Σημασιολογική διαφορική κλίμακα για μέτρηση. Μετρήσεις στην έρευνα μάρκετινγκ. Εργασίες για ανεξάρτητη λύση

Κλίμακα Likert- αυτή είναι μια αξιολόγηση ορισμένων δηλώσεων, τις περισσότερες φορές σε μια συμμετρική, συνήθως πεντάβαθμη κλίμακα με τιμές:

1) συμφωνώ άνευ όρων.

2) μάλλον συμφωνώ?

3) συμφωνώ και διαφωνώ εξίσου.

4) μάλλον διαφωνώ?

5) σίγουρα διαφωνώ.

Αξιολογήστε τη στάση σε δηλώσεις όπως:

o "Αυτό το κατάστημα πουλά προϊόντα υψηλής ποιότητας."

o "Αυτό το κατάστημα έχει κακή εξυπηρέτηση πελατών."

o "Λατρεύω τα ψώνια σε αυτό το κατάστημα."

Το σημασιολογικό διαφορικό είναι μια μέθοδος κατασκευής ατομικών ή ομαδικών σημασιολογικών χώρων. Οι συντεταγμένες του αντικειμένου στον σημασιολογικό χώρο είναι οι αξιολογήσεις του σε μια σειρά από διπολικές βαθμολογημένες κλίμακες (τριών, πέντε, επτά βαθμών) βαθμολόγησης, οι αντίθετοι πόλοι των οποίων ορίζονται χρησιμοποιώντας λεκτικά αντώνυμα. Αυτές οι κλίμακες επιλέχθηκαν από μια ποικιλία δοκιμαστικών κλιμάκων χρησιμοποιώντας μεθόδους παραγοντικής ανάλυσης.

Ο Osgood δικαιολόγησε τη χρήση τριών βασικών κλιμάκων αξιολόγησης επτά βαθμών: "αξιολόγηση": καλή 3 2 1 0 -1 -2 -3 κακή "δύναμη": ισχυρή 3 2 1 0 -1 -2 -3 αδύναμη "δραστηριότητα": ενεργή 3 2 1 0 −1 −2 −3 παθητικό Το σημασιολογικό διαφορικό (με τη στενή έννοια) ονομάζεται επίσης διπολική διαβαθμισμένη κλίμακα αξιολόγησης που χρησιμοποιείται στη σημασιολογική διαφορική μέθοδο. Περιεχόμενα * 1 Κατασκευή συντεταγμένων τιμών * 2 Εφαρμογές της μεθόδου * 3 Βιβλιογραφία * 4 Σημειώσεις.

8. Κλίμακα Bogardus. Ζυγαριά Guttman.

Κλίμακα κοινωνικής απόστασης Bogardus

Είναι μια από τις πρώτες μεθόδους που αναπτύχθηκαν. να μετρήσει τη στάση απέναντι σε φυλετικές και εθνοτικές ομάδες. Αυτή η κλίμακα βασίζεται στην ακόλουθη θεμελιώδη υπόθεση: όσο μεγαλύτερη είναι η προκατάληψη που βιώνει ένα άτομο σε σχέση με μια συγκεκριμένη ομάδα, τόσο λιγότερο θέλει να αλληλεπιδράσει με μέλη αυτής της ομάδας. Τα στοιχεία διατυπώνονται με όρους συμπερίληψης ή αποκλεισμού. «Θα ήθελες να έχεις X σύζυγο;» είναι μια περιεκτική ερώτηση. «Θα θέλατε να απαγορεύσετε σε όλους τους Y να έρχονται στην Αμερική;» - αποκλειστική ερώτηση.

Εθνοτική, διεθνική ανοχή- αυτή είναι μια ανεκτική ή θετική στάση απέναντι σε άτομα διαφορετικής εθνικότητας και φυλής.

εθνοτική ξενοφοβία- πρόκειται για αρνητική στάση, φόβο ή μίσος προς εκπροσώπους άλλης εθνικότητας, φυλής.

Ζυγαριά Guttman. Η κύρια υπόθεση είναι ότι η στάση είναι κάποια μονοδιάστατη δομή και οι απαντήσεις του ερωτώμενου που την εκφράζει, σε καλή κλίμακα, πρέπει να αντιπροσωπεύουν μια ορισμένη συνοχή και ιεραρχία. Σύμφωνα με τον Gutman, αυτό σημαίνει ότι ένας ερωτώμενος με μια συγκεκριμένη στάση αποδέχεται (συμφωνεί) με ορισμένες δηλώσεις και δεν αποδέχεται άλλες.Έτσι, οι δηλώσεις αποτελούν ένα ορισμένο διατεταγμένο σύνολο: από αυτές που γίνονται αποδεκτές από την πλειοψηφία των ανθρώπων σε αυτές που γίνονται αποδεκτές. Η μέθοδος βασίζεται στην αρχή της ομοιογένειας και η ίδια η κλίμακα είναι αθροιστική: τα στοιχεία διατυπώνονται και ταξινομούνται με τέτοιο τρόπο ώστε η επιλογή οποιουδήποτε από αυτά από τον ερωτώμενο συνεπάγεται αυτόματη συμφωνία με όλα τα στοιχεία χαμηλότερης βαθμίδας. Η μέτρηση της στάσης συνίσταται στο γεγονός ότι ο ερωτώμενος υποδεικνύει αυτές τις δηλώσεις στην κλίμακα που μπορεί να αποδεχθεί. Ταυτόχρονα χρησιμοποιεί μόνο διχοτομικές απαντήσεις («ναι ​​– όχι» ή «συμφωνώ – διαφωνώ»). Η αξιολόγηση της στάσης είναι η αξιολόγηση της αντίστοιχης τάξης (βαθμού) της κλίμακας. Έτσι, εάν η τελική βαθμολογία που έλαβε ο ερωτώμενος είναι γνωστή, είναι δυνατό να προβλεφθούν οι απαντήσεις του για όλες τις δηλώσεις.

σημασιολογική διαφοροποίηση

Εντολή

Αυτό το μέρος της μελέτης καθορίζει την αξία κάθε πολυκαταστήματος για εσάς, βαθμολογώντας το χρησιμοποιώντας μια σειρά από κλίμακες που περιορίζονται από αντίθετα επίθετα. Χρησιμοποιώντας το σύμβολο "Χ", υποδείξτε τη θέση στην κλίμακα μεταξύ επιθέτων που είναι αντίθετα στη σημασία, τα οποία ο καλύτερος τρόποςπεριγράφει τη γνώμη σας για το κατάστημα.

Παρακαλούμε σημειώστε σε κάθε κλίμακα χωρίς να χάσετε καμία.

Μορφή

SearsΑυτό:

Δυνατό:-:-:-:-:X:-:-: Αδύναμο

Αναξιόπιστο:-:-:-:-:-:X:-: Αξιόπιστο

Μοντέρνο:-:-:-:-:-:-:X: ντεμοντέ

Κρύο:-:-:-:-:-:X:-: Ζεστό

Φροντίδα:-:X:-:-:-:-:-: Αδιάφορη

Οι ερωτηθέντες σημειώνουν στην κλίμακα εκείνα τα σημεία που αντικατοπτρίζουν καλύτερα τη γνώμη τους για το αντικείμενο που αξιολογήθηκε [I]. Έτσι, στο παράδειγμά μας Searsβαθμολογήθηκε ως αδύναμο, αξιόπιστο, πολύ παλιομοδίτικο, ζεστό και περιποιητικό. Ένα αρνητικό επίθετο ή φράση μπορεί να βρίσκεται είτε στα δεξιά είτε στα αριστερά της κλίμακας. Αυτό σας επιτρέπει να ελέγχετε την τάση ορισμένων ερωτηθέντων, οι οποίοι είναι πολύ θετικοί ή αρνητικοί για το εν λόγω αντικείμενο, να βάζουν σημάδια μόνο στη δεξιά ή την αριστερή πλευρά χωρίς να διαβάζουν τις περιγραφές των αντικειμένων. Προηγουμένως, ο συγγραφέας περιέγραψε μεθόδους για την επιλογή κατηγοριών κλίμακας και τη σύνταξη μιας σημασιολογικής διαφορικής κλίμακας. Με βάση αυτό το υλικό, ο συγγραφέας έχει αναπτύξει μια σημασιολογική διαφορική κλίμακα για τη μέτρηση των αντιλήψεων για ανθρώπους και προϊόντα (Πλαίσιο 9.2. Πρακτική έρευνας μάρκετινγκ).

Τα μεμονωμένα στοιχεία της σημασιολογικής διαφοράς μπορούν να λάβουν τιμές από -3 έως +3 ή από 1 έως 7. Τα δεδομένα που λαμβάνονται συνήθως αναλύονται χρησιμοποιώντας ανάλυση προφίλ, όταν υπολογίζονται οι μέσοι όροι ή οι διάμεσοι για κάθε κλίμακα αξιολόγησης και στη συνέχεια συγκρίνονται χρησιμοποιώντας γραφήματα ή στατιστικές ανάλυση. Αυτό βοηθά στον προσδιορισμό των κοινών χαρακτηριστικών της διαφοράς και της ομοιότητας των αντικειμένων. Για να αξιολογήσει τις διαφορές μεταξύ των τμημάτων των ερωτηθέντων, ο ερευνητής συγκρίνει τις μέσες απαντήσεις διαφορετικών τμημάτων. Αν και η μέση τιμή χρησιμοποιείται συχνά ως περίληψη, το ζήτημα της αντιμετώπισης των ληφθέντων δεδομένων ως τιμών διαστήματος παραμένει συζητήσιμο. Από την άλλη πλευρά, σε περιπτώσεις όπου ο ερευνητής χρειάζεται να κάνει μια γενική σύγκριση αντικειμένων, για παράδειγμα, κατά τον καθορισμό των προτιμήσεων καταστήματος, οι βαθμολογίες για μεμονωμένα αντικείμενα αθροίζονται για να επιτευχθεί μια συνολική αξιολόγηση του αντικειμένου.

Πλαίσιο 9.2. Πρακτική έρευνας μάρκετινγκ

Σημασιολογικός διαφορική κλίμακανα μετρήσει τις αντιλήψεις των ανθρώπων και των προϊόντων

1. Χοντρό:-:-:-:-:-:-:-: Ωραία

2. Απολαυστικό:-:-:-:-:-:-:-: Ηρεμία

3. Άβολα:-:-:-:-:-:-:-: Άνετα

4. Κυρίαρχος:-:-:-:-:-:-:-: Ελάσσονος

5. Οικονόμοι:-:-:-:-:-:-:-: Σπάταλος

6. Ευχάριστο:-:-:-:-:-:-:-: Δυσάρεστο

7. Σύγχρονο:-:-:-:-:-:-:-: Όχι μοντέρνο

8. Οργανωμένος:-:-:-:-:-:-:-: Ανοργάνωτος

9. Λογικό:-:-:-:-:-:-:-: Συναισθηματικά

10. Πρώιμος:-:-:-:-:-:-:-: Ώριμος

11. Επίσημο:-:-:-:-:-:-:-: Άτυπο

12. Συντηρητικός:-:-:-:-:-:-:-: Φιλελεύθερος

13. Σύνθετο:-:-:-:-:-:-:-: Απλό

14. Άχρωμο:-:-:-:-:-:-:-: Πολύχρωμο

15. Ταπεινός:-:-:-:-:-:-:-: Μάταια

Η ευελιξία της σημασιολογικής διαφορικής κλίμακας την έχει κάνει πολύ δημοφιλή στην έρευνα μάρκετινγκ. Χρησιμοποιείται ευρέως για τη σύγκριση εμπορικών σημάτων, προϊόντων, εικόνων εταιρειών, για την ανάπτυξη στρατηγικών διαφήμισης και προώθησης και για την ανάπτυξη νέων τύπων προϊόντων. Υπάρχουν διάφοροι τύποι της κύριας κλίμακας.

Κάθε ερευνητής μπορεί να δημιουργήσει τη δική του κλίμακα, αλλά δεν αξίζει τον κόπο. Είναι προτιμότερο να επιλέξετε μια ζυγαριά ανάμεσα στις τυπικές ζυγαριές που είναι πρωτότυπες με την έννοια ότι έχουν το δικό τους όνομα, χρησιμοποιούνται ευρέως και περιλαμβάνονται στο πιο συχνά χρησιμοποιούμενο σύστημα ζυγαριάς. Ονομάζονται πρωτότυπα. Επιπλέον, εξετάζονται τέσσερις διακριτές κλίμακες αξιολόγησης, βαθμολογίες - Likert, σημασιολογική διαφορά, γραφική βαθμολογία και Stepel, καθώς και μια κλίμακα με σταθερό άθροισμα και κλίμακα κατάταξης.

Κλίμακα Likertβασίζεται στην επιλογή του βαθμού συμφωνίας-διαφωνίας με κάποια συγκεκριμένη δήλωση. Στην πραγματικότητα, διατυπώνεται ένας πόλος αυτής της ουσιαστικά διπολικής τακτικής κλίμακας, που είναι πολύ πιο εύκολο από το να ονομάσουμε και τους δύο πόλους. Η διατύπωση της δήλωσης μπορεί να αντιστοιχεί στο ιδανικό επίπεδο κάποιας παραμέτρου του αντικειμένου. Κατά την περιγραφή του ανώτερου εκπαιδευτικό ίδρυμαμπορούν να ληφθούν υπόψη οι ακόλουθες ιδιότητες: καταρτισμένο διδακτικό προσωπικό, εξοπλισμός του ταμείου της τάξης με τεχνικά μέσα, εκσυγχρονισμός και κανονικότητα ενημέρωσης των μαθημάτων κατάρτισης, διαθεσιμότητα e-leming στις εκπαιδευτικές τεχνολογίες, το επίπεδο κουλτούρας, εικόνας και φήμης, το δυναμικό των μαθητών και πολλά άλλα. Η διατύπωση των δηλώσεων μπορεί να είναι η εξής: το διδακτικό προσωπικό αυτού του πανεπιστημίου είναι πολύ καταρτισμένο. το πανεπιστήμιο έχει πολύ υψηλό επίπεδο εφαρμογής σύγχρονων εκπαιδευτικών βοηθημάτων. φοιτητές που αγωνίζονται για γνώση σπουδάζουν σε αυτό το πανεπιστήμιο. Οι απόφοιτοι αυτού του πανεπιστημίου εκτιμώνται ιδιαίτερα στην αγορά εργασίας.

Κατά την εφαρμογή της κλίμακας Likert, συνήθως λαμβάνονται υπόψη πέντε διαβαθμίσεις. Ένα παράδειγμα χρήσης της κλίμακας Likert στο ερωτηματολόγιο φαίνεται στο σχ. 8.1. Με άλλα λόγια, οι ερωτήσεις διατυπώνονται σε μορφή κλίμακας Likert. Ο ερωτώμενος καλείται να σημειώσει ένα από τα πέντε πλαίσια.

Ρύζι. 8.1.

Ταυτόχρονα, η ίδια η ποσοτική αξιολόγηση δεν απαιτείται από τον ερωτώμενο σε αυτήν την περίπτωση, αν και πιο συχνά μπορούν να τοποθετηθούν αμέσως σημεία δίπλα στα ονόματα των διαβαθμίσεων. Όπως φαίνεται από το σχ. 8.1, ο βαθμός συμφωνίας-διαφωνίας με κάθε δήλωση μπορεί να έχει τις ακόλουθες διαβαθμίσεις: διαφωνώ κάθετα (1 βαθμός), διαφωνώ (2 βαθμοί), ουδέτερος (3 βαθμοί), συμφωνώ (4 βαθμοί), σίγουρα συμφωνώ (5 βαθμοί). Εδώ, σε παρένθεση, δίνεται η πιο συχνά χρησιμοποιούμενη έκδοση της ψηφιοποίησης της κλίμακας. Είναι επίσης πιθανό υψηλότερη βαθμολογία (5 βαθμοί) να αντιστοιχεί στη βαθμολόγηση «διαφωνώ έντονα».

Σημασιολογική διαφορική και γραφική κλίμακα βαθμολογίας

Σημασιολογική διαφορική κλίμακαυποδηλώνει την παρουσία δύο πολικών σημασιολογικών σημασιών (αντώνυμων) ή αντωνυμικών θέσεων, μεταξύ των οποίων υπάρχει περιττός αριθμός διαβαθμίσεων. Υπό αυτή την έννοια, η κλίμακα είναι διπολική. Κατά κανόνα, εξετάζονται επτά διαβαθμίσεις. Η μεσαία θέση (μέτρια διαβάθμιση) θεωρείται ουδέτερη. Η ψηφιοποίηση των διαβαθμίσεων κλίμακας μπορεί να είναι μονοπολικό, για παράδειγμα με τη μορφή "1, 2, 3, 4, 5, 6, 7", ή διπολικός, για παράδειγμα με τη μορφή "-3, -2, -1, 0, 1, 2, 3".

Συνήθως δίνονται οι πόλοι της ζυγαριάς προφορικά (προφορικά). Παραδείγματα ζυγαριών με δύο πόλους είναι τα εξής: "καταπραϋντική - αναζωογονητική" ή "συμπαγής - ογκώδης". Μαζί με τις λεκτικές σημασιολογικές διαφοροποιήσεις, έχουν αναπτυχθεί μη λεκτικές σημασιολογικές διαφοροποιήσεις που χρησιμοποιούν γραφικές εικόνες ως πόλους.

Παραδείγματα λεκτικών σημασιολογικών διαφορών δίνονται στο σχ. 8.2.

Ρύζι. 8.2.

Η σημασιολογική διαφορά μοιάζει με την κλίμακα Likert, αλλά έχει τις ακόλουθες διαφορές: 1) και οι δύο πολικές προτάσεις διατυπώνονται αντί για μία. 2) αντί για τα ονόματα των ενδιάμεσων διαβαθμίσεων, δίνεται μια διαδοχική γραφική διάταξη ενός περιττού αριθμού διαβαθμίσεων που βρίσκονται μεταξύ των ακραίων τιμών του "καλού - κακού".

Σημασιολογική διαφορική μέθοδος (από την ελληνική. σημασιολογικός - που δηλώνει και λατ. διαφορα- διαφορά) προτάθηκε από τον Αμερικανό ψυχολόγο C. Osgood το 1952 και χρησιμοποιείται σε μελέτες που σχετίζονται με την αντίληψη και τη συμπεριφορά ενός ατόμου, με την ανάλυση κοινωνικές συμπεριφορέςκαι προσωπικά νοήματα, στην ψυχολογία και την κοινωνιολογία, στη θεωρία των μαζικών επικοινωνιών και της διαφήμισης, στο μάρκετινγκ.

Μπορεί να θεωρηθεί ως ανάλογο της σημασιολογικής διαφορικής κλίμακας. Η κλίμακα αξιολόγησης υλοποιείται με τέτοιο τρόπο ώστε σε κάθε ιδιότητα εκχωρείται μια γραμμή, τα άκρα της οποίας αντιστοιχούν σε πολικές δηλώσεις, για παράδειγμα: "μη σημαντικό" και "πολύ σημαντικό", "καλό" και "κακό" (Εικ. 8.3 ).

Ρύζι. 8.3.

Η θεμελιώδης διαφορά μεταξύ των συγκρινόμενων κλιμάκων είναι ότι η σημασιολογική διαφορά είναι μια διακριτή κλίμακα και, κατά κανόνα, έχει επτά διαβαθμίσεις και η γραφική κλίμακα βαθμολογίας είναι συνεχής.

• Έτσι, όταν χαρακτηρίζεται το εξωτερικό ορισμένων εμπορικών σημάτων αυτοκινήτων, μερικές φορές λέγεται ότι η βαρβαρότητα είναι εγγενής σε αυτό. Υπάρχουν επίσης πιο απλά παραδείγματα - εργονομία και δυνατότητα ελέγχου, όταν είναι δύσκολο να ονομάσετε με νόημα τον δεύτερο πόλο.

ΣΗΜΑΣΙΑΚΗ ΔΙΑΦΟΡΙΚΗ ΚΛΙΜΑΚΑ

Μια μεθοδολογία αυτοαναφοράς για την αξιολόγηση στάσεων στην οποία ζητείται από τους συμμετέχοντες να σημειώσουν εκείνα τα πλαίσια από ένα σύνολο πολωμένων επιθέτων ή προτάσεων που περιγράφουν καλύτερα τα συναισθήματά τους απέναντι σε ένα αντικείμενο.

Μία από τις πιο δημοφιλείς τεχνικές μέτρησης στάσεων στην έρευνα μάρκετινγκ είναι σημασιολογική διαφορική κλίμακα.

Έχει βρεθεί ότι είναι ιδιαίτερα χρήσιμο στην έρευνα της εικόνας μιας εταιρείας, μιας μάρκας ή ενός προϊόντος.

Αυτή η κλίμακα προέκυψε από μια μελέτη του Charles Osgood και των συνεργατών του στο Πανεπιστήμιο του Ιλινόις σχετικά με την κρυφή δομή των λέξεων. Αυτή η τεχνική, ωστόσο, έχει προσαρμοστεί για να την καταστήσει κατάλληλη για τη μέτρηση των προσδοκιών.

Η αρχική σημασιολογική διαφορική κλίμακα αποτελούνταν από ένας μεγάλος αριθμόςδιπολικά επίθετα που χρησιμοποιήθηκαν για να ορίσουν τις ανθρώπινες αντιδράσεις σε ένα αντικείμενο ενδιαφέροντος. Ο Osgood διαπίστωσε ότι οι περισσότερες αντιδράσεις μπορούν να ομαδοποιηθούν σε τρεις κύριους πίνακες: (1) τον πίνακα ακροαματικότητα,αντιπροσωπεύεται από τέτοια ζεύγη επιθέτων όπως κακό-καλό, γλυκό-ξινό, χρήσιμο-άχρηστο. (2) συστοιχία δύναμη,αντιπροσωπεύεται από τέτοια ζεύγη επιθέτων όπως ισχυρός-αβοήθητος, δυνατός-αδύναμος, βαθιά-ρηχός. (3) συστοιχία δραστηριότητα,αντιπροσωπεύεται από τέτοια ζεύγη επιθέτων όπως γρήγορα-αργός, ζωντανός-νεκρός, ήσυχος-θορυβώδης. Αυτοί οι τρεις πίνακες έχουν δείξει μια τάση να εμφανίζονται ανεξάρτητα από το αντικείμενο που αξιολογείται. Έτσι, ο γενικά αποδεκτός κανόνας κατά τη χρήση της τεχνικής της σημασιολογικής διαφοράς κατά τη δημιουργία μιας κλίμακας ήταν η επιλογή ενός κατάλληλου δείγματος από αποδεκτά ή βασικά ζεύγη επιθέτων, έτσι ώστε το αντικείμενο να μπορεί να αξιολογηθεί χρησιμοποιώντας κάθε έναν από τους πίνακες - βαθμολογία, δύναμη και δραστηριότητα. Αυτό το αντικείμενο θα μπορούσε στη συνέχεια να συγκριθεί με άλλα αντικείμενα χρησιμοποιώντας τις ληφθείσες εκτιμήσεις.

Οι ερευνητές αγοράς πήραν γενική ιδέα Osgood και το προσάρμοσαν στις δικές τους ανάγκες. Πρώτον, αντί να χρησιμοποιείτε μείζωνζεύγη επιθέτων για τα αντικείμενα του ενδιαφέροντός τους ανέπτυξαν δικά τους. Αυτά τα ζευγάρια δεν ήταν πάντα αντίθετα σε νόημα και δεν ήταν πάντα μόνο δύο λέξεις. Επιπλέον, οι ερευνητές χρησιμοποίησαν ξεχωριστές φράσεις για να υποδείξουν τα άκρα της κλίμακας και ορισμένες από αυτές τις φράσεις περιείχαν προσδοκίες που αποδίδονται στο προϊόν. Για παράδειγμα, το ένα άκρο της ζυγαριάς θα μπορούσε να φέρει την ένδειξη «αξίζει τα χρήματα» και το άλλο άκρο «δεν αξίζει τα χρήματα». Δεύτερον, αντί να χρησιμοποιούν εκτιμήσεις για την αποτίμηση, τη δύναμη και τη δραστηριότητα, οι έμποροι ενδιαφέρθηκαν περισσότερο για τη δημιουργία προφίλ επωνυμιών, καταστημάτων, εταιρειών ή οτιδήποτε άλλο προς σύγκριση, και συνολικές βαθμολογίες με τις οποίες θα μπορούσαν να συγκριθούν τα αντικείμενα. Από αυτή την άποψη, η χρήση της σημασιολογικής διαφοράς στην έρευνα μάρκετινγκ ακολούθησε μάλλον τη μέθοδο χρήσης της κλίμακας αθροιστικής βαθμολογίας σε σχέση με την κατασκευή της ίδιας της κλίμακας.

Ρύζι. Το 14.2 είναι παράλληλο με το σχ. 14.1 σχετικά με τα χαρακτηριστικά που χρησιμοποιούνται για την περιγραφή της τράπεζας, αλλά είναι σε σημασιολογική διαφορική μορφή. Όλα όσα έχουμε κάνει στο Σχ. 14.2, προσπάθησαν να εκφράσουν εκείνες τις λέξεις που θα μπορούσαν να χρησιμοποιηθούν για να χαρακτηρίσουν την τράπεζα και έτσι να χρησιμεύσουν ως βάση για τη διαμόρφωση στάσεων ως προς τις θετικές και αρνητικές δηλώσεις. Σημειώστε ότι οι αρνητικές φράσεις εμφανίζονται άλλοτε στη δεξιά πλευρά της λίστας και άλλοτε στην αριστερή. Αυτό γίνεται για να αποτρέψει έναν ερωτώμενο με θετική στάση από το να διαγράφει απλώς τη δεξιά ή την αριστερή φράση χωρίς να προσπαθεί να διαβάσει προσεκτικά το περιεχόμενό του.

Ρύζι. 14.2Ένα παράδειγμα της μορφής ενός σημασιολογικού διαφορικού shala

Η εξυπηρέτηση είναι αγενής: - : : - : - : - : - : - : - : - : Η εξυπηρέτηση είναι ευγενική

Βολική τοποθεσία: - : : - : - : - : - : - : - : - : Η τοποθεσία δεν είναι βολική

Οι ώρες λειτουργίας δεν είναι βολικές: - : : - : - : - : - : - : - : - : Βολικές ώρες λειτουργίας

Τα επιτόκια δανείων είναι υψηλά: - : : - : - : - : - : - : - : - : Τα επιτόκια δανείων είναι χαμηλά

Μια τέτοια κλίμακα μπορεί να χρησιμοποιηθεί στην έρευνα. Κάθε ερωτώμενος θα κληθεί να διαβάσει ολόκληρο το σύνολο των πολωτικών φράσεων και να σημειώσει αυτές που περιγράφουν καλύτερα πώς αισθάνεται για το αντικείμενο ενδιαφέροντος. Συνήθως, οι ερωτώμενοι λαμβάνουν οδηγίες να θεωρούν την τελευταία θέση στην κλίμακα ως πολύ ακραία απόδοσηαντικείμενο, κεντρική θέση - ως ουδέτεροςκαι ενδιάμεσες θέσεις - όπως ελαφρώς χαρακτηριστικήή αρκετά χαρακτηριστικήαντικείμενο ενδιαφέροντος. Έτσι, για παράδειγμα, εάν ένας συμμετέχων στην έρευνα αισθάνεται ότι η υπηρεσία στην Τράπεζα Α είναι ευγενική, αλλά σε σχετικά μέτριο βαθμό, θα σημειώσει την έκτη θέση στην κλίμακα, εάν διαβάζεται από αριστερά προς τα δεξιά.

Μπορεί να ζητηθεί από ένα άτομο να αξιολογήσει πολλές τράπεζες χρησιμοποιώντας την ίδια κλίμακα. Όταν αξιολογούνται πολλές τράπεζες, μπορούν να συγκριθούν τα μεμονωμένα πορτρέτα τους. Για παράδειγμα, το σχ. 14.3 (μερικές φορές καλείται διάγραμμα φιδιούλόγω του σχήματός της) δείχνει ότι η Τράπεζα Α θεωρείται πιο ευγενική, πιο βολική τοποθεσία και προσφέρει δάνεια με χαμηλότερα επιτόκια αλλά με πιο άβολες ώρες λειτουργίας από την Τράπεζα Β. Σημειώστε ότι κατά την κατασκευή αυτών των προφίλ, εντοπίστηκαν όλες οι θετικές περιγραφές στη δεξιά πλευρά. Αυτή η πρακτική καθιστά πολύ πιο εύκολη την ερμηνεία των αποτελεσμάτων. Οι σημειωμένες βαθμολογίες αντιπροσωπεύουν τη μέση βαθμολογία για όλους τους συμμετέχοντες για κάθε στοιχείο περιγραφής. Το προφίλ που προκύπτει δίνει μια σαφή εικόνα του πώς αντιλαμβάνονται οι ερωτηθέντες τις διαφορές μεταξύ των δύο τραπεζών.