집 수리하다

대학 이미지를 측정하기 위한 시맨틱 미분 척도. 의미 차동 척도. 포커스 그룹 절차

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5데이터 수집의 정형화 및 마케팅 정보 처리

5.1 마케팅 측정에 사용되는 저울의 특성

데이터를 수집하기 위해 설문지(설문지)가 개발되고 있습니다. 채우기에 대한 정보는 측정을 통해 수집됩니다.

아래에 측정연구자가 관심을 갖는 특정 특성(속성)의 정량적 측정 또는 밀도의 정의를 나타냅니다.

일부 개체의 특성이 측정됩니다(소비자, 제품 브랜드, 상점, 광고 등). 선택된 물체에 대한 특성이 결정되면 물체는 그 특성에 대해 측정되었다고 합니다. 주관적인 속성(느낌, 취향, 습관, 태도 등)보다 객관적인 속성(나이, 소득, 음주량 등)을 측정하는 것이 더 쉽습니다. 후자의 경우 응답자는 자신의 점수를 연구자가 개발해야 하는 밀도 척도(일부 수치 시스템)로 변환해야 합니다.

다양한 척도를 사용하여 측정할 수 있습니다. 할당 저울의 4가지 특징.

1설명척도의 각 계조에 대해 단일 설명자 또는 식별자의 사용을 포함합니다.

예를 들어 "예" 또는 "아니요"입니다. "동의" 또는 "동의하지 않음"; 응답자의 나이.

2주문하다설명자의 상대적 크기를 특성화합니다("보다 큼", "보다 작음", "같음"). 모든 저울에 순서 특성이 있는 것은 아닙니다.

예를 들어, "비구매자"와 비교하여 더 많거나 더 적은 "구매자"를 말할 수 없습니다.

3 다음과 같은 저울의 특성 거리, 양적 단위로 표현할 수 있는 디스크립터 간의 절대 차이를 알고 있는 경우에 사용됩니다.

담배 세 갑을 구입한 응답자는 한 갑만 구입한 응답자보다 두 갑 더 많이 구입했습니다. 이 경우 "거리"는 2와 같습니다.

"거리"가 있을 때 "질서"가 있다는 점에 유의해야 합니다. 담배 세 갑을 구입한 응답자는 두 갑만 구입한 응답자보다 "더 많이" 구입했습니다.

4 규모가 있다고 믿어집니다. 출발점,단일 원점 또는 영점이 있는 경우.

예를 들어, 연령 척도에는 진정한 영점이 있습니다. 그러나 모든 척도가 측정된 속성에 대해 영점이 있는 것은 아닙니다. 종종 그들은 임의의 중립점만을 가지고 있습니다. 특정 브랜드의 자동차에 대한 선호도에 대한 질문에 응답자가 의견이 없다고 답했다고 가정해 봅시다. "나는 의견이 없다"라는 그라데이션은 그의 의견의 진정한 제로 수준을 특징 짓지 않습니다.

척도의 각 후속 특성은 이전 특성을 기반으로 합니다. 따라서 "설명"은 모든 척도에 내재된 가장 기본적인 특성입니다. 저울에 "거리"가 있으면 "순서"와 "설명"도 있습니다.

할당 4가지 측정 레벨,측정 척도의 유형을 결정합니다. 이들의 상대적인 특성은 표 39에 나와 있습니다.

표 39 - 다양한 유형의 저울 특성

1 이름 스케일설명의 특성만 있습니다. 설명된 개체에 이름만 할당하고 양적 특성은 사용하지 않습니다.

측정 대상은 상호 배타적이고 철저한 범주에 속합니다. 이름 지정 척도는 하나의 범주로 결합된 개체 간의 평등 관계를 설정합니다. 각 범주에는 이름이 지정되며 숫자 지정은 척도의 요소입니다. 분명히 이 수준의 측정은 항상 가능합니다. "예", "아니요" 및 "동의", "비동의"는 이러한 척도의 계조의 예입니다.

표 40은 명명 척도와 다른 척도 모두에서 공식화된 질문의 예를 제공합니다.

표 40 - 다양한 측정 척도로 공식화된 질문의 예

C) 간격의 척도.

1) 품질 측면에서 제품의 각 브랜드의 순위를 매기십시오.

2) 다음 항목에 대해 어느 정도 동의하는지 번호 중 하나에 동그라미 표시해 주십시오.

3) 다음 특성에 따라 폰티악 트랜스암 차량의 순위를 매기십시오.

D) 관계 척도.

1) 귀하의 나이를 _____년으로 입력하십시오.

2) 1회에 몇 회 정도를 대략적으로 표시 지난 달 20시간에서 23시간 사이의 시간 간격으로 면세점에서 구매했습니다.

3) 유언장을 작성할 때 변호사의 도움을 받을 확률은 __________%입니다.

2 주문 규모응답자 또는 응답의 순위를 매길 수 있습니다. 그것은 순서 관계와 결합된 명목 척도의 속성을 가지고 있습니다. 척도 추정치를 일반적인 의미의 숫자와 다르게 하기 위해 서수 수준의 순위라고 합니다.

예를 들어, 특정 제품을 구매하는 빈도(일주일에 한 번, 한 달에 한 번). 그러나 이러한 척도는 측정 대상 간의 상대적인 차이만을 나타냅니다.

종종 평가 간의 예상되는 명확한 구분이 관찰되지 않고 응답자가 하나 또는 다른 답변을 명확하게 선택할 수 없습니다. 응답의 일부 인접한 계조가 서로 겹쳐집니다. 이 척도를 반주문; 그것은 이름과 질서의 척도 사이에 있습니다.

3 간격 척도또한 특정 측정 단위를 사용하여 측정된 눈금의 개별 계조 사이의 거리 특성이 있습니다. 양적 정보가 사용됩니다.

예를 들어, 점원을 등급이 있는 척도(매우 친절함, 매우 친절함, 다소 친절함, 다소 불친절함, 매우 불친절함, 매우 불친절함)로 평가하는 경우 일반적으로 개별 그라데이션 간의 거리가 동일하다고 가정합니다.

4 관계 척도영점이 있는 유일한 척도이므로 얻은 결과를 정량적으로 비교할 수 있습니다. 이러한 추가를 통해 척도 값 a와 b에 대한 비율(비율) a: b에 대해 이야기할 수 있습니다. 예를 들어, 응답자는 다른 응답자보다 2.5배 더 나이가 많고, 3배 더 많은 돈을 쓰고, 2배 더 자주 비행할 수 있습니다. 얻은 결과는 항상 더 간단한 척도로 변환할 수 있지만 그 반대로는 절대 변환할 수 없음을 명심해야 합니다. 예를 들어, "매우 동의하지 않음" 및 "약간 동의하지 않음"(간격 척도) 계조는 이름 척도의 "동의하지 않음" 범주로 쉽게 번역될 수 있습니다.

5.2 마케팅 정보 분석 시스템

정보 분석 시스템의 주요 목적은 사용 가능한 데이터를 처리하여 연구 중인 문제의 틀 내에서 적절한 결론을 도출하고 이를 해결하는 주요 방법을 설명하는 것입니다. 이 시스템은 정보 처리의 현대 경제-수학 및 경제-통계 방법의 집합입니다. 이러한 기술의 전체 다양성은 전문 문헌에서 충분히 상세하게 다루어지기 때문에 우리는 가장 일반적인 입장에서 마케팅 실무에 가장 필수적인 것을 고려할 것입니다.

회귀 분석- 하나(단순 회귀) 또는 여러(다변량 회귀) 독립 변수에 대한 한 변수의 종속성을 결정하기 위한 데이터 분석의 통계적 방법. 이 방법의 전통적인 범위는 가격, 광고 방법, 서비스 수준 등과 같은 요소를 사용하여 특정 시장 부문에서 특정 제품의 판매 사이의 상관 관계를 결정하는 것으로 간주할 수 있습니다.

분산 방법특정 경제 지표(예: 판매 광고)에 대한 연구 요소의 영향 사실을 확인하거나 반박하는 데 사용됩니다.

변동 분석독립변수의 변화가 종속변수에 유의한 영향을 미치는지 여부를 테스트하기 위해 설계되었습니다.

사용하여 판별 분석많은 독립 변수의 조합을 통해 미리 정의된 개체 그룹을 분리할 수 있으므로 그룹 간의 차이점을 설명할 수 있습니다. 또한 이 방법을 사용하면 특성에 따라 그룹에 새 개체를 할당할 수 있습니다.

요인 분석가장 중요한 영향 요인의 수를 줄이기 위해 변수 간의 관계를 연구하는 데 사용됩니다. 마케팅에 적용하는 영역 중 하나는 시장 세분화입니다.

표 41 - 일반적인 예측 방법

동시에 상품의 잠재 소비자의 요구를 설명하는 많은 변수 중에서 세그먼트 형성의 기본 요소인 주요 변수를 선택해야 합니다.

클러스터 분석하나의 클러스터를 구성하는 객체 간의 차이가 다른 클러스터와의 차이보다 작도록 변수 또는 객체를 그룹(또는 소위 클러스터)으로 결합할 수 있습니다. 마케팅에서 이 방법을 적용하는 주요 영역은 시장 세분화입니다.

다차원 스케일링객체 사이에 존재하는 관계의 공간적 표시를 얻을 수 있습니다.

정보 분석과 함께 예측 방법도 널리 사용되어 관광 기업의 관리자 및 전문가가 전략을 개발하고 현재 관리 결정을 내리는 작업을 크게 촉진합니다.

예측 방법을 선택하는 결정은 다음 요소를 고려하여 이루어집니다.

- 예보 준비에 할당된 시간

필요한 수준의 예측 정확도입니다.

– 예측을 개발하는 데 필요한 데이터의 특성

- 예측 시간 범위(예측이 제공되는 기간).

일반적인 예측 방법에 대한 간략한 설명은 표 41에 나와 있습니다.

예측에도 사용 직관적이고 창의적인아이디어 생성 방법. 이들 중 가장 잘 알려진 것은 브레인스토밍과 synectics입니다.

브레인스토밍 방법통제되지 않은 생성과 문제에 대한 그룹 토론 참가자의 자발적인 아이디어 혼합으로 구성됩니다. 이를 기반으로 문제에 대한 예기치 않은 솔루션으로 이어질 수 있는 연관 체인이 발생합니다. 이 방법을 성공적으로 적용하려면 다음과 같은 여러 조건이 충족되어야 합니다.

1) 회의에는 7~12명이 참석해야 합니다.

2) 최적의 회의 시간은 15분에서 30분입니다.

3) 제안의 수는 품질보다 중요합니다.

5) 어떤 형태의 비판도 금지됩니다. 논리, 경험, "반대" 주장은 방해만 합니다.

6) 참가자의 계층적 수준이 너무 다르지 않아야 합니다. 그렇지 않으면 의사 소통 및 연합 구축을 방해하는 심리적 장벽이 발생할 수 있습니다.

회의 중에 접수된 아이디어를 기록하여 평가합니다. 브레인스토밍 방법에는 많은 구현 옵션이 있습니다. 그 중 하나는 방법 "6.3.5".그 본질은 5 분 안에 6 명의 전문가가 시장 개발 및 제품 홍보에 관한 3 가지 예측 옵션을 제공한다는 사실에 있습니다. 이 방법은 무작위 결과를 얻는 데 매우 중요합니다.

직원들은 이를 위해 배포된 특별 양식에 답변을 작성합니다. 5분 후, 다음 6명의 직원을 동일한 절차에 초대합니다. 따라서 30분 만에 회사는 108개의 새로운 제안을 받습니다! 6.3.5 방법은 특히 새로운 제품 아이디어를 찾는 데 유용합니다. 짧은 시간 동안 축적된 제안 중 수백 수천 개를 수집한 후 신중하게 분석하고 논의합니다.

본질 브랜스토밍 방법다음과 같다.

1) 각 관리자는 같은 수준의 관리자 15명으로 구성된 토론 팀을 선택합니다.

2) 부장은 회사 매출 증대 등 전문성이 필요한 상황을 설명한다. 선택된 관리자 팀은 그들 앞에 놓인 문제에 대한 의견을 표현합니다.

3) 다른 관리자도 첫 번째 팀이 제시한 평가 및 제안에 대한 의심, 부정적인 의견을 표명하는 팀을 모집합니다.

에 의해 고든의 방법브레인스토머에게 "우리 회사 서비스의 판매를 늘리기 위해 해야 할 일은 무엇입니까?"와 같은 특정 작업을 주어서는 안 됩니다. 문제의 일반적인 측면만 설명하면 됩니다. 우리의 예에서 이것은 다음과 같이 공식화될 수 있습니다. "이전에 우리 회사 서비스의 판매를 늘리기 위해 사용되었고 현재 사용 중인 것은 무엇입니까?" 이 문제를 논의한 후 전문가 전문가는 특정 작업에 대해 이미 특정 결론을 내립니다.

그룹토론방식,또 다른 유형의 브레인스토밍으로서 문제에 대한 지식이 거의 또는 전혀 없는 사람들의 참여를 포함합니다. 그룹 토론에는 누구나 참여할 수 있습니다. 이러한 논의의 결과 새로운 흥미로운 정보, 많은 비표준 및 독창적인 아이디어. 얼마 후 초청된 전문가들은 제시된 아이디어를 알게 되고 그 중에서 구현할 수 있는 아이디어를 선택합니다. 전문가가 그룹 토론에서 참가자가 제안한 아이디어의 90%를 거부하는 경우 정상으로 간주됩니다.

Synectics는 창의적 잠재력이 높은 직관적이고 창의적인 예측 방법으로 간주됩니다.

그것의 기본 원리는 삶의 다른 영역과의 유추를 구축함으로써 달성되는 원래 문제의 점진적인 소외입니다. 다단계 유추 후에 시작점으로 빠르게 돌아갑니다.

5.3 섹션 5의 실제 작업

작업 번호 1

다음 각 질문에 사용된 척도의 유형을 결정하십시오. 당신의 대답을 정당화하십시오:

a) 일년 중 언제 휴가를 계획합니까?

b) 가족의 총 소득은?

c) 좋아하는 샴푸 브랜드 3가지는 무엇입니까? 선호도에 따라 1에서 3까지 평가하고 선호도에 1을 지정합니다.

– Pantene Pro-V;

d) 귀하는 매일 집에서 대학까지 통근하는 데 얼마나 많은 시간을 보내십니까?

- 5분 미만

- 5-15분

- 16-20분;

– 21-30분;

- 30 분. 그리고 더;

e) 마케팅 및 광고 잡지에 얼마나 만족하십니까?

- 매우 만족;

- 만족하는;

- 만족과 불만족 모두;

- 불만족;

- 매우 불쾌하다;

e) 하루 평균 몇 개비의 담배를 피우십니까?

- 하나 이상의 팩;

- 반 팩에서 하나의 전체로;

- 반 팩 미만;

g) 귀하의 교육 수준:

- 미완성 평균;

– 이차 완료;

- 미완성 높은;

- 고등 교육을 마쳤습니다.

작업 번호 2

아래는 앞의 각 질문에 대한 분석입니다. 사용된 분석은 각 경우에 사용된 척도 유형에 적절합니까?

A. 표본 참가자의 약 50%는 가을에, 25%는 봄에, 나머지 25%는 겨울에 휴가를 간다. 봄과 겨울에 비해 가을에 2배 많은 휴가를 보내는 것으로 결론지을 수 있습니다.

B. 한 가족 구성원의 평균 총 수입은 15,000 루블입니다. 총 소득이 15,000 루블 미만인 응답자. 67 %, 소득 15,000 루블 이상. - 33%.

B. Pantene Pro-V가 가장 선호되는 브랜드입니다. 그에 대한 평균 선호도는 3.52입니다.

D. 집에서 대학까지의 이동 시간에 대한 모든 응답 옵션의 중앙값은 8.5분입니다. 3배 더 많은 응답자가 도로에서 5분 미만을 보냅니다. 16-20분을 보내는 사람들의 수에 비해.

마. 평균 만족도 점수는 4.5로 마케팅 및 광고 잡지 독자들의 높은 만족도를 나타내는 것으로 보인다.

E. 응답자의 10%는 하루에 반갑 미만을 피우는 반면 응답자의 90%는 하루에 한갑 이상을 피웁니다.

G. 응답에 따르면 응답자의 40%는 불완전한 중등 교육, 25%는 고등학교, 20%는 불완전한 고등 교육, 15%는 고등 교육 기관을 졸업했습니다.

작업 번호 3

) 다음 중 정기적으로 읽는 신문은 무엇입니까?

- "Bryansk 노동자";

- "TVNZ";

- "경제 신문";

b) JSC "Dairy Plant"의 제품을 얼마나 자주 구매합니까?

c) 정부가 수입에 대한 제한을 부과해야 한다는 데 동의합니다.

- 확실히 동의합니다.

- 동의한다;

- 반대도 아니고 찬성도 아닙니다.

- 동의하지 않습니다.

- 확실히 동의하지 않는다.

d) Cif 세제를 얼마나 자주 구매하십니까?

- 일주일에 한 번;

- 2주에 한 번

- 3주에 한 번

- 한달에 한번;

d) 무엇에 사회 단체당신은 자신을 치료합니까?

- 노동자;

- 직원;

- 관리자;

- 다른;

f) 문구류는 주로 어디에서 구입합니까?

g) TV를 볼 때 광고를 봅니까?

i) 가장 친숙한 차 브랜드:

j) 러시아 정부가 글로벌 금융 위기 상황에서 세금을 줄이고 정부 지출을 줄이는 현재 정책을 계속해야 한다면 어떻게 생각하십니까?

k) 일주일에 얼마나 자주 스포츠를 합니까?

- 매일;

– 일주일에 5-6번;

– 일주일에 2-4번;

- 일주일에 한 번;

) 다음 중 TV를 선택할 때 가장 중요하게 생각하는 이유는 무엇입니까?

- 매장 서비스

- 상표;

- 결혼 수준;

- 보증;

b) 귀하의 교육 수준을 표시하십시오.

- 미완성 평균;

- 중고등 학교;

– 2차 기술;

- 미완성 높은;

- 더 높은 완료;

- 더 높은 전문가;

c) 귀하의 월 평균 수입은 얼마입니까?

- 최대 5000 루블;

- 5001-10,000 루블;

- 10,001-20,000 루블;

- 20,001-50,000 루블;

- 50,001루블 이상

d) 귀하의 월 평균 수입은?

- 높은;

- 평균;

- 최소한의.

작업 번호 5

동일한 브랜드를 5개 이상 선택하십시오. 제품 범위샴푸, 자동차, 초콜릿 등과 같은 잘 알려진 제조업체. 이러한 제품을 평가할 수 있는 5-10개의 매개변수(특성, 품질)를 나열한 다음:

표 42 - 일정한 합계 척도에 대한 평가 결과

c) 0(가장 선호되지 않음)에서 1(가장 선호됨) 범위의 중요도에 따라 각 매개변수에 순위를 할당하여 표 43을 수정하고 결과를 표 43에 요약하고 결론을 도출하고 이전 작업의 결과와 비교 ;

표 43 - 순위를 고려한 일정 금액 규모에 대한 평가 결과

d) 7가지 등급 옵션을 사용하여 수정된 리커트 척도로 이러한 제품을 평가합니다. 7 - 우수; 6 - 매우 좋음; 5 - 좋은; 4 - 보통; 3 - 나쁜; 2 - 매우 나쁨; 1 - 무가치 (표 44);

표 44 - 수정된 리커트 척도에 따른 평가 결과

표 45 - 매개변수 a(b, c ...)별 상품 비교

각 제품이 다른 모든 제품보다 선호되는 횟수를 결정합니다.

여기서 f는 다른 제품에 대한 제품 Si에 대한 총 선호도 수입니다(모든 테이블의 해당 행에 대한 "단위" 수를 계산하여 결정됨).

n은 상품의 수입니다.

m은 평가가 수행되는 매개변수의 수입니다.

f ks는 제품 S보다 제품 S i를 선택하는 빈도(추정)입니다.

각 항목의 총 중량을 계산합니다.

여기서 W si는 단위의 분수로 나타낸 상품 Si의 일반화된 중량입니다( );

J는 받은 성적의 총 수입니다.

일반화된 가중치에 100을 곱하여 이전 작업의 결과와 비교합니다.

작업 번호 6

모든 제품 그룹(예: 유제품, 초콜릿, 커피 등)에서 서로 다른 제조업체의 5개 브랜드를 선택합니다. 명목, 순서, 간격 및 비율 척도를 사용하여 연구 중인 브랜드 이름의 주어진 범위에 대한 질문을 공식화합니다. 당신이 만든 질문에 대답하십시오. 어떤 것이 더 대답하기 어렵고 그 이유는 무엇입니까?

작업 번호 7

학생들은 3명 또는 4명의 그룹으로 나누어야 합니다. 쌍대 비교 방법을 사용하여 그룹의 각 구성원은 작가 아이디어의 독창성, 기억 가능성, 구매 동기와 같은 기준에 따라 5~6개의 텔레비전 광고를 평가해야 합니다. 그런 다음 의견의 일치 정도를 평가하고 비디오의 통합 등급을 계산하고 가장 좋은 것을 결정해야합니다.

작업 번호 8

향, 풍부함, 맛, 가격 등의 기준에 따라 3명의 전문가를 대신하여 쌍대 비교 방법을 사용하여 5개 브랜드의 차를 평가합니다. 그들의 의견에 따라 차의 통합 평가를 계산하고 가장 좋은 평가를 결정하십시오.

작업 번호 9

도시에 있는 두 대학의 이미지를 측정하기 위해 의미론적 차등 척도를 개발합니다. 20명의 학생으로 구성된 테스트 샘플에게 체중계를 제시합니다. 귀하의 연구를 바탕으로 질문에 답하십시오. 어느 대학이 더 유리한 이미지를 가지고 있습니까? 대학의 이미지를 평가하기 위해 사용할 수 있는 다른 방법은 무엇입니까?

작업 번호 10

당신의 도시에 있는 두 은행의 이미지를 측정하기 위해 리커트 척도를 개발하십시오. 이 척도를 20명의 학생으로 구성된 시험 표본에게 제시하십시오. 귀하의 연구를 바탕으로 질문에 답하십시오. 어느 은행이 더 유리한 이미지를 가지고 있습니까?

작업 번호 11

한 도시에 있는 두 소매 체인의 이미지를 측정하기 위해 Stapel 척도를 개발하십시오. 이 척도를 20명의 학생으로 구성된 시험 표본에게 제시하십시오. 귀하의 연구를 바탕으로 질문에 답하십시오. 어떤 네트워크가 더 호의적인 이미지를 가지고 있습니까?

작업 번호 12

학생들이 휴가지를 선택하는 방법을 결정하기 위해 설문지를 디자인하십시오. 10명의 학생에게 설문지를 제출하여 개인 인터뷰를 통해 완성하여 설문지에 대한 예비 테스트를 수행합니다. 사전 테스트 후 설문지를 어떻게 수정하시겠습니까?

작업 번호 13

에 2008 년 12 월, A 도시의 폴리 클리닉 중 하나에 고유 한 전자 레지스트라가 등장하여 환자가 편리한 시간에 예약을 할 수있게하여 일반적인 시스템을 우회하여 아침 6시에 기상 - 대기열 - 바우처. 외부에서 전자 등록 기관 또는 정보 키오스크는 일반 ATM처럼 보입니다. 병원 1층 입구 바로 옆에 있습니다. 누구나 건강보험번호를 입력하고 화면에서 영업시간을 확인할 수 있습니다. 의료기관및 / 또는 특정 전문가뿐만 아니라 약속을 잡습니다. 여성들은 또한 도시 반대편에 있는 산전 진료소의 진료 시간과 어린이 진료소의 소아과 의사의 근무 일정에 대한 정보에 접근할 수 있습니다. 전문가가 리셉션의 화면에서 무슨 일이 일어나고 있는지 지켜보고 있습니다. 키오스크의 운영은 네트워크 상에서 이루어지기 때문에 레지스트리에 요청된 정보를 기록, 분석, 체계화합니다. 환자의 외래 환자 카드는 필요한 의사의 사무실로 전송되고 이에 대한 정보는 데이터베이스를 보충합니다. 1
프리발렌코 O.나는 의사와 직접 약속을 잡을 것이다 // 논쟁과 사실. - 2008. - 제51호(376).

이 상황에서 어떤 데이터 수집 방법이 사용됩니까? 획득한 정보는 어떻게 사용되나요? 어떻게 하면 클리닉의 효율성을 높일 수 있습니까?

작업 번호 14

회사는 전문 소매점 "Coffee Paradise"입니다. 마케팅 조사의 목적은 향후 2년 동안 커피 소비가 어떻게 변할지 이해하는 것입니다. 회사는 다음과 같은 방법을 사용할 계획입니다.

- 소비자가 있는 포커스 그룹 - 실제 및 잠재력

– 심층 인터뷰 및 커피 애호가 및 커피 소비를 거부하는 사람들에 대한 대규모 설문 조사, 선택에 영향을 미치는 요인 평가.

회사는 시장 용량과 그 역동성에 대한 정보를 얻고자 합니다. 커피 소비자의 동기부여; 커피 구매 및 소비 상황에 대한 설명, 세그먼트별 수요 평가, 가격 탄력성. 연구 결과는 소비자 행동 모델이 될 계획입니다. 2-4년 동안의 예측; 브랜드 포지셔닝의 명확화, 가격 책정 전략의 정당성; 브랜드 프로모션 프로그램의 개념 형성. 당신은 회사의 마케터로 일하고 있으며 정보 수집 양식을 개발하는 임무를 맡고 있습니다.

작업 번호 15

"DVD 플레이어가 있습니까?"라는 직접적인 질문에 72%의 긍정적인 답변이 제공되었습니다. 그리고 “가까운 장래에 DVD 플레이어를 살 건가요?”라는 간접적인 질문에 응답자의 57%는 이미 플레이어가 있다고 답했습니다. 그러나 질문의 첫 번째 버전보다 긍정적인 답변이 훨씬 적었습니다. 직접조사의 단점과 간접조사의 장점을 설명하시오.

작업 번호 16

제조 회사의 유지 관리 직원을 감독하기 위해 양식을 디자인하는 임무를 부여한 마케팅 대행사에서 일하고 있다고 가정해 보겠습니다. 플라스틱 창. 즉, 당신과 당신의 동료는 일반 고객으로 가장하여 회사를 방문하고 고객과 동의 한 "전설"에 대해 일반적인 "구매"질문을하고 어쩌면 무언가를 사야합니다. 사외 방문 결과를 바탕으로 상세한 설문을 작성해야 합니다. 설문지에는 15~35개의 매개변수가 포함될 수 있으며 이에 따라 회사 직원을 평가해야 합니다. 다음 매개변수를 사용하여 설문지를 작성합니다. 기업 표준 준수 모습(드레스 코드); 판매된 제품, 소비자 속성 및 기능에 대한 지식 제품 프레젠테이션 스킬 구매자와의 작업 기술(또는 적극적인 판매 및 비즈니스 커뮤니케이션); 현재 마케팅 캠페인 구현(오늘의 제품, 할인 카드 판매, 새로운 브랜드 홍보 등). 필요한 경우 질문에 새 매개변수를 추가합니다. 또한 다음 질문에 답하십시오.

1. 이 연구 방법의 이름은 무엇입니까?

2. 방문 시나리오를 구축하는 방법은 무엇입니까? 처방을 받아야 합니까 아니면 미스터리 쇼퍼가 즉흥적으로 해야 합니까?

3. 미스터리 쇼퍼(미스터리 쇼핑)는 어떻게 준비하나요? 미스터리 쇼퍼는 기준 자체를 어느 정도까지 알아야 합니까?

4. 미스터리 쇼퍼로 무엇을 측정하고 조사할 수 있습니까? 판매자 행동? 광고 및 기타 자료의 가용성? 건물의 상태는?

5. 방문에 대한 오디오 또는 비디오 녹음이 필요하며 그 이유는 무엇입니까? 그것을 하는 방법? 사용 방법?

6. 감사를 받는 직원에게 감사에 대한 정보를 제공해야 합니까? 있다면 어느 정도입니까?

7. 방문 결과에 따라 직원을 해고할 수 있습니까?

8. 경쟁사 확인은 어떻게 하나요?

9. 누가 미스터리 쇼퍼로 일할 수 있습니까?

작업 번호 17

당신이 "골드 컬렉션 캔디 시리즈"의 신제품에 대한 시장 조사를 맡는 Bryankonfi OJSC의 마케팅 부서 직원이라고 가정합니다. 연구의 목적과 방법은 표 46과 같다.

표 46 - 연구 계획

연구를 위한 설문지를 개발할 필요가 있습니다.

작업 번호 18

표 47의 빈칸을 채우십시오.

표 47 - 제품 포지셔닝의 마케팅 조사

작업 번호 19

- 영화관에 자주 가나요?

당신은 음식에 대략 얼마나 많은 돈을 쓰고 있습니까?

- 작년에 대학에서 수업을 몇 번이나 건너 뛰었습니까?

지난 주에 어떤 종류의 치즈를 샀습니까? 객관식 또는 이분법적 질문이 더 낫다고 생각되면 이를 재구성하십시오.

작업 번호 20

1) 어떤 정보가 필요한지, 가장 효과적으로 수집할 수 있는 방법을 결정합니다.

2) 지정된 연구 목적에 따라 개인 인터뷰를 수행하기 위한 설문지를 개발합니다.

3) 종이에 개별 질문을 작성하고 각 질문에 대한 답변의 형식을 결정합니다(즉, 자유, 다중, 이분법, 규모).

4) 특정 형태의 응답을 정당화하는 주장을 제공합니다.

5) 질문의 순서를 결정합니다.

6) 5명의 학생 샘플에 대한 사전 테스트 및 테스트 결과를 기록합니다.

7) 설문지를 필요에 따라 변경합니다.

상황 A. 맥주의 텔레비전 광고에 대한 도시 주민들의 의견을 연구하는 것이 목적인 연구를 수행하고 있다고 가정합니다.

상황 B. 이 연구의 목적은 유명 브랜드의 존재가 자녀를 위한 여성의 옷 선택에 중요한지 여부를 확인하는 것입니다.

작업 번호 21

소매 체인점의 인구를 대상으로 소매 서비스 품질을 평가해야 하는 대규모 소매 체인의 마케팅 담당자라고 가정합니다. 인구를 위한 쇼핑 서비스 품질 요소를 보여주는 그림 20을 사용하여 거래 네트워크의 구매자를 조사하기 위한 설문지를 개발합니다.

그림 20 - 인구를 위한 무역 서비스 품질의 주요 요소 2
세니나 N.A.영리 기업의 마케팅(예: 소매모스크바): 논문의 초록. 디. … 박사 -M.: GOU OVO "VZFEI", 2007. -S. 십팔.

작업 번호 22

필요한 상황은 다음과 같습니다.

1) 해결하려는 문제와 관련될 수 있는 변수를 나열합니다.

2) 이러한 각 변수를 밝힐 수 있는 관찰을 나열합니다.

3) 구조화된 관찰 양식을 개발합니다.

4) 몇 가지 관찰을 하고 연구에 대한 보고서를 작성합니다.

상황 A. 이 연구의 목적은 설탕 쿠키를 구입할 때 어린이가 성인의 행동에 미치는 영향을 확인하는 것입니다.

상황 B. 본 연구의 목적은 대학로비에 있는 커피머신, 구내식당에서 생각하는 데 걸리는 시간을 파악하고 이 시간에 영향을 미치는 요인을 파악하는 것이다.

E.P. 골룹코프국제 정보화 아카데미 학자, 경제학 박사, 러시아 연방 정부 산하 국가 경제 아카데미 교수

1. 측정 스케일

데이터를 수집하기 위해 설문지(설문지)가 개발되고 있습니다. 채우기에 대한 정보는 측정을 통해 수집됩니다. 측정은 연구자가 관심을 갖는 특정 특성(속성)의 정량적 측정 또는 밀도의 정의로 이해됩니다.

측정은 특정 지표나 특성(특징)에 따라 대상을 비교하는 절차입니다.

측정은 정성적이거나 정량적일 수 있으며 객관적이거나 주관적일 수 있습니다. 객관적인 정성적 및 정량적 측정은 측정 장비에 의해 이루어지며, 그 작동은 물리 법칙의 사용을 기반으로합니다. 객관적인 측정 이론은 상당히 발전되어 있습니다.

주관적인 측정은 말 그대로 측정기의 역할을 하는 사람이 하는 것입니다. 당연히 주관적인 측정의 결과는 인간 사고의 심리학에 의해 영향을 받습니다. 주관적 측정에 대한 완전한 이론은 아직 구축되지 않았습니다. 그러나 객관적인 측정과 주관적인 측정 모두에 대한 공통 공식 체계의 생성에 대해 이야기할 수 있습니다. 논리와 관계이론을 기초로 하여 측정이론을 세웠고 이를 통해 객관적 측정과 주관적 측정을 통일된 관점에서 고려할 수 있게 되었습니다.

모든 측정에는 구성에 개체, 지표 및 비교 절차가 포함됩니다.

일부 개체(소비자, 제품 브랜드, 상점, 광고 등)의 지표(특성)를 측정합니다. 대상의 공간적, 시간적, 물리적, 생리학적, 사회학적, 심리적 및 기타 속성과 특성은 대상을 비교하는 지표로 사용됩니다. 비교 절차에는 객체 간의 관계와 객체가 비교되는 방식을 결정하는 작업이 포함됩니다.

특정 비교 표시기를 도입하면 개체 간의 관계를 설정할 수 있습니다(예: "더", "적음", "같음", "나쁨", "선호함" 등). 객체를 서로 비교하는 다양한 방법이 있습니다. 예를 들어, 하나의 객체를 참조로 사용하여 순차적으로, 또는 임의적 또는 정렬된 순서로 서로 비교합니다.

선택된 물체에 대한 특성이 결정되면 물체는 그 특성에 대해 측정되었다고 합니다. 객관적인 속성(나이, 수입, 맥주의 양 등)은 주관적인 속성(느낌, 취향, 습관, 태도 등)보다 측정하기 쉽습니다. 후자의 경우 응답자는 자신의 점수를 연구자가 개발해야 하는 밀도 척도(일부 수치 시스템)로 변환해야 합니다.

다양한 척도를 사용하여 측정할 수 있습니다. 저울에는 설명, 순서, 거리 및 시작점의 존재라는 네 가지 특성이 있습니다.

설명에는 눈금의 각 계조에 대해 단일 설명자 또는 식별자의 사용이 포함됩니다. 예를 들어 "예" 또는 "아니요"입니다. "동의" 또는 "동의하지 않음"; 응답자의 나이. 모든 척도에는 측정 대상을 정의하는 설명자가 있습니다.

순서는 디스크립터의 상대적 크기를 특성화합니다("보다 큼", "보다 작음", "같음"). 모든 저울에 순서 특성이 있는 것은 아닙니다. 예를 들어, "비구매자"와 비교하여 더 많거나 더 적은 "구매자"를 말할 수 없습니다.

이와 같은 거리와 같은 척도의 특성은 양적 단위로 표현할 수 있는 서술자 간의 절대적 차이를 알 때 사용한다. 담배 세 갑을 구입한 응답자는 한 갑만 구입한 응답자보다 두 갑 더 많이 구입했습니다. "거리"가 있을 때 순서가 있다는 점에 유의해야 합니다. 담배 세 갑을 구입한 응답자는 한 갑만 구입한 응답자보다 "더" 구입했습니다. 이 경우 거리는 2입니다.

스케일은 단일 원점 또는 영점이 있는 경우 시작점이 있는 것으로 간주됩니다. 예를 들어, 연령 척도에는 진정한 영점이 있습니다. 그러나 모든 척도가 측정된 속성에 대해 영점이 있는 것은 아닙니다. 종종 그들은 임의의 중립점만을 가지고 있습니다. 특정 브랜드의 자동차에 대한 선호도에 대한 질문에 응답자가 의견이 없다고 답했다고 가정해 봅시다. "나는 의견이 없다"라는 그라데이션은 그의 의견의 진정한 0 수준을 특징 짓지 않습니다.

측정 척도의 유형을 결정하는 네 가지 측정 수준이 있습니다: 이름, 순서, 간격 및 비율. 이들의 상대적인 특성은 표에 나와 있습니다. 하나.

1 번 테이블
다양한 유형의 저울 특성

이름의 척도는 설명의 특성만을 가지고 있습니다. 설명된 개체에 이름만 할당하고 양적 특성은 사용하지 않습니다. 측정 대상은 상호 배타적이고 철저한 범주에 속합니다. 이름 지정 척도는 하나의 범주로 결합된 개체 간의 평등 관계를 설정합니다. 각 범주에는 이름이 지정되며 숫자 지정은 척도의 요소입니다. 분명히 이 수준의 측정은 항상 가능합니다. "예", "아니오" 및 "동의", "비동의"는 이러한 척도의 예입니다. 응답자를 직업(이름 척도)에 따라 분류한 경우 유형 정보를 제공하지 않습니다. "보다 크다", "보다 작다". 테이블에서. 표 2는 명명 척도와 다른 척도 모두에서 공식화된 질문의 예를 제공합니다.

표 2
다양한 측정 척도로 구성된 질문의 예

가. 이름 척도
1. 성별을 기재해주세요: 남성, 여성
2. 일반적으로 구매하는 전자 제품 브랜드를 선택하십시오.
-소니
-파나소닉
- 필립스
-오리온
-등.
3. Sony사의 이미지가 고품질 제품의 생산을 기반으로 한다는 진술에 동의하십니까, 동의하지 않으십니까?

B. 주문 규모
1. 선호하는 시스템에 따라 전자제품 제조사의 순위를 매겨주세요. 귀하의 선호도 시스템에서 1위를 차지하는 회사에 "1"을 부여하십시오. "2" - 초 등:
-소니
-파나소닉
- 필립스
-오리온
-등.
2. 각 식료품 쌍에 대해 선호하는 식료품에 동그라미를 치십시오.
크로거와 퍼스트 내셔널
퍼스트 내셔널 및 A&P
A&P와 크로거
3. "Vel-Mart"의 가격에 대해 무엇을 말할 수 있습니까?
그들은 Sears보다 더 높습니다.
시어스와 동일
Sears보다 낮습니다.
나. 간격 척도
1. 품질 측면에서 제품의 각 브랜드를 평가하십시오.

2. 다음 진술에 얼마나 동의하는지 숫자 중 하나에 동그라미 표시해 주십시오.

d. 관계 척도
1. 나이를 ____________년으로 입력하세요.
2. 지난 한 달 동안 면세점에서 쇼핑한 횟수를 20시간에서 23시간 사이에 대략적으로 표시하십시오.
0 1 2 3 4 5 기타 횟수 __________
3. 유언장을 작성하기 위해 변호사를 이용할 가능성은 얼마나 됩니까?
______________ 퍼센트

순서 척도를 사용하면 응답자 또는 응답의 순위를 지정할 수 있습니다. 그것은 순서 관계와 결합된 명명 척도의 속성을 가지고 있습니다. 즉, 명명 척도의 각 범주 쌍이 서로 상대적으로 정렬되면 순서 척도가 얻어집니다. 척도 추정치를 일반적인 의미의 숫자와 다르게 하기 위해 서수 수준의 순위라고 합니다. 예를 들어, 특정 제품을 구매하는 빈도(일주일에 한 번, 한 달에 한 번 또는 더 자주). 그러나 이러한 척도는 측정 대상 간의 상대적인 차이만을 나타냅니다.

종종 평가 간의 예상되는 명확한 구분이 관찰되지 않고 응답자가 하나 또는 다른 답변을 명확하게 선택할 수 없습니다. 응답의 일부 인접한 계조가 서로 겹쳐집니다. 이러한 척도를 반순서(semi-ordered)라고 합니다. 그것은 이름과 질서의 척도 사이에 있습니다.

간격 눈금도 일정한 측정 단위를 사용하여 측정하는 눈금의 개별 계조 사이의 거리, 즉 정량적 정보를 사용하는 특성이 있습니다. 이 척도에서 척도의 개별 계조 간의 차이는 더 이상 의미가 없습니다. 이 경우 동일한지 여부를 결정할 수 있으며, 그렇지 않은 경우 둘 중 어느 것이 더 큰지 결정할 수 있습니다. 기능의 스케일 값을 추가할 수 있습니다. 일반적으로 척도가 균일한 특성을 갖는다고 가정합니다(이 가정에는 정당화가 필요함). 예를 들어, 점원을 등급이 있는 척도로 평가하는 경우: 매우 우호적임, 매우 우호적임, 다소 우호적임, 다소 비우호적임, 매우, 비우호적, 매우 비우호적 다른 것과의 값은 1씩 다릅니다. 표 2 참조).

비율척도는 영점이 있는 유일한 척도이므로 결과를 정량적으로 비교할 수 있습니다. 이러한 추가를 통해 척도 값 a와 b에 대한 비율(비율) a: b에 대해 이야기할 수 있습니다. 예를 들어, 응답자는 다른 응답자보다 2.5배 더 나이가 많고 3배 더 많은 돈을 쓰고 2배 더 자주 비행할 수 있습니다(표 2).

선택한 측정 척도는 연구자가 어떤 대상을 연구할 때 갖게 될 정보의 특성을 결정합니다. 그러나 오히려 측정을위한 척도의 선택은 대상 간의 관계의 특성, 정보의 가용성 및 연구 목표에 따라 결정됩니다. 예를 들어 제품 브랜드의 순위를 지정해야 하는 경우 일반적으로 한 브랜드가 다른 브랜드보다 얼마나 좋은지 결정할 필요가 없습니다. 따라서 그러한 측정을 위해 정량적 척도(구간 또는 비율)를 사용할 필요가 없습니다.

또한 척도의 종류에 따라 어떤 통계적 분석을 사용할 수 있는지와 사용할 수 없는지를 결정하게 되는데, 이름 척도를 사용하면 분포 빈도, 모드 빈도의 평균 경향, 둘 이상의 속성 간의 상호 의존성 계수를 계산할 수 있습니다. 시리즈를 만들고 가설을 테스트하기 위해 비모수 기준을 적용합니다.

서수 수준의 통계 지표 중 중앙 추세의 지표(중앙값, 사분위수 등)가 사용됩니다. 두 기호의 상호 의존성을 식별하기 위해 Spearman 및 Kendall 순위 상관 계수가 사용됩니다.

간격 척도에 속하는 숫자에서 매우 다양한 작업을 수행할 수 있습니다. 스케일은 여러 번 압축하거나 늘릴 수 있습니다. 예를 들어 눈금에 0에서 100까지의 눈금이 있는 경우 모든 숫자를 100으로 나누면 0에서 1 사이의 값으로 눈금을 얻을 수 있습니다. 전체 눈금을 이동하여 다음으로 구성할 수 있습니다. -50에서 +50까지의 숫자.

위에서 논의한 대수 연산에 추가하여 간격 척도는 서수 수준에 고유한 모든 통계 연산을 허용합니다. 산술 평균, 분산 등을 계산하는 것도 가능합니다. 순위 상관 계수 대신 피어슨 쌍 상관 계수가 계산됩니다. 다중 상관 계수도 계산될 수 있습니다.

위에 나열된 모든 계산 작업은 비율 척도에도 적용됩니다.

얻은 결과는 항상 더 간단한 척도로 변환할 수 있지만 그 반대로는 절대 변환할 수 없음을 명심해야 합니다. 예를 들어, "매우 동의하지 않음" 및 "약간 동의하지 않음"(간격 척도) 계조는 이름 척도의 "동의하지 않음" 범주로 쉽게 번역될 수 있습니다.

측정 스케일 사용

가장 간단한 경우, 일부 개인에 의한 측정된 속성의 평가는 원칙적으로 일련의 제안된 답변에서 하나의 답변을 선택하거나 특정 숫자 집합에서 하나의 숫자 점수를 선택하여 수행됩니다.

측정되는 품질을 평가하기 위해 그래픽 척도가 때때로 사용되며, 동일한 부분으로 나누어지고 구두 또는 숫자 지정이 제공됩니다. 응답자는 이 품질에 대한 자신의 평가에 따라 척도에 표시를 하도록 요청받습니다.

위에서 언급했듯이 객체의 순위는 널리 사용되는 또 다른 측정 기법입니다. 순위를 매길 때 이 기능의 심각도에 따라 정렬하여 개체 집합의 측정된 품질에 따라 평가가 이루어집니다. 첫 번째 장소는 원칙적으로 최고 수준에 해당합니다. 각 개체에는 지정된 순위 시리즈에서 해당 위치와 동일한 점수가 할당됩니다.

주관적인 측정 방법으로 순위 지정의 장점은 시간이 많이 걸리는 전문가 교육이 필요하지 않은 절차를 쉽게 구현할 수 있다는 것입니다. 그러나 많은 수의 개체를 배열하는 것은 실제로 불가능합니다. 경험에서 알 수 있듯이 개체 수가 15~20개 이상일 때 전문가들은 순위를 매기기 어렵습니다. 이는 순위를 매기는 과정에서 전문가가 모든 객체를 하나의 집합으로 간주하여 관계를 설정해야 한다는 사실로 설명되며, 객체의 수가 많을수록 객체 간의 링크도 의 제곱에 비례하여 증가합니다. 개체 수. 개체 간의 많은 관계에 대한 기억의 보존과 분석은 사람의 심리적 능력에 의해 제한됩니다. 따라서 많은 개체의 순위를 지정할 때 전문가는 심각한 오류를 범할 수 있습니다. 이 경우 쌍대 비교 방법을 사용할 수 있습니다.

쌍별 비교는 가능한 모든 쌍을 비교한 다음 비교 결과에 따라 개체의 순서를 지정하여 개체에 대한 선호도를 설정하는 절차입니다.모든 개체의 순서가 수행되는 순위 지정과 달리 개체의 쌍별 비교는 간단한 작업입니다. 순위와 같은 쌍별 비교는 서수 척도의 측정입니다.

그러나 이 접근 방식은 더 복잡하고 대중 응답자보다 전문가 설문조사에 더 많이 사용됩니다.

"혜택", "디자인", "품질", "보증 기간", "애프터 서비스", "가격" 등과 같은 제품 가치에 대한 태도가 명확하다고 가정합니다. 간단한 순위 지정(특징의 가중치 결정)이 어렵거나 큰 중요성연구 중인 특성의 저울 중량을 충분히 정확하게 결정하므로 전문가의 직접적인 결정을 수행할 수 없습니다. 단순화를 위해 이러한 값을 기호 A1, A2, A3,..., Ak로 지정하겠습니다.

응답자(전문가)는 각 쌍에서 가장 중요한(중요한) 특성을 설정하기 위해 이러한 특성을 쌍으로 비교합니다.

기호에서 (А1А2), (А1А3) 등 가능한 모든 쌍을 형성합니다. 전체적으로 이러한 쌍 조합은 x (k - 1) / 2가 됩니다. 여기서 k는 평가된 기능의 수입니다. 그런 다음 개체는 쌍별 비교 결과에 따라 순위가 매겨집니다.

쌍 비교 방법은 다양한 마케팅 조사를 수행할 때 수행되는 목표, 기준, 요인 등의 상대적 가중치를 결정하는 데 사용할 수도 있습니다.

많은 경우 설문지를 작성할 때 측정 척도를 처음부터 개발하는 것은 바람직하지 않습니다. 마케팅 리서치 업계에서 사용되는 표준 유형의 저울을 사용하는 것이 좋습니다. 이러한 척도에는 수정된 리커트 척도, 생활양식 척도 및 의미론적 척도가 포함됩니다. 차등 스케일.

진행중인 마케팅 연구의 목표에 맞게 수정된 리커트 척도(간격 척도)를 기반으로 특정 진술에 대한 응답자의 동의 또는 동의하지 않는 정도가 연구됩니다. 이 척도는 대칭이며 응답자의 감정의 강도를 측정합니다.

테이블에서. 3은 Likert 척도에 기초한 설문이다. 이 설문지는 소비자에 대한 전화 설문조사를 수행할 때 사용할 수 있습니다. 면접관은 질문을 읽고 피면담자에게 각 진술에 동의하는 정도를 결정합니다.

표 3
특정 브랜드의 제품에 대한 소비자의 의견을 알아보기 위한 설문지

Likert 척도를 수정하기 위한 다양한 옵션이 있습니다. 예를 들어, 다른 수의 그라데이션이 도입됩니다(7 - 9).

라이프 스타일을 연구하기 위한 척도는 수정된 리커트 척도의 특별한 적용 영역으로 가치관, 개인의 자질, 관심, 일에 대한 의견, 여가, 다양한 사람들의 구매 등을 연구하기 위해 고안되었습니다. 이 정보를 통해 효과적인 마케팅 결정을 내릴 수 있습니다. 라이프 스타일을 연구하기 위한 설문지의 예가 표에 나와 있습니다. 넷.

표 4
라이프 스타일 설문지

각 진술에 대해 귀하가 동의하거나 동의하지 않는 정도를 가장 잘 나타내는 번호에 동그라미를 치십시오.

성명	적극 동의	나는 어느 정도 동의한다	나는 중립이다	어느 정도 동의하지 않는다	강하게 동의
1. 나는 특별한 물건을 많이 산다	1	2	3	4	5
2. 나는 보통 최신 유행을 하나 이상 가지고 있다.	1	2	3	4	5
3. 나에게 가장 중요한 것은 내 아이들이다.	1	2	3	4	5
4. 나는 보통 집을 잘 관리한다.	1	2	3	4	5
5. 나는 파티에 가는 것보다 집에서 저녁을 보내는 것을 더 좋아한다.	1	2	3	4	5
6. 나는 축구 경기 중계를 보거나 듣는 것을 좋아합니다.	1	2	3	4	5
7. 나는 종종 친구의 구매에 영향을 미친다.	1	2	3	4	5
8. 내년에는 쇼핑할 돈이 더 많아질 거예요.	1	2	3	4	5

의미 차동 척도에는 다음을 특징짓는 일련의 양극성 정의가 포함됩니다. 다양한 속성연구 중인 개체입니다. 많은 마케팅 인센티브가 명시적으로 표현되지 않은 정신적 연상과 관계를 기반으로 하기 때문에 이러한 유형의 척도는 브랜드, 상점 등의 이미지를 결정할 때 자주 사용됩니다. 의미차이 척도를 기반으로 두 음식점(#1, #2)에 대한 소비자의 의견을 조사한 결과는 표와 같다. 5.

표 5
두 식당의 비교 평가

범례: 실선은 레스토랑 #1에 대한 등급이고 점선은 레스토랑 #2에 대한 등급입니다.

테이블에서. 5 구체적으로, 모든 긍정적 또는 부정적 평가는 한쪽에만 위치하는 것이 아니라 무작위로 혼합됩니다. 이것은 "후광 효과"를 피하기 위해 수행됩니다. 평가되는 첫 번째 항목이 두 번째 항목에 비해 첫 번째 높은 점수(질문 왼쪽)를 가지고 있으면 응답자가 계속 왼쪽에 점수를 매기는 경향이 있다는 사실에 있습니다.

이 방법의 장점 중 하나는 눈금의 개별 계조에 1, 2, 3 등의 숫자가 할당되고 다른 응답자의 데이터를 컴퓨터에 입력하면 최종 결과를 그래픽 형식으로 얻을 수 있다는 것입니다. (표 5).

위 척도를 적용할 때 중성점 사용의 적절성에 대한 의문이 생긴다. 그것은 모두 응답자가 중립적인 의견을 가지고 있는지 여부에 달려 있습니다. 이 문제에 대해 명확한 권장 사항을 제공하는 것은 불가능합니다.

스케일을 대칭 또는 비대칭으로 구축할지 여부에 대해서도 마찬가지입니다.

설명된 원칙을 기반으로 구축된 저울에는 다양한 옵션이 있습니다. 최종 선택은 일반적으로 다양한 스케일 옵션을 사용하여 수행한 측정의 신뢰성 및 정확도 수준 테스트를 기반으로 합니다.

마케팅 정보 측정의 신뢰성 및 유효성

위에서 설명한 척도를 구성하는 방법은 얻은 추정치의 특성에 대한 완전한 그림을 제공하지 않습니다. 이러한 추정치에 내재된 오류를 식별하려면 추가 절차가 필요합니다. 이것을 측정 신뢰도 문제라고 합시다. 이 문제는 측정의 정확성, 안정성 및 유효성을 식별하여 해결됩니다.

정확성을 연구할 때 주어진 측정 방법(척도 또는 척도 시스템)의 일반적인 수용 가능성이 설정됩니다. 정확성의 개념은 측정의 결과로 다양한 종류의 체계적인 오류를 고려할 가능성과 직접 관련이 있습니다. 체계적인 오류는 일정한 안정적인 발생 특성을 가지고 있습니다. 일정하거나 특정 법칙에 따라 변경됩니다.

안정성은 측정 절차를 반복적으로 적용하는 동안 측정 결과의 일치 정도를 특성화하며 무작위 오차의 크기로 설명됩니다. 그것은 동일하거나 유사한 질문에 답변하는 응답자의 접근 방식의 불변성에 의해 결정됩니다.

예를 들어, 귀하는 표의 질문에 응답하는 응답자 중 한 명입니다. 5 어떤 식당의 활동에 관한 것. 이 레스토랑의 느린 서비스로 인해 비즈니스 회의에 늦었습니다. 그래서 당신은 이 지표에 대해 가장 낮은 점수를 주었습니다. 일주일 후 실제로 설문조사에 참여했는지 확인하는 전화를 받았습니다. 그런 다음 1에서 7 사이의 서비스 속도에 대한 질문을 포함하여 전화로 일련의 후속 질문에 답하도록 요청받았습니다. 7은 가장 빠른 서비스입니다. 귀하는 2점을 얻었으며, 이는 높은 수준의 점수 동일성과 따라서 점수의 안정성을 보여줍니다.

측정 신뢰성에 대한 가장 어려운 질문은 타당성입니다. 유효성은 객체의 잘 정의된 주어진 속성이 측정되고 다소 유사한 다른 속성이 측정되지 않는다는 증거와 연결됩니다.

신뢰도를 설정할 때 측정 프로세스에는 측정 대상, 대상의 속성을 수치 체계에 표시하는 측정 수단, 그리고 측정을 수행하는 주체(면접자)의 세 가지 구성 요소가 포함된다는 점을 염두에 두어야 합니다. 측정. 신뢰할 수 있는 측정을 위한 전제 조건은 각 개별 구성 요소에 있습니다.

우선, 사람이 측정 대상으로 행동할 때 측정 대상에 대해 상당한 불확실성을 가질 수 있습니다. 따라서 응답자는 종종 삶의 가치에 대한 명확한 계층 구조가 없기 때문에 특정 현상의 중요성을 특성화하는 절대적으로 정확한 데이터를 얻는 것이 불가능합니다. 그는 동기가 좋지 않을 수 있으며 그 결과 질문에 부주의하게 대답합니다. 그러나 에서만 마지막 차례응답자 자신의 추정치가 신뢰할 수 없는 이유를 찾아야 합니다.

한편, 추정치를 구하는 방법으로는 측정된 물성의 가장 정확한 값을 줄 수 없을 수도 있다. 예를 들어 응답자는 값의 상세한 계층 구조를 가지고 있으며 정보를 얻기 위해 "매우 중요함"과 "전혀 중요하지 않음"으로만 변형된 척도를 사용합니다. 일반적으로 위 세트의 모든 값은 "매우 중요함"으로 표시되지만 실제로는 응답자가 더 많은 유의 수준을 갖습니다.

마지막으로, 측정의 처음 두 구성 요소의 높은 정확도가 있는 경우 측정을 수행하는 주체는 큰 오류를 범합니다. 설문지 지침이 명확하게 작성되지 않았습니다. 면접관은 매번 다른 용어를 사용하여 같은 질문을 다르게 공식화합니다.

예를 들어, 응답자의 가치체계를 드러내야 하는 면접에서 면접관이 응답자에게 설문의 본질을 전달하지 못하거나, 연구에 대한 우호적인 태도를 취하지 못함 등이다.

측정 프로세스의 각 구성 요소는 안정성, 정확성 또는 유효성과 관련된 오류의 원인이 될 수 있습니다. 그러나 연구자는 원칙적으로 이러한 오류를 출처에 따라 구분할 수 없으므로 전체 측정 단지의 안정성, 정확성 및 유효성 오류를 종합적으로 연구합니다. 동시에 정확성(체계적 오류가 없음)과 정보의 안정성은 신뢰성의 기본 전제 조건입니다. 이와 관련하여 중대한 오류가 존재하면 이미 측정 데이터의 유효성 검사가 무효화됩니다.

매우 엄격하게 측정되고 수치적 지표의 형태로 표현될 수 있는 정확성과 안정성과는 대조적으로, 타당성의 기준은 논리적 추론을 기반으로 하거나 다음을 기반으로 결정됩니다. 간접 지표. 일반적으로 한 방법의 데이터는 다른 방법이나 연구의 데이터와 비교됩니다.

안정성 및 유효성과 같은 신뢰성 구성 요소에 대한 연구를 진행하기 전에 선택한 측정 도구가 올바른지 확인해야 합니다.

초기 단계에서 연구 대상 인구를 차별화하는 데 필요한 수준에서 이 도구의 완전한 무능력이 밝혀지면 후속 단계가 중복되는 것으로 판명될 수 있습니다. 척도 또는 척도 또는 질문의 하나 또는 다른 계조가 체계적으로 사용되지 않습니다. 그리고 마지막으로 원래의 특징이 측정 대상과 관련하여 차별화 능력이 없을 수도 있습니다. 우선 이러한 척도의 단점을 없애거나 줄여서 연구에 활용하는 것이 필요하다.

사용하는 척도의 단점 중 가장 큰 이유는 척도 값에 따른 응답의 산포도가 부족하기 때문이다. 한 지점에서 답변의 히트는 측정 도구 인 저울의 완전한 부적합을 나타냅니다. 이러한 상황은 일반적으로 받아 들여지는 의견에 대한 "규범적"압력으로 인해 또는 척도의 그라데이션 (값)이 고려중인 대상의이 속성 분포와 관련이 없다는 사실로 인해 발생할 수 있습니다 (관련 없음).

예를 들어, 모든 응답자가 "건설 도구가 보편적인 것이 좋다"는 진술에 동의하고 "동의하지 않는다"라는 단일 대답이 없다면 그러한 척도는 응답자의 태도를 구별하는 데 도움이 되지 않습니다. 다른 유형건물 도구.

저울의 일부를 사용합니다. 종종 규모의 일부만 실제로 작동하는 것으로 나타났습니다. 극 중 일부는 인접한 다소 광범위한 영역이 있습니다.

따라서 응답자에게 긍정적이고 부정적인 극, 특히 +3에서 -3까지의 척도가 제공되면 분명히 긍정적 인 상황을 평가할 때 응답자는 부정적인 평가를 사용하지 않고 긍정적 인 평가를 통해서만 의견을 차별화합니다. . 상대 측정 오차의 값을 계산하기 위해 연구자는 응답자가 사용하는 척도(척도의 7개 계조 모두 또는 4개의 양수 계조)를 확실히 알아야 합니다. 따라서 1점의 측정 오차는 실제 의견의 변동이 무엇인지 알지 못한다면 거의 의미가 없습니다.

답변의 질적 등급이 있는 질문의 경우 척도의 각 항목에 유사한 요구 사항을 적용할 수 있습니다. 각 항목은 답변의 5% 이상을 받아야 합니다. 그렇지 않으면 척도의 이 항목이 작동하지 않는 것으로 간주합니다. 눈금의 각 등급에 대해 5% 채우기 수준의 요구 사항은 엄격하게 의무적인 것으로 간주되어서는 안 됩니다. 연구의 목적에 따라 이러한 수준의 더 높거나 더 낮은 값이 제시될 수 있습니다.

개별 척도 항목의 불균등한 사용. 특성의 심각도의 낮고 높은 정도를 특징으로 하는 인접 그라데이션이 상당한 내용을 가지고 있음에도 불구하고 특성의 특정 값이 응답자의 시야에서 체계적으로 벗어나는 일이 발생합니다.

응답자에게 너무 많은 세부 사항이 있는 척도를 제공한 경우에도 유사한 그림이 관찰됩니다. 척도의 모든 계조로 작동할 수 없기 때문에 응답자는 몇 가지 기본 척도만 선택합니다. 예를 들어, 응답자는 종종 "10"이 "5", "8"- "4", "5"- "3"에 해당한다고 가정하고 10점 척도를 5점 척도의 일부 수정으로 간주합니다. 등. 동시에 기본 평가가 다른 것보다 훨씬 더 자주 사용됩니다.

척도에서 이러한 균일 분포의 이상을 식별하기 위해 다음 규칙을 제안할 수 있습니다. 충분히 높은 신뢰 확률(1-a > 0.99)에 대해, 따라서 상당히 넓은 한계 내에서 각 값의 내용은 다음과 크게 다르지 않아야 합니다. 이웃 콘텐츠의 평균. 카이 제곱 검정은 무엇에 사용됩니까?

정의 실수. 측정 과정에서 초기 데이터의 잘못된 기록, 잘못된 계산, 측정기의 미숙한 사용 등이 원인일 수 있는 총 오차가 때때로 발생합니다. 이는 측정 시리즈에서 다른 데이터가 있다는 사실에서 발견됩니다. 다른 모든 가치의 총체로부터 급격히. 이러한 값을 총오차로 인식해야 하는지 알아보기 위해 극한값이 이를 초과할 확률이 충분히 작아 어느 정도 유의수준 a에 해당하도록 임계한계를 설정한다. 이 규칙은 값의 자연적인 변동성으로 인해 가능하지만 표본에 지나치게 큰 값이 나타날 가능성이 낮다는 사실에 기반합니다.

모집단의 일부 극단값이 매우 낮은 확률로 이에 속하는 것으로 판명되면 이러한 값은 총 오류로 인식되고 추가 고려에서 제외됩니다. 표본에 대한 총 오류를 식별하는 것이 특히 중요합니다. 소량: 분석에서 제외되지 않고 매개변수 샘플을 크게 왜곡합니다. 이를 위해 총 오류를 결정하기 위한 특별한 통계 기준이 사용됩니다.

따라서 신뢰성의 첫 번째 필수 특성인 스케일의 차별화 능력은 다음을 의미합니다. 충분한 데이터 확산 보장; 척도의 제안된 길이에 대한 응답자의 실제 사용 식별; 개별 "이상치" 값 분석; 중대한 오류 제외. 이러한 측면에서 사용된 척도의 상대적인 허용 가능성이 설정된 후에는 이 척도에서 측정의 안정성을 확인하는 작업을 진행해야 합니다.

측정 안정성. 측정의 안정성을 평가하는 몇 가지 방법이 있습니다. 질문에 동등한 질문을 포함하고 표본을 두 부분으로 나눕니다.

종종 설문조사 말미에 면접관들은 부분적으로 반복하면서 동시에 이렇게 말합니다. "작업을 마치면 설문지의 질문을 다시 간략하게 살펴보고 답변에서 모든 것을 올바르게 녹음했는지 확인할 수 있습니다." 물론, 우리는 모든 질문을 반복하는 것이 아니라 중요한 질문만 반복하는 것에 대해 이야기하고 있습니다. 그러나 테스트와 재테스트 사이의 시간 간격이 너무 짧으면 응답자가 초기 답변을 단순히 기억할 수 있음을 기억해야 합니다. 간격이 너무 길면 실제 변경 사항이 발생할 수 있습니다.

설문지에 동등한 질문을 포함하는 것은 하나의 설문지에서 동일한 문제에 대한 질문을 사용하지만 다른 단어로 사용하는 것을 포함합니다. 응답자는 다른 질문을 인식해야 합니다. 이 방법의 주요 위험은 질문의 동등성의 정도에 있습니다. 이것이 달성되지 않으면 응답자는 다른 질문에 답합니다.

표본을 두 부분으로 나누는 것은 두 응답자 그룹의 질문에 대한 답변 비교를 기반으로 합니다. 두 그룹의 구성이 동일하고 두 그룹의 평균 응답 점수가 매우 가깝다고 가정합니다. 모든 비교는 그룹 단위로만 이루어지므로 그룹 내 비교는 불가능합니다. 예를 들어, 대학생들에게 수정된 5점 리커트 척도를 사용하여 미래의 직업에 대해 질문했습니다. 설문지에는 "훌륭한 경력이 저를 기다리고 있다고 믿습니다."라는 문구가 포함되어 있습니다. 응답은 '전혀 동의하지 않는다'(1점)에서 '매우 동의한다'(5점)로 요약되었다. 그런 다음 전체 응답자 표본을 두 그룹으로 나누고 이들 그룹의 평균 점수를 계산했습니다. 평균 점수는 각 그룹에서 동일했으며 3점이었습니다. 이러한 결과는 측정을 신뢰할 수 있는 것으로 간주하는 근거를 제공했습니다. 그룹 응답을 더 자세히 분석한 결과 한 그룹에서는 모든 학생이 "동의함과 반대함"이라고 응답했으며 다른 그룹에서는 50%가 "매우 동의하지 않음", 나머지 50%는 "매우 동의함"으로 응답한 것으로 나타났습니다. . 보시다시피, 더 깊은 분석은 대답이 동일하지 않다는 것을 보여주었습니다.

이러한 단점으로 인해 측정 안정성을 평가하는 이 방법은 가장 널리 사용되지 않습니다.

도움을 받아 동일한 물체를 반복적으로 측정하여 유사한 결과를 얻은 경우에만 저울의 높은 신뢰성에 대해 말할 수 있습니다. 동일한 샘플에서 안정성이 확인되면 특정 시간 간격으로 두 번 연속 측정하는 것으로 충분합니다. 따라서 이 간격이 물체 자체의 변화에 영향을 미치기에는 너무 크지 않지만 너무 작지는 않습니다. 응답자가 메모리에서 두 번째 측정의 데이터를 이전 측정으로 "끌어올" 수 있도록(즉, 길이는 연구 대상에 따라 다르며 범위는 2주에서 3주 사이입니다).

측정의 안정성을 평가하기 위한 다양한 지표가 있습니다. 그 중 제곱 평균 제곱근 오차가 가장 일반적으로 사용됩니다.

지금까지 절대오차에 대해 이야기했는데, 그 크기는 측정값 자체와 같은 단위로 표현했습니다. 이것은 다른 척도에서 다른 특징의 측정 오차를 비교할 수 없습니다. 따라서 절대적인 것 외에도 측정 오류의 상대적인 지표가 필요합니다.

절대 오차를 상대 형식으로 가져오기 위한 지표로, 산술 평균 측정 오차를 나누는 기준으로 고려 중인 척도에서 가능한 최대 오차를 사용할 수 있습니다.

그러나 이 표시기는 스케일이 전체 길이에 걸쳐 사용되지 않기 때문에 종종 "잘 작동하지 않습니다". 따라서 실제 사용되는 척도 부분에서 계산된 상대 오차가 더 지시적입니다.

측정의 안정성을 높이려면 사용 된 척도에서 항목의 구별되는 특징을 찾아야합니다. 이는 응답자가 개별 값을 명확하게 고정 함을 의미합니다. 각 평가는 다음 평가와 엄격하게 분리되어야합니다. 실제로 이는 연속적인 표본에서 응답자가 자신의 평가를 명확하게 반복한다는 것을 의미합니다. 따라서 눈금 구분의 높은 구별성은 작은 오차에 해당해야 합니다.

그러나 눈금의 수가 적은 경우, 즉 눈금의 식별 능력이 낮은 경우에도 안정성이 낮을 수 있으므로 눈금 분율을 높여야 합니다. 이것은 응답자에게 "예", "아니오"라는 범주적인 대답이 부과되지만 덜 가혹한 평가를 선호할 때 발생합니다. 그래서 그는 반복되는 시련 속에서 때로는 “예”, 때로는 “아니오”를 선택하고,

계조의 혼합이 감지되는 경우 두 가지 스케일 확대 방법 중 하나가 사용됩니다.

첫 번째 방법입니다. 최종 버전에서는 척도의 분수가 감소합니다(예: 7 간격 척도에서 3 간격 척도로 전환).

두 번째 방법입니다. 응답자에게 제시하기 위해 스케일의 이전 분수는 유지되며 처리 중에만 해당 포인트가 확대됩니다.

일반적으로 척도의 많은 부분이 응답자를 보다 적극적인 반응으로 유도하기 때문에 두 번째 방법이 선호되는 것 같습니다. 데이터를 처리할 때 정보는 원래 척도의 식별력 분석에 따라 기록되어야 합니다.

척도의 개별 질문의 안정성에 대한 분석을 통해 다음을 수행할 수 있습니다. b) 특정 현상을 평가하기 위해 제안된 척도의 해석을 명확히 하고 더 많은 것을 식별 최선의 선택스케일 값 분수.

측정의 유효성. 척도의 유효성 검증은 초기 데이터의 측정에 대한 충분한 정확성과 안정성이 확립된 후에만 수행됩니다.

측정 데이터의 타당성은 측정된 것과 측정했어야 하는 것 사이의 일관성에 대한 증거입니다. 일부 연구자는 소위 현금 유효성, 즉 사용 된 절차의 유효성에서 진행하는 것을 선호합니다. 예를 들어, 그들은 제품에 대한 만족도가 "제품에 만족하십니까?"라는 질문에 대한 답변에 포함된 속성이라고 믿습니다. 진지한 마케팅 연구에서 그러한 순전히 경험적 접근은 용인되지 않을 수 있습니다.

방법론의 유효성 수준을 결정하기 위한 가능한 형식적 접근 방식에 대해 살펴보겠습니다. 세 그룹으로 나눌 수 있습니다. 1) 몇 가지 기능을 기반으로 연구 목적에 따라 유형을 설계합니다. 2) 병렬 데이터의 사용; 3) 사법 절차.

첫 번째 옵션은 완전히 형식적인 방법으로 간주될 수 없습니다. 여기에서 완료하거나 더 강력한 수단으로 지원될 수 있는 논리적 추론의 일부 도식화, 정당화 절차의 시작일 뿐입니다.

두 번째 옵션은 동일한 속성을 식별하기 위해 최소 두 개의 출처를 사용해야 합니다. 유효성은 관련 데이터의 일관성 정도에 따라 결정됩니다.

후자의 경우, 우리는 우리가 필요로 하는 재산을 측정하고 있는지 아니면 다른 것을 측정하고 있는지 여부를 결정하도록 요청받은 판사의 능력에 의존합니다.

구성된 유형은 제어 질문의 사용으로 구성되며, 주요 질문과 함께 연구 대상 자산의 내용에 더 가까운 근사값을 제공하여 다양한 측면을 드러냅니다.

예를 들어, "현재 자동차 모델에 만족하십니까?"라는 직접적인 질문으로 사용 중인 자동차 모델에 대한 만족도를 결정할 수 있습니다. 다른 두 가지 간접 모델과 결합: "다른 모델로 전환하시겠습니까?" 그리고 "친구에게 이 자동차 모델을 사도록 추천하시겠습니까?" 응답자를 보다 안정적으로 차별화할 수 있습니다. 다음으로 자동차에 대한 만족도가 가장 높은 그룹부터 만족도가 가장 낮은 그룹까지 5개의 정렬된 그룹으로 유형학을 수행합니다.

병렬 데이터의 사용은 주어진 속성을 측정하기 위한 두 가지 동일한 방법의 개발로 구성됩니다. 이를 통해 서로에 대한 방법의 유효성을 설정할 수 있습니다. 즉, 두 개의 독립적인 결과를 비교하여 전체 유효성을 높일 수 있습니다.

이 접근 방식을 사용하는 다양한 방법과 우선 동등한 척도를 고려해 보겠습니다. 행동, 태도, 가치 지향의 측정을 설명하기 위해 동등한 기능 선택이 가능합니다. 일부 설정. 이 샘플은 병렬 스케일을 형성하여 병렬 안정성을 제공합니다.

우리는 각 척도를 일부 속성을 측정하는 방법으로 간주하며 평행 척도의 수에 따라 여러 측정 방법을 사용합니다. 응답자는 모든 병렬 척도에서 동시에 답변을 제공합니다.

이러한 종류의 데이터를 처리할 때 두 가지 점을 명확히 해야 합니다. 1) 별도의 척도에서 점의 일관성; 2) 다양한 척도에 대한 평가의 일관성.

첫 번째 문제는 응답 패턴이 이상적인 그림을 나타내지 않는다는 사실에서 발생합니다. 대답은 종종 서로 모순됩니다. 따라서 이 척도에 대한 응답자 평가의 진정한 가치는 무엇으로 받아들여야 하는지에 대한 질문이 제기된다.

두 번째 문제는 병렬 데이터의 비교와 직접적인 관련이 있습니다.

세 개의 평행 서수 척도를 사용하여 "자동차 만족도" 측정의 신뢰도를 향상시키려는 실패한 시도의 예를 살펴보겠습니다. 다음은 그 중 두 가지입니다.

15개의 판단(왼쪽에 표시된 순서대로 각 줄의 시작 부분에)이 응답자에게 제시됩니다. 일반 목록그리고 그는 그들 각각에 대해 동의 또는 동의하지 않음을 표현해야 합니다. 각 판단에는 표시된 5점 척도(오른쪽)의 순위에 해당하는 점수가 할당됩니다. (예를 들어, 판단 4에 동의하면 "1", 판단 11에 동의 - "5" 등)

여기서 고려한 목록으로 판단을 제시하는 방법은 일관성에 대한 척도의 포인트를 분석하는 것을 가능하게 합니다. 이름의 정렬된 척도를 사용할 때 일반적으로 척도를 구성하는 항목은 상호 배타적이며 응답자가 자신에게 적합한 것을 쉽게 찾을 수 있다고 간주됩니다.

답변 분포에 대한 연구는 응답자가 모순된(초기 가설의 관점에서) 판단에 동의한다는 것을 보여줍니다. 예를 들어 "B" 척도에서 100명 중 42명이 13번과 12번 판단에 동시에 동의했습니다.

B 척도의 답변에 모순된 판단이 있으면 척도를 수용할 수 없는 것으로 간주해야 합니다.

저울의 신뢰성을 개선하기 위한 이러한 접근 방식은 매우 복잡합니다. 따라서 대량 사용 또는 패널 연구를 위한 책임 있는 테스트 또는 방법의 개발에만 권장할 수 있습니다.

여러 응답자에 대해 하나의 방법을 테스트할 수 있습니다. 방법이 신뢰할 수 있는 경우 다른 응답자가 동일한 정보를 제공하지만 결과가 잘 일치하지 않으면 측정이 신뢰할 수 없거나 개별 응답자의 결과가 동등하다고 간주될 수 없습니다. 후자의 경우 결과 그룹이 더 신뢰할 수 있는 것으로 간주될 수 있는지 여부를 설정해야 합니다. 고려된 방법 중 하나로 정보를 얻는 것이 동등하게 허용된다고 가정하면 이 문제의 해결이 훨씬 더 중요합니다.

동일한 속성을 측정하기 위해 병렬 방법을 사용하는 것은 여러 가지 어려움에 직면해 있습니다.

첫째, 두 방법이 동일한 대상의 품질을 어느 정도 측정하는지 명확하지 않으며 일반적으로 그러한 가설을 테스트하기 위한 공식적인 기준이 없습니다. 따라서 특정 방법의 의미 있는(논리적-이론적) 입증에 의존할 필요가 있습니다.

둘째, 병렬 절차가 공통 속성을 측정하는 것으로 밝혀지면(데이터는 크게 다르지 않음) 이러한 절차를 적용하는 이론적 정당성에 대한 의문이 남습니다.

병행 절차를 사용하는 원리 자체가 형식적 원리가 아니라 이론적으로 정당화하기 매우 어려운 실질적 원리임이 밝혀졌습니다.

타당성을 확립하기 위해 널리 사용되는 접근 방식 중 하나는 소위 판사, 전문가를 사용하는 것입니다. 연구원은 유능한 사람으로 행동하도록 요청하여 특정 그룹의 사람들에게 접근합니다. 그들은 연구 중인 대상을 측정하도록 설계된 일련의 기능을 제공하고 각 기능을 이 대상에 귀속시키는 정확성을 평가하도록 요청받습니다. 심사 위원의 의견을 합동 처리하면 특징에 가중치를 부여하거나 연구 대상의 차원에서 동일한 척도를 표시할 수 있습니다. 개별 판단 목록, 대상의 특성 등은 일련의 기능으로 작동할 수 있습니다.

심사절차는 다양하다. 쌍 비교, 순위 지정, 순차 간격 등의 방법을 기반으로 할 수 있습니다.

누가 판사로 간주되어야 하는지에 대한 질문은 상당히 논쟁의 여지가 있습니다. 조사 대상 인구의 대표로 선택된 판사는 어떤 식으로든 그 마이크로모델을 나타내야 합니다. 판사의 평가에 따라 연구원은 설문조사 절차의 특정 지점이 응답자에 의해 얼마나 적절하게 해석될 것인지 결정합니다.

그러나 심사위원을 선정할 때 심사위원 자신의 태도가 평가에 미치는 영향은 무엇인가라는 어려운 질문이 생긴다. 이러한 태도는 동일한 대상에 대한 주체의 태도와 크게 다를 수 있기 때문이다.

에 일반보기문제에 대한 해결책은 다음과 같습니다.) 조사 대상 일반 인구의 해당 지표에 대한 삶의 경험 및 사회적 지위 표시의 적절성 측면에서 판사 구성을 신중하게 분석합니다. b) 전체 점수 분포에 대한 심사 위원 점수의 개별 편차의 영향을 나타냅니다. 마지막으로 품질뿐만 아니라 심사위원 표본의 규모도 평가해야 한다.

한편, 이 숫자는 일관성에 의해 결정됩니다. 심사위원의 의견 일치가 충분히 높고 그에 따라 측정 오차가 작으면 심사위원 수가 적을 수 있습니다. 허용 오차의 값을 설정하고 이를 기반으로 필요한 샘플 크기를 계산해야 합니다.

대상의 완전한 불확실성이 감지될 때, 즉 심사위원의 의견이 평가의 모든 범주에 고르게 분포된 경우 심사위원 표본 크기의 증가는 상황을 저장하고 대상을 상태 밖으로 가져오지 않습니다. 불확실성의.

대상이 충분히 불확실하면 많은 수의 그라데이션이 심사 위원의 작업에 추가 간섭을 일으킬 뿐이며 더 정확한 정보를 제공하지 않습니다. 반복적인 테스트를 통해 심사위원들의 의견의 안정성을 밝히고 이에 따라 계조 수를 줄이는 것이 필요하다.

유효성을 테스트하는 하나 또는 다른 특정 방법, 방법 또는 기술의 선택은 많은 상황에 따라 다릅니다.

우선, 계획된 측정 프로그램에서 상당한 편차가 발생할 수 있는지 여부를 명확하게 설정해야 합니다. 연구 프로그램이 엄격한 프레임워크를 설정하는 경우 유효성을 위해 데이터를 테스트하는 하나가 아니라 여러 가지 방법을 사용해야 합니다.

둘째, 견고성과 데이터 유효성의 수준은 밀접하게 관련되어 있음을 명심해야 합니다. 이 기준에 따라 이미 신뢰성이 불충분하여 불안정한 정보는 유효성에 대해 너무 엄격한 검증이 필요하지 않습니다. 충분한 안정성이 보장되어야 하며 데이터 해석의 경계를 명확히 하기 위해(즉, 유효성 수준을 식별하기 위해) 적절한 조치가 취해져야 합니다.

신뢰성 수준을 식별하기 위한 수많은 실험을 통해 측정 도구를 테스트하는 과정에서 신뢰성 측면에서 다음과 같은 주요 작업 단계 순서가 편리하다는 결론을 내릴 수 있습니다.

방법론 개발 단계에서 기본 데이터 측정 방법의 유효성에 대한 사전 통제. 여기서 정보가 본질적으로 그 목적에 얼마나 부합하는지와 데이터의 후속 해석의 한계는 무엇인지 확인합니다. 이 목적을 위해 10-20개 관찰의 작은 표본으로 충분하고 방법 구조의 조정이 뒤따릅니다.

b) 두 번째 단계는 방법론의 시범 운영과 초기 데이터, 특히 선택된 지표 및 척도의 안정성에 대한 철저한 점검입니다. 이 단계에서 피험자의 실제 모집단의 마이크로모델을 나타내는 샘플이 필요합니다.

c) 동일한 일반 도선 중에 유효성 수준 확인과 관련된 모든 필요한 작업을 수행합니다. 파일럿 데이터 분석의 결과는 방법론의 개선, 모든 세부 사항의 개선 및 결과적으로 주요 연구에 대한 방법론의 최종 버전으로 이어집니다.

d) 본 연구를 시작할 때 안정성의 정확한 지표를 계산하기 위해 사용된 방법의 안정성 테스트를 수행하는 것이 바람직합니다. 타당성의 경계에 대한 후속 설명은 연구 자체의 결과에 대한 전체 분석을 통해 진행됩니다.

사용된 신뢰도 평가 방법에 관계없이 연구원은 측정 결과의 신뢰도를 향상시키기 위해 4단계를 연속적으로 수행합니다.

첫째, 측정의 신뢰도가 극히 낮은 경우, 특히 설문지 개발 중에 신뢰도의 정도를 결정할 수 있는 경우 일부 질문은 설문지에서 간단히 제외됩니다.

둘째, 연구원은 저울을 "롤업"하고 더 적은 수의 그라데이션을 사용할 수 있습니다. 예를 들어, 이 경우 Likert 척도는 "동의", "동의하지 않음", "의견 없음"과 같은 계조만 포함할 수 있습니다. 이것은 일반적으로 첫 번째 단계가 완료되고 검사가 이미 수행되었을 때 수행됩니다.

셋째, 2단계의 대안으로 또는 2단계 이후의 접근으로 사례별로 신뢰도 평가를 실시한다. 초기 및 반복 테스트 중 응답자의 답변을 직접 비교하거나 이에 상응하는 답변을 수행한다고 가정해 보겠습니다. 신뢰할 수 없는 응답자의 응답은 최종 분석에 포함되지 않습니다. 응답자의 신뢰성에 대한 객관적인 평가 없이 이 접근 방식을 사용하면 "불쾌한" 답변을 버리면 연구 결과가 원하는 결과로 조정될 수 있음이 분명합니다.

마지막으로 처음 세 단계를 사용한 후 측정의 신뢰도 수준을 평가할 수 있습니다. 일반적으로 측정의 신뢰도는 0에서 1까지 변하는 계수로 특징지어지며, 여기서 1은 최대 신뢰도를 나타냅니다.

일반적으로 최소한의 것으로 간주됩니다. 수용 가능한 수준신뢰도는 특히 측정이 처음 수행된 경우 0.65–0.70의 수치가 특징입니다.

여러 회사에서 수행하는 다양하고 수많은 마케팅 연구 과정에서 특정 마케팅 연구의 목표와 목적에 맞게 측정 척도와 방법을 일관되게 적용한 것이 분명합니다. 이렇게 하면 이 섹션에서 논의된 문제를 더 쉽게 해결할 수 있으며 독창적인 마케팅 조사를 수행할 때 오히려 필요합니다.

측정의 신뢰성(유효성)은 측정의 신뢰성과 완전히 다른 측면을 특징으로 합니다. 측정은 신뢰할 수 있지만 신뢰할 수는 없습니다. 후자는 현실에 존재하는 것과 관련하여 측정의 정확성을 특징으로 합니다. 예를 들어, 응답자는 연간 소득이 $25,000 미만인 것에 대해 질문을 받았습니다. 면접관이 실제 수치를 알려주는 것을 원하지 않아 응답자는 "$100,000 이상"의 소득을 표시했습니다. 재시험을 할 때 그는 이 수치를 다시 불러 높은 수준의 측정 신뢰도를 보여주었다. 측정 신뢰도가 낮은 이유는 거짓말뿐만이 아닙니다. 나쁜 기억, 응답자의 현실 인식 부족 등을 부를 수도 있습니다.

측정의 신뢰성과 신뢰성의 차이를 특징짓는 또 다른 예를 살펴보겠습니다. 무브먼트가 부정확한 시계라도 하루에 두 번 1시간 단위로 시간을 표시하여 높은 신뢰성을 보여줍니다. 그러나 매우 부정확할 수 있습니다. 시간 표시가 무효가 됩니다.

측정의 신뢰성을 확인하는 주요 방향은 다양한 소스에서 정보를 얻는 것입니다. 이것은 다양한 방법으로 수행할 수 있습니다. 여기서 먼저 다음 사항에 유의해야 합니다.

우리는 질문의 표현이 신뢰할 수 있는 답변을 얻는 데 도움이 되는 방식으로 질문을 공식화하기 위해 노력해야 합니다. 또한, 서로 관련된 질문이 설문지에 포함될 수 있습니다.

예를 들어, 설문지에는 응답자가 특정 브랜드의 특정 식품을 얼마나 좋아하는지에 대한 질문이 포함되어 있습니다. 그런 다음 응답자가 지난 달에 이 제품을 얼마나 구입했는지 묻습니다. 이 질문은 첫 번째 질문에 대한 답변의 타당성을 테스트하는 것을 목표로 합니다.

종종 두 가지 다른 방법 또는 정보 소스가 측정의 신뢰성을 평가하는 데 사용됩니다. 예를 들어, 서면으로 설문지를 작성한 후 초기 표본의 여러 응답자에게 전화로 동일한 질문을 추가로 받습니다. 그들의 신뢰성 정도는 답변의 유사성에 의해 판단됩니다.

때로는 동일한 요구 사항에 따라 두 개의 응답자 샘플을 구성하고 응답을 비교하여 신뢰도를 평가합니다.

확인해야 할 질문:

차원이란 무엇입니까?
객관적인 측정은 주관적인 측정과 어떻게 다른가요?
4가지 척도 특성을 설명하십시오.
4가지 유형의 척도를 정의하고 각각에 포함된 정보의 유형을 표시하십시오.
대칭적 스케일에서 중성 계조를 사용하는 것에 대한 찬성과 반대의 주장은 무엇입니까?
수정된 리커트 척도(Modified Likert Scale)란 무엇이며 라이프스타일 척도와 의미적 차등 척도(Semantic Differential Scale)는 어떤 관련이 있습니까?
"후광 효과"란 무엇이며 연구자는 이를 어떻게 제어해야 합니까?
"측정 신뢰도" 개념의 내용을 결정하는 구성 요소는 무엇입니까?
사용된 측정 척도의 단점은 무엇입니까?
측정의 안정성을 평가하는 어떤 방법을 알고 있습니까?
측정의 유효성 수준을 평가하는 데 어떤 접근 방식을 알고 있습니까?
측정의 신뢰도는 신뢰도와 어떻게 다릅니까?
연구자는 언제 측정의 신뢰성과 타당성을 평가해야 합니까?
당신이 시장 조사원이고 개인 식료품점 주인이 상점에 대한 긍정적인 이미지를 만들어 달라는 요청으로 접근했다고 가정합니다. 주어진 상점 이미지의 관련 메트릭을 측정하기 위해 의미론적 차등 척도를 설계합니다. 이 작업을 수행할 때 다음을 수행해야 합니다.
ㅏ. 측정 가능한 지표를 식별하기 위해 브레인스토밍 세션을 수행합니다.
비. 관련 양극성 정의를 찾으십시오.
안에. 눈금의 그라데이션 수를 결정합니다.
d. 후광 효과를 제어하는 방법을 선택합니다.
다음 작업에 대한 측정 척도를 설계합니다(척도의 선택, 계조 수, 중성점 또는 계조의 존재 여부를 정당화합니다. 측정하려는 것을 측정하고 있는지 여부를 생각하십시오).
ㅏ. 한 장난감 회사에서 어린이가 만화 캐릭터와 함께 노래를 불러야 하는 Sing With Us 비디오 게임에 미취학 아동이 어떻게 반응하는지 알고 싶어 합니다.
비. 한 낙농 회사에서 5가지 새로운 요구르트 맛을 테스트하고 있으며 소비자들이 이 맛의 단맛, 쾌적함 및 풍부함을 평가하는 방법을 알고 싶어합니다.

참고문헌

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Eliseeva I.I., Yuzbashev M.M. 일반 이론통계 M., 재무 및 통계, 1996.
사회학자의 워크북. M., 나우카, 1977.

시맨틱 차등 스케일

참가자가 극단 형용사 또는 문장에서 해당 상자를 표시하도록 요청받는 태도를 평가하기 위한 자가 보고 방법 가장 좋은 방법대상에 대한 자신의 감정을 설명합니다.

마케팅 연구에서 태도를 측정하는 가장 인기 있는 기술 중 하나는 다음과 같습니다. 의미 차등 척도.

기업, 브랜드 또는 제품의 이미지를 조사할 때 특히 유용한 것으로 밝혀졌습니다.

이 척도는 단어의 숨겨진 구조와 관련된 일리노이 대학의 Charles Osgood와 동료들의 연구에서 비롯되었습니다. 그러나 이 기술은 기대치를 측정하는 데 적합하도록 조정되었습니다.

원래 의미 차동 척도는 다음으로 구성됩니다. 큰 수관심 대상에 대한 인간의 반응을 정의하는 데 사용되는 양극 형용사. Osgood은 대부분의 반응이 세 가지 주요 배열로 그룹화될 수 있음을 발견했습니다. (1) 배열 등급,나쁜-좋은, 새콤한-유용한-쓸모와 같은 형용사 쌍으로 표시됩니다. (2) 배열 힘,강력한 무기력, 강약, 얕음과 같은 형용사 쌍으로 표시됩니다. (3) 배열 활동, fast-slow, live-dead, quiet-noisy와 같은 형용사 쌍으로 표현됩니다. 이 세 가지 배열은 평가 대상에 관계없이 발생하는 경향이 있습니다. 따라서 척도를 만들 때 의미 미분 기술을 사용할 때 일반적으로 받아 들여지는 규칙은 허용 가능한 기본 또는 기본 형용사 쌍에서 적절한 샘플을 선택하여 각 배열(점수, 강도 및 활동)을 사용하여 대상을 평가할 수 있도록 하는 것입니다. 이 객체는 획득한 추정치를 사용하여 후속적으로 다른 객체와 비교할 수 있습니다.

시장 연구자들은 일반적인 생각 Osgood는 이를 자신의 필요에 맞게 조정했습니다. 먼저 사용하는 것보다 주요한관심 대상에 대한 형용사 쌍을 자체 개발했습니다. 이 쌍은 항상 의미가 반대인 것은 아니며 항상 두 단어만 사용하는 것도 아닙니다. 또한 연구원들은 척도의 끝을 나타내기 위해 별도의 문구를 사용했으며 이러한 문구 중 일부는 제품에 대한 기대치를 포함했습니다. 예를 들어, 저울의 한쪽 끝은 "돈 가치가 있음"으로 표시되고 다른 쪽 끝은 "돈 가치가 없음"으로 표시될 수 있습니다. 둘째, 마케터는 평가, 강점 및 활동에 대한 추정치를 사용하기보다 브랜드, 매장, 회사 또는 비교할 수 있는 기타 항목의 프로필과 대상을 비교할 수 있는 전체 점수를 만드는 데 더 관심이 있었습니다. 이와 관련하여 마케팅 연구에서 의미차이를 사용하는 것은 척도 자체의 구성과 관련하여 합계 평가 척도를 사용하는 방식을 따랐다.

쌀. 14.2는 그림과 평행합니다. 14.1 뱅크를 설명하는 데 사용되는 특성에 관한 것이지만 의미론적 차동 형식입니다. 우리가 그림에서 한 모든 것. 14.2, 그들은 은행을 특징짓는 데 사용될 수 있는 단어를 표현하려고 노력했으며 따라서 긍정적인 진술과 부정적인 진술의 관점에서 태도를 형성하는 기초 역할을 했습니다. 부정적인 문구는 때때로 목록의 오른쪽에 나타나고 때로는 왼쪽에 나타납니다. 이는 긍정적인 태도를 가진 응답자가 내용을 유심히 읽지 않고 단순히 좌우구절을 긋는 것을 방지하기 위함이다.

쌀. 14.2의미 미분 shala의 형태의 예

서비스가 무례하다: - : : - : - : - : - : - : - : - : 서비스가 정중하다

편리한 위치: - : : - : - : - : - : - : - : - : 위치가 불편함

영업시간이 불편하다: - : : - : - : - : - : - : - : - : 편리한 영업시간

대출금리가 높다: - : : - : - : - : - : - : - : - : 대출금리가 낮다

이러한 척도를 설문조사에 사용할 수 있습니다. 각 응답자는 양극화 문구의 전체 세트를 읽고 관심 대상에 대한 느낌을 가장 잘 설명하는 문구에 표시하도록 요청받을 것입니다. 일반적으로 응답자는 척도의 마지막 위치를 다음과 같이 고려하도록 지시받습니다. 매우 극단적인 성능개체, 중앙 위치 - as 중립적및 중간 위치 - 약간 특징또는 꽤 특징적인관심 대상. 예를 들어 설문 참여자가 A 은행의 서비스가 정중하지만 다소 겸손하다고 느끼는 경우 왼쪽에서 오른쪽으로 읽으면 눈금의 6번째 위치에 표시합니다.

한 사람이 동일한 척도를 사용하여 여러 은행을 평가하도록 요청받을 수 있습니다. 여러 은행을 평가할 때 개별 초상화를 비교할 수 있습니다. 예를 들어, 그림. 14.3(때때로 뱀 다이어그램모양 때문에) A 은행이 B 은행보다 더 정중하고 더 편리한 위치에 있으며 더 낮은 이자율로 대출을 제공하지만 은행 B보다 더 불편한 영업 시간을 제공하는 것으로 간주됨을 보여줍니다. 이러한 프로필을 구성할 때 모든 긍정적인 설명이 위치했습니다. 오른쪽에. 이렇게 하면 결과를 훨씬 쉽게 해석할 수 있습니다. 표시된 점수는 각 설명 항목에 대한 모든 참가자의 평균 점수를 나타냅니다. 결과 프로필은 응답자가 두 은행 간의 차이점을 어떻게 인식하는지에 대한 명확한 그림을 제공합니다.

B 척도의 답변에 모순된 판단이 있으면 척도를 수용할 수 없는 것으로 간주해야 합니다.

동일한 속성을 측정하기 위해 병렬 방법을 사용하는 것은 여러 가지 어려움에 직면해 있습니다.

병행 절차를 사용하는 원리 자체가 형식적 원리가 아니라 이론적으로 정당화하기 매우 어려운 실질적 원리임이 밝혀졌습니다.

심사절차는 다양하다. 쌍 비교, 순위 지정, 순차 간격 등의 방법을 기반으로 할 수 있습니다.

일반적으로 문제에 대한 해결책은 다음과 같습니다. a) 조사 대상 일반 인구의 해당 지표에 대한 삶의 경험 및 사회적 지위 표시의 적절성 관점에서 판사 구성을 신중하게 분석합니다. b) 전체 점수 분포에 대한 심사 위원 점수의 개별 편차의 영향을 나타냅니다. 마지막으로 품질뿐만 아니라 심사위원 표본의 규모도 평가해야 한다.

유효성을 테스트하는 하나 또는 다른 특정 방법, 방법 또는 기술의 선택은 많은 상황에 따라 다릅니다.

사용된 신뢰도 평가 방법에 관계없이 연구원은 측정 결과의 신뢰도를 향상시키기 위해 4단계를 연속적으로 수행합니다.

첫째, 측정의 신뢰도가 극히 낮은 경우, 특히 설문지 개발 중에 신뢰도의 정도를 결정할 수 있는 경우 일부 질문은 설문지에서 간단히 제외됩니다.

셋째, 2단계의 대안으로 또는 2단계 이후의 접근으로 사례별로 신뢰도 평가를 실시한다. 초기 및 반복 테스트 중 응답자의 답변 또는 이에 상응하는 답변을 직접 비교한다고 가정해 보겠습니다. 신뢰할 수 없는 응답자의 응답은 최종 분석에 포함되지 않습니다. 응답자의 신뢰성에 대한 객관적인 평가 없이 이 접근 방식을 사용하면 "불쾌한" 답변을 버려서 연구 결과를 원하는 결과로 조정할 수 있음은 분명합니다.

일반적으로 허용 가능한 최소 수준의 신뢰도는 0.65–0.70의 숫자로 특징지어지며, 특히 측정이 처음으로 수행된 경우 특히 그렇습니다.

때로는 동일한 요구 사항에 따라 두 개의 응답자 샘플을 구성하고 응답을 비교하여 신뢰도를 평가합니다.

확인해야 할 질문:

차원이란 무엇입니까?

객관적인 측정은 주관적인 측정과 어떻게 다른가요?

4가지 척도 특성을 설명하십시오.

4가지 유형의 척도를 정의하고 각각에 포함된 정보의 유형을 표시하십시오.

대칭적 스케일에서 중성 계조를 사용하는 것에 대한 찬성과 반대의 주장은 무엇입니까?

수정된 리커트 척도(Modified Likert Scale)란 무엇이며 라이프스타일 척도와 의미적 차등 척도(Semantic Differential Scale)는 어떤 관련이 있습니까?

"후광 효과"란 무엇이며 연구자는 이를 어떻게 제어해야 합니까?

"측정 신뢰도" 개념의 내용을 결정하는 구성 요소는 무엇입니까?

사용된 측정 척도의 단점은 무엇입니까?

측정의 안정성을 평가하는 어떤 방법을 알고 있습니까?

측정의 유효성 수준을 평가하는 데 어떤 접근 방식을 알고 있습니까?

측정의 신뢰도는 신뢰도와 어떻게 다릅니까?

연구자는 언제 측정의 신뢰성과 타당성을 평가해야 합니까?

당신이 시장 조사원이고 개인 식료품점 주인이 상점에 대한 긍정적인 이미지를 만들어 달라는 요청으로 접근했다고 가정합니다. 주어진 상점 이미지의 관련 메트릭을 측정하기 위해 의미론적 차등 척도를 설계합니다. 이 작업을 수행할 때 다음을 수행해야 합니다.

ㅏ. 측정 가능한 지표를 식별하기 위해 브레인스토밍 세션을 수행합니다.

비. 관련 양극성 정의를 찾으십시오.

안에. 눈금의 그라데이션 수를 결정합니다.

d. 후광 효과를 제어하는 방법을 선택합니다.

다음 작업에 대한 측정 척도를 설계합니다(척도의 선택, 계조 수, 중성점 또는 계조의 존재 여부를 정당화합니다. 측정하려는 것을 측정하고 있는지 여부를 생각하십시오).

ㅏ. 한 장난감 회사에서 어린이가 만화 캐릭터와 함께 노래를 불러야 하는 Sing With Us 비디오 게임에 미취학 아동이 어떻게 반응하는지 알고 싶어 합니다.

비. 한 낙농 회사에서 5가지 새로운 요구르트 맛을 테스트하고 있으며 소비자들이 이 맛의 단맛, 쾌적함 및 풍부함을 평가하는 방법을 알고 싶어합니다.

목록 문학

Burns Alvin C., Bush Ronald F. 마케팅 연구. 1995년 뉴저지, 프렌티스 홀.

에블라노프 L.G. 의사결정의 이론과 실천. M., 경제학, 1984.

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사회학자의 워크북. M., 나우카, 1977.

이 작업을 준비하기 위해 http://www.marketing.spb.ru/ 사이트의 자료가 사용되었습니다.