Scară diferențială semantică pentru măsurarea imaginii universității. Scala diferențială semantică. Procedura focus grupului
Pagina curentă: 6 (totalul cărții are 10 pagini) [extras de lectură accesibil: 7 pagini]
5Formalizarea colectării datelor și procesării informațiilor de marketing
5.1 Caracteristicile scalelor utilizate în măsurătorile de marketing
Pentru colectarea datelor, se elaborează chestionare (chestionare). Informațiile pentru completarea acestora sunt colectate prin luarea de măsurători.
Sub măsurare se referă la definirea unei măsuri cantitative sau a densității unei anumite caracteristici (proprietate) de interes pentru cercetător.
Se măsoară caracteristicile unor obiecte (consumatori, mărci de produse, magazine, publicitate etc.). Odată ce o caracteristică a fost determinată pentru un obiect selectat, se spune că obiectul a fost măsurat pentru acea caracteristică. Este mai ușor de măsurat proprietățile obiective (vârsta, venitul, cantitatea de bere băută etc.) decât cele subiective (sentimente, gusturi, obiceiuri, atitudini etc.). În acest din urmă caz, respondentul trebuie să-și convertească scorurile la o scară de densitate (la un sistem numeric) pe care cercetătorul trebuie să o dezvolte.
Măsurătorile pot fi efectuate folosind diverse scale. Aloca patru caracteristici ale cântarilor.
1Descriere implică utilizarea unui singur descriptor, sau identificator, pentru fiecare gradație din scară.
De exemplu, „da” sau „nu”; "de acord sau nu"; vârsta respondenților.
2Ordin caracterizează dimensiunea relativă a descriptorilor („mai mare decât”, „mai mic decât”, „egal”). Nu toate cântarile au caracteristici de ordine.
De exemplu, nu se poate spune mai mult sau mai puțin „cumpărător” în comparație cu „necumpărător”.
3 O astfel de caracteristică a scalei ca distanţă, se folosește atunci când se cunoaște diferența absolută dintre descriptori, care poate fi exprimată în unități cantitative.
Respondentul care a cumpărat trei pachete de țigări a cumpărat două pachete mai mult decât respondentul care a cumpărat un singur pachet. „Distanța” în acest caz este egal cu doi.
De remarcat că atunci când există „distanță”, atunci există „ordine”. Un respondent care a cumpărat trei pachete de țigări a cumpărat „mai multe” decât un respondent care a cumpărat doar două pachete.
4 Se crede că scara are punct de start, dacă are o singură origine sau punct zero.
De exemplu, o scară de vârstă are un adevărat punct zero. Cu toate acestea, nu toate scalele au un punct zero pentru proprietățile măsurate. Adesea au doar un punct neutru arbitrar. Să zicem, răspunzând la întrebarea despre preferința pentru o anumită marcă de mașină, respondentul a spus că nu are nicio părere. Gradația „Nu am o părere” nu caracterizează adevăratul nivel zero al opiniei sale.
Fiecare caracteristică ulterioară a scalei este construită pe caracteristica anterioară. Astfel, „descrierea” este cea mai de bază caracteristică care este inerentă oricărei scale. Dacă o scară are „distanță”, are și „ordine” și „descriere”.
Aloca patru niveluri de măsurare, determinarea tipului de scară de măsurare. Caracteristicile lor relative sunt prezentate în Tabelul 39.
Tabelul 39 - Caracteristicile scalelor de diferite tipuri
1 Scala de nume are doar caracteristica descrierii; atribuie doar denumirea obiectelor descrise, nu se folosesc caracteristici cantitative.
Obiectele de măsurare se încadrează în multe categorii reciproc exclusive și exhaustive. Scala de denumire stabilește o relație de egalitate între obiectele care sunt combinate într-o singură categorie. Fiecare categorie primește un nume, a cărui denumire numerică este un element al scalei. Evident, măsurarea la acest nivel este întotdeauna posibilă. „Da”, „Nu” și „De acord”, „Nu sunt de acord” sunt exemple de gradații ale unor astfel de scale.
Tabelul 40 oferă exemple de întrebări formulate atât în scala de denumire, cât și în alte scale.
Tabelul 40 - Exemple de întrebări formulate în diferite scale de măsurare
C) Scara intervalelor.
1) Clasificați fiecare marcă de produs în funcție de calitate:
2) Vă rugăm să indicați cât de mult sunteți de acord cu următoarele afirmații încercuind unul dintre numere:
3) Vă rugăm să clasați mașina Pontiac Trans-Am în funcție de următoarele caracteristici:
D) Scala de relații.
1) Vă rugăm să introduceți vârsta dvs. _____ ani.
2) Indicați aproximativ de câte ori pe luna trecuta ai facut cumparaturi in duty store in intervalul de timp de la 20 la 23 de ore.
3) Care este probabilitatea ca la intocmirea unui testament sa apelezi la ajutorul unui avocat ___________ la suta.
2 scara de ordine vă permite să clasați respondenții sau răspunsurile acestora. Are proprietățile unei scale nominale combinate cu o relație de ordine. Pentru ca estimările la scară să difere de numerele în sensul obișnuit, ele sunt numite ranguri la nivel ordinal.
De exemplu, frecvența de cumpărare a unui anumit produs (o dată pe săptămână, o dată pe lună). Cu toate acestea, o astfel de scară indică doar diferența relativă dintre obiectele măsurate.
Adesea, distincția clară așteptată între evaluări nu este respectată, iar respondenții nu pot alege fără echivoc unul sau altul răspuns, i.e. unele gradaţii adiacente de răspunsuri se suprapun unele altora. Această scară se numește semi-ordonat; se află între scara numelor și a ordinii.
3 Scala intervalului are și caracteristica distanței dintre gradațiile individuale ale scalei, măsurate folosind o anumită unitate de măsură, adică. se folosesc informatii cantitative.
De exemplu, dacă vânzătorii de magazine sunt evaluați pe o scară care are gradații: extrem de prietenos, foarte prietenos, oarecum prietenos, oarecum neprietenos, foarte neprietenos, extrem de neprietenos, atunci se presupune de obicei că distanțele dintre gradațiile individuale sunt aceleași.
4 Scala de relații este singura scară care are punct zero, deci este posibilă efectuarea unei comparații cantitative a rezultatelor obținute. O astfel de adăugare ne permite să vorbim despre raportul (proporția) a: b pentru valorile scalei a și b. De exemplu, un respondent poate fi de 2,5 ori mai în vârstă, poate cheltui de trei ori mai mulți bani, poate zbura de două ori mai des decât un alt respondent. Trebuie avut în vedere că rezultatele obținute pot fi întotdeauna convertite la o scară mai simplă, dar niciodată invers. De exemplu, gradațiile „total dezacord” și „oarecum în dezacord” (scala de intervale) pot fi traduse cu ușurință în categoria „în dezacord” a scalei de nume.
5.2 Sistem de analiză a informațiilor de marketing
Scopul principal al sistemului de analiză a informațiilor este prelucrarea datelor disponibile, ceea ce face posibilă tragerea de concluzii adecvate în cadrul problemei studiate și conturarea principalelor modalități de rezolvare a acesteia. Acest sistem este un ansamblu de metode moderne economico-matematice și economico-statistice de prelucrare a informațiilor. Întrucât întreaga varietate a acestor tehnici este acoperită suficient de detaliat în literatura de specialitate, vom considera din cele mai generale poziții pe cele mai esențiale pentru practica de marketing.
Analiza de regresie- o metodă statistică de analiză a datelor pentru a determina dependența unei variabile de una (regresie simplă) sau mai multe (regresie multivariată) variabile independente. Domeniul de aplicare tradițional al acestei metode poate fi considerat pentru a determina corelația dintre vânzările unui anumit produs într-un anumit segment de piață cu factori precum prețurile, metodele de publicitate, nivelul de servicii etc.
Metoda de dispersie folosit pentru confirmarea sau infirmarea faptului influenței factorului studiat asupra anumitor indicatori economici (de exemplu, publicitatea asupra vânzărilor).
Analiza variațională este conceput pentru a testa dacă o modificare a variabilelor independente le afectează semnificativ pe cele dependente.
Prin utilizarea analiza discriminantă este posibil să se separe grupuri predefinite de obiecte printr-o combinație de mai multe variabile independente și astfel să se explice diferențele dintre grupuri. În plus, metoda face posibilă atribuirea unui nou obiect oricărui grup pe baza caracteristicilor acestuia.
Analiza factorilor folosit pentru a studia relația dintre variabile pentru a reduce numărul factorilor de influență la cei mai semnificativi. Unul dintre domeniile de aplicare a acestuia în marketing este segmentarea pieței.
Tabelul 41 - Metode tipice de prognoză
În același timp, dintr-un număr mare de variabile care descriu nevoile potențialilor consumatori ai mărfurilor, este necesar să se aleagă pe cele principale - fundamentale pentru formarea segmentelor.
analiza grupului vă permite să combinați variabile sau obiecte în grupuri (sau așa-numitele clustere) în așa fel încât diferențele dintre obiectele care alcătuiesc un cluster să fie mai mici decât diferențele lor față de alte clustere. Principalul domeniu de aplicare a acestei metode în marketing este segmentarea pieței.
Scalare multidimensională vă permite să obțineți o afișare spațială a relațiilor care există între obiecte.
Alături de analiza informațiilor, sunt utilizate pe scară largă și metodele de prognoză, care facilitează foarte mult munca managerilor și specialiștilor unei întreprinderi de turism în elaborarea strategiilor și (sau) luarea deciziilor actuale de management.
Decizia de a alege o metodă de prognoză se ia ținând cont de următorii factori:
– timpul alocat întocmirii prognozei;
este nivelul necesar de precizie a prognozei;
– natura datelor necesare pentru elaborarea prognozei;
- intervalul de timp al prognozei (perioada pentru care este dată prognoza).
O scurtă descriere a metodelor tipice de prognoză este prezentată în Tabelul 41.
Folosit și pentru prognoză intuitiv și creativ metode de generare a ideilor. Cele mai cunoscute dintre acestea sunt brainstormingul și sinectica.
metoda brainstormingului constă în generarea necontrolată și împletirea spontană a ideilor de către participanții la o discuție de grup asupra unei probleme. Pe această bază, apar lanțuri de asociații care pot duce la o soluție neașteptată a problemei. Pentru aplicarea cu succes a acestei metode, trebuie îndeplinite o serie de condiții:
1) la întâlnire trebuie să participe între 7 și 12 persoane;
2) durata optimă a întâlnirii este de la 15 la 30 de minute;
3) numărul ofertelor este mai important decât calitatea acestora;
5) critica sub orice formă este interzisă; logica, experiența, argumentele „împotrivă” doar interferează;
6) nivelul ierarhic al participanților nu trebuie să difere prea mult, altfel pot apărea bariere psihologice care interferează cu comunicarea și construirea asocierii.
Ideile primite în timpul întâlnirii sunt înregistrate și apoi evaluate. Metoda de brainstorming are multe opțiuni de implementare. Unul dintre ei este metoda „6.3.5”. Esența sa constă în faptul că 6 specialiști în 5 minute oferă 3 opțiuni de previziune privind dezvoltarea pieței și promovarea produselor către aceasta. Această metodă este extrem de importantă pentru obținerea unor rezultate aleatorii.
Angajații își scriu răspunsurile pe formulare speciale înmânate în acest scop. Cinci minute mai târziu, următorii 6 angajați sunt invitați pentru aceeași procedură. Astfel, în jumătate de oră compania primește 108 noi propuneri! Metoda 6.3.5 este deosebit de fructuoasă pentru găsirea de noi idei de produse. Propunerile acumulate pe perioade scurte de timp, dintre care sunt adunate sute și mii, sunt apoi atent analizate și discutate.
Esență Metoda Branstorming este după cum urmează.
1) Fiecare manager selectează o echipă pentru discuție, formată din 15 manageri de același nivel de conducere.
2) Directorul general explică o situație care necesită expertiza lor, cum ar fi creșterea vânzărilor firmei. O echipă selectată de manageri își exprimă opinia cu privire la problema pusă în fața lor.
3) Un alt manager recrutează și o echipă care își exprimă îndoielile, opiniile negative cu privire la aprecierile și propunerile înaintate de prima echipă.
De metoda lui Gordon Brainstormerilor nu ar trebui să li se atribuie o sarcină specifică, cum ar fi „Ce trebuie făcut pentru a crește vânzările serviciilor companiei noastre?” Este necesar doar să subliniem partea generală a problemei. În exemplul nostru, aceasta poate fi formulată după cum urmează: „Ce au fost utilizate anterior și sunt utilizate în prezent pentru a crește vânzările serviciilor companiei noastre?” După ce au discutat această problemă, experții experți trag deja concluzii specifice cu privire la o anumită sarcină.
metoda discutiei de grup, ca un alt tip de brainstorming, implică participarea unor persoane care au puține sau deloc cunoștințe despre problemă. Oricine poate participa la discuția de grup. În urma unei astfel de discuții, o nouă informații interesante, multe non-standard și idei originale. După ceva timp, experții invitați se familiarizează cu ideile prezentate și le aleg dintre ele pe cele care pot fi implementate. Este considerat normal dacă specialiștii resping 90% din ideile propuse de participanții la discuția de grup.
Synectics este considerată a fi o metodă de prognoză intuitivă și creativă cu un potențial creativ ridicat.
A ei principiu de bază constă în înstrăinarea treptată a problemei inițiale, care se realizează prin construirea de analogii cu alte domenii ale vieții. După analogii în mai multe etape, există o întoarcere rapidă la punctul de plecare.
5.3 Sarcini practice pentru secțiunea 5
Sarcina numărul 1
Determinați tipul de scală folosită în fiecare dintre următoarele întrebări. Justificati raspunsul:
a) în ce perioadă a anului vă planificați de obicei vacanța:
b) venitul total al familiei dumneavoastră? __________________
c) Care sunt cele trei mărci de șampon preferate? Evaluează-le de la 1 la 3 în funcție de preferințele tale, atribuind 1 preferinței tale:
– Pantene Pro-V;
d) cât timp petreci zilnic de la casă la universitate:
- mai putin de 5 minute;
- 5-15 minute;
- 16-20 min.;
– 21-30 min.;
- 30 minute. și altele;
e) cât de mulțumit sunteți de revista Marketing și Publicitate:
- foarte satisfacut;
- mulțumit;
- atât mulțumit, cât și nemulțumit;
- nemulțumit;
- foarte nemulțumit;
e) câte țigări fumați în medie pe zi:
- mai mult de un pachet;
- de la o jumătate de pachet la un întreg;
- mai puțin de jumătate de pachet;
g) nivelul dvs. de studii:
– medie neterminată;
– secundar absolvit;
- neterminat mai sus;
- studii superioare absolvite.
Sarcina numărul 2
Mai jos este o analiză pentru fiecare dintre întrebările precedente. Este analiza utilizată adecvată tipului de scară utilizată în fiecare caz?
A. Aproximativ 50% dintre participanții eșantionului pleacă în vacanță toamna, 25% primăvara și restul de 25% iarna. Se poate trage concluzia că toamna sunt de două ori mai mulți turiști decât primăvara și iarna.
B. Venitul total mediu al unui membru al familiei este de 15 mii de ruble. Respondenții cu un venit total mai mic de 15 mii de ruble. 67%, cu un venit de peste 15 mii de ruble. - 33%.
B. Pantene Pro-V este marca cea mai preferată. Valoarea medie a preferinței pentru el este de 3,52.
D. Valoarea mediană a tuturor opțiunilor de răspuns pentru timpul de călătorie de la domiciliu la universitate este de 8,5 minute. De trei ori mai mulți respondenți petrec mai puțin de 5 minute pe drum. comparativ cu numărul celor care petrec 16-20 de minute.
E. Scorul mediu de satisfacție este de 4,5, ceea ce pare să indice nivelul ridicat de satisfacție primit de cititorii revistei Marketing și Publicitate.
E. 10% dintre respondenți fumează mai puțin de jumătate de pachet de țigări pe zi, în timp ce 90% dintre respondenți fumează mai mult de un pachet pe zi.
G. Răspunsurile arată că 40% dintre respondenți au studii medii incomplete, 25% au absolvit liceul, 20% au studii medii incomplete. educatie inalta iar 15% au absolvit instituții de învățământ superior.
Sarcina numărul 3
a) Pe care dintre următoarele ziare citiți în mod regulat:
- „Lucrător Bryansk”;
- „TVNZ”;
- „Ziar economic”;
b) cât de des achiziționați produsele SA „Dairy Plant”:
c) sunteți de acord că guvernul ar trebui să impună restricții la import:
- categoric de acord;
- de acord;
- nu împotriva și nu pentru;
- Nu sunt de acord;
- Cu siguranță nu sunt de acord
d) cât de des cumpărați detergent Cif:
- o dată pe săptămână;
- o data la doua saptamani;
- o dată la trei săptămâni;
- o data pe luna;
d) la ce grup social te tratezi?
- muncitor;
- angajat;
- administrator;
- alte;
f) de unde cumperi de obicei articole de papetărie?
g) Când te uiți la televizor, te uiți la reclame?
i) cu ce marcă de ceai sunteți cel mai familiarizat:
j) Ce părere aveți dacă guvernul rus, în contextul crizei financiare globale, ar continua politica actuală de reducere a impozitelor și a cheltuielilor guvernamentale:
k) cât de des în timpul săptămânii faci sport:
- în fiecare zi;
– de 5-6 ori pe săptămână;
– de 2-4 ori pe săptămână;
- o dată pe săptămână;
a) care dintre următoarele motive este cel mai important pentru dvs. atunci când alegeți un televizor:
- service in magazin;
- marcă;
- nivelul căsătoriei;
- garantii;
b) indicați nivelul dvs. de studii:
– medie neterminată;
- liceu;
– secundar tehnic;
- neterminat mai sus;
- finalizat mai sus;
- profesional superior;
c) care este venitul tău mediu lunar:
- până la 5000 de ruble;
- 5001-10.000 de ruble;
- 10.001-20.000 de ruble;
- 20.001-50.000 de ruble;
- peste 50.001 de ruble;
d) venitul tău mediu lunar?
- înalt;
- in medie;
- minim.
Sarcina numărul 5
Vă rugăm să selectați cel puțin cinci mărci ale aceleiași gamă de produse producători cunoscuți, precum șampon, mașini, ciocolată etc. Enumerați 5-10 parametri (proprietăți, calități) după care pot fi evaluate aceste produse, apoi:
Tabelul 42 - Rezultatele evaluării pe o scară cu sumă constantă
c) modificați tabelul 43 prin atribuirea unui rang fiecărui parametru în funcție de semnificația acestuia, variind de la 0 (cel mai puțin preferat) la 1 (cel mai preferat), rezumați rezultatele în tabelul 43, trageți o concluzie, comparați cu rezultatele sarcinilor anterioare ;
Tabelul 43 - Rezultatele evaluării pe scara unei sume constante, ținând cont de rang
d) evaluează aceste produse pe o scală Likert modificată folosind șapte opțiuni de evaluare: 7 - excelent; 6 - foarte bine; 5 - bine; 4 - mediocru; 3 - rău; 2 - foarte rău; 1 - fără valoare (tabelul 44);
Tabelul 44 - Rezultatele evaluării conform scalei Likert modificate
Tabelul 45 - Comparația mărfurilor după parametrul a (b, c ...)
Determinați de câte ori este preferat fiecare produs față de toate celelalte produse:
unde f este numărul total preferințele produsului S i față de alte produse (determinate prin numărarea numărului de „unități” pentru linia corespunzătoare din toate tabelele);
n este numărul de mărfuri;
m este numărul de parametri pentru care se efectuează evaluarea;
f ks este frecvența (estimarea) alegerii produsului S i în detrimentul produsului S.
Calculați greutatea totală pentru fiecare articol:
unde W si este greutatea generalizată a bunurilor S i în fracții de unitate ( 
);
J este numărul total de note primite:
Înmulțind ponderile generalizate cu 100, comparați cu rezultatele sarcinilor anterioare.
Sarcina numărul 6
Alegeți cinci mărci diverși producători orice grup de mărfuri (de exemplu, produse lactate, ciocolată, cafea etc.). Formulați întrebări pentru o gamă dată de nume de mărci aflate în studiu utilizând scalele nominale, ordinale, de interval și de proporții. Răspundeți la întrebările pe care le-ați pus. Care dintre ele sunt mai greu de răspuns și de ce?
Sarcina numărul 7
Elevii trebuie să se împartă în grupuri de trei sau patru persoane. Folosind metoda comparațiilor perechi, fiecare membru al grupului trebuie să evalueze cinci sau șase reclame de televiziune în funcție de criterii precum originalitatea ideii autorului, memorabilitatea, motivația consumatorului de a cumpăra. Apoi, este necesar să se evalueze gradul de acord al opiniilor, să se calculeze evaluarea integrală a videoclipurilor și să se determine pe cel mai bun.
Sarcina numărul 8
Evaluați cinci mărci de ceai folosind metoda comparațiilor în perechi în numele a trei experți în funcție de criterii precum aromă, bogăție, gust, preț. În conformitate cu opinia lor, calculați evaluarea integrală a ceaiului și determinați-l pe cel mai bun.
Sarcina numărul 9
Dezvoltați o scală diferențială semantică pentru a măsura imaginea a două universități din oraș. Prezentați-vă scala unui eșantion de test de 20 de studenți. Pe baza cercetărilor tale, răspunde la întrebarea: care universitate are o imagine mai favorabilă? Ce alte metode pot fi folosite pentru a evalua imaginea universităților?
Sarcina numărul 10
Dezvoltați o scară Likert pentru a măsura imaginea a două bănci din orașul dvs. Prezentați această scală unui eșantion de test de 20 de elevi. Pe baza cercetărilor tale, răspunde la întrebarea: care bancă are o imagine mai favorabilă?
Sarcina numărul 11
Dezvoltați scala Stapel pentru a măsura imaginea a două lanțuri de retail dintr-un oraș. Prezentați această scală unui eșantion de test de 20 de elevi. Pe baza cercetărilor dvs., răspundeți la întrebarea: care rețea are o imagine mai favorabilă?
Sarcina numărul 12
Creați un chestionar pentru a determina modul în care elevii aleg un loc de vacanță. Efectuați un test preliminar al chestionarului, trimițându-l la 10 studenți pentru completare prin interviuri personale. Cum ați modifica chestionarul după testare prealabilă?
Sarcina numărul 13
ÎNÎn decembrie 2008, într-una din policlinicile orașului A a apărut un registrator electronic unic, care permite pacienților să-și facă o programare la un moment convenabil, ocolind sistemul obișnuit: trezirea la șase dimineața - coadă - voucher. În exterior, un registrator electronic, sau chioșc de informații, arată ca un bancomat obișnuit. Se află la primul etaj al clinicii, chiar la intrare. Oricine își poate introduce numărul medical polita de asigurareși vedeți orele de deschidere pe ecran institutie medicalași/sau un anumit specialist, precum și să faceți o programare. Femeile au acces și la informații despre orele de vizită la clinica prenatală situată în celălalt capăt al orașului, precum și despre programul de lucru al medicilor pediatri din clinica pentru copii. Un profesionist urmărește ce se întâmplă pe ecranul de la recepție. Întrucât operarea chioșcului se realizează în rețea, informațiile solicitate în registru sunt înregistrate, analizate și sistematizate. Cardul de ambulatoriu al pacientului este trimis la cabinetul medicului de care are nevoie, iar informațiile despre aceasta completează baza de date 1
Privalenko O.Îmi voi face chiar eu o programare la doctor // Argumente și fapte. - 2008. - Nr. 51 (376).
Ce metodă de colectare a datelor este utilizată în această situație? Cum pot fi folosite informațiile obținute? Cum poate îmbunătăți eficiența clinicii?
Sarcina numărul 14
Compania este un magazin specializat de retail „Coffee Paradise”. Scopul cercetării de marketing este de a înțelege cum se va schimba consumul de cafea în următorii doi ani. Compania intenționează să utilizeze următoarele metode:
- focus grupuri cu consumatori - reali și potențiali;
– interviuri în profunzime și un sondaj în masă a iubitorilor de cafea și a celor care refuză să o consume, o evaluare a factorilor care le influențează alegerea.
Compania dorește să obțină informații despre capacitatea pieței și dinamica acesteia; motivarea consumatorilor de cafea; descrierea situațiilor de cumpărare și consum de cafea, evaluarea cererii pe segmente, elasticitatea acesteia la preț. Este planificat ca rezultatul studiului să fie modele de comportament al consumatorului; prognoza pe 2-4 ani; clarificarea poziționării mărcii, justificarea strategiei de prețuri; formarea conceptului de program de promovare a mărcii. Lucrezi ca agent de marketing pentru o companie și ai sarcina de a dezvolta formulare pentru colectarea informațiilor.
Sarcina numărul 15
La întrebarea directă „Ai un DVD player?” 72% dintre răspunsurile pozitive au fost date. Și la întrebarea indirectă „Vreți să cumpărați un DVD player în viitorul apropiat?” 57% dintre respondenți au răspuns că au deja un jucător. Cu toate acestea, au existat mult mai puține răspunsuri pozitive decât în prima versiune a întrebării. Explicați dezavantajele sondajelor directe și avantajele sondajelor indirecte.
Sarcina numărul 16
Să presupunem că lucrezi pentru o agenție de marketing care ți-a dat sarcina de a concepe un formular pentru a supraveghea personalul de întreținere al unei companii de producție. ferestre din plastic. Cu alte cuvinte, tu și colegii tăi trebuie să vizitați compania sub masca unui client obișnuit, să puneți întrebări tipice de „cumpărare” despre „legenda” convenită cu clientul și poate chiar să cumpărați ceva. Pe baza rezultatelor vizitei în afara companiei, este necesar să se completeze un chestionar detaliat. Chestionarul poate conține de la 15 la 35 de parametri, în funcție de care trebuie evaluat personalul companiei. Alcătuiește un chestionar utilizând următorii parametri: Conformitatea cu standardele corporative aspect(codul vestimentar); cunoașterea produselor vândute, proprietățile și caracteristicile lor de consum; abilități de prezentare a produselor Abilități de lucru cu cumpărătorul (sau abilități de vânzări active și comunicare de afaceri); implementarea campaniilor de marketing curente (produsul zilei, vânzarea de carduri de reducere, promovarea noilor mărci etc.). Dacă este necesar, adăugați noi parametri la chestionar. Răspunde și la întrebări:
1. Care este numele acestei metode de cercetare?
2. Cum se construiește un scenariu de vizită? Trebuie prescris sau cumpărătorul misterios trebuie să improvizeze?
3. Cum să pregătiți cumpărătorii misterioși (Mystery Shopping)? În ce măsură cumpărătorul misterios trebuie să cunoască standardele în sine?
4. Ce poate fi măsurat și cercetat cu cumpărătorii misterioși? Comportamentul vânzătorilor? Disponibilitatea reclamelor și a altor materiale? Starea sediului?
5. Am nevoie de o înregistrare audio sau video a vizitei și de ce? Cum să o facă? Cum să-l folosească?
6. Personalul auditat trebuie informat despre audituri? Dacă da, în ce măsură?
7. Este posibil să concediezi un angajat pe baza rezultatelor vizitei?
8. Cum să verifici concurenții?
9. Cine poate lucra ca cumpărător misterios?
Sarcina numărul 17
Să presupunem că sunteți angajat al departamentului de marketing al Bryankonfi OJSC, căruia îi este încredințată efectuarea unei cercetări de marketing pe piață pentru un nou produs din „seria de bomboane Gold Collection”. Scopul și metoda studiului sunt prezentate în Tabelul 46.
Tabelul 46 - Plan de studiu
Este necesar să se elaboreze un chestionar pentru studiu.
Sarcina numărul 18
Completați golurile din tabelul 47.
Tabelul 47 - Cercetare de marketing a poziționării produsului
Sarcina numărul 19
- Mergi des la cinema?
Aproximativ câți bani cheltuiți pe mâncare?
- De câte ori ai sărit anul trecut de la cursuri la universitate?
Ce tipuri de brânză ați cumpărat în ultima săptămână? Reformulați-le ca întrebări cu răspunsuri multiple sau dihotomice dacă credeți că ar fi mai bine.
Sarcina numărul 20
1) determinați ce informații sunt necesare și cum pot fi colectate cel mai eficient;
2) elaborarea unui chestionar pentru realizarea unui interviu personal în conformitate cu obiectivul de cercetare specificat;
3) scrieți întrebări individuale pe o foaie de hârtie și determinați forma răspunsului la fiecare întrebare (adică liberă, multiplă, dihotomică, scară);
4) furnizarea de argumente care să justifice o formă specifică de răspuns;
5) determinați succesiunea întrebărilor;
6) pretestare pe un eșantion de cinci elevi și înregistrarea rezultatelor testului;
7) efectuați modificările necesare la chestionar.
Situația A. Să presupunem că efectuați un studiu al cărui scop este studierea părerii locuitorilor orașului despre publicitatea televizată a berii.
Situația B. Scopul acestui studiu este de a determina dacă prezența unui brand cunoscut este importantă în alegerea femeilor de haine pentru copiii lor.
Sarcina numărul 21
Să presupunem că sunteți un agent de marketing al unui mare lanț de magazine cu amănuntul, care are sarcina de a evalua calitatea serviciilor de vânzare cu amănuntul pentru populația din lanțurile de magazine cu amănuntul. Folosind Figura 20, care prezintă elementele calității serviciilor de cumpărături pentru populație, elaborați un chestionar pentru a sonda cumpărătorii rețelei comerciale.
Figura 20 - Principalele elemente ale calității serviciilor comerciale pentru populație 2
Senina N. A. Marketingul unei întreprinderi comerciale (de exemplu cu amănuntul Moscova): Rezumat al tezei. dis. … Ph.D. -M.: GOU VPO „VZFEI”, 2007. -S. 18.
Sarcina numărul 22
Următoarele sunt situațiile pentru care este necesar:
1) enumerați variabilele care ar putea fi legate de problema rezolvată;
2) enumerați observațiile care pot lumina fiecare dintre aceste variabile;
3) elaborarea unei forme de observare structurată;
4) faceți mai multe observații și redactați un raport asupra studiului.
Situația A. Scopul studiului este de a determina modul în care copiii influențează comportamentul adulților atunci când cumpără prăjituri cu zahăr.
Situația B. Scopul studiului este de a determina timpul necesar gândirii la aparatele de cafea situate în holul universității, cantine, și de a identifica factorii care influențează acest timp.
E.P. Golubkov Academician al Academiei Internaționale de Informatizare, Doctor în Economie, Profesor al Academiei de Economie Națională din cadrul Guvernului Federației Ruse
1. Cântare de măsurare
Pentru colectarea datelor, se elaborează chestionare (chestionare). Informațiile pentru completarea acestora sunt colectate prin luarea de măsurători. Măsurarea este înțeleasă ca definiția unei măsuri cantitative sau a densității unei anumite caracteristici (proprietate) de interes pentru cercetător.
Măsurarea este o procedură de comparare a obiectelor în funcție de anumiți indicatori sau caracteristici (trăsături).
Măsurătorile pot fi calitative sau cantitative și pot fi obiective sau subiective. Măsurătorile calitative și cantitative obiective se fac cu instrumente de măsură, a căror funcționare se bazează pe utilizarea legilor fizice. Teoria măsurătorilor obiective este destul de bine dezvoltată.
Măsurătorile subiective sunt făcute de o persoană care, parcă, joacă rolul unui dispozitiv de măsurare. Desigur, rezultatele unei măsurători subiective sunt influențate de psihologia gândirii umane. O teorie completă a măsurătorilor subiective nu a fost încă construită. Cu toate acestea, putem vorbi despre crearea unei scheme formale comune atât pentru măsurători obiective, cât și subiective. Pe baza logicii și a teoriei relațiilor s-a construit o teorie a măsurătorilor, care face posibilă luarea în considerare atât a măsurătorilor obiective, cât și a celor subiective dintr-un punct de vedere unitar.
Orice măsurătoare include în componența sa: obiecte, indicatori și o procedură de comparare.
Se măsoară indicatorii (caracteristicile) unor obiecte (consumatori, mărci de produse, magazine, publicitate etc.). Proprietățile și caracteristicile spațiale, temporale, fizice, fiziologice, sociologice, psihologice și de altă natură ale obiectelor sunt utilizate ca indicatori pentru compararea obiectelor. Procedura de comparare include determinarea relațiilor dintre obiecte și modul în care acestea sunt comparate.
Introducerea unor indicatori de comparație specifici vă permite să stabiliți relații între obiecte, de exemplu, „mai mult”, „mai puțin”, „egal”, „mai rău”, „preferabil” etc. Există diferite moduri de a compara obiectele între ele, de exemplu, secvenţial cu un obiect luat ca referinţă sau unul cu altul într-o secvenţă arbitrară sau ordonată.
Odată ce o caracteristică a fost determinată pentru un obiect selectat, se spune că obiectul a fost măsurat pentru acea caracteristică. Proprietățile obiective (vârsta, venitul, cantitatea de bere băută etc.) sunt mai ușor de măsurat decât proprietățile subiective (sentimente, gusturi, obiceiuri, atitudini etc.). În acest din urmă caz, respondentul trebuie să-și convertească scorurile la o scară de densitate (la un sistem numeric) pe care cercetătorul trebuie să o dezvolte.
Măsurătorile pot fi efectuate folosind diverse scale. Există patru caracteristici ale scalelor: descrierea, ordinea, distanța și prezența unui punct de plecare.
Descrierea presupune utilizarea unui singur descriptor sau identificator pentru fiecare gradație din scară. De exemplu, „da” sau „nu”; "de acord sau nu"; vârsta respondenților. Toate scalele au descriptori care definesc ceea ce se măsoară.
Ordinea caracterizează dimensiunea relativă a descriptorilor („mai mare decât”, „mai mic decât”, „egal”). Nu toate cântarile au caracteristici de ordine. De exemplu, nu se poate spune mai mult sau mai puțin „cumpărător” în comparație cu „non-cumpărător”.
O astfel de caracteristică a scalei ca distanța este utilizată atunci când se cunoaște diferența absolută dintre descriptori, care poate fi exprimată în unități cantitative. Respondentul care a cumpărat trei pachete de țigări a cumpărat două pachete mai mult decât respondentul care a cumpărat un singur pachet. Trebuie remarcat faptul că atunci când există o „distanță”, atunci există o comandă. Un respondent care a cumpărat trei pachete de țigări a cumpărat „mai multe” decât un respondent care a cumpărat doar un pachet. Distanța în acest caz este de două.
Se consideră că o scară are un punct de plecare dacă are o singură origine sau un punct zero. De exemplu, o scară de vârstă are un adevărat punct zero. Cu toate acestea, nu toate scalele au un punct zero pentru proprietățile măsurate. Adesea au doar un punct neutru arbitrar. Să zicem, răspunzând la întrebarea despre preferința pentru o anumită marcă de mașină, respondentul a răspuns că nu are părere. Gradația „Nu am o părere” nu caracterizează adevăratul nivel zero al opiniei sale.
Fiecare caracteristică ulterioară a scalei este construită pe caracteristica anterioară. Astfel, „descrierea” este cea mai de bază caracteristică care este inerentă oricărei scale. Dacă o scară are „distanță”, are și „ordine” și „descriere”.
Există patru niveluri de măsurare care determină tipul de scară de măsurare: nume, ordine, interval și rapoarte. Caracteristicile lor relative sunt date în tabel. 1.
tabelul 1
Caracteristicile scalelor de diferite tipuri
Scara numelor are doar caracteristica descrierii; atribuie doar denumirea obiectelor descrise, nu se folosesc caracteristici cantitative. Obiectele de măsurare se încadrează în multe categorii reciproc exclusive și exhaustive. Scala de denumire stabilește o relație de egalitate între obiectele care sunt combinate într-o singură categorie. Fiecare categorie primește un nume, a cărui denumire numerică este un element al scalei. Evident, măsurarea la acest nivel este întotdeauna posibilă. „Da”, „Nu” și „De acord”, „Nu sunt de acord” sunt exemple de astfel de scale. Dacă respondenții au fost clasificați în funcție de ocupația lor (scala de nume), atunci nu furnizează informații despre tip; „mai mare decât”, „mai puțin decât”. În tabel. Tabelul 2 oferă exemple de întrebări formulate atât în scala de denumire, cât și în alte scale.
masa 2
Exemple de întrebări formulate în diferite scale de măsurare
A. Scala de nume
1. Vă rugăm să indicați sexul dvs.: bărbat, femeie
2. Selectați mărcile de produse electronice pe care le cumpărați de obicei:
-Sony
-Panasonic
-Philips
- Orion
-etc.
3. Sunteți de acord sau dezacord cu afirmația conform căreia imaginea companiei Sony se bazează pe producția de produse de înaltă calitate sunt de acord nu sunt de acord
B. Scala de comandă
1. Vă rugăm să clasați producătorii de produse electronice în funcție de sistemul preferat. Acordați un „1” firmei care se află pe primul loc în sistemul dvs. de preferințe; „2” - secundă etc.:
-Sony
-Panasonic
-Philips
- Orion
-etc.
2. Pentru fiecare pereche de băcănii, încercuiește-l pe cel pe care îl preferi:
Kroger și First National
First National și A&P
A&P și Kroger
3. Ce poți spune despre prețurile din „Vel-Mart”:
Sunt mai înalte decât în Sears
La fel ca în Sears
Mai jos decât în Sears.
B. Scala intervalului
1. Vă rugăm să evaluați fiecare marcă de produs în ceea ce privește calitatea sa:
2. Vă rugăm să indicați cât de mult sunteți de acord cu următoarele afirmații încercuind unul dintre numere:
d. Scala de relații
1. Vă rugăm să introduceți vârsta_________ ani
2. Indicați aproximativ de câte ori în ultima lună ați făcut cumpărături la duty store în intervalul de timp de la 20 la 23 de ore
0 1 2 3 4 5 alt număr de ori _______
3. Cât de probabil este să apelați la un avocat pentru a vă întocmi testamentul?
______________ la sută
Scala de ordine vă permite să clasați respondenții sau răspunsurile acestora. Are proprietățile unei scale de denumire combinate cu o relație de ordine. Cu alte cuvinte, dacă fiecare pereche de categorii a scalei de numire este ordonată una față de alta, atunci se va obține o scară ordinală. Pentru ca estimările la scară să difere de numerele în sensul obișnuit, ele sunt numite ranguri la nivel ordinal. De exemplu, frecvența cumpărării unui anumit produs (o dată pe săptămână, o dată pe lună sau mai des). Cu toate acestea, o astfel de scară indică doar diferența relativă dintre obiectele măsurate.
Adesea, distincția clară așteptată între evaluări nu este respectată, iar respondenții nu pot alege fără echivoc unul sau altul răspuns, i.e. unele gradaţii adiacente de răspunsuri se suprapun unele altora. O astfel de scară se numește semi-ordonată; se află între scara numelor și a ordinii.
Scala intervalului are și o caracteristică a distanței dintre gradațiile individuale ale scalei, măsurată folosind o anumită unitate de măsură, adică se utilizează informații cantitative. Pe această scară, diferențele dintre gradațiile individuale ale scalei nu mai sunt lipsite de sens. În acest caz, puteți decide dacă sunt egale sau nu și, dacă nu, atunci care dintre cele două este mai mare. Pot fi adăugate valorile de scară ale caracteristicilor. De obicei, se presupune că scara are un caracter uniform (deși această presupunere necesită justificare). De exemplu, dacă vânzătorii de magazine sunt evaluați pe o scară care are gradații: extrem de prietenos, foarte prietenos, oarecum prietenos, oarecum neprietenos, foarte, neprietenos, extrem de neprietenos, atunci se presupune de obicei că distanțele dintre gradațiile individuale sunt aceleași (fiecare valoarea de cealaltă diferă cu una – vezi Tabelul 2).
Scala raportului este singura scară care are un punct zero, deci se poate face o comparație cantitativă a rezultatelor. O astfel de adăugare ne permite să vorbim despre raportul (proporția) a: b pentru valorile scalei a și b. De exemplu, un respondent poate fi de 2,5 ori mai în vârstă, poate cheltui de trei ori mai mulți bani, poate zbura de două ori mai des decât un alt respondent (Tabelul 2).
Scara de măsurare aleasă determină natura informațiilor pe care cercetătorul le va avea atunci când studiază un obiect. Ci mai degrabă, trebuie spus că alegerea unei scale pentru măsurători este determinată de natura relației dintre obiecte, de disponibilitatea informațiilor și de scopurile studiului. Dacă, să zicem, trebuie să clasificăm mărcile de produse, atunci, de regulă, nu trebuie să stabilim cât de mult o marcă este mai bună decât alta. Prin urmare, nu este nevoie să folosiți scale cantitative (intervale sau rapoarte) pentru o astfel de măsurare.
În plus, tipul de scară determină ce fel de analiză statistică poate sau nu poate fi utilizată.La utilizarea scalei de nume, este posibil să se găsească frecvențele de distribuție, tendința medie în frecvența modală, să se calculeze coeficienții de interdependență între două sau mai multe proprietăți. serie și aplică criterii neparametrice pentru testarea ipotezelor.
Dintre indicatorii statistici la nivel ordinal se folosesc indicatori ai tendinței centrale - mediana, quartilele etc. Pentru a identifica interdependența a două semne se folosesc coeficienții de corelare a rangului Spearman și Kendall.
Pe numerele care aparțin scalei intervalului, puteți efectua o varietate de acțiuni. Scara poate fi comprimată sau întinsă de orice număr de ori. De exemplu, dacă scara are diviziuni de la 0 la 100, atunci prin împărțirea tuturor numerelor la 100, obținem o scară cu valori din intervalul de la 0 la 1. Puteți muta întreaga scară astfel încât să fie compusă din numere de la -50 la +50.
Pe lângă operațiile algebrice discutate mai sus, scările de intervale permit toate operațiile statistice inerente nivelului ordinal; se poate calcula si media aritmetica, dispersia etc. În loc de coeficienți de corelație de rang, se calculează coeficientul de corelație al perechii Pearson. De asemenea, poate fi calculat un coeficient de corelație multiplă.
Toate operațiunile de calcul enumerate mai sus sunt aplicabile și la scara rapoartelor.
Trebuie avut în vedere că rezultatele obținute pot fi întotdeauna convertite la o scară mai simplă, dar niciodată invers. De exemplu, gradațiile „total dezacord” și „oarecum în dezacord” (scala de intervale) pot fi traduse cu ușurință în categoria „în dezacord” a scalei de nume.
Utilizarea scalelor de măsurare
În cel mai simplu caz, evaluarea atributului măsurat de către un individ se realizează prin alegerea, de regulă, a unui răspuns dintr-o serie de răspunsuri propuse sau prin alegerea unui punctaj numeric dintr-un anumit set de numere.
Pentru a evalua calitatea măsurată, se folosesc uneori scale grafice, împărțite în părți egale și prevăzute cu denumiri verbale sau numerice. Respondentului i se cere să facă o notă pe scară în conformitate cu aprecierea pe care o face asupra acestei calități.
După cum am menționat mai sus, clasarea obiectelor este o altă tehnică de măsurare utilizată pe scară largă. La clasare se face o evaluare în funcție de calitatea măsurată a unui set de obiecte prin ordonarea acestora în funcție de gravitatea acestei caracteristici. Primul loc, de regulă, corespunde celui mai înalt nivel. Fiecărui obiect i se atribuie un scor egal cu locul său în seria clasată dată.
Avantajul clasificării ca metodă de măsurare subiectivă este ușurința de implementare a procedurilor care nu necesită nicio pregătire a experților care necesită timp. Cu toate acestea, este practic imposibil să aranjați un număr mare de obiecte. După cum arată experiența, atunci când numărul de obiecte este mai mare de 15 - 20, experților le este dificil să construiască clasamente. Acest lucru se explică prin faptul că în procesul de ierarhizare, expertul trebuie să stabilească relația dintre toate obiectele, considerându-le ca un singur set.Pe măsură ce numărul de obiecte crește, numărul de legături dintre ele crește proporțional cu pătratul lui. numarul de obiecte. Păstrarea în memorie și analiza unui set mare de relații dintre obiecte sunt limitate de capacitățile psihologice ale unei persoane. Prin urmare, atunci când clasifică un număr mare de obiecte, experții pot face erori semnificative. În acest caz, se poate folosi metoda comparațiilor perechi.
Comparația în perechi este o procedură de stabilire a preferinței pentru obiecte prin compararea tuturor perechilor posibile și apoi ordonarea obiectelor pe baza rezultatelor comparației.Spre deosebire de clasare, în care se realizează ordonarea tuturor obiectelor, compararea în perechi a obiectelor este o sarcină mai simplă. Comparația în perechi, ca și clasamentul, este o măsurătoare pe o scară ordinală.
Cu toate acestea, această abordare este mai complexă și este mai probabil să fie utilizată în sondajele experților, mai degrabă decât respondenții în masă.
Să presupunem că atitudinea față de valorile produselor precum „beneficiu”, „design”, „calitate”, „perioada de garanție”, „serviciu post-vânzare”, „preț”, etc. este clarificată. Presupunem că un clasamentul simplu (determinarea ponderilor caracteristicilor) este dificil sau are mare importanță suficient definiție precisă greutățile de scară ale caracteristicilor studiate, astfel încât determinarea directă a acestora nu poate fi efectuată. Să desemnăm pentru simplitate aceste valori prin simbolurile A1, A2, A3,..., Ak.
Respondenții (experții) compară aceste caracteristici în perechi pentru a stabili pe cele mai importante (semnificative) dintre ele din fiecare pereche.
Din simboluri formăm toate perechile posibile: (А1А2), (А1А3), etc. În total, astfel de combinații de perechi se vor dovedi la x (k - 1) / 2, unde k este numărul de caracteristici evaluate. Apoi obiectele sunt clasificate în funcție de rezultatele comparării lor în perechi, .
Metoda comparațiilor perechi poate fi utilizată și în determinarea ponderilor relative ale obiectivelor, criteriilor, factorilor etc., efectuate la efectuarea diferitelor cercetări de marketing.
În multe cazuri, la compilarea chestionarelor, nu este recomandabil să se elaboreze scale de măsurare de la zero. Este mai bine să folosiți tipurile standard de cântare utilizate în industria cercetării de marketing. Aceste scale includ Scala Likert Modificată, Scala de studiu al stilului de viață și Scala diferențială semantică.
Pe baza unei scale Likert modificate (scala de interval), adaptată la obiectivele cercetării de marketing în curs, se studiază gradul de acord sau dezacord al respondenților cu anumite afirmații. Această scară este simetrică și măsoară intensitatea sentimentelor respondenților.
În tabel. 3 este un chestionar bazat pe scara Likert. Acest chestionar poate fi utilizat atunci când se efectuează anchete telefonice ale consumatorilor. Intervievatorul citește întrebările și le cere persoanelor intervievate să determine măsura în care sunt de acord cu fiecare afirmație.
Tabelul 3
Chestionar de identificare a părerii consumatorului cu privire la produsul unei anumite mărci
Există diverse opțiuni pentru modificarea scalei Likert, de exemplu, se introduce un număr diferit de gradații (7 - 9).
Scala pentru studiul stilului de viață este o zonă specială de aplicare a scalei Likert modificate și este concepută pentru a studia sistemul de valori, calități personale, interese, opinii cu privire la muncă, timp liber, achiziții ale diferitelor persoane. Aceste informații vă permit să luați decizii de marketing eficiente. Un exemplu de chestionar pentru studiul stilului de viață este dat în tabel. 4.
Tabelul 4
Chestionar pentru stilul de viață
Vă rugăm să încercuiți numărul care reprezintă cel mai bine gradul în care sunteți de acord sau dezacord cu fiecare afirmație.
| Afirmație | complet de acord | Sunt de acord într-o oarecare măsură | Sunt neutru | Nu sunt de acord într-o oarecare măsură | dezacord |
| 1. Cumpăr o mulțime de articole speciale | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| 2. Am de obicei una sau mai multe dintre cele mai recente modă. | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| 3. Cel mai important lucru pentru mine sunt copiii mei | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| 4. De obicei îmi țin casa în ordine. | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| 5. Prefer să petrec seara acasă decât să merg la o petrecere. | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| 6. Îmi place să urmăresc sau să ascult emisiunile de meciuri de fotbal. | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| 7. De multe ori influențez achizițiile prietenilor. | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| 8. În anul urmator Voi avea mai mulți bani de cumpărat | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
Scala diferențială semantică conține o serie de definiții bipolare care caracterizează diferite proprietăți ale obiectului studiat. Deoarece multe stimulente de marketing se bazează pe asocieri și relații mentale care nu sunt exprimate în mod explicit, acest tip de scară este adesea folosit atunci când se determină imaginea unui brand, magazin etc. Rezultatele studierii opiniilor consumatorilor cu privire la două restaurante (#1 și #2) pe baza scalei diferențiale semantice sunt prezentate în Tabel. 5.
Tabelul 5
Evaluare comparativă a două restaurante
Legendă: linia continuă reprezintă evaluările pentru restaurantul #1, linia punctată este evaluările pentru restaurantul #2.
În tabel. 5 în special, toate evaluările pozitive sau negative nu sunt situate doar pe o parte, ci sunt amestecate aleatoriu. Acest lucru se face pentru a evita „efectul de halo”. Constă în faptul că, dacă primul obiect evaluat are primele note mai mari (partea stângă a chestionarului) comparativ cu al doilea obiect, atunci respondentul va avea tendința de a continua să pună note în stânga.
Unul dintre avantajele acestei metode este că, dacă gradațiilor individuale în scară li se atribuie numere: 1, 2, 3 etc., iar datele diferiților respondenți sunt introduse în computer, atunci rezultatele finale pot fi obținute în formă grafică. (Tabelul 5).
Atunci când se aplică scalele de mai sus, se pune problema oportunității utilizării unui punct neutru. Totul depinde dacă respondenții au sau nu o opinie neutră. Nu este posibil să se facă o recomandare fără echivoc în această problemă.
Același lucru se poate spune despre construirea unei scale simetrice sau asimetrice.
Există o mulțime de opțiuni pentru cântare construite pe baza principiilor subliniate. Selecția finală se face de obicei pe baza unui test al nivelului de fiabilitate și acuratețe a măsurătorilor efectuate cu diverse opțiuni cântare.
Fiabilitatea și Validitatea Măsurării Informațiilor de Marketing
Metodele de construire a scalelor descrise mai sus nu oferă o imagine completă a proprietăților estimărilor obținute. Sunt necesare proceduri suplimentare pentru a identifica erorile inerente acestor estimări. Să numim asta problema fiabilității măsurătorii. Această problemă este rezolvată prin identificarea corectitudinii măsurătorii, stabilității și validității.
La studierea corectitudinii, se stabilește acceptabilitatea generală a unei anumite metode de măsurare (scara sau sistem de scale). Conceptul de corectitudine este direct legat de posibilitatea de a lua în considerare diferite tipuri de erori sistematice ca rezultat al măsurării. Erorile sistematice au o anumită natură stabilă a apariției: fie sunt constante, fie se modifică conform unei anumite legi.
Stabilitatea caracterizează gradul de coincidență a rezultatelor măsurătorii în timpul aplicărilor repetate ale procedurii de măsurare și este descrisă de mărimea erorii aleatoare. Este determinată de constanța abordării respondentului de a răspunde la aceleași întrebări sau la întrebări similare.
De exemplu, sunteți unul dintre respondenții care răspund la chestionarul din tabel. 5 privind activitățile unui anumit restaurant. Din cauza servirii lente la acest restaurant, ați întârziat la o întâlnire de afaceri, așa că ați acordat cea mai mică evaluare pentru acest indicator. O săptămână mai târziu, ați primit un apel prin care vi se cere să confirmați că ați participat efectiv la sondaj. Apoi vi s-a cerut să răspundeți la o serie de întrebări ulterioare prin telefon, inclusiv o întrebare despre viteza serviciului pe o scară de la 1 la 7, 7 fiind cel mai rapid serviciu. Ați obținut 2, demonstrând un nivel ridicat de identitate a scorului și, prin urmare, stabilitatea scorurilor dvs.
Cea mai dificilă întrebare a fiabilității măsurătorilor este validitatea acesteia. Validitatea este legată de dovada că se măsoară o proprietate dată bine definită a unui obiect, și nu o alta mai mult sau mai puțin similară.
La stabilirea fiabilității, trebuie avut în vedere faptul că în procesul de măsurare sunt implicate trei componente: obiectul măsurării, mijloacele de măsurare prin care sunt afișate proprietățile obiectului pe sistemul numeric și subiectul (intervievatorul) care face masuratoarea. Condițiile preliminare pentru o măsurare fiabilă se află în fiecare componentă individuală.
În primul rând, atunci când o persoană acționează ca obiect de măsurare, poate avea un grad semnificativ de incertitudine cu privire la proprietatea care se măsoară. Deci, de multe ori respondentul nu are o ierarhie clară a valorilor vieții și, prin urmare, este imposibil să obțină date absolut exacte care caracterizează importanța anumitor fenomene pentru el. El poate fi slab motivat, drept urmare el răspunde cu neatenție la întrebări. Cu toate acestea, numai în ultima tură ar trebui să se caute motivul nefiabilității estimărilor la respondent însuși.
Pe de altă parte, este posibil ca metoda de obținere a unei estimări să nu fie capabilă să ofere cele mai precise valori ale proprietății măsurate. De exemplu, respondentul are o ierarhie detaliată a valorilor, iar pentru a obține informații se folosește o scală cu variații de răspuns doar „foarte important” și „deloc important”. De regulă, toate valorile din setul de mai sus sunt marcate cu răspunsurile „foarte importante”, deși, în realitate, respondentul are un număr mai mare de niveluri de semnificație.
În sfârșit, în prezența unei precizii ridicate a primelor două componente ale măsurării, subiectul care efectuează măsurarea comite erori grave; instrucțiunile pentru chestionar nu au fost întocmite clar; intervievatorul formulează de fiecare dată aceeași întrebare diferit, folosind o terminologie diferită.
De exemplu, în timpul interviului, în timpul căruia sistemul de valori al respondentului ar trebui să fie dezvăluit, intervievatorul nu a putut transmite respondentului esența sondajului, nu a putut obține o atitudine prietenoasă față de studiu etc.
Fiecare componentă a procesului de măsurare poate fi o sursă de eroare asociată fie cu stabilitatea, corectitudinea sau validitatea. Cu toate acestea, de regulă, cercetătorul nu este capabil să separe aceste erori în funcție de sursele lor de origine și, prin urmare, studiază erorile de stabilitate, corectitudine și validitate a întregului complex de măsurare în agregat. În același timp, corectitudinea (ca absența erorilor sistematice) și stabilitatea informațiilor sunt premisele elementare pentru fiabilitate. Prezența unei erori semnificative în acest sens anulează deja verificarea validității datelor de măsurare.
Spre deosebire de corectitudinea și stabilitatea, care pot fi măsurate destul de strict și exprimate sub forma unui indicator numeric, criteriile de validitate sunt determinate fie pe baza unui raționament logic, fie pe baza indicatori indirecti. De obicei, datele dintr-o metodă sunt comparate cu datele din alte metode sau studii.
Înainte de a trece la studiul unor componente ale fiabilității precum stabilitatea și validitatea, este necesar să vă asigurați că instrumentul de măsurare ales este corect.
Este posibil ca pașii următori să se dovedească redundanți dacă de la bun început se va dovedi incapacitatea completă a acestui instrument la nivelul necesar de a diferenția populația studiată, cu alte cuvinte, dacă se dovedește că o parte din scara sau una sau alta gradație a scalei sau întrebării nu este utilizată sistematic. Și, în sfârșit, este posibil ca trăsătura originală să nu aibă o capacitate de diferențiere în raport cu obiectul de măsurare. În primul rând, este necesar să se elimine sau să se reducă astfel de deficiențe ale scalei și abia apoi să le folosească în studiu.
Printre deficiențele scalei utilizate, în primul rând, trebuie atribuită lipsa dispersării răspunsurilor în funcție de valorile scalei. Lovitura de răspunsuri într-un punct indică inadecvarea completă a instrumentului de măsurare - scara. O astfel de situație poate apărea fie din cauza presiunii „normative” față de opinia general acceptată, fie din cauza faptului că gradațiile (valorile) scalei nu sunt legate de distribuția acestei proprietăți în obiectele luate în considerare (irelevant).
De exemplu, dacă toți respondenții sunt de acord cu afirmația „este bine când un instrument de construcție este universal”, nu există un singur răspuns „nu sunt de acord”, atunci o astfel de scară nu va ajuta la diferențierea atitudinii respondenților față de tipuri diferite unelte de construcție.
Folosind o parte a scalei. Destul de des se dovedește că doar o parte a scalei funcționează efectiv, unii dintre polii săi cu o zonă adiacentă mai mult sau mai puțin extinsă.
Deci, dacă respondenților li se oferă o scală care are poli pozitivi și negativi, în special de la +3 la -3, atunci atunci când evaluează o situație evident pozitivă, respondenții nu folosesc aprecieri negative, ci își diferențiază opinia doar cu ajutorul celor pozitive. . Pentru a calcula valoarea erorii relative de măsurare, cercetătorul trebuie să știe cu siguranță ce metrică folosește respondentul - toate cele șapte gradații ale scalei sau doar patru pozitive. Astfel, o eroare de măsurare de 1 punct spune puțin dacă nu știm care este variația reală a opiniilor.
Pentru întrebările cu gradații calitative ale răspunsurilor se poate aplica o cerință similară fiecărui item al scalei: fiecare dintre ele trebuie să primească cel puțin 5% din răspunsuri, în caz contrar considerăm acest item al scalei ca fiind inoperant. Cerința unui nivel de umplere de 5% pentru fiecare gradație a scalei nu trebuie considerată strict obligatorie; în funcție de obiectivele studiului, pot fi propuse valori mai mari sau mai mici ale acestor niveluri.
Utilizarea neuniformă a elementelor individuale la scară. Se întâmplă ca o anumită valoare a unei trăsături să iasă sistematic din câmpul vizual al respondenților, deși gradațiile învecinate care caracterizează un grad din ce în ce mai mare de severitate a trăsăturii au conținut semnificativ.
O imagine similară se observă și în cazul în care respondentului i se oferă o scală care are prea multe detalii: neputând opera cu toate gradațiile scalei, respondentul alege doar câteva de bază. De exemplu, respondenții consideră adesea o scară de zece puncte ca o modificare a unei scale de cinci puncte, presupunând că „zece” corespunde cu „cinci”, „opt” - „patru”, „cinci” - „trei”, etc. În același timp, evaluările de bază sunt folosite mult mai des decât altele.
Pentru a identifica aceste anomalii de distribuție uniformă la scară, se poate propune următoarea regulă: pentru o probabilitate de încredere suficient de mare (1-a > 0,99) și, prin urmare, în limite destul de largi, conținutul fiecărei valori nu trebuie să difere semnificativ de media conţinutului învecinat. Pentru ce este folosit testul chi-pătrat?
Definiție gafe. În procesul de măsurare, apar uneori erori grosolane, a căror cauză poate fi înregistrările incorecte ale datelor inițiale, calculele slabe, utilizarea necalificată a instrumentelor de măsurare etc. Acest lucru se găsește în faptul că în seria de măsurători există date care diferă brusc din totalitatea tuturor celorlalte valori. Pentru a afla dacă aceste valori ar trebui recunoscute drept erori grosolane, se stabilește o limită critică, astfel încât probabilitatea ca valorile extreme să o depășească să fie suficient de mică și să corespundă unui anumit nivel de semnificație a. Această regulă se bazează pe faptul că apariția unor valori excesiv de mari în eșantion, deși posibilă ca urmare a variabilității naturale a valorilor, este puțin probabilă.
Dacă se dovedește că unele valori extreme ale populației îi aparțin cu o probabilitate foarte scăzută, atunci astfel de valori sunt recunoscute ca erori brute și sunt excluse de la analiza ulterioară.Este deosebit de important să se identifice erorile grave pentru eșantioanele de volume mici: nefiind excluse din analiză, ele distorsionează semnificativ eșantioanele de parametri. Pentru aceasta se folosesc criterii statistice speciale pentru determinarea erorilor grosolane.
Deci, capacitatea de diferențiere a scalei, ca primă caracteristică esențială a fiabilității sale, presupune: asigurarea unei răspândiri suficiente a datelor; identificarea utilizării efective de către respondent a lungimii propuse a scalei; analiza valorilor individuale „outliers”; excluderea erorilor grave. După ce s-a stabilit acceptabilitatea relativă a scalelor utilizate în aceste aspecte, trebuie să se procedeze la identificarea stabilității măsurătorii pe această scală.
Stabilitatea măsurătorilor. Există mai multe metode de apreciere a stabilității măsurătorilor: retestarea; includerea întrebărilor echivalente în chestionar și împărțirea eșantionului în două părți.
Adesea, intervievatorii de la sfârșitul sondajului o repetă parțial, spunând în același timp: „Încheind munca noastră, vom parcurge din nou pe scurt întrebările chestionarului, astfel încât să pot verifica dacă am înregistrat corect totul din răspunsurile dumneavoastră.” Desigur, nu vorbim despre repetarea tuturor întrebărilor, ci doar a celor critice. Cu toate acestea, trebuie amintit că, dacă intervalul de timp dintre testare și retestare este prea scurt, atunci respondentul poate să-și amintească pur și simplu răspunsurile inițiale. Dacă intervalul este prea lung, atunci pot avea loc unele schimbări reale.
Includerea întrebărilor echivalente în chestionar implică utilizarea de întrebări pe aceeași problemă într-un singur chestionar, dar formulate diferit. Respondentul ar trebui să le perceapă ca întrebări diferite. Principalul pericol al acestei metode constă în gradul de echivalență a întrebărilor; dacă acest lucru nu este realizat, atunci respondentul răspunde la diferite întrebări.
Împărțirea eșantionului în două părți se bazează pe o comparație a răspunsurilor la întrebările a două grupuri de respondenți. Se presupune că cele două grupuri sunt identice în compoziție și că scorurile medii de răspuns pentru cele două grupuri sunt foarte apropiate. Toate comparațiile sunt făcute doar pe bază de grup, astfel încât compararea în cadrul unui grup nu este posibilă. De exemplu, studenții au fost întrebați despre viitoarele lor cariere folosind o scală Likert modificată de cinci puncte. Chestionarul conținea afirmația: „Cred că mă așteaptă o carieră strălucitoare”. Răspunsurile au fost rezumate de la „total dezacord” (1 punct) la „total de acord” (5 puncte). Apoi, eșantionul total de respondenți a fost împărțit în două grupuri și s-au calculat scorurile medii pentru aceste grupuri. Scorul mediu a fost același pentru fiecare grupă și a fost egal cu 3 puncte. Aceste rezultate au dat motive pentru a considera măsurarea fiabilă. Când am analizat cu mai multă atenție răspunsurile grupului, s-a dovedit că într-un grup toți elevii au răspuns „de acord și dezacord”, iar în celălalt - 50% au răspuns „total dezacord”, iar ceilalți 50% - „total de acord”. . După cum se vede, o analiză mai profundă a arătat că răspunsurile nu sunt identice.
Din cauza acestui neajuns, această metodă de evaluare a stabilității măsurătorilor este cea mai puțin populară.
Se poate vorbi despre fiabilitatea ridicată a scalei numai dacă măsurătorile repetate ale acelorași obiecte cu ajutorul acesteia dau rezultate similare. Dacă stabilitatea este testată pe aceeași probă, atunci se dovedește adesea a fi suficient să se facă două măsurători consecutive cu un anumit interval de timp - astfel încât acest interval să nu fie prea mare pentru a afecta modificarea obiectului în sine, dar nu prea mic, deci că respondentul poate „trage în sus” din memorie datele celei de-a doua măsurători la cea anterioară (adică, lungimea acesteia depinde de obiectul de studiu și variază de la două până la trei săptămâni).
Există diferiți indicatori pentru evaluarea stabilității măsurătorilor. Dintre acestea, eroarea pătratică medie este cel mai frecvent utilizată.
Până acum, am vorbit despre erori absolute, a căror dimensiune a fost exprimată în aceleași unități ca și valoarea măsurată în sine. Acest lucru nu ne permite să comparăm erorile de măsurare ale diferitelor caracteristici pe diferite scale. Prin urmare, pe lângă cele absolute, sunt necesari indicatori relativi ai erorilor de măsurare.
Ca indicator pentru aducerea erorii absolute într-o formă relativă, puteți utiliza eroarea maximă posibilă în scara luată în considerare, prin care sunt împărțite erorile de măsurare a mediei aritmetice.
Cu toate acestea, acest indicator adesea „nu funcționează bine” din cauza faptului că scara nu este utilizată pe toată lungimea sa. Prin urmare, erorile relative calculate pe partea efectiv utilizată a scalei sunt mai indicative.
Pentru a crește stabilitatea măsurării, este necesar să se afle trăsăturile distinctive ale itemilor de pe scara utilizată, ceea ce implică o fixare clară a valorilor individuale de către respondenți: fiecare evaluare trebuie să fie strict separată de următoarea. În practică, aceasta înseamnă că, în eșantioane succesive, respondenții își repetă în mod clar evaluările. Prin urmare, o mare distincție a diviziunilor scalei ar trebui să corespundă unei mici erori.
Dar chiar și cu un număr mic de gradații, adică cu un nivel scăzut de capacități distinctive ale scării, poate exista o stabilitate scăzută, iar apoi fracția de scară ar trebui să fie crescută. Acest lucru se întâmplă atunci când răspunsurile categorice „da”, „nu” sunt impuse respondentului, dar el ar prefera evaluări mai puțin dure. Și de aceea alege în încercări repetate uneori „da”, alteori „nu”,
În cazul în care este detectat un amestec de gradații, se utilizează una dintre cele două metode de mărire a scării.
Prima cale. În versiunea finală, fracționalitatea scalei este redusă (de exemplu, de la o scară de 7 intervale, acestea trec la o scară de 3 intervale).
A doua cale. Pentru prezentarea respondentului se reține fracționalitatea anterioară a scalei și numai în timpul procesării se măresc punctele corespunzătoare.
A doua metodă pare a fi de preferat, deoarece, de regulă, o mare parte a scalei induce respondentul la o reacție mai activă. La prelucrarea datelor, informațiile trebuie recodificate în conformitate cu analiza caracterului distinctiv al scalei originale.
O analiză a stabilității întrebărilor individuale ale scalei permite: a) identificarea întrebărilor prost formulate, înțelegerea lor necorespunzătoare de către diferiți respondenți; b) clarifică interpretarea scalei propuse pentru evaluarea unui anumit fenomen și identifică mai multe cea mai buna varianta fracții de valoare de scară.
Valabilitatea măsurării. Validarea validității scalei se realizează numai după ce s-a stabilit suficientă corectitudine și stabilitatea măsurării datelor inițiale.
Validitatea datelor de măsurare este dovada coerenței dintre ceea ce este măsurat și ceea ce ar fi trebuit măsurat. Unii cercetători preferă să procedeze de la așa-numita valabilitate în numerar, adică validitate în ceea ce privește procedura utilizată. De exemplu, ei cred că satisfacția față de un produs este proprietatea care este conținută în răspunsurile la întrebarea: „Sunteți mulțumit de produs?”. În cercetările de marketing serioase, o astfel de abordare pur empirică poate să nu fie acceptabilă.
Să ne oprim asupra posibilelor abordări formale pentru determinarea nivelului de validitate a metodologiei. Acestea pot fi împărțite în trei grupe: 1) proiectarea unei tipologii în conformitate cu obiectivele studiului pe baza mai multor caracteristici; 2) utilizarea datelor paralele; 3) proceduri judiciare.
Prima opțiune nu poate fi considerată o metodă complet formală - este doar o schematizare a raționamentului logic, începutul unei proceduri de justificare, care poate fi finalizată aici sau poate fi susținută prin mijloace mai puternice.
A doua opțiune necesită utilizarea a cel puțin două surse pentru a identifica aceeași proprietate. Valabilitatea este determinată de gradul de consistență al datelor relevante.
În acest din urmă caz, ne bazăm pe competența judecătorilor, cărora li se cere să stabilească dacă măsurăm bunul de care avem nevoie sau altceva.
Tipologia construită constă în utilizarea întrebărilor de control, care, împreună cu cele principale, oferă o aproximare mai atentă a conținutului proprietății studiate, relevând diversele sale aspecte.
De exemplu, vă puteți determina satisfacția față de modelul de mașină pe care îl utilizați cu o întrebare frontală: „Sunteți mulțumit de modelul actual de mașină?” Combinând-o cu alte două indirecte: „Vrei să treci la alt model?” și „Îți recomanzi prietenului tău să cumpere acest model de mașină?” permite o diferențiere mai fiabilă a respondenților. În continuare, se realizează o tipologie în cinci grupe ordonate de la cei mai mulțumiți de mașină până la cei mai puțin mulțumiți.
Utilizarea datelor paralele constă în dezvoltarea a două metode egale de măsurare a unui atribut dat. Acest lucru vă permite să stabiliți validitatea metodelor una față de cealaltă, adică să creșteți validitatea generală prin compararea a două rezultate independente.
Să luăm în considerare diverse moduri de utilizare a acestei abordări și, în primul rând, scale echivalente. Sunt posibile selecții echivalente de caracteristici pentru a descrie măsurarea comportamentului, atitudinii, orientării valorii, de exemplu. unele configurații. Aceste mostre formează scale paralele, oferind fiabilitate paralelă.
Considerăm fiecare scară ca pe o modalitate de a măsura o proprietate și, în funcție de numărul de scale paralele, avem o serie de metode de măsurare. Respondentul dă răspunsuri simultan pe toate scalele paralele.
La prelucrarea acestui tip de date trebuie clarificate două puncte: 1) consistența punctelor pe o scară separată; 2) consistența aprecierilor pe diferite scale.
Prima problemă apare din faptul că tiparele de răspuns nu reprezintă o imagine ideală; răspunsurile se contrazic adesea. Prin urmare, se pune întrebarea ce să ia drept adevărată valoare a evaluării respondentului pe această scară.
A doua problemă se referă direct la compararea datelor paralele.
Să luăm în considerare un exemplu de încercare eșuată de a îmbunătăți fiabilitatea măsurării „satisfacerii mașinii” folosind trei scale ordinale paralele. Iată două dintre ele:
Cincisprezece hotărâri (în ordinea indicată în stânga, la începutul fiecărui rând) sunt prezentate intimatei lista generalași trebuie să-și exprime acordul sau dezacordul cu fiecare dintre ei. Fiecărei judecăți i se atribuie un punctaj corespunzător rangului său în scala de cinci puncte indicată (în dreapta). (De exemplu, acordul cu judecata 4 dă un scor de „1”, acord cu judecata 11 - un scor de „5”, etc.)
Metoda de prezentare a judecăților ca o listă considerată aici face posibilă analizarea punctelor scalei pentru coerență. Atunci când se utilizează scale ordonate de nume, de obicei se consideră că itemii care formează scala se exclud reciproc și respondentul îl va găsi cu ușurință pe cel care i se potrivește.
Studiul distribuțiilor răspunsurilor arată că respondenții sunt de acord cu judecăți contradictorii (din punctul de vedere al ipotezei inițiale). De exemplu, pe scara „B”, 42 de persoane din 100 au fost simultan de acord cu hotărârile 13 și 12, adică cu două judecăți opuse.
Prezența judecăților contradictorii în răspunsurile de pe scara B duce la necesitatea de a considera scala inacceptabilă.
Această abordare pentru îmbunătățirea fiabilității scalei este foarte complexă. Prin urmare, poate fi recomandat doar pentru dezvoltarea de teste sau metode responsabile destinate utilizării în masă sau studii de grup.
Este posibil să testați o metodă pe mai mulți respondenți. Dacă metoda este de încredere, atunci respondenți diferiți vor oferi aceleași informații, dar dacă rezultatele lor nu sunt de acord bine, atunci fie măsurătorile sunt nesigure, fie rezultatele respondenților individuali nu pot fi considerate echivalente. În acest din urmă caz, trebuie stabilit dacă vreun grup de rezultate poate fi considerat mai fiabil. Rezolvarea acestei probleme este cu atât mai importantă dacă se presupune că obținerea de informații prin oricare dintre metodele luate în considerare este la fel de admisibilă.
Utilizarea metodelor paralele pentru măsurarea aceleiași proprietăți se confruntă cu o serie de dificultăți.
În primul rând, nu este clar în ce măsură ambele metode măsoară aceeași calitate a unui obiect și, de regulă, nu există criterii formale pentru testarea unei astfel de ipoteze. Prin urmare, este necesar să se recurgă la o fundamentare semnificativă (logico-teoretică) a unei anumite metode.
În al doilea rând, dacă se găsesc proceduri paralele care măsoară o proprietate comună (datele nu diferă semnificativ), rămâne întrebarea cu privire la justificarea teoretică a aplicării acestor proceduri.
Trebuie să admitem că însuși principiul utilizării procedurilor paralele se dovedește a fi nu un principiu formal, ci mai degrabă un principiu de fond, a cărui aplicare este foarte greu de justificat teoretic.
Una dintre abordările larg utilizate pentru stabilirea validității este utilizarea așa-numiților judecători, experți. Cercetătorii abordează un anumit grup de persoane cu o cerere de a acționa ca persoane competente. Li se oferă un set de caracteristici concepute pentru a măsura obiectul studiat și li se cere să evalueze corectitudinea atribuirii fiecărei caracteristici acestui obiect. Prelucrarea în comun a opiniilor judecătorilor va permite atribuirea de ponderi trăsăturilor sau, ceea ce este la fel, note de scară în dimensiunea obiectului studiat. O listă de judecăți individuale, caracteristici ale unui obiect etc. poate acționa ca un set de caracteristici.
Procedurile de judecată sunt variate. Ele se pot baza pe metode de comparații perechi, ierarhizare, intervale secvențiale etc.
Întrebarea cine ar trebui considerați judecători este destul de discutabilă. Judecătorii aleși ca reprezentanți ai populației studiate, într-un fel sau altul, trebuie să reprezinte micromodelul acestuia: conform aprecierilor judecătorilor, cercetătorul stabilește cât de adecvat vor fi interpretate de respondenți anumite puncte ale procedurii de anchetă.
Totuși, la selectarea judecătorilor apare o întrebare dificilă, care este influența atitudinilor proprii ale judecătorilor asupra aprecierilor acestora, deoarece aceste atitudini pot diferi semnificativ de atitudinile subiecților în raport cu același obiect.
ÎN vedere generala Soluția problemei este de a: a) analiza cu atenție componența judecătorilor în ceea ce privește adecvarea experienței lor de viață și a semnelor de statut social la indicatorii corespunzători ai populației generale chestionate; b) să dezvăluie efectul abaterilor individuale ale punctajelor judecătorilor în raport cu distribuția generală a punctajelor. În sfârșit, ar trebui evaluată nu numai calitatea, ci și dimensiunea eșantionului de judecători.
Pe de o parte, acest număr este determinat de consistență: dacă acordul opiniilor judecătorilor este suficient de mare și, în consecință, eroarea de măsurare este mică, numărul judecătorilor poate fi mic. Este necesar să setați valoarea erorii admisibile și, pe baza acesteia, să calculați dimensiunea eșantionului necesară.
Atunci când este detectată o incertitudine completă a obiectului, adică în cazul în care opiniile judecătorilor sunt distribuite uniform pe toate categoriile de evaluare, nicio creștere a dimensiunii eșantionului de judecători nu va salva situația și nu va scoate obiectul din stare de incertitudine.
Dacă obiectul este suficient de nedefinit, atunci un număr mare de gradații va introduce doar interferențe suplimentare în activitatea judecătorilor și nu va aduce informații mai precise. Este necesar să se dezvăluie stabilitatea opiniilor judecătorilor cu ajutorul unui test repetat și, în consecință, să se restrângă numărul de gradații.
Alegerea uneia sau alteia metode, metode sau tehnici specifice de testare a validității depinde de multe circumstanțe.
În primul rând, ar trebui să se stabilească clar dacă sunt posibile abateri semnificative de la programul de măsurare planificat. Dacă programul de cercetare stabilește un cadru rigid, ar trebui utilizate nu una, ci mai multe metode de testare a validității datelor.
În al doilea rând, trebuie reținut că nivelurile de robustețe și validitatea datelor sunt strâns legate. Informațiile instabile, deja din cauza fiabilității insuficiente conform acestui criteriu, nu necesită o verificare prea strictă pentru valabilitate. Trebuie asigurată o stabilitate suficientă și numai atunci trebuie luate măsuri adecvate pentru a clarifica limitele interpretării datelor (adică, pentru a identifica nivelul de validitate).
Numeroase experimente pentru a identifica nivelul de fiabilitate ne permit să concluzionam că, în procesul de testare a instrumentelor de măsurare din partea fiabilității lor, este recomandabilă următoarea secvență a principalelor etape de lucru:
a) Controlul preliminar al validității metodelor de măsurare a datelor primare în etapa de elaborare a metodologiei. Aici se verifică cât de mult corespund informația scopului său în esență și care sunt limitele interpretării ulterioare a datelor. În acest scop, sunt suficiente eșantioane mici de 10-20 de observații, urmate de ajustarea structurii metodei.
b) A doua etapă este pilotarea metodologiei și o verificare minuțioasă a stabilității datelor inițiale, în special a indicatorilor și scalelor selectate. În această etapă este nevoie de un eșantion care să reprezinte un micromodel al populației reale a subiecților.
c) În timpul aceluiași pilotaj general se efectuează toate operațiunile necesare legate de verificarea nivelului de valabilitate. Rezultatele analizei datelor de pilotaj duc la îmbunătățirea metodologiei, la rafinarea tuturor detaliilor acesteia și, ca urmare, la versiunea finală a metodologiei pentru studiul principal.
d) La începutul studiului principal, este de dorit să se efectueze un test de stabilitate a metodei utilizate pentru a calcula indicatorii precisi ai stabilității acesteia. Rafinarea ulterioară a limitelor validității parcurge întreaga analiză a rezultatelor studiului în sine.
Indiferent de metoda de evaluare a fiabilității utilizată, cercetătorul are patru pași succesivi pentru a îmbunătăți fiabilitatea rezultatelor măsurătorilor.
În primul rând, în cazul unei fiabilități extrem de scăzute a măsurătorilor, unele întrebări sunt pur și simplu eliminate din chestionar, mai ales când gradul de fiabilitate poate fi determinat în timpul elaborării chestionarului.
În al doilea rând, cercetătorul poate „rula” cântarul și poate folosi mai puține gradații. De exemplu, scala Likert în acest caz poate include doar următoarele gradații: „de acord”, „de acord”, „nu am o părere”. Acest lucru se face de obicei atunci când primul pas a fost finalizat și examinarea a fost deja efectuată.
În al treilea rând, ca alternativă la a doua etapă sau ca o abordare care urmează celei de-a doua etape, evaluarea fiabilității este efectuată de la caz la caz. Să presupunem că se efectuează o comparație directă a răspunsurilor respondenților în timpul testării inițiale și repetate sau cu un răspuns echivalent. Răspunsurile de la respondenți nesiguri pur și simplu nu sunt incluse în analiza finală. Este evident că, dacă această abordare este utilizată fără o evaluare obiectivă a fiabilității respondenților, atunci prin aruncarea răspunsurilor „obiective”, rezultatele studiului pot fi ajustate la cele dorite.
În cele din urmă, după ce au fost folosiți primii trei pași, se poate evalua nivelul de fiabilitate al măsurătorilor. De obicei, fiabilitatea măsurătorilor este caracterizată de un coeficient care variază de la zero la unu, unde se caracterizează fiabilitatea maximă.
De obicei se consideră că minim nivel acceptabil Fiabilitatea este caracterizată de cifre de 0,65–0,70, mai ales dacă măsurătorile au fost efectuate pentru prima dată.
Este evident că în procesul diverselor și numeroaselor cercetări de marketing efectuate de diferite firme, a avut loc o adaptare consecventă a scalelor de măsurare și a metodelor de implementare a acestora la scopurile și obiectivele cercetării de marketing specifice. Acest lucru facilitează rezolvarea problemelor discutate în această secțiune și o face mai degrabă necesară atunci când se efectuează cercetări de marketing originale.
Fiabilitatea (validitatea) măsurătorilor caracterizează aspecte complet diferite decât fiabilitatea măsurătorilor. Măsurarea poate fi de încredere, dar nu de încredere. Acesta din urmă caracterizează acuratețea măsurătorilor în raport cu ceea ce există în realitate. De exemplu, un respondent a fost întrebat despre el venit anual care este mai puțin de 25.000 USD. Nevrând ca intervievatorul să dea cifra adevărată, respondentul a indicat un venit de „mai mult de 100.000 USD”. La retestare, a numit din nou această cifră, demonstrând un nivel ridicat de fiabilitate a măsurătorilor. Minciunile nu sunt singurul motiv nivel scăzut de fiabilitate a măsurătorilor. De asemenea, puteți numi o memorie proastă, o slabă cunoaștere a realității de către respondent etc.
Să luăm în considerare un alt exemplu care caracterizează diferența dintre fiabilitatea și fiabilitatea măsurătorilor. Chiar și ceasurile cu mișcări inexacte vor afișa ora la o oră de două ori pe zi, demonstrând o fiabilitate ridicată. Cu toate acestea, ele pot merge foarte inexact, de exemplu. afișarea orei va fi invalidă.
Direcția principală de verificare a fiabilității măsurătorilor este obținerea de informații din diverse surse. Acest lucru se poate face în moduri diferite. Aici, în primul rând, trebuie remarcate următoarele.
Trebuie să ne străduim să formulăm întrebările în așa fel încât formularea lor să contribuie la obținerea de răspunsuri de încredere. În plus, întrebările legate între ele pot fi incluse în chestionar.
De exemplu, chestionarul conține o întrebare despre măsura în care respondentului îi place un anumit produs alimentar al unei anumite mărci. Și apoi se întreabă cât de mult din acest produs a fost cumpărat de respondent în ultima lună. Această întrebare își propune să testeze validitatea răspunsului la prima întrebare.
Adesea, pentru a evalua fiabilitatea măsurătorilor sunt utilizate două metode sau surse diferite de informații. De exemplu, după completarea în scris a chestionarelor, unui număr de respondenți din eșantionul inițial li se adresează suplimentar aceleași întrebări telefonice. Gradul de fiabilitate a acestora este judecat după asemănarea răspunsurilor.
Uneori se formează două eșantioane de respondenți pe baza acelorași cerințe, iar răspunsurile acestora sunt comparate pentru a evalua gradul de fiabilitate.
Întrebări de verificat:
- Ce este o dimensiune?
- Cum este măsurarea obiectivă diferită de măsurarea subiectivă?
- Descrieți patru caracteristici la scară.
- Definiți cele patru tipuri de scale și indicați tipurile de informații conținute în fiecare dintre ele.
- Care sunt argumentele pro și contra utilizării gradației neutre într-o scară simetrică?
- Ce este Scala Likert Modificată și cum se raportează Scala Stil de viață și Scala Diferențială Semantică?
- Ce este „efectul halo” și cum ar trebui să-l controleze cercetătorul?
- Ce componente determină conținutul conceptului de „fiabilitatea măsurării”?
- Care sunt dezavantajele scalei de măsurare utilizate?
- Ce metode de evaluare a stabilității măsurătorilor cunoașteți?
- Ce abordări pentru evaluarea nivelului de validitate al măsurătorilor cunoașteți?
- Cum este fiabilitatea unei măsurători diferită de validitatea acesteia?
- Când ar trebui un cercetător să evalueze fiabilitatea și validitatea unei măsurători?
- Să presupunem că sunteți cercetător de piață și proprietarul unui magazin alimentar privat v-a abordat cu o solicitare de a crea o imagine pozitivă pentru magazin. Proiectați o scală diferențială semantică pentru a măsura valorile relevante ale imaginii unui anumit magazin. Când efectuați această lucrare, trebuie să faceți următoarele:
A. Conduceți o sesiune de brainstorming pentru a identifica un set de indicatori măsurabili.
b. Găsiți definiții bipolare relevante.
V. Determinați numărul de gradații pe scară.
d. Selectați o metodă pentru controlul efectului de halo. - Proiectați o scară de măsurare (justificați alegerea scării, numărul de gradații, prezența sau absența unui punct neutru sau a gradației; gândiți-vă dacă măsurați ceea ce ați plănuit să măsurați) pentru următoarele sarcini:
A. O companie de jucării vrea să afle cum reacționează preșcolarii la jocul video Sing With Us, în care copilul trebuie să cânte alături de personaje de desene animate.
b. O companie de produse lactate testează cinci noi arome de iaurt și dorește să știe cum apreciază consumatorii aceste arome în ceea ce privește dulceața, plăcuta și bogăția lor.
Referințe
- Burns Alvin C., Bush Ronald F. Cercetare de marketing. New Jersey, Prentice Hall, 1995.
- Evlanov L.G. Teoria și practica luării deciziilor. M., Economie, 1984.
- Eliseeva I.I., Yuzbashev M.M. Teoria generală statistică.M., Finanţe şi statistică, 1996.
- Caietul de lucru al sociologului. M., Nauka, 1977.
SCALA DIFERENȚIALĂ SEMANTICĂ
O metodologie de auto-raportare pentru evaluarea atitudinilor în care participanții sunt rugați să marcheze acele casete dintr-un set de adjective sau propoziții polare care cel mai bun mod descrie sentimentele lor față de obiect.
Una dintre cele mai populare tehnici de măsurare a atitudinilor în cercetare de piata este scară diferențială semantică.
S-a dovedit a fi deosebit de util în cercetarea imaginii unei corporații, a unei mărci sau a unui produs.
Această scară a apărut dintr-un studiu realizat de Charles Osgood și colegii de la Universitatea din Illinois legat de structura ascunsă a cuvintelor. Această tehnică a fost totuși adaptată pentru a o face potrivită pentru măsurarea așteptărilor.
Scala diferențială semantică originală a constat în un numar mare adjective bipolare care au fost folosite pentru a defini reacțiile umane la un obiect de interes. Osgood a descoperit că majoritatea reacțiilor pot fi grupate în trei matrice principale: (1) matricea evaluări, reprezentat de astfel de perechi de adjective precum rău-bun, dulce-acrișor, util-inutil; (2) matrice putere, reprezentat de astfel de perechi de adjective ca puternic-neputincios, puternic-slab, adânc-profunda; (3) matrice activitate, reprezentate de astfel de perechi de adjective precum rapid-lent, viu-mort, liniștit-zgomotos. Aceste trei matrice au arătat o tendință de a apărea indiferent de obiectul evaluat. Astfel, regula general acceptată atunci când se folosea tehnica diferenţialului semantic la crearea unei scale a fost alegerea unui eşantion potrivit din perechile acceptabile sau de bază de adjective, astfel încât obiectul să poată fi evaluat folosind fiecare dintre matrice - evaluare, putere şi activitate. Acest obiect ar putea fi ulterior comparat cu alte obiecte folosind estimările obținute.
Cercetătorii de piață au luat ideea generala Osgood și l-au adaptat la propriile nevoi. În primul rând, în loc să folosești major perechi de adjective pentru obiectele de interes le-au dezvoltat propriile lor. Aceste perechi nu au fost întotdeauna opuse în sens și nu au fost întotdeauna doar două cuvinte. În plus, cercetătorii au folosit fraze separate pentru a indica capetele scalei, iar unele dintre aceste fraze conțineau așteptări atribuite produsului. De exemplu, un capăt al scalei ar putea fi etichetat „merită banii”, iar celălalt capăt „nu merită banii”. În al doilea rând, mai degrabă decât să utilizeze estimări ale evaluării, puterii și activității, specialiștii în marketing au fost mai interesați să creeze profiluri de mărci, magazine, companii sau orice altceva care să fie comparat și scoruri generale prin care obiectele ar putea fi comparate. În acest sens, utilizarea diferenţialului semantic în cercetarea de marketing a urmat mai degrabă metoda de utilizare a scalei de rating suma în raport cu construcţia scalei în sine.
Orez. 14.2 este paralel cu fig. 14.1 în raport cu caracteristicile folosite pentru a descrie banca, dar este într-un format diferenţial semantic. Tot ce am făcut în Fig. 14.2, au încercat să exprime acele cuvinte care ar putea fi folosite pentru a caracteriza banca și astfel să servească drept bază pentru formarea de atitudini în ceea ce privește afirmațiile pozitive și negative. Rețineți că frazele negative apar uneori în partea dreaptă a listei și uneori în stânga. Acest lucru se face pentru a preveni un respondent cu o atitudine pozitivă să taie pur și simplu fraza din dreapta sau din stânga fără a încerca să citească cu atenție conținutul acestora.
Orez. 14.2 Un exemplu de formă de shala diferenţial semantic
Serviciul este nepoliticos: - : : - : - : - : - : - : - : - : Serviciul este politicos
Locație convenabilă: - : : - : - : - : - : - : - : - : Locația este incomodă
Orele de deschidere sunt incomode: - : : - : - : - : - : - : - : - : Program convenabil de deschidere
Ratele la împrumut sunt mari: - : : - : - : - : - : - : - : - : Ratele la împrumut sunt scăzute
O astfel de scară poate fi utilizată în sondaj. Fiecare respondent va fi rugat să citească întregul set de fraze polarizante și să le marcheze pe cele care descriu cel mai bine sentimentele sale față de obiectul de interes. În mod obișnuit, respondenții sunt instruiți să considere ultima poziție de pe scară ca performanță foarte extremă obiect, poziție centrală - ca neutru iar poziţiile intermediare – ca usor caracterizatoare sau destul de caracterizatoare obiect de interes. Deci, de exemplu, dacă un participant la sondaj consideră că serviciul de la Banca A este politicos, dar într-o măsură destul de modestă, el va marca poziția a șasea pe scară, dacă se citește de la stânga la dreapta.
O persoană poate fi rugată să evalueze mai multe bănci folosind aceeași scară. Atunci când sunt evaluate mai multe bănci, portretele lor individuale pot fi comparate. De exemplu, fig. 14.3 (uneori numit diagrama șarpelui din cauza formei sale) arată că Banca A este privită ca fiind mai politicoasă, mai convenabil amplasată și oferind împrumuturi la rate mai mici ale dobânzii, dar cu ore de deschidere mai incomod decât Banca B. Rețineți că la construirea acestor profiluri, toate descrierile pozitive au fost localizate. pe drumul cel bun. Această practică face mult mai ușoară interpretarea rezultatelor. Scorurile marcate reprezintă scorul mediu pentru toți participanții pentru fiecare element de descriere. Profilul rezultat oferă o imagine clară a modului în care respondenții percep diferențele dintre cele două bănci.
Prezența judecăților contradictorii în răspunsurile de pe scara B duce la necesitatea de a considera scala inacceptabilă.
Această abordare pentru îmbunătățirea fiabilității scalei este foarte complexă. Prin urmare, poate fi recomandat doar pentru dezvoltarea de teste sau metode responsabile destinate utilizării în masă sau studii de grup.
Este posibil să testați o metodă pe mai mulți respondenți. Dacă metoda este de încredere, atunci respondenți diferiți vor oferi aceleași informații, dar dacă rezultatele lor nu sunt de acord bine, atunci fie măsurătorile sunt nesigure, fie rezultatele respondenților individuali nu pot fi considerate echivalente. În acest din urmă caz, trebuie stabilit dacă vreun grup de rezultate poate fi considerat mai fiabil. Rezolvarea acestei probleme este cu atât mai importantă dacă se presupune că obținerea de informații prin oricare dintre metodele luate în considerare este la fel de admisibilă.
Utilizarea metodelor paralele pentru măsurarea aceleiași proprietăți se confruntă cu o serie de dificultăți.
În primul rând, nu este clar în ce măsură ambele metode măsoară aceeași calitate a unui obiect și, de regulă, nu există criterii formale pentru testarea unei astfel de ipoteze. Prin urmare, este necesar să se recurgă la o fundamentare semnificativă (logico-teoretică) a unei anumite metode.
În al doilea rând, dacă se găsesc proceduri paralele care măsoară o proprietate comună (datele nu diferă semnificativ), rămâne întrebarea cu privire la justificarea teoretică a aplicării acestor proceduri.
Trebuie să admitem că însuși principiul utilizării procedurilor paralele se dovedește a fi nu un principiu formal, ci mai degrabă un principiu de fond, a cărui aplicare este foarte greu de justificat teoretic.
Una dintre abordările larg utilizate pentru stabilirea validității este utilizarea așa-numiților judecători, experți. Cercetătorii abordează un anumit grup de persoane cu o cerere de a acționa ca persoane competente. Li se oferă un set de caracteristici concepute pentru a măsura obiectul studiat și li se cere să evalueze corectitudinea atribuirii fiecărei caracteristici acestui obiect. Prelucrarea în comun a opiniilor judecătorilor va permite atribuirea de ponderi trăsăturilor sau, ceea ce este la fel, note de scară în dimensiunea obiectului studiat. O listă de judecăți individuale, caracteristici ale unui obiect etc. poate acționa ca un set de caracteristici.
Procedurile de judecată sunt variate. Ele se pot baza pe metode de comparații perechi, ierarhizare, intervale secvențiale etc.
Întrebarea cine ar trebui considerați judecători este destul de discutabilă. Judecătorii aleși ca reprezentanți ai populației studiate, într-un fel sau altul, trebuie să reprezinte micromodelul acestuia: conform aprecierilor judecătorilor, cercetătorul stabilește cât de adecvat vor fi interpretate de respondenți anumite puncte ale procedurii de anchetă.
Totuși, la selectarea judecătorilor apare o întrebare dificilă, care este influența atitudinilor proprii ale judecătorilor asupra aprecierilor acestora, deoarece aceste atitudini pot diferi semnificativ de atitudinile subiecților în raport cu același obiect.
În termeni generali, soluția problemei constă în: a) analiza cu atenție a componenței judecătorilor din punctul de vedere al adecvării experienței lor de viață și a semnelor de statut social la indicatorii corespunzători ai populației generale chestionate; b) să dezvăluie efectul abaterilor individuale ale punctajelor judecătorilor în raport cu distribuția generală a punctajelor. În sfârșit, ar trebui evaluată nu numai calitatea, ci și dimensiunea eșantionului de judecători.
Pe de o parte, acest număr este determinat de consistență: dacă acordul opiniilor judecătorilor este suficient de mare și, în consecință, eroarea de măsurare este mică, numărul judecătorilor poate fi mic. Este necesar să setați valoarea erorii admisibile și, pe baza acesteia, să calculați dimensiunea eșantionului necesară.
Atunci când este detectată o incertitudine completă a obiectului, adică în cazul în care opiniile judecătorilor sunt distribuite uniform pe toate categoriile de evaluare, nicio creștere a dimensiunii eșantionului de judecători nu va salva situația și nu va scoate obiectul din stare de incertitudine.
Dacă obiectul este suficient de nedefinit, atunci un număr mare de gradații va introduce doar interferențe suplimentare în activitatea judecătorilor și nu va aduce informații mai precise. Este necesar să se dezvăluie stabilitatea opiniilor judecătorilor cu ajutorul unui test repetat și, în consecință, să se restrângă numărul de gradații.
Alegerea uneia sau alteia metode, metode sau tehnici specifice de testare a validității depinde de multe circumstanțe.
În primul rând, ar trebui să se stabilească clar dacă sunt posibile abateri semnificative de la programul de măsurare planificat. Dacă programul de cercetare stabilește un cadru rigid, ar trebui utilizate nu una, ci mai multe metode de testare a validității datelor.
În al doilea rând, trebuie reținut că nivelurile de robustețe și validitatea datelor sunt strâns legate. Informațiile instabile, deja din cauza fiabilității insuficiente conform acestui criteriu, nu necesită o verificare prea strictă pentru valabilitate. Trebuie asigurată o stabilitate suficientă și numai atunci trebuie luate măsuri adecvate pentru a clarifica limitele interpretării datelor (adică, pentru a identifica nivelul de validitate).
Numeroase experimente pentru a identifica nivelul de fiabilitate ne permit să concluzionam că, în procesul de testare a instrumentelor de măsurare din partea fiabilității lor, este recomandabilă următoarea secvență a principalelor etape de lucru:
a) Controlul preliminar al validității metodelor de măsurare a datelor primare în etapa de elaborare a metodologiei. Aici se verifică cât de mult corespund informația scopului său în esență și care sunt limitele interpretării ulterioare a datelor. În acest scop, sunt suficiente eșantioane mici de 10-20 de observații, urmate de ajustarea structurii metodei.
b) A doua etapă este pilotarea metodologiei și o verificare minuțioasă a stabilității datelor inițiale, în special a indicatorilor și scalelor selectate. În această etapă este nevoie de un eșantion care să reprezinte un micromodel al populației reale a subiecților.
c) În timpul aceluiași pilotaj general se efectuează toate operațiunile necesare legate de verificarea nivelului de valabilitate. Rezultatele analizei datelor de pilotaj duc la îmbunătățirea metodologiei, la rafinarea tuturor detaliilor acesteia și, ca urmare, la versiunea finală a metodologiei pentru studiul principal.
d) La începutul studiului principal, este de dorit să se efectueze un test de stabilitate a metodei utilizate pentru a calcula indicatorii precisi ai stabilității acesteia. Rafinarea ulterioară a limitelor validității parcurge întreaga analiză a rezultatelor studiului în sine.
Indiferent de metoda de evaluare a fiabilității utilizată, cercetătorul are patru pași succesivi pentru a îmbunătăți fiabilitatea rezultatelor măsurătorilor.
În primul rând, în cazul unei fiabilități extrem de scăzute a măsurătorilor, unele întrebări sunt pur și simplu eliminate din chestionar, mai ales când gradul de fiabilitate poate fi determinat în timpul elaborării chestionarului.
În al doilea rând, cercetătorul poate „rula” cântarul și poate folosi mai puține gradații. De exemplu, scala Likert în acest caz poate include doar următoarele gradații: „de acord”, „de acord”, „nu am o părere”. Acest lucru se face de obicei atunci când primul pas a fost finalizat și examinarea a fost deja efectuată.
În al treilea rând, ca alternativă la a doua etapă sau ca o abordare care urmează celei de-a doua etape, evaluarea fiabilității este efectuată de la caz la caz. Să presupunem că se efectuează o comparație directă a răspunsurilor respondenților în timpul testării inițiale și repetate sau cu un răspuns echivalent. Răspunsurile de la respondenți nesiguri pur și simplu nu sunt incluse în analiza finală. Este evident că, dacă această abordare este utilizată fără o evaluare obiectivă a fiabilității respondenților, atunci prin aruncarea răspunsurilor „obiective”, rezultatele studiului pot fi ajustate la cele dorite.
În cele din urmă, după ce au fost folosiți primii trei pași, se poate evalua nivelul de fiabilitate al măsurătorilor. De obicei, fiabilitatea măsurătorilor este caracterizată de un coeficient care variază de la zero la unu, unde se caracterizează fiabilitatea maximă.
De obicei, se consideră că nivelul minim acceptabil de fiabilitate este caracterizat de numerele 0,65–0,70, mai ales dacă măsurătorile au fost efectuate pentru prima dată.
Este evident că în procesul diverselor și numeroaselor cercetări de marketing efectuate de diferite firme, a avut loc o adaptare consecventă a scalelor de măsurare și a metodelor de implementare a acestora la scopurile și obiectivele cercetării de marketing specifice. Acest lucru facilitează rezolvarea problemelor discutate în această secțiune și o face mai degrabă necesară atunci când se efectuează cercetări de marketing originale.
Fiabilitatea (validitatea) măsurătorilor caracterizează aspecte complet diferite decât fiabilitatea măsurătorilor. Măsurarea poate fi de încredere, dar nu de încredere. Acesta din urmă caracterizează acuratețea măsurătorilor în raport cu ceea ce există în realitate. De exemplu, un respondent a fost întrebat despre venitul său anual, care este mai mic de 25.000 USD. Nevrând ca intervievatorul să dea cifra adevărată, respondentul a indicat un venit de „mai mult de 100.000 USD”. La retestare, a numit din nou această cifră, demonstrând un nivel ridicat de fiabilitate a măsurătorilor. Minciunile nu sunt singurul motiv pentru nivelul scăzut de încredere în măsurare. De asemenea, puteți numi o memorie proastă, o slabă cunoaștere a realității de către respondent etc.
Să luăm în considerare un alt exemplu care caracterizează diferența dintre fiabilitatea și fiabilitatea măsurătorilor. Chiar și ceasurile cu mișcări inexacte vor afișa ora la o oră de două ori pe zi, demonstrând o fiabilitate ridicată. Cu toate acestea, ele pot merge foarte inexact, de exemplu. afișarea orei va fi invalidă.
Direcția principală de verificare a fiabilității măsurătorilor este obținerea de informații din diverse surse. Acest lucru se poate face în moduri diferite. Aici, în primul rând, trebuie remarcate următoarele.
Trebuie să ne străduim să formulăm întrebările în așa fel încât formularea lor să contribuie la obținerea de răspunsuri de încredere. În plus, întrebările legate între ele pot fi incluse în chestionar.
De exemplu, chestionarul conține o întrebare despre măsura în care respondentului îi place un anumit produs alimentar al unei anumite mărci. Și apoi se întreabă cât de mult din acest produs a fost cumpărat de respondent în ultima lună. Această întrebare își propune să testeze validitatea răspunsului la prima întrebare.
Adesea, pentru a evalua fiabilitatea măsurătorilor sunt utilizate două metode sau surse diferite de informații. De exemplu, după completarea în scris a chestionarelor, unui număr de respondenți din eșantionul inițial li se adresează suplimentar aceleași întrebări telefonice. Gradul de fiabilitate a acestora este judecat după asemănarea răspunsurilor.
Uneori se formează două eșantioane de respondenți pe baza acelorași cerințe, iar răspunsurile acestora sunt comparate pentru a evalua gradul de fiabilitate.
Întrebări de verificat:
Ce este o dimensiune?
Cum este măsurarea obiectivă diferită de măsurarea subiectivă?
Descrieți patru caracteristici la scară.
Definiți cele patru tipuri de scale și indicați tipurile de informații conținute în fiecare dintre ele.
Care sunt argumentele pro și contra utilizării gradației neutre într-o scară simetrică?
Ce este Scala Likert Modificată și cum se raportează Scala Stil de viață și Scala Diferențială Semantică?
Ce este „efectul halo” și cum ar trebui să-l controleze cercetătorul?
Ce componente determină conținutul conceptului de „fiabilitatea măsurării”?
Care sunt dezavantajele scalei de măsurare utilizate?
Ce metode de evaluare a stabilității măsurătorilor cunoașteți?
Ce abordări pentru evaluarea nivelului de validitate al măsurătorilor cunoașteți?
Cum este fiabilitatea unei măsurători diferită de validitatea acesteia?
Când ar trebui un cercetător să evalueze fiabilitatea și validitatea unei măsurători?
Să presupunem că sunteți cercetător de piață și proprietarul unui magazin alimentar privat v-a abordat cu o solicitare de a crea o imagine pozitivă pentru magazin. Proiectați o scală diferențială semantică pentru a măsura valorile relevante ale imaginii unui anumit magazin. Când efectuați această lucrare, trebuie să faceți următoarele:
A. Conduceți o sesiune de brainstorming pentru a identifica un set de indicatori măsurabili.
b. Găsiți definiții bipolare relevante.
V. Determinați numărul de gradații pe scară.
d. Selectați o metodă pentru controlul efectului de halo.
Proiectați o scară de măsurare (justificați alegerea scării, numărul de gradații, prezența sau absența unui punct neutru sau a gradației; gândiți-vă dacă măsurați ceea ce ați plănuit să măsurați) pentru următoarele sarcini:
A. O companie de jucării vrea să afle cum reacționează preșcolarii la jocul video Sing With Us, în care copilul trebuie să cânte alături de personaje de desene animate.
b. O companie de produse lactate testează cinci noi arome de iaurt și dorește să știe cum apreciază consumatorii aceste arome în ceea ce privește dulceața, plăcuta și bogăția lor.
Listă literatură
Burns Alvin C., Bush Ronald F. Cercetare de marketing. New Jersey, Prentice Hall, 1995.
Evlanov L.G. Teoria și practica luării deciziilor. M., Economie, 1984.
Eliseeva I.I., Yuzbashev M.M. Teoria generală a statisticii.M., Finanțe și statistică, 1996.
Caietul de lucru al sociologului. M., Nauka, 1977.
Pentru pregătirea acestei lucrări s-au folosit materiale de pe site-ul http://www.marketing.spb.ru/.
