Scară diferențială semantică pentru măsurare. Măsurători în cercetarea de marketing. Sarcini pentru soluție independentă

scara Likert- aceasta este o evaluare a unei afirmații, cel mai adesea pe o scară simetrică, de obicei de cinci puncte, cu valori:

1) sunt de acord necondiționat;

2) mai degrabă de acord;

3) sunt de acord și dezacord în mod egal;

4) mai degrabă nu sunt de acord;

5) categoric nu sunt de acord.

Evaluați atitudinea față de afirmații precum:

o „Acest magazin vinde produse de înaltă calitate.”

o „Acest magazin are un serviciu slab pentru clienți.”

o „Îmi place să cumpăr la acest magazin”.

Diferenţialul semantic este o metodă de construire a spaţiilor semantice individuale sau de grup. Coordonatele obiectului din spațiul semantic sunt evaluări ale acestuia pe un număr de scale de evaluare bipolare gradate (trei, cinci, șapte puncte), ai căror poli opuși sunt stabiliți folosind antonime verbale. Aceste scale au fost selectate dintr-o varietate de scale de încercare folosind metode de analiză factorială.

Osgood a justificat utilizarea a trei scale de evaluare de bază cu șapte puncte: „evaluare”: bună 3 2 1 0 -1 -2 -3 rău „putere”: puternic 3 2 1 0 -1 -2 -3 slab „activitate”: activă 3 2 1 0 −1 −2 −3 pasiv Diferenţialul semantic (în sens restrâns) se mai numeşte şi scară de evaluare gradată bipolară utilizată în metoda diferenţialului semantic. Cuprins * 1 Construcția coordonatelor valorice * 2 Aplicații ale metodei * 3 Literatură * 4 Note.

8. scara Bogardus. scara Guttman.

Scala distanței sociale Bogardus

Este una dintre primele metode, dezvoltate. pentru a măsura atitudinile față de grupurile rasiale și etnice. Această scară se bazează pe următoarea ipoteză fundamentală: cu cât prejudecata un individ este mai mare în raport cu un anumit grup, cu atât dorește mai puțin să interacționeze cu membrii acestui grup. Elementele sunt formulate în termeni de includere sau excludere. „Ți-ar plăcea să ai X soț?” este o întrebare incluzivă. „Ați dori să interziceți tuturor Y să vină în America?” - întrebare exclusivă.

Toleranță etnică, interetnică- aceasta este o atitudine tolerantă sau pozitivă față de persoanele de altă naționalitate și rasă.

xenofobie etnică- aceasta este o atitudine negativă, frică sau ură față de reprezentanții unei alte naționalități, rasă.

scara Guttman. Presupunerea principală este că atitudinea este o structură unidimensională, iar răspunsurile respondentului care o exprimă, la o scară bună, ar trebui să reprezinte o anumită coerență și ierarhie. Potrivit lui Gutman, aceasta înseamnă că un respondent cu o anumită atitudine acceptă (este de acord) cu unele afirmații și nu acceptă altele.Astfel, enunțurile formează un anumit set ordonat: de la cele care sunt acceptate de majoritatea oamenilor până la cele care sunt acceptate. de câţiva.Metoda se bazează pe principiul omogenităţii, iar baremul în sine este cumulativ: itemii sunt formulaţi şi ordonaţi în aşa fel încât alegerea de către respondent a oricăruia dintre ei implică acordul automat cu toţi itemii de rang inferior. Măsurarea atitudinii constă în faptul că respondentul indică acele afirmații pe scara pe care le poate accepta; în același timp, el folosește doar răspunsuri dihotomice („da – nu” sau „de acord – dezacord”). Evaluarea atitudinii este aprecierea clasei (punctului) corespunzatoare a scalei. Astfel, dacă se cunoaște punctajul final primit de respondent, este posibil să se prevadă răspunsurile acestuia pentru toate afirmațiile.

diferenţial semantic

Instruire

Această parte a studiului determină valoarea fiecărui magazin universal pentru dvs., evaluându-le folosind o serie de scale limitate de adjective opuse. Folosind semnul „X”, indicați locul pe scară dintre adjectivele care au sens opus, care cel mai bun mod descrie opinia ta despre magazin.

Vă rugăm să faceți semne pe fiecare scară fără a rata niciuna.

Formă

Sears Acest:

Puternic:-:-:-:-:X:-:-: Slab

Nesigur:-:-:-:-:-:X:-: De încredere

Modern:-:-:-:-:-:-:X: De modă veche

Rece:-:-:-:-:-:X:-: Cald

Grijulie:-:X:-:-:-:-:-: Indiferenta

Respondenții pun note pe scară în acele locuri care reflectă cel mai bine opinia lor despre obiectul evaluat [I]. Astfel, în exemplul nostru Sears a fost evaluat drept slab, de încredere, foarte demodat, cald și grijuliu. Un adjectiv sau o frază negativă poate fi fie în dreapta, fie în stânga scalei. Acest lucru vă permite să controlați tendința unor respondenți, care sunt prea pozitivi sau negativi cu privire la obiectul în cauză, de a pune semne doar pe partea dreaptă sau stângă fără a citi descrierile articolelor. Anterior, autorul a descris metode de selectare a categoriilor de scară și de compilare a unei scale diferențiale semantice. Pe baza acestui material, autorul a dezvoltat o scară diferențială semantică pentru a măsura percepțiile asupra oamenilor și produselor (Caseta 9.2. Practica de cercetare de marketing).

Elementele individuale ale diferenţialului semantic pot lua valori de la -3 la +3 sau de la 1 la 7. Datele obţinute sunt de obicei analizate folosind analiza profilului, atunci când mediile sau medianele sunt calculate pentru fiecare scală de evaluare şi apoi comparate folosind grafice sau statistici. analiză. Acest lucru ajută la determinarea trăsăturilor comune ale diferenței și asemănării obiectelor. Pentru a evalua diferențele dintre segmentele de respondenți, cercetătorul compară răspunsurile medii ale diferitelor segmente. Deși valoarea medie este adesea folosită ca rezumat, problema tratării datelor obținute ca valori de interval rămâne discutabilă. Pe de altă parte, în cazurile în care cercetătorul trebuie să facă o comparație generală a obiectelor, de exemplu, atunci când stabilește preferințele magazinului, scorurile pentru articole individuale sunt însumate pentru a obține o evaluare generală a obiectului.

Caseta 9.2. Practica de cercetare de marketing

Semantic scara diferentiala pentru a măsura percepțiile asupra oamenilor și produselor

1. Grosier:-:-:-:-:-:-:-: Fin

2. Încântător:-:-:-:-:-:-:-: Calm

3. Inconfortabil:-:-:-:-:-:-:-: Confortabil

4. Dominant:-:-:-:-:-:-:-: Minor

5. Economisitor:-:-:-:-:-:-:-: Risipitor

6. Plăcut:-:-:-:-:-:-:-: Neplăcut

7. Modern:-:-:-:-:-:-:-: Nu modern

8. Organizat:-:-:-:-:-:-:-: Neorganizat

9. Rational:-:-:-:-:-:-:-: Emotional

10. Devreme:-:-:-:-:-:-:-: Matură

11. Formal:-:-:-:-:-:-:-: Informal

12. Conservator:-:-:-:-:-:-:-: Liberal

13. Complex:-:-:-:-:-:-:-: Simplu

14. Incolor:-:-:-:-:-:-:-: Colorat

15. Umil:-:-:-:-:-:-:-: Zadarnic

Versatilitatea scalei diferențiale semantice a făcut-o foarte populară în cercetarea de marketing. Este utilizat pe scară largă pentru a compara mărci, produse, imagini ale companiei, pentru a dezvolta strategii de publicitate și promovare și pentru a dezvolta noi tipuri de produse. Există mai multe tipuri de scară principală.

Fiecare cercetător își poate crea propria scară, dar cu greu merită. Este mai bine să alegeți o scară dintre cântarele standard care sunt originale, în sensul că au propriul nume, sunt utilizate pe scară largă și sunt incluse în sistemul de scară cel mai frecvent utilizat. Se numesc original. În plus, sunt luate în considerare patru scale de evaluare discrete, evaluări - Likert, diferenţial semantic, evaluare grafică şi Stepel, precum şi o scală cu o sumă constantă şi o scală de rang.

scara Likert se bazează pe alegerea gradului de acord-dezacord cu o anumită afirmație. De fapt, este formulat un pol al acestei scale ordinale esențial bipolare, ceea ce este mult mai ușor decât denumirea ambilor poli. Formularea enunțului poate corespunde nivelului ideal al unui parametru al obiectului. Când descrii cel mai înalt instituție educațională pot fi considerate următoarele proprietăți: personal didactic calificat, dotarea fondului clasei cu mijloace tehnice, modernitatea și regularitatea reactualizării cursurilor de formare, disponibilitatea e-leming în tehnologiile educaționale, nivelul de cultură, imaginea și reputația, contingentul de studenți și multe altele. Formularea afirmațiilor poate fi următoarea: personalul didactic al acestei universități este foarte calificat; universitatea are un nivel foarte ridicat de aplicare a mijloacelor didactice moderne; studenții care se străduiesc să studieze cunoștințele la această universitate; Absolvenții acestei universități sunt foarte apreciați pe piața muncii.

Când se aplică scara Likert, sunt de obicei luate în considerare cinci gradări. Un exemplu de utilizare a scalei Likert în chestionar este prezentat în fig. 8.1. Cu alte cuvinte, întrebările sunt formulate în formatul unei scale Likert. Respondentului i se cere să bifeze una dintre cele cinci căsuțe.

Orez. 8.1.

În același timp, evaluarea cantitativă în sine nu este cerută de la respondent în acest caz, deși mai des pot fi aplicate imediat puncte lângă denumirile gradațiilor. După cum se poate observa din fig. 8.1, gradul de acord-dezacord cu fiecare afirmație poate avea următoarele gradații: total dezacord (1 punct), dezacord (2 puncte), neutru (3 puncte), de acord (4 puncte), categoric de acord (5 puncte). Aici, între paranteze, este dată cea mai frecvent utilizată versiune a digitizării scalei. De asemenea, este posibil ca un punctaj mai mare (5 puncte) să corespundă gradației „total dezacord”.

Diferenţial semantic şi scară de evaluare grafică

Scala diferențială semantică presupune prezența a două sensuri semantice polare (antonime) sau poziții antonimice, între care există un număr impar de gradații. În acest sens, scara este bipolară. De regulă, sunt luate în considerare șapte gradații. Poziția de mijloc (gradație medie) este considerată neutră. Digitalizarea gradațiilor de scară poate fi unipolar, de exemplu sub forma „1, 2, 3, 4, 5, 6, 7”, sau bipolar, de exemplu sub forma „-3, -2, -1, 0, 1, 2, 3”.

De obicei sunt dați polii cântarilor verbal (verbal). Exemple de cântare cu doi poli sunt următoarele: „liniștitor – revigorant” sau „compact – voluminos”. Alături de diferențiale semantice verbale, s-au dezvoltat diferențiale semantice non-verbale care folosesc imagini grafice ca poli.

Exemple de diferențiale semantice verbale sunt date în fig. 8.2.

Orez. 8.2.

Diferenţialul semantic seamănă cu scara Likert, dar are următoarele diferenţe: 1) ambele enunţuri polare sunt formulate în loc de una; 2) în locul numelor de gradații intermediare, se oferă o aranjare grafică secvențială a unui număr impar de gradații situate între valorile extreme „bun - rău”.

Metoda diferențială semantică (din greacă. sematicos - denotă și lat. diferentiere- diferenta) a fost propusa de psihologul american C. Osgood in 1952 si este folosita in studii legate de perceptia si comportamentul unei persoane, cu analiza atitudini socialeși semnificații personale, în psihologie și sociologie, în teoria comunicării de masă și a reclamei, în marketing.

Poate fi considerat ca un analog al scării diferențiale semantice. Scala de rating este implementată în așa fel încât fiecărei proprietăți i se atribuie o linie, ale cărei capete corespund afirmațiilor polare, de exemplu: „neimportant” și „foarte important”, „bun” și „rău” (Fig. 8.3). ).

Orez. 8.3.

Diferența fundamentală dintre scalele comparate este că diferența semantică este o scară discretă și, de regulă, are șapte gradații, iar scara de evaluare grafică este continuă.

• Deci, atunci când se caracterizează exteriorul anumitor mărci de mașini, se spune uneori că brutalitatea este inerentă acestuia. Există, de asemenea, exemple mai simple - ergonomie și controlabilitate, când este dificil să denumești în mod semnificativ cel de-al doilea pol.

SCALA DIFERENȚIALĂ SEMANTICĂ

O metodologie de auto-raportare pentru evaluarea atitudinilor în care participanții sunt rugați să bifeze acele căsuțe dintr-un set de adjective sau propoziții polarizate care descriu cel mai bine sentimentele lor față de un obiect.

Una dintre cele mai populare tehnici de măsurare a atitudinilor în cercetarea de marketing este scară diferențială semantică.

S-a dovedit a fi deosebit de util în cercetarea imaginii unei corporații, a unei mărci sau a unui produs.

Această scară a apărut dintr-un studiu realizat de Charles Osgood și colegii de la Universitatea din Illinois legat de structura ascunsă a cuvintelor. Această tehnică a fost totuși adaptată pentru a o face potrivită pentru măsurarea așteptărilor.

Scala diferențială semantică originală a constat în un numar mare adjective bipolare care au fost folosite pentru a defini reacțiile umane la un obiect de interes. Osgood a descoperit că majoritatea reacțiilor pot fi grupate în trei matrice principale: (1) matricea evaluări, reprezentat de astfel de perechi de adjective precum rău-bun, dulce-acrișor, util-inutil; (2) matrice putere, reprezentat de astfel de perechi de adjective ca puternic-neputincios, puternic-slab, adânc-profunda; (3) matrice activitate, reprezentate de astfel de perechi de adjective precum rapid-lent, viu-mort, liniștit-zgomotos. Aceste trei matrice au arătat o tendință de a apărea indiferent de obiectul evaluat. Astfel, regula general acceptată atunci când se folosea tehnica diferenţialului semantic la crearea unei scale a fost alegerea unui eşantion potrivit din perechile acceptabile sau de bază de adjective, astfel încât obiectul să poată fi evaluat folosind fiecare dintre matrice - evaluare, putere şi activitate. Acest obiect ar putea fi ulterior comparat cu alte obiecte folosind estimările obținute.

Cercetătorii de piață au luat ideea generala Osgood și l-au adaptat la propriile nevoi. În primul rând, în loc să folosești major perechi de adjective pentru obiectele de interes le-au dezvoltat propriile lor. Aceste perechi nu au fost întotdeauna opuse în sens și nu au fost întotdeauna doar două cuvinte. În plus, cercetătorii au folosit fraze separate pentru a indica capetele scalei, iar unele dintre aceste fraze conțineau așteptări atribuite produsului. De exemplu, un capăt al scalei ar putea fi etichetat „merită banii”, iar celălalt capăt „nu merită banii”. În al doilea rând, mai degrabă decât să utilizeze estimări ale evaluării, puterii și activității, specialiștii în marketing au fost mai interesați să creeze profiluri de mărci, magazine, companii sau orice altceva care să fie comparat și scoruri generale prin care obiectele ar putea fi comparate. În acest sens, utilizarea diferenţialului semantic în cercetarea de marketing a urmat mai degrabă metoda de utilizare a scalei de rating suma în raport cu construcţia scalei în sine.

Orez. 14.2 este paralel cu fig. 14.1 în raport cu caracteristicile folosite pentru a descrie banca, dar este într-un format diferenţial semantic. Tot ce am făcut în Fig. 14.2, au încercat să exprime acele cuvinte care ar putea fi folosite pentru a caracteriza banca și astfel să servească drept bază pentru formarea de atitudini în ceea ce privește afirmațiile pozitive și negative. Rețineți că frazele negative apar uneori în partea dreaptă a listei și uneori în stânga. Acest lucru se face pentru a preveni un respondent cu o atitudine pozitivă să taie pur și simplu fraza din dreapta sau din stânga fără a încerca să citească cu atenție conținutul acestora.

Orez. 14.2 Un exemplu de formă de shala diferenţial semantic

Serviciul este nepoliticos: - : : - : - : - : - : - : - : - : Serviciul este politicos

Locație convenabilă: - : : - : - : - : - : - : - : - : Locația este incomodă

Orele de deschidere sunt incomode: - : : - : - : - : - : - : - : - : Program convenabil de deschidere

Ratele la împrumut sunt mari: - : : - : - : - : - : - : - : - : Ratele la împrumut sunt scăzute

O astfel de scară poate fi utilizată în sondaj. Fiecare respondent va fi rugat să citească întregul set de fraze polarizante și să le marcheze pe cele care descriu cel mai bine modul în care se simte față de obiectul de interes. În mod obișnuit, respondenții sunt instruiți să considere ultima poziție de pe scară ca performanță foarte extremă obiect, poziție centrală - ca neutru iar poziţiile intermediare – ca usor caracterizatoare sau destul de caracterizatoare obiect de interes. Deci, de exemplu, dacă un participant la sondaj consideră că serviciul de la Banca A este politicos, dar într-o măsură destul de modestă, el va marca poziția a șasea pe scară, dacă se citește de la stânga la dreapta.

O persoană poate fi rugată să evalueze mai multe bănci folosind aceeași scară. Atunci când sunt evaluate mai multe bănci, portretele lor individuale pot fi comparate. De exemplu, fig. 14.3 (uneori numit diagrama șarpelui din cauza formei sale) arată că Banca A este privită ca fiind mai politicoasă, mai convenabil amplasată și oferind împrumuturi la rate mai mici ale dobânzii, dar cu ore de deschidere mai incomod decât Banca B. Rețineți că la construirea acestor profiluri, toate descrierile pozitive au fost localizate. pe drumul cel bun. Această practică face mult mai ușoară interpretarea rezultatelor. Scorurile marcate reprezintă scorul mediu pentru toți participanții pentru fiecare element de descriere. Profilul rezultat oferă o imagine clară a modului în care respondenții percep diferențele dintre cele două bănci.