測定用のセマンティック差分スケール。 マーケティングリサーチにおける測定。 独立した解決策のタスク

リッカートスケール- これは、いくつかのステートメントの評価であり、ほとんどの場合、対称的な、通常は 5 段階の値による評価です。

1) 無条件に同意する。

2) むしろ同意する。

3) 賛成も反対も等しく。

4) むしろ同意しません。

5) まったく同意しません。

次のような発言に対する態度を評価します。

o 「この店は高品質の商品を販売しています。」

o 「この店の顧客サービスはひどいです。」

o 「この店で買い物をするのが大好きです。」

意味差分は、個別またはグループの意味空間を構築する方法です。 意味空間におけるオブジェクトの座標は、多数の二極段階 (3 点、5 点、7 点) の評価スケールでの評価であり、その対極は言葉の反意語を使用して設定されます。 これらの尺度は、因子分析手法を使用してさまざまな試行尺度から選択されました。

オスグッドは、次の 3 つの基本的な 7 段階評価スケールの使用を正当化しました。 「評価」: 良い 3 2 1 0 -1 -2 -3 悪い 「強さ」: 強い 3 2 1 0 -1 -2 -3 弱い 「活動」: 活発3 2 1 0 −1 −2 −3 受動的 意味的差分（狭義）は、意味的差分法で使用される双極段階評価尺度とも呼ばれます。 目次 * 1 値座標の構築 * 2 方法の応用 * 3 文献 * 4 注。

8. ボガルダスの鱗。 ガットマンスケール。

ボガルダスの社会的距離スケール

これは最初に開発された方法の 1 つです。 人種および民族グループに対する態度を測定します。 この尺度は、次の基本的な仮定に基づいています。つまり、個人が特定のグループに関して経験する偏見が大きければ大きいほど、そのグループのメンバーとの交流を望まなくなります。 項目は包含または除外の観点から定式化されます。 「Xさんの配偶者が欲しいですか？」 包括的な質問です。 「Y君全員のアメリカ入国を禁止してみませんか？」 - 独占的な質問。

民族的、民族間寛容- これは、異なる国籍や人種の人々に対する寛容または前向きな態度です。

民族排外主義-これは、別の国籍、人種の代表者に対する否定的な態度、恐れ、または憎しみです。

ガットマンスケール。 主な前提は、態度は何らかの一次元の構造であり、それを表現する回答者の反応は、適切な規模で、一定の一貫性と階層性を表す必要があるということです。 ガットマンによれば、これは、特定の態度をとった回答者が一部の発言を受け入れ（同意）、他の発言を受け入れないことを意味するため、発言は、大多数の人に受け入れられるものから受け入れられるものまで、特定の順序付けられた集合を形成します。この方法は均質性の原則に基づいており、スケール自体は累積的です: 項目は、回答者が項目のいずれかを選択すると、下位ランクのすべての項目と自動的に一致することを意味するような方法で定式化および順序付けされます。 態度の測定は、回答者が受け入れることができる尺度でそれらの発言を示すという事実にあります。 同時に、彼は二分法的な答え（「はい - いいえ」または「同意する - 同意しない」）のみを使用します。 態度の評価は、スケールの対応するクラス (ポイント) の評価です。 したがって、回答者が受け取った最終スコアがわかっていれば、すべての発言に対する回答を予測することが可能です。

意味上の差異

命令

研究のこの部分では、反対の形容詞によって制限された一連の尺度を使用してデパートを評価することによって、あなたにとっての各デパートの価値を決定します。 「X」記号を使用して、意味が反対の形容詞の間のスケール上の位置を示します。 一番いい方法ストアについてのあなたの意見を説明します。

各目盛りに漏れなく印を付けてください。

形状

シアーズこれ：

強力:-:-:-:-:X:-:-: 弱い

信頼できない:-:-:-:-:-:X:-: 信頼できる

モダン:-:-:-:-:-:-:X: 昔ながら

寒い:-:-:-:-:-:X:-: 暖かい

思いやり:-:X:-:-:-:-:-: 無関心

回答者は、評価対象についての意見を最もよく反映する場所にスケール上のマークを付けます [I]。 したがって、私たちの例では、 シアーズ弱い、信頼できる、非常に時代遅れ、温厚で思いやりがあると評価されました。 否定的な形容詞や語句は、スケールの右側または左側に配置できます。 これにより、対象物に対して肯定的または否定的すぎる回答者が、項目の説明を読まずに右側または左側にのみマークを付ける傾向を制御できます。 以前に、著者はスケール カテゴリを選択し、意味論的な差分スケールをコンパイルする方法について説明しました。 この資料に基づいて、著者は人々と製品の認識を測定するための意味論的差異尺度を開発しました (ボックス 9.2.「マーケティング調査の実践」)。

セマンティック差異の個々の項目は、-3 から +3 または 1 から 7 の値を取ることができます。取得されたデータは、通常、プロファイル分析を使用して分析され、評価スケールごとに平均または中央値が計算され、グラフ化または統計を使用して比較されます。分析。 これは、オブジェクトの相違点と類似点の共通の特徴を判断するのに役立ちます。 回答者のセグメント間の違いを評価するために、研究者はさまざまなセグメントの平均回答を比較します。 平均値は要約としてよく使用されますが、取得されたデータを間隔値として扱うかどうかについては議論の余地があります。 一方、店舗の好みを決定する場合など、研究者がオブジェクトを総合的に比較する必要がある場合には、個々の項目のスコアを合計して、オブジェクトの全体的な評価を取得します。

ボックス9.2。 マーケティングリサーチの実践

セマンティック 微分スケール人々や製品に対する認識を測定する

1. 粗い:-:-:-:-:-:-:-: 細かい

2. 楽しい:-:-:-:-:-:-:-: 穏やか

3. 不快:-:-:-:-:-:-:-: 快適

4. ドミナント:-:-:-:-:-:-:-: セカンダリ

5. 倹約:-:-:-:-:-:-:-: 無駄遣い

6. 楽しい:-:-:-:-:-:-:-: 不快

7. 現代的:-:-:-:-:-:-:-: 現代的ではない

8. 組織化:-:-:-:-:-:-:-: 未組織化

9. 合理的:-:-:-:-:-:-:-: 感情的

10. 初期:-:-:-:-:-:-:-: 成熟

11. 公式:-:-:-:-:-:-:-:非公式

12. 保守主義:-:-:-:-:-:-:-: リベラル

13. 複雑:-:-:-:-:-:-:-: シンプル

14. 無色:-:-:-:-:-:-:-: カラフル

15. 謙虚:-:-:-:-:-:-:-: 無駄

意味差分スケールの汎用性により、マーケティング リサーチで非常に人気があります。 ブランド、製品、企業イメージの比較、広告やプロモーション戦略の策定、新しいタイプの製品の開発などに広く使用されています。 メインスケールにはいくつかの種類があります。

研究者はそれぞれ独自のスケールを作成できますが、それだけの価値はほとんどありません。 独自の名前があり、広く使用されており、最も一般的に使用されているスケール システムに含まれているという意味で、標準的なスケールの中からスケールを選択することをお勧めします。 それらはオリジナルと呼ばれます。 さらに、4 つの個別の評価スケール (評価 - リッカート、意味論的差異、グラフィック評価、ステペル)、および定数合計のスケールとランク スケールが考慮されます。

リッカートスケール特定のステートメントに対する同意/不同意の程度の選択に基づいています。 実際、この本質的に双極性の順序スケールの 1 つの極が定式化されます。これは、両方の極に名前を付けるよりもはるかに簡単です。 ステートメントの定式化は、オブジェクトのいくつかのパラメーターの理想的なレベルに対応する可能性があります。 より高いものを説明するとき 教育機関次の特性が考慮されます: 資格のある教員、技術的手段を備えた教室資金の設備、トレーニングコースの更新の現代性と定期性、利用可能性 イーレミング 教育技術、文化のレベル、イメージと評判、学生の派遣状況、その他多くの点で。 声明の文言は次のとおりです。この大学の教員は非常に優秀です。 大学は現代の教材を非常に高度に活用しています。 本学で知識の研鑽に努める学生。 この大学の卒業生は労働市場で高く評価されています。

リッカート尺度を適用する場合、通常は 5 つの段階が考慮されます。 アンケートでのリッカート尺度の使用例を図に示します。 8.1. 言い換えれば、質問はリッカート尺度の形式で定式化されます。 回答者は 5 つのボックスのうち 1 つにチェックを入れるように求められます。

米。 8.1.

同時に、この場合、回答者は定量的評価自体を要求されませんが、多くの場合、グラデーションの名前の横にすぐにポイントを付けることができます。 図からわかるように。 8.1 では、各記述に対する同意/不同意の程度は次の段階で表されます: 非常に同意しない (1 ポイント)、同意しない (2 ポイント)、どちらでもない (3 ポイント)、同意する (4 ポイント)、絶対に同意する (5 ポイント)。 ここで、括弧内に、スケールのデジタル化の最も一般的に使用されるバージョンが示されています。 より高いスコア (5 ポイント) が「非常にそう思わない」の段階に対応する可能性もあります。

セマンティックな差異とグラフィック評価スケール

意味論的差分スケールは、2 つの極性の意味上の意味 (反意語) または反意的な位置が存在し、その間に奇数の階調があることを意味します。 この意味で、スケールは双極性を持っています。 原則として7階調を考えます。 中間の位置（中間の階調）がニュートラルと考えられます。 スケールの階調をデジタル化できます。 単極構造、 たとえば、「1、2、3、4、5、6、7」の形式、または バイポーラ、 たとえば、「-3、-2、-1、0、1、2、3」の形式です。

通常、スケールの極は次のように指定されます。 口頭で （口頭で）。 2極のスケールの例としては、「癒し～爽快」「コンパクト～ボリューム」などがあります。 言語による意味の差異に加えて、グラフィック画像を極として使用する非言語の意味の差異も開発されています。

言語的な意味上の差異の例を図に示します。 8.2.

米。 8.2.

意味論的な差異はリッカート尺度に似ていますが、次のような違いがあります。 1) 極性のステートメントが 1 つではなく両方とも定式化されます。 ２）中間階調の名称の代わりに、「良い～悪い」の極値の間に位置する奇数個の階調を連続した図形配置とする。

意味差分法 (ギリシャ語から。 セマティコス - 緯度を示す。 差分- 差）は、1952 年にアメリカの心理学者 C. オズグッドによって提案され、人の知覚と行動に関連する研究で使用されています。 社会的態度そして、心理学や社会学、マスコミュニケーションや広告の理論、マーケティングにおける個人的な意味。

これは、意味論的差分スケールの類似物と考えることができます。 評価スケールは、各プロパティに線が割り当てられ、その両端が極性のステートメントに対応する方法で実装されます。たとえば、「重要ではない」と「非常に重要」、「良い」と「悪い」です (図 8.3) ）。

米。 8.3.

比較されたスケール間の基本的な違いは、意味的差異が離散スケールであり、原則として 7 段階の階調を持ち、グラフィック評価スケールが連続的であることです。

• そのため、特定のブランドの車の外観を特徴づける場合、その外観には残忍さが内在していると言われることがあります。 2 番目のポールに意味のある名前を付けるのが難しい場合、人間工学や制御性など、より単純な例もあります。

意味的差異スケール

態度を評価するための自己報告方法論。参加者は、対象に対する自分の感情を最もよく表す一連の二極化された形容詞または文からこれらのボックスにチェックを入れるように求められます。

マーケティング リサーチで態度を測定するための最も一般的な手法の 1 つは次のとおりです。 意味論的な差分スケール。

企業、ブランド、製品のイメージを調査する場合に特に役立つことがわかっています。

このスケールは、イリノイ大学のチャールズ・オズグッドらによる、単語の隠された構造に関する研究から生まれました。 ただし、この手法は、期待値の測定に適したものになるように調整されています。

元の意味論的差分スケールは次のもので構成されていました。 多数の関心のあるオブジェクトに対する人間の反応を定義するために使用される双極性形容詞。 Osgood は、ほとんどの反応が 3 つの主要な配列にグループ化できることを発見しました: (1) 配列 評価、悪い-良い、甘い-酸っぱい、役立つ-役に立たないなどの形容詞のペアで表されます。 (2) 配列 強さ、強大-無力、強い-弱い、深い-浅いなどの形容詞のペアで表されます。 (3) 配列 活動、速い-遅い、生きている-死んでいる、静か-騒がしいなどの形容詞のペアで表されます。 これら 3 つの配列は、評価対象のオブジェクトに関係なく発生する傾向があることが示されています。 したがって、スケールを作成するときに意味論的差異の手法を使用するときに一般に受け入れられているルールは、許容可能な形容詞のペアまたは基本的な形容詞のペアから適切なサンプルを選択し、評価、強度、および活性の各配列を使用してオブジェクトを評価できるようにすることでした。 その後、取得した推定値を使用して、このオブジェクトを他のオブジェクトと比較できます。

市場調査員が取った 一般的なアイデア Osgood は、それを自分たちのニーズに合わせて調整しました。 まず、使用する代わりに、 選考科目興味のある対象を表す形容詞のペアを独自に開発しました。 これらのペアは、必ずしも意味が反対であるわけではなく、必ずしも 2 つの単語だけであるとは限りません。 さらに、研究者らはスケールの終わりを示すために別のフレーズを使用しましたが、これらのフレーズの一部には製品に起因する期待が含まれていました。 たとえば、スケールの一方の端には「お金の価値がある」とラベルを付け、もう一方の端には「お金の価値がない」というラベルを付けることができます。 第 2 に、マーケティング担当者は、評価、強さ、活動の推定値を使用するよりも、ブランド、店舗、企業、またはその他の比較対象のプロファイルと、オブジェクトを比較するための全体的なスコアを作成することに関心がありました。 この点に関して、マーケティング調査における意味論的差異の使用は、むしろ、スケール自体の構築に関して合計評価スケールを使用する方法に従っていました。

米。 14.2は図と平行です。 銀行を記述するために使用される特性に関しては 14.1 に準拠していますが、意味論的な差分形式です。 図で行ったことはすべて、 14.2では、彼らは銀行を特徴づけるために使用でき、したがって肯定的および否定的な声明の観点から態度を形成する基礎として機能する可能性のある言葉を表現しようとしました。 否定的なフレーズはリストの右側に表示される場合もあれば、左側に表示される場合もあります。 これは、前向きな回答者が内容を注意深く読もうとせず、単に右または左のフレーズを取り消してしまうのを防ぐために行われます。

米。 14.2意味差分シャラの形式の例

サービスが失礼です: - : : - : - : - : - : - : - : - : サービスは丁寧です

便利な場所: - : : - : - : - : - : - : - : - : 場所が不便

営業時間は不便です: - : : - : - : - : - : - : - : - : 便利な営業時間

融資金利が高い: - : : - : - : - : - : - : - : - : 融資金利が低い

このようなスケールは調査に使用できます。 各回答者は、意見の分かれるフレーズのセット全体を読み、関心のある対象についての自分の感情を最もよく表しているものにマークを付けるように求められます。 通常、回答者はスケールの最後の位置を次のように考慮するように指示されます。 非常に極端なパフォーマンスオブジェクト、中心位置 - として 中性と中間の位置 - として 少し特徴的なまたは かなり特徴的な興味のある対象。 したがって、たとえば、調査参加者が A 銀行のサービスは丁寧だが、ある程度は控えめであると感じた場合、左から右に読んだ場合、その人はスケールの 6 番目の位置にマークを付けることになります。

人は、同じ尺度を使用して複数の銀行を評価するように求められる場合があります。 複数の銀行を評価する場合、個々の銀行の特徴を比較できます。 たとえば、図。 14.3 (時々呼ばれます) ヘビの図その形状のため) 銀行 A は、銀行 B よりも礼儀正しく、立地が便利で、低金利で融資を提供しているものの、営業時間は不便であると見なされていることを示しています。右側にあります。 これを実践すると、結果の解釈がはるかに簡単になります。 マークされたスコアは、各説明項目に対する全参加者の平均スコアを表します。 結果として得られるプロファイルは、回答者が 2 つの銀行間の違いをどのように認識しているかを明確に示します。