팅 연구에서 의미차이를 사용하는 것은 척도 자체의 구성과 관련하여 합산척도를 사용하는 방식을 따랐다.
쌀. 14.2는 그림과 평행합니다. 14.1 뱅크를 설명하는 데 사용되는 특성에 관한 것이지만 의미론적 차동 형식입니다. 우리가 그림에서 한 모든 것. 14.2, 이것은 은행을 특성화하는 데 사용될 수 있는 단어를 표현하려는 시도이며 따라서 긍정적 및 부정적 진술의 관점에서 태도를 형성하는 기초 역할을 합니다. 부정적인 문구는 때때로 목록의 오른쪽에 나타나고 때로는 왼쪽에 나타납니다. 이는 긍정적인 태도를 가진 응답자가 내용을 유심히 읽지 않고 단순히 좌우 문구를 긋는 것을 방지하기 위함이다.
쌀. 14.2의미 미분 shala의 형태의 예
서비스가 무례하다: - : : - : - : - : - : - : - : - : 서비스가 정중하다
편리한 위치 : - : : - : - : - : - : - : - : - : 위치가 불편
영업시간이 불편한 경우: - : : - : - : - : - : - : - : - : 편리한 영업시간
대출금리가 높다: - : : - : - : - : - : - : - : - : 대출금리가 낮다
이러한 척도를 설문조사에 사용할 수 있습니다. 각 응답자는 양극화 문구의 전체 세트를 읽고 관심 대상에 대한 느낌을 가장 잘 설명하는 문구에 표시하도록 요청받을 것입니다. 일반적으로 응답자는 척도의 마지막 위치를 다음과 같이 보도록 지시합니다. 매우 극단적인 성능개체, 중앙 위치 - 중립적및 중간 위치 - 약간 특징또는 꽤 특징적인관심 대상. 예를 들어 설문 참여자가 A 은행의 서비스가 정중하지만 다소 겸손하다고 느끼는 경우 왼쪽에서 오른쪽으로 읽으면 눈금의 6번째 위치에 표시합니다.
한 사람이 동일한 척도를 사용하여 여러 은행을 평가하도록 요청받을 수 있습니다. 여러 은행을 평가할 때 개별 초상화를 비교할 수 있습니다. 예를 들어, 그림. 14.3(때때로 뱀 다이어그램그 모양 때문에) 은행 A가 은행 B보다 더 정중하고 더 편리한 위치에 있으며 더 낮은 이자율로 대출을 제공하지만 은행 B보다 더 불편한 영업 시간을 제공하는 것으로 간주됨을 보여줍니다. 이러한 프로필을 구성할 때 모든 긍정적인 설명이 위치했습니다. 오른쪽에. 이렇게 하면 결과를 훨씬 쉽게 해석할 수 있습니다. 표시된 점수는 각 설명 항목에 대한 모든 참가자의 평균 점수를 나타냅니다. 결과 프로필은 응답자가 두 은행 간의 차이점을 어떻게 인식하는지에 대한 명확한 그림을 제공합니다.
