Σημασιολογική διαφορική κλίμακα για τη μέτρηση της πανεπιστημιακής εικόνας. Σημασιολογική διαφορική κλίμακα. Διαδικασία ομάδας εστίασης

Τρέχουσα σελίδα: 6 (το βιβλίο έχει συνολικά 10 σελίδες) [διαθέσιμο απόσπασμα ανάγνωσης: 7 σελίδες]

5Τυποποίηση συλλογής δεδομένων και επεξεργασία πληροφοριών μάρκετινγκ

5.1 Χαρακτηριστικά των ζυγαριών που χρησιμοποιούνται στις μετρήσεις μάρκετινγκ

Για τη συλλογή δεδομένων, αναπτύσσονται ερωτηματολόγια. Οι πληροφορίες για τη συμπλήρωσή τους συλλέγονται με τη λήψη μετρήσεων.

Κάτω από μέτρησηαναφέρεται στον προσδιορισμό ενός ποσοτικού μέτρου ή πυκνότητας ενός συγκεκριμένου χαρακτηριστικού (ιδιότητας) που ενδιαφέρει τον ερευνητή.

Μετρώνται τα χαρακτηριστικά ορισμένων αντικειμένων (καταναλωτές, μάρκες προϊόντων, καταστήματα, διαφήμιση κ.λπ.). Μόλις καθοριστεί ένα χαρακτηριστικό για ένα επιλεγμένο αντικείμενο, το αντικείμενο λέγεται ότι έχει μετρηθεί σε σχέση με αυτό το χαρακτηριστικό. Οι αντικειμενικές ιδιότητες (ηλικία, εισόδημα, ποσότητα μπύρας που πίνεται κ.λπ.) είναι πιο εύκολο να μετρηθούν από τις υποκειμενικές (συναισθήματα, γεύσεις, συνήθειες, σχέσεις κ.λπ.). Στην τελευταία περίπτωση, ο ερωτώμενος πρέπει να μεταφράσει τις αξιολογήσεις του σε μια κλίμακα πυκνότητας (κάποιο αριθμητικό σύστημα) που πρέπει να αναπτύξει ο ερευνητής.

Οι μετρήσεις μπορούν να γίνουν χρησιμοποιώντας διάφορες κλίμακες. Αποκορύφωμα τέσσερα χαρακτηριστικά κλίμακας.

1Περιγραφήπεριλαμβάνει τη χρήση ενός μόνο περιγραφέα, ή αναγνωριστικού, για κάθε διαβάθμιση στην κλίμακα.

Για παράδειγμα, «ναι» ή «όχι». "συμφωνείς ή διαφωνείς"; ηλικία των ερωτηθέντων.

2Σειράχαρακτηρίζει το σχετικό μέγεθος των περιγραφικών δεικτών («μεγαλύτερο από», «λιγότερο από», «ίσο με»). Δεν έχουν όλες οι κλίμακες χαρακτηριστικά τάξης.

Για παράδειγμα, δεν μπορεί κανείς να πει περισσότερο ή λιγότερο για «αγοραστή» έναντι «μη αγοραστή».

3 Χαρακτηριστικά της κλίμακας όπως π.χ απόσταση, χρησιμοποιείται όταν είναι γνωστή η απόλυτη διαφορά μεταξύ των περιγραφέων, η οποία μπορεί να εκφραστεί σε ποσοτικές μονάδες.

Ένας ερωτώμενος που αγόρασε τρία πακέτα τσιγάρα αγόρασε δύο περισσότερα πακέτα σε σύγκριση με έναν ερωτώμενο που αγόρασε μόνο ένα πακέτο. "Απόσταση" σε σε αυτήν την περίπτωσηισούται με δύο.

Πρέπει να σημειωθεί ότι όταν υπάρχει «απόσταση», υπάρχει και «τάξη». Ένας ερωτώμενος που αγόρασε τρία πακέτα τσιγάρα αγόρασε «περισσότερα» από έναν ερωτώμενο που αγόρασε μόνο δύο πακέτα.

4 Η κλίμακα θεωρείται ότι έχει αφετηρίααν έχει μια ενιαία αρχή ή σημείο μηδέν.

Για παράδειγμα, η κλίμακα ηλικίας έχει ένα πραγματικό σημείο μηδέν. Ωστόσο, δεν έχουν όλες οι κλίμακες σημείο μηδέν για τις ιδιότητες που μετρώνται. Συχνά έχουν μόνο ένα αυθαίρετο ουδέτερο σημείο. Για παράδειγμα, απαντώντας σε μια ερώτηση σχετικά με την προτίμηση μιας συγκεκριμένης μάρκας αυτοκινήτου, ο ερωτώμενος είπε ότι δεν είχε άποψη. Η διαβάθμιση «Δεν έχω γνώμη» δεν χαρακτηρίζει το πραγματικό μηδενικό επίπεδο της γνώμης του.

Κάθε επόμενο χαρακτηριστικό της κλίμακας βασίζεται στο προηγούμενο χαρακτηριστικό. Έτσι, η «περιγραφή» είναι το πιο βασικό χαρακτηριστικό που είναι εγγενές σε οποιαδήποτε κλίμακα. Αν μια ζυγαριά έχει «απόσταση», έχει και «τάξη» και «περιγραφή».

Αποκορύφωμα τέσσερα επίπεδα μέτρησης,τον προσδιορισμό του τύπου της κλίμακας μέτρησης. Τα σχετικά χαρακτηριστικά τους δίνονται στον Πίνακα 39.

Πίνακας 39 – Χαρακτηριστικά κλιμάκων διαφόρων τύπων

1 Κλίμακα ονόματοςέχει μόνο το χαρακτηριστικό της περιγραφής. εκχωρεί μόνο το όνομά του στο περιγραφόμενο αντικείμενο· δεν χρησιμοποιούνται ποσοτικά χαρακτηριστικά.

Τα αντικείμενα μέτρησης εμπίπτουν σε πολλές αμοιβαία αποκλειστικές και εξαντλητικές κατηγορίες. Η κλίμακα ονομασίας καθιερώνει σχέσεις ισότητας μεταξύ αντικειμένων που συνδυάζονται σε μία κατηγορία. Σε κάθε κατηγορία δίνεται ένα όνομα, ο αριθμητικός προσδιορισμός του οποίου είναι στοιχείο της κλίμακας. Προφανώς, η μέτρηση σε αυτό το επίπεδο είναι πάντα δυνατή. «Ναι», «Όχι» και «Συμφωνώ», «Διαφωνώ» είναι παραδείγματα διαβαθμίσεων τέτοιων κλιμάκων.

Ο Πίνακας 40 παρέχει παραδείγματα ερωτήσεων που διατυπώθηκαν τόσο στην κλίμακα ονομάτων όσο και σε άλλες κλίμακες.

Πίνακας 40 – Παραδείγματα ερωτήσεων διατυπωμένων σε διάφορες κλίμακες μέτρησης

Β) Διαστημική κλίμακα.

1) Κατατάξτε κάθε επωνυμία προϊόντος ως προς την ποιότητά του:

2) Σημειώστε το επίπεδο συμφωνίας σας με τις ακόλουθες δηλώσεις κυκλώνοντας έναν από τους αριθμούς:

3) Κατατάξτε το Pontiac Trans-Am σύμφωνα με τα ακόλουθα χαρακτηριστικά:

Δ) Κλίμακα σχέσεων.

1) Σημειώστε την ηλικία σας _____ ετών.

2) Υποδείξτε κατά προσέγγιση πόσες φορές ανά τον προηγούμενο μήνακάνατε αγορές σε εφημερεύον κατάστημα στο χρονικό διάστημα από 20 έως 23 ώρες.

3) Ποια είναι η πιθανότητα κατά τη σύνταξη διαθήκης να ζητήσετε τη βοήθεια δικηγόρου ___________ τοις εκατό.

2 Κλίμακα παραγγελίαςσας επιτρέπει να ταξινομήσετε τους ερωτηθέντες ή τις απαντήσεις τους. Έχει τις ιδιότητες μιας ονομαστικής κλίμακας σε συνδυασμό με μια σχέση τάξης. Προκειμένου οι βαθμολογίες κλίμακας να διαφέρουν από τους αριθμούς με τη συνήθη έννοια, ονομάζονται τάξεις στο τακτικό επίπεδο.

Για παράδειγμα, η συχνότητα αγοράς ενός συγκεκριμένου προϊόντος (μία φορά την εβδομάδα, μία φορά το μήνα). Ωστόσο, μια τέτοια κλίμακα υποδεικνύει μόνο τη σχετική διαφορά μεταξύ των αντικειμένων που μετρώνται.

Συχνά η υποτιθέμενη σαφής διάκριση μεταξύ των αξιολογήσεων δεν τηρείται και οι ερωτηθέντες δεν μπορούν να επιλέξουν ξεκάθαρα τη μία ή την άλλη απάντηση, δηλ. μερικές παρακείμενες διαβαθμίσεις απαντήσεων επικαλύπτονται μεταξύ τους. Αυτή η κλίμακα ονομάζεται ημι-παραγγελία; βρίσκεται ανάμεσα στην κλίμακα των ονομάτων και της τάξης.

3 Διαστημική κλίμακαΈχει επίσης το χαρακτηριστικό της απόστασης μεταξύ των επιμέρους διαβαθμίσεων κλίμακας, που μετράται χρησιμοποιώντας μια συγκεκριμένη μονάδα μέτρησης, δηλ. χρησιμοποιούνται ποσοτικές πληροφορίες.

Για παράδειγμα, εάν οι υπάλληλοι καταστημάτων βαθμολογούνται σε μια κλίμακα εξαιρετικά φιλικοί, πολύ φιλικοί, κάπως φιλικοί, κάπως εχθρικοί, πολύ εχθρικοί, εξαιρετικά εχθρικοί, τότε συνήθως θεωρείται ότι οι αποστάσεις μεταξύ των επιμέρους διαβαθμίσεων είναι οι ίδιες.

4 Κλίμακα σχέσεωνείναι η μόνη κλίμακα που έχει σημείο μηδέν, επομένως μπορούν να γίνουν ποσοτικές συγκρίσεις των αποτελεσμάτων που προέκυψαν. Αυτή η προσθήκη μας επιτρέπει να μιλήσουμε για την αναλογία (αναλογία) a: b για τις τιμές κλίμακας a και b. Για παράδειγμα, ένας ερωτώμενος μπορεί να είναι 2,5 φορές μεγαλύτερος, να ξοδεύει τρεις φορές περισσότερα χρήματα ή να πετάει δύο φορές πιο συχνά από έναν άλλο ερωτώμενο. Πρέπει να ληφθεί υπόψη ότι τα αποτελέσματα που λαμβάνονται μπορούν πάντα να μεταφραστούν σε απλούστερη κλίμακα, αλλά ποτέ το αντίστροφο. Για παράδειγμα, οι διαβαθμίσεις «διαφωνώ έντονα» και «κάπως διαφωνώ» (κλίμακα διαστήματος) μπορούν εύκολα να μεταφερθούν στην κατηγορία «διαφωνώ» της κλίμακας ονοματοδοσίας.

5.2 Σύστημα ανάλυσης πληροφοριών μάρκετινγκ

Ο κύριος σκοπός του συστήματος ανάλυσης πληροφοριών είναι η επεξεργασία των διαθέσιμων δεδομένων, τα οποία επιτρέπουν σε κάποιον να βγάλει τα κατάλληλα συμπεράσματα στο πλαίσιο του υπό μελέτη προβλήματος και να σκιαγραφήσει τους κύριους τρόπους επίλυσής του. Το σύστημα αυτό είναι ένα σύνολο σύγχρονων οικονομομαθηματικών και οικονομικο-στατιστικών μεθόδων επεξεργασίας πληροφοριών. Εφόσον η ποικιλομορφία αυτών των τεχνικών καλύπτεται με αρκετή λεπτομέρεια στην εξειδικευμένη βιβλιογραφία, ας εξετάσουμε από τις πιο γενικές θέσεις τις πιο σημαντικές για την πρακτική μάρκετινγκ.

Ανάλυση παλινδρόμησης– μια στατιστική μέθοδος ανάλυσης δεδομένων για τον προσδιορισμό της εξάρτησης μιας μεταβλητής από μία (απλή παλινδρόμηση) ή πολλές (πολυμεταβλητή παλινδρόμηση) ανεξάρτητες μεταβλητές. Ο παραδοσιακός τομέας χρήσης αυτής της μεθόδου μπορεί να θεωρηθεί ο προσδιορισμός της συσχέτισης μεταξύ των όγκων πωλήσεων ενός συγκεκριμένου προϊόντος σε ένα συγκεκριμένο τμήμα της αγοράς με παράγοντες όπως οι τιμές, οι μέθοδοι διαφήμισης, το επίπεδο εξυπηρέτησης κ.λπ.

Μέθοδος διασποράςχρησιμοποιείται για να επιβεβαιώσει ή να αντικρούσει την επίδραση του υπό μελέτη παράγοντα σε ορισμένους οικονομικούς δείκτες (για παράδειγμα, διαφήμιση στον όγκο των πωλήσεων).

Μεταβλητή ανάλυσηέχει σχεδιαστεί για να ελέγχει εάν οι αλλαγές σε ανεξάρτητες μεταβλητές έχουν σημαντική επίδραση στις εξαρτημένες μεταβλητές.

Με τη χρήση διακριτική ανάλυσηείναι δυνατό να διαχωριστούν προκαθορισμένες ομάδες αντικειμένων μέσω ενός συνδυασμού πολλών ανεξάρτητων μεταβλητών και έτσι να εξηγηθούν οι διαφορές μεταξύ των ομάδων. Επιπλέον, η μέθοδος καθιστά δυνατή την εκχώρηση ενός νέου αντικειμένου σε μια ομάδα με βάση τα χαρακτηριστικά της.

Παραγοντική ανάλυσηχρησιμοποιείται για τη μελέτη της σχέσης μεταξύ των μεταβλητών προκειμένου να μειωθεί ο αριθμός των παραγόντων επιρροής στους πιο σημαντικούς. Ένας από τους τομείς εφαρμογής του στο μάρκετινγκ είναι η κατάτμηση της αγοράς.

Πίνακας 41 - Τυπικές μέθοδοι πρόβλεψης

Ταυτόχρονα, από έναν μεγάλο αριθμό μεταβλητών που περιγράφουν τις ανάγκες των δυνητικών καταναλωτών ενός προϊόντος, είναι απαραίτητο να επιλέξετε τις κύριες - αυτές που είναι θεμελιώδεις για τη διαμόρφωση τμημάτων.

Ανάλυση συστάδωνσας επιτρέπει να συνδυάσετε μεταβλητές ή αντικείμενα σε ομάδες (ή τα λεγόμενα συμπλέγματα) με τέτοιο τρόπο ώστε οι διαφορές μεταξύ των αντικειμένων που αποτελούν ένα σύμπλεγμα να είναι μικρότερες από τις διαφορές τους από άλλα συμπλέγματα. Ο κύριος τομέας εφαρμογής αυτής της μεθόδου στο μάρκετινγκ είναι η κατάτμηση της αγοράς.

Πολυδιάστατη κλιμάκωσησας επιτρέπει να αποκτήσετε μια χωρική απεικόνιση των σχέσεων που υπάρχουν μεταξύ των αντικειμένων.

Μαζί με την ανάλυση πληροφοριών, χρησιμοποιούνται επίσης ευρέως μέθοδοι πρόβλεψης, οι οποίες διευκολύνουν σημαντικά το έργο των διευθυντών και των ειδικών μιας τουριστικής επιχείρησης στην ανάπτυξη στρατηγικών και (ή) στη λήψη τρεχουσών διαχειριστικών αποφάσεων.

Η απόφαση για την επιλογή μιας μεθόδου πρόβλεψης λαμβάνεται λαμβάνοντας υπόψη τους ακόλουθους παράγοντες:

– χρόνος που διατίθεται για την προετοιμασία της πρόβλεψης·

– απαιτούμενο επίπεδο ακρίβειας πρόβλεψης·

– τη φύση των δεδομένων που απαιτούνται για την ανάπτυξη της πρόβλεψης·

– χρονικό εύρος πρόβλεψης (η περίοδος για την οποία δίνεται η πρόβλεψη).

Μια σύντομη περιγραφή των τυπικών μεθόδων πρόβλεψης παρουσιάζεται στον Πίνακα 41.

Χρησιμοποιούνται επίσης για πρόβλεψη διαισθητικός-δημιουργικόςμέθοδοι δημιουργίας ιδεών. Τα πιο διάσημα από αυτά περιλαμβάνουν καταιγισμό ιδεών και συνεκτικότητες.

Μέθοδος καταιγισμού ιδεώνσυνίσταται στην ανεξέλεγκτη παραγωγή και αυθόρμητη συνένωση ιδεών από τους συμμετέχοντες σε μια ομαδική συζήτηση ενός προβλήματος. Σε αυτή τη βάση, προκύπτουν αλυσίδες ενώσεων που μπορούν να οδηγήσουν σε μια απροσδόκητη λύση του προβλήματος. Για την επιτυχή χρήση αυτής της μεθόδου, πρέπει να πληρούνται ορισμένες προϋποθέσεις:

1) από 7 έως 12 άτομα πρέπει να συμμετέχουν στη συνάντηση.

2) η βέλτιστη διάρκεια της συνάντησης είναι από 15 έως 30 λεπτά.

3) ο αριθμός των προτάσεων είναι πιο σημαντικός από την ποιότητά τους.

5) Η κριτική σε οποιαδήποτε μορφή απαγορεύεται. Η λογική, η εμπειρία, τα επιχειρήματα «κατά» εμποδίζουν.

6) το ιεραρχικό επίπεδο των συμμετεχόντων δεν πρέπει να διαφέρει πολύ, διαφορετικά μπορεί να προκύψουν ψυχολογικά εμπόδια που παρεμποδίζουν την επικοινωνία και τη δημιουργία ενώσεων.

Οι ιδέες που λαμβάνονται κατά τη διάρκεια της συνάντησης καταγράφονται και στη συνέχεια αξιολογούνται. Η μέθοδος καταιγισμού ιδεών έχει πολλές επιλογές υλοποίησης. Ένα από αυτά είναι μέθοδος "6.3.5".Η ουσία του είναι ότι 6 ειδικοί σε 5 λεπτά προσφέρουν 3 επιλογές πρόβλεψης σχετικά με την ανάπτυξη της αγοράς και την προώθηση προϊόντων σε αυτήν. Αυτή η μέθοδος είναι εξαιρετικά σημαντική για τη λήψη τυχαίων αποτελεσμάτων.

Οι εργαζόμενοι γράφουν τις απαντήσεις τους σε ειδικά έντυπα που διανέμονται για το σκοπό αυτό. Πέντε λεπτά αργότερα καλούνται για την ίδια διαδικασία οι επόμενοι 6 υπάλληλοι. Έτσι, σε μισή ώρα η εταιρεία δέχεται 108 νέες προτάσεις! Η μέθοδος 6.3.5 είναι ιδιαίτερα εποικοδομητική για την εύρεση ιδεών για ένα νέο προϊόν. Στη συνέχεια αναλύονται προσεκτικά και συζητούνται εκατοντάδες και χιλιάδες προτάσεις που συσσωρεύονται σε σύντομες χρονικές περιόδους.

Ουσία Μέθοδος καταιγισμού ιδεώνείναι όπως ακολουθεί.

1) Κάθε διευθυντής στρατολογεί μια ομάδα 15 διευθυντών του ίδιου διοικητικού επιπέδου για συζήτηση.

2) Ο γενικός διευθυντής εξηγεί μια κατάσταση που χρειάζεται την τεχνογνωσία του, όπως η αύξηση του όγκου πωλήσεων της εταιρείας. Μια επιλεγμένη ομάδα διευθυντών εκφράζει τη γνώμη της για το πρόβλημα που τους τίθεται.

3) Ένας άλλος διευθυντής στρατολογεί επίσης μια ομάδα που εκφράζει τις αμφιβολίες και τις αρνητικές της απόψεις σχετικά με τις αξιολογήσεις και τις προτάσεις που υποβάλλει η πρώτη ομάδα.

Με Η μέθοδος του ΓκόρντονΣτους συμμετέχοντες σε μια συνεδρία καταιγισμού ιδεών δεν πρέπει να ανατεθεί μια συγκεκριμένη εργασία, όπως, για παράδειγμα, «Τι πρέπει να γίνει για να αυξηθούν οι πωλήσεις των υπηρεσιών της εταιρείας μας;» Είναι απαραίτητο μόνο να περιγράψουμε τη γενική πλευρά του προβλήματος. Στο παράδειγμά μας, αυτό μπορεί να διατυπωθεί ως εξής: «Τι χρησιμοποιούνταν στο παρελθόν και τι χρησιμοποιούνται επί του παρόντος για την αύξηση του όγκου πωλήσεων των υπηρεσιών της εταιρείας μας;» Μετά τη συζήτηση αυτού του προβλήματος, οι ειδικοί εξάγουν συγκεκριμένα συμπεράσματα για μια συγκεκριμένη εργασία.

Μέθοδος ομαδικής συζήτησης,Ως άλλος τύπος καταιγισμού ιδεών, περιλαμβάνει τη συμμετοχή ανθρώπων που έχουν ελάχιστη ή καθόλου γνώση του προβλήματος. Οποιοσδήποτε μπορεί να λάβει μέρος στην ομαδική συζήτηση. Ως αποτέλεσμα μιας τέτοιας συζήτησης, ένα νέο ενδιαφέρουσες πληροφορίες, πολλά μη τυποποιημένα και πρωτότυπες ιδέες. Μετά από κάποιο χρονικό διάστημα, οι προσκεκλημένοι ειδικοί εξοικειώνονται με τις ιδέες που παρουσιάζονται και επιλέγουν αυτές που μπορούν να υλοποιηθούν. Θεωρείται φυσιολογικό για τους ειδικούς να απορρίπτουν το 90% των ιδεών που προτείνονται από τους συμμετέχοντες σε ομαδικές συζητήσεις.

Το Synectics θεωρείται μια διαισθητική και δημιουργική μέθοδος πρόβλεψης με υψηλές δημιουργικές δυνατότητες.

Αυτήν βασική αρχήσυνίσταται στη σταδιακή αποξένωση του αρχικού προβλήματος, η οποία επιτυγχάνεται με την κατασκευή αναλογιών με άλλους τομείς της ζωής. Μετά από αναλογίες πολλαπλών σταδίων υπάρχει γρήγορη επιστροφή στο σημείο εκκίνησης.

5.3 Πρακτικές εργασίες για την ενότητα 5

Εργασία Νο. 1

Προσδιορίστε τον τύπο της κλίμακας που χρησιμοποιείται σε καθεμία από τις παρακάτω ερωτήσεις. Να αιτιολογήσετε την απάντησή σας:

α) ποια εποχή του χρόνου προγραμματίζετε συνήθως τις διακοπές σας;

β) το συνολικό εισόδημα της οικογένειάς σας;_________________

γ) Ποιες είναι οι τρεις αγαπημένες σας μάρκες σαμπουάν; Βαθμολογήστε τα από το 1 έως το 3 σύμφωνα με τις προτιμήσεις σας, ορίζοντας 1 ως το πιο προτιμώμενο:

– Pantene Pro-V;

δ) πόσο χρόνο αφιερώνετε στο δρόμο από το σπίτι στο πανεπιστήμιο κάθε μέρα:

– λιγότερο από 5 λεπτά

– 5-15 λεπτά

– 16-20 λεπτά

– 21-30 λεπτά

- 30 λεπτά. κι αλλα;

ε) πόσο ικανοποιημένοι είστε με το περιοδικό Marketing and Advertising:

- Πολύ ικανοποιημένοι;

- ικανοποιημένοι;

– ικανοποιημένοι και δυσαρεστημένοι·

– δυσαρεστημένος

- πολύ δυσαρεστημένος

στ) πόσα τσιγάρα καπνίζετε την ημέρα κατά μέσο όρο;

– περισσότερα από ένα πακέτα·

– από μισό πακέτο έως ένα ολόκληρο.

– λιγότερο από μισό πακέτο.

ζ) το επίπεδο εκπαίδευσης σας:

– ημιτελής δευτερεύουσα

– ολοκληρωμένη δευτεροβάθμια

– ημιτελής τριτοβάθμια εκπαίδευση·

- Ολοκλήρωσε την τριτοβάθμια εκπαίδευση.

Εργασία Νο. 2

Ακολουθεί ανάλυση για καθεμία από τις προηγούμενες ερωτήσεις. Είναι η ανάλυση που χρησιμοποιείται κατάλληλη για τον τύπο της κλίμακας μέτρησης σε κάθε περίπτωση;

Α. Περίπου το 50% του δείγματος πηγαίνει διακοπές το φθινόπωρο, το 25% την άνοιξη και το υπόλοιπο 25% το χειμώνα. Μπορούμε να συμπεράνουμε ότι το φθινόπωρο υπάρχουν διπλάσιοι παραθεριστές από ότι την άνοιξη και τον χειμώνα.

Β. Το μέσο συνολικό εισόδημα ενός μέλους της οικογένειας είναι 15 χιλιάδες ρούβλια. Ερωτηθέντες με συνολικό εισόδημα μικρότερο από 15 χιλιάδες ρούβλια. 67%, με εισόδημα άνω των 15 χιλιάδων ρούβλια. – 33%.

B. Το Pantene Pro-V είναι η πιο προτιμώμενη μάρκα. Η μέση προτίμησή του είναι 3,52.

Δ. Η διάμεση τιμή όλων των επιλογών απάντησης σχετικά με το χρόνο που αφιερώθηκε στο ταξίδι από το σπίτι στο πανεπιστήμιο είναι 8,5 λεπτά. Τρεις φορές περισσότεροι ερωτηθέντες περνούν λιγότερο από 5 λεπτά στο δρόμο. σε σύγκριση με τον αριθμό εκείνων που αφιερώνουν 16-20 λεπτά.

Δ. Η μέση βαθμολογία ικανοποίησης είναι 4,5, που φαίνεται να υποδηλώνει το υψηλό επίπεδο ικανοποίησης που λαμβάνουν οι αναγνώστες του περιοδικού Marketing and Advertising.

Ε. Το 10% των ερωτηθέντων καπνίζει λιγότερο από μισό πακέτο τσιγάρα την ημέρα, ενώ το 90% των ερωτηθέντων καπνίζει περισσότερο από ένα πακέτο την ημέρα.

Ζ. Οι απαντήσεις δείχνουν ότι το 40% των ερωτηθέντων έχει ημιτελή δευτεροβάθμια εκπαίδευση, το 25% έχει αποφοιτήσει από το λύκειο, το 20% έχει ελλιπή ανώτερη εκπαίδευσηκαι το 15% αποφοίτησε από ανώτατα εκπαιδευτικά ιδρύματα.

Εργασία Νο. 3

α) ποιες από τις παρακάτω εφημερίδες διαβάζετε τακτικά:

- "εργάτης του Μπριάνσκ"

- "TVNZ"

– «Οικονομική Εφημερίδα»

β) πόσο συχνά αγοράζετε προϊόντα από το Dairy Plant OJSC:

γ) συμφωνείτε ότι η κυβέρνηση πρέπει να επιβάλει περιορισμούς στις εισαγωγές σε:

- Σίγουρα συμφωνώ.

- συμφωνώ

– ούτε κατά ούτε υπέρ·

– Δεν συμφωνώ·

– Σίγουρα δεν συμφωνώ.

δ) πόσο συχνά αγοράζετε απορρυπαντικό Cif:

- μια φορά την εβδομάδα;

- μία φορά στις δύο εβδομάδες

– μία φορά κάθε τρεις εβδομάδες,

- μια φορά το μήνα;

δ) σε ποια κοινωνική ομάδαέχεις σχέση με τον εαυτό σου;

- εργάτης;

- υπάλληλος;

– διευθυντής·

- άλλα;

στ) από πού αγοράζετε συνήθως είδη γραφείου;

ζ) όταν βλέπεις τηλεόραση, βλέπεις διαφημίσεις;

i) με ποια μάρκα τσαγιού είστε περισσότερο εξοικειωμένοι:

ι) τι πιστεύετε, εάν η ρωσική κυβέρνηση, στο πλαίσιο της παγκόσμιας χρηματοπιστωτικής κρίσης, συνεχίσει την τρέχουσα πολιτική περικοπής φόρων και περικοπών των κρατικών δαπανών:

ια) πόσο συχνά κατά τη διάρκεια της εβδομάδας ασκείστε:

- κάθε μέρα;

– 5-6 φορές την εβδομάδα

– 2-4 φορές την εβδομάδα

- μια φορά την εβδομάδα;

α) ποιος από τους παρακάτω λόγους είναι πιο σημαντικός για εσάς όταν επιλέγετε τηλεόραση:

– εξυπηρέτηση στο κατάστημα

- εμπορικό σήμα;

– επίπεδο ελαττωμάτων.

- εγγυήσεις·

β) αναφέρετε το επίπεδο εκπαίδευσής σας:

– ημιτελής δευτερεύουσα

- Λύκειο;

– δευτερεύουσα τεχνική·

– ημιτελής τριτοβάθμια εκπαίδευση·

– Ολοκληρωμένη τριτοβάθμια εκπαίδευση·

– ανώτερος επαγγελματίας·

γ) ποιο είναι το μέσο μηνιαίο εισόδημά σας:

- έως 5000 τρίψιμο.

– 5001-10.000 τρίψτε.

– 10.001-20.000 ρούβλια.

– 20.001-50.000 ρούβλια.

– πάνω από 50.001 RUB

δ) το μέσο μηνιαίο εισόδημά σας;

- υψηλός;

- μέση τιμή;

– ελάχιστο.

Εργασία Νο. 5

Επιλέξτε τουλάχιστον πέντε μάρκες από μία γκάμα των προϊόντωνγνωστοί κατασκευαστές, για παράδειγμα σαμπουάν, αυτοκίνητα, σοκολάτα κ.λπ. Αναφέρετε 5-10 παραμέτρους (ιδιότητες, ιδιότητες) με τις οποίες μπορούν να αξιολογηθούν αυτά τα προϊόντα και στη συνέχεια:

Πίνακας 42 – Αποτελέσματα αξιολόγησης σε κλίμακα σταθερού αθροίσματος

γ) τροποποιήστε τον πίνακα 43, ορίζοντας μια κατάταξη σε κάθε παράμετρο σύμφωνα με τη σημασία της, που κυμαίνεται από 0 (λιγότερο προτιμώμενο) έως 1 (πιο προτιμότερο), συνοψίστε τα αποτελέσματα στον πίνακα 43, εξάγετε ένα συμπέρασμα, συγκρίνετε με τα αποτελέσματα προηγούμενων εργασιών ;

Πίνακας 43 – Αποτελέσματα αξιολόγησης σε σταθερή αθροιστική κλίμακα λαμβάνοντας υπόψη την κατάταξη

δ) βαθμολογήστε αυτά τα προϊόντα σε μια τροποποιημένη κλίμακα Likert χρησιμοποιώντας επτά επιλογές αξιολόγησης: 7 – υπέροχο. 6 – πολύ καλό. 5 – καλό. 4 – μέτρια; 3 – κακό? 2 – πολύ κακό. 1 – χωρίς αξία (πίνακας 44).

Πίνακας 44 – Αποτελέσματα αξιολόγησης χρησιμοποιώντας τροποποιημένη κλίμακα Likert

Πίνακας 45 - Σύγκριση αγαθών κατά παράμετρο α (β, γ...)

Προσδιορίστε τον αριθμό των περιπτώσεων προτίμησης για κάθε προϊόν έναντι όλων των άλλων προϊόντων:

όπου f – συνολικός αριθμόςπροτιμήσεις του προϊόντος S i σε σχέση με άλλα προϊόντα (που καθορίζονται μετρώντας τον αριθμό των «μονάδων» στην αντίστοιχη γραμμή σε όλους τους πίνακες).

n – αριθμός εμπορευμάτων.

m – αριθμός παραμέτρων με τις οποίες πραγματοποιείται η αξιολόγηση.

f ks – συχνότητα (βαθμολογία) επιλογής του προϊόντος S i κατά προτίμηση έναντι του προϊόντος S.

Υπολογίστε το γενικευμένο βάρος για κάθε προϊόν:

όπου W si είναι το γενικευμένο βάρος των αγαθών S i σε κλάσματα μονάδας ( );

J – συνολικός αριθμός βαθμολογιών που ελήφθησαν:

Πολλαπλασιάστε τα γενικευμένα βάρη επί 100 και συγκρίνετε τα με τα αποτελέσματα προηγούμενων εργασιών.

Εργασία Νο. 6

Επιλέξτε πέντε μάρκες διάφορους κατασκευαστέςοποιαδήποτε ομάδα προϊόντων (για παράδειγμα, γαλακτοκομικά προϊόντα, σοκολάτα, καφές κ.λπ.). Γράψτε ερωτήσεις σχετικά με αυτό το εύρος επωνυμιών υπό μελέτη χρησιμοποιώντας κλίμακες ονομαστικής, σειράς, διαστήματος και αναλογίας. Απαντήστε στις ερωτήσεις που παρέχονται. Ποιες είναι πιο δύσκολο να απαντηθούν και γιατί;

Εργασία Νο. 7

Οι μαθητές πρέπει να χωριστούν σε ομάδες των τριών έως τεσσάρων ατόμων. Χρησιμοποιώντας τη μέθοδο των ζευγαρωμένων συγκρίσεων, κάθε μέλος της ομάδας πρέπει να αξιολογήσει πέντε έως έξι τηλεοπτικές διαφημίσεις σύμφωνα με κριτήρια όπως η πρωτοτυπία της ιδέας του συγγραφέα, η απομνημόνευση και η παρακίνηση του καταναλωτή να αγοράσει. Στη συνέχεια, είναι απαραίτητο να αξιολογηθεί ο βαθμός συνέπειας των απόψεων, να υπολογιστεί η συνολική βαθμολογία των βίντεο και να προσδιοριστεί το καλύτερο.

Εργασία Νο. 8

Χρησιμοποιώντας τη μέθοδο ζευγαρωμένης σύγκρισης για λογαριασμό τριών ειδικών, αξιολογήστε πέντε μάρκες τσαγιού σύμφωνα με κριτήρια όπως το άρωμα, ο πλούτος, η γεύση και η τιμή. Σύμφωνα με τη γνώμη τους, υπολογίστε την ολοκληρωμένη βαθμολογία του τσαγιού και καθορίστε την καλύτερη.

Εργασία Νο. 9

Αναπτύξτε μια σημασιολογική διαφορική κλίμακα για να μετρήσετε την εικόνα δύο πανεπιστημίων στην πόλη. Παρουσιάστε την κλίμακα σας σε ένα πιλοτικό δείγμα 20 μαθητών. Με βάση την έρευνά σας, απαντήστε στην ερώτηση: Ποιο πανεπιστήμιο έχει πιο ευνοϊκή εικόνα; Ποιες άλλες μέθοδοι μπορούν να χρησιμοποιηθούν για την αξιολόγηση της εικόνας των πανεπιστημίων;

Εργασία Νο. 10

Αναπτύξτε μια κλίμακα Likert για να μετρήσετε την εικόνα δύο τραπεζών στην πόλη σας. Παρουσιάστε αυτήν την κλίμακα σε ένα πιλοτικό δείγμα 20 μαθητών. Με βάση την έρευνά σας, απαντήστε στο ερώτημα: ποια τράπεζα έχει πιο ευνοϊκή εικόνα;

Εργασία Νο. 11

Αναπτύξτε μια κλίμακα Stapel για να μετρήσετε την εικόνα δύο αλυσίδων λιανικής πώλησης πόλεων. Παρουσιάστε αυτήν την κλίμακα σε ένα πιλοτικό δείγμα 20 μαθητών. Με βάση την έρευνά σας, απαντήστε στην ερώτηση: Ποια αλυσίδα έχει πιο ευνοϊκή εικόνα;

Εργασία Νο. 12

Αναπτύξτε ένα ερωτηματολόγιο για να προσδιορίσετε πώς οι μαθητές επιλέγουν τον προορισμό των διακοπών τους. Προ-δοκιμάστε το ερωτηματολόγιο παρουσιάζοντάς το σε 10 μαθητές μέσω προσωπικών συνεντεύξεων. Πώς θα τροποποιούσατε το ερωτηματολόγιο μετά την προκαταρκτική δοκιμή;

Εργασία Νο. 13

ΣΕΤον Δεκέμβριο του 2008, ένας μοναδικός ηλεκτρονικός καταχωρητής εμφανίστηκε σε μία από τις κλινικές της πόλης Α, ο οποίος επιτρέπει στους ασθενείς να κλείσουν ραντεβού σε μια βολική ώρα, παρακάμπτοντας το συνηθισμένο σύστημα: ξυπνώντας στις έξι το πρωί - ουρά - κουπόνι. Εξωτερικά, το ηλεκτρονικό μητρώο, ή περίπτερο πληροφοριών, είναι παρόμοιο με ένα κανονικό ΑΤΜ. Βρίσκεται στον πρώτο όροφο της κλινικής, ακριβώς στην είσοδο. Οποιοσδήποτε μπορεί να εισαγάγει τον ιατρικό του αριθμό πολιτική ασφαλείαςκαι δείτε τις ώρες λειτουργίας στην οθόνη ιατρικό ίδρυμαή/και συγκεκριμένο ειδικό, καθώς και να κλείσετε ραντεβού. Οι γυναίκες έχουν επίσης πρόσβαση σε πληροφορίες σχετικά με τις ώρες υποδοχής στο προγεννητικό ιατρείο που βρίσκεται στην άλλη άκρη της πόλης, καθώς και για τα ωράρια εργασίας των παιδιάτρων στην παιδική κλινική. Ένας επαγγελματίας παρακολουθεί τι συμβαίνει στην οθόνη στη ρεσεψιόν. Εφόσον το περίπτερο λειτουργεί διαδικτυακά, οι ζητούμενες πληροφορίες στο μητρώο καταγράφονται, αναλύονται και συστηματοποιούνται. Η κάρτα εξωτερικού ιατρείου του ασθενούς αποστέλλεται στο ιατρείο του γιατρού που χρειάζεται και πληροφορίες σχετικά προστίθενται στη βάση δεδομένων 1
Privalenko O.Θα κλείσω ραντεβού με τον γιατρό ο ίδιος // Επιχειρήματα και γεγονότα. – 2008. – Νο 51(376).

Ποια μέθοδος συλλογής δεδομένων χρησιμοποιείται σε αυτήν την περίπτωση; Πώς μπορούν να χρησιμοποιηθούν οι πληροφορίες που λαμβάνονται; Πώς μπορεί να βελτιώσει την αποτελεσματικότητα της κλινικής;

Εργασία Νο. 14

Η εταιρεία είναι ένα εξειδικευμένο κατάστημα λιανικής “Coffee Paradise”. Ο σκοπός της έρευνας μάρκετινγκ είναι να κατανοήσει πώς θα αλλάξει η κατανάλωση καφέ τα επόμενα δύο χρόνια. Η εταιρεία σχεδιάζει να χρησιμοποιήσει τις ακόλουθες μεθόδους:

– ομάδες εστίασης με καταναλωτές – πραγματικές και δυνητικές·

– διεξοδικές συνεντεύξεις και μαζική έρευνα για λάτρεις του καφέ και μη, αξιολόγηση παραγόντων που επηρεάζουν την επιλογή τους.

Η εταιρεία θέλει να λάβει πληροφορίες σχετικά με την ικανότητα της αγοράς και τη δυναμική της. κίνητρα των καταναλωτών καφέ· περιγραφή καταστάσεων αγοράς και κατανάλωσης καφέ, εκτίμηση ζήτησης ανά τμήμα, ελαστικότητα τιμής του. Προβλέπεται ότι το αποτέλεσμα της μελέτης θα είναι μοντέλα καταναλωτικής συμπεριφοράς. πρόβλεψη για 2-4 χρόνια? αποσαφήνιση της θέσης της επωνυμίας, αιτιολόγηση της στρατηγικής τιμολόγησης. διαμόρφωση της έννοιας του προγράμματος προώθησης της επωνυμίας. Εργάζεστε ως έμπορος για μια εταιρεία και έχετε την αποστολή να αναπτύξετε φόρμες για τη συλλογή πληροφοριών.

Εργασία Νο. 15

Στην άμεση ερώτηση "Έχετε συσκευή αναπαραγωγής DVD;" Το 72% των θετικών απαντήσεων δόθηκε. Και στην έμμεση ερώτηση "Σκοπεύετε να αγοράσετε DVD player στο εγγύς μέλλον;" Το 57% των ερωτηθέντων είπε ότι έχει ήδη παίκτη. Ωστόσο, υπήρχαν πολύ λιγότερες θετικές απαντήσεις σε σχέση με την πρώτη εκδοχή της ερώτησης. Εξηγήστε τα μειονεκτήματα των άμεσων ερευνών και τα πλεονεκτήματα των έμμεσων ερευνών.

Εργασία Νο. 16

Ας υποθέσουμε ότι εργάζεστε για ένα πρακτορείο μάρκετινγκ που σας έχει αναθέσει να αναπτύξετε μια φόρμα για την παρακολούθηση του προσωπικού σέρβις μιας από τις εταιρείες κατασκευής. πλαστικά παράθυρα. Με άλλα λόγια, εσείς και οι συνάδελφοί σας πρέπει να επισκεφτείτε την εταιρεία με το πρόσχημα ενός απλού πελάτη, να κάνετε τυπικές ερωτήσεις «αγοράς» βασισμένες στον «θρύλο» που συμφωνήθηκε με τον πελάτη και ίσως ακόμη και να αγοράσετε κάτι. Με βάση τα αποτελέσματα της επίσκεψης εκτός εταιρείας, πρέπει να συμπληρώσετε ένα λεπτομερές ερωτηματολόγιο. Το ερωτηματολόγιο μπορεί να περιέχει από 15 έως 35 παραμέτρους βάσει των οποίων πρέπει να αξιολογηθεί το προσωπικό της εταιρείας. Συντάξτε ένα ερωτηματολόγιο χρησιμοποιώντας τις ακόλουθες παραμέτρους: συμμόρφωση με τα εταιρικά πρότυπα εμφάνιση(ενδυματολογικός κώδικας); γνώση των προϊόντων που πωλούνται, των καταναλωτικών ιδιοτήτων και των χαρακτηριστικών τους· δεξιότητες παρουσίασης προϊόντων· δεξιότητες εξυπηρέτησης πελατών (ή ενεργές δεξιότητες πωλήσεων και εργασιακή επικοινωνία) υλοποίηση τρέχουσες εκστρατείες μάρκετινγκ (προϊόν της ημέρας, πώληση εκπτωτικών καρτών, προώθηση νέων εμπορικών σημάτων κ.λπ.). Εάν είναι απαραίτητο, προσθέστε νέες παραμέτρους στο ερωτηματολόγιο. Απαντήστε επίσης στις ερωτήσεις:

1. Πώς ονομάζεται αυτή η ερευνητική μέθοδος;

2. Πώς πρέπει να είναι δομημένο το σενάριο επίσκεψης; Πρέπει να συνταγογραφηθεί ή να αυτοσχεδιάσει ο μυστήριος αγοραστής;

3. Πώς να προετοιμάσετε το Mystery Shopping; Σε ποιο βαθμό ο μυστήριος αγοραστής πρέπει να γνωρίζει τα πρότυπα;

4. Τι μπορεί να μετρηθεί και να διερευνηθεί χρησιμοποιώντας mystery shopping; Συμπεριφορά πωλητών; Διαθεσιμότητα διαφημιστικού και άλλου υλικού; Κατάσταση των χώρων;

5. Είναι απαραίτητη η εγγραφή ήχου ή βίντεο της επίσκεψης και γιατί; Πως να το κάνεις? Πως να το χρησιμοποιήσεις?

6. Χρειάζεται να ενημερώνεται το ελεγχόμενο προσωπικό για τις επιθεωρήσεις; Εάν ναι, σε ποιο βαθμό;

7. Είναι δυνατή η απόλυση υπαλλήλου με βάση τα αποτελέσματα της επίσκεψης;

8. Πώς να ελέγξετε τους ανταγωνιστές;

9. Ποιος μπορεί να εργαστεί ως μυστήριος αγοραστής;

Εργασία Νο. 17

Ας υποθέσουμε ότι είστε υπάλληλος του τμήματος μάρκετινγκ της Bryankonfi OJSC, ο οποίος είναι επιφορτισμένος με τη διεξαγωγή έρευνας μάρκετινγκ στην αγορά για ένα νέο προϊόν, τα "ζαχαρωτά της σειράς Gold Collection". Ο σκοπός και η μέθοδος της μελέτης παρουσιάζονται στον Πίνακα 46.

Πίνακας 46 – Σχέδιο μελέτης

Είναι απαραίτητο να αναπτυχθεί ένα ερωτηματολόγιο για τη μελέτη.

Εργασία Νο. 18

Συμπληρώστε τα κενά στον πίνακα 47.

Πίνακας 47 – Έρευνα μάρκετινγκ για την τοποθέτηση προϊόντων

Εργασία Νο. 19

– Πηγαίνεις συχνά σινεμά;

– Πόσα περίπου χρήματα ξοδεύετε για φαγητό;

– Πόσες φορές παραλείψατε τα μαθήματα στο πανεπιστήμιο πέρυσι;

– Τι είδη τυριών αγοράσατε την περασμένη εβδομάδα; Επαναπλαισώστε τις ως ερωτήσεις πολλαπλής επιλογής ή διχοτομικές, αν πιστεύετε ότι θα ήταν καλύτερο.

Εργασία Νο. 20

1) προσδιορίστε ποιες πληροφορίες χρειάζονται και πώς μπορούν να συλλεχθούν πιο αποτελεσματικά.

2) να αναπτύξει ένα ερωτηματολόγιο για τη διεξαγωγή προσωπικής συνέντευξης σύμφωνα με τον καθορισμένο ερευνητικό στόχο.

3) γράψτε μεμονωμένες ερωτήσεις σε ένα κομμάτι χαρτί και καθορίστε τη φόρμα απάντησης για κάθε ερώτηση (δηλαδή, ελεύθερη, πολλαπλής επιλογής, διχοτόμηση, κλίμακα).

4) παρέχετε επιχειρήματα για να δικαιολογήσετε μια συγκεκριμένη μορφή απάντησης.

5) αποφασίζει για τη σειρά των ερωτήσεων.

6) προ-δοκιμή σε δείγμα πέντε μαθητών και καταγράψτε τα αποτελέσματα των εξετάσεων.

7) κάντε τις απαραίτητες αλλαγές στο ερωτηματολόγιο.

Κατάσταση Α. Ας υποθέσουμε ότι διεξάγετε μια μελέτη για να μελετήσετε τις απόψεις των κατοίκων της πόλης σχετικά με την τηλεοπτική διαφήμιση της μπύρας.

Κατάσταση Β: Σκοπός αυτής της μελέτης είναι να προσδιορίσει εάν η παρουσία μιας γνωστής μάρκας είναι σημαντική όταν οι γυναίκες επιλέγουν ρούχα για τα παιδιά τους.

Εργασία Νο. 21

Ας υποθέσουμε ότι είστε έμπορος για μια μεγάλη αλυσίδα λιανικής, που έχει ως αποστολή να αξιολογεί την ποιότητα των υπηρεσιών λιανικής προς το κοινό στα καταστήματα της αλυσίδας λιανικής. Χρησιμοποιώντας το Σχήμα 20, το οποίο δείχνει τα στοιχεία της ποιότητας της λιανικής υπηρεσίας στον πληθυσμό, αναπτύξτε ένα ερωτηματολόγιο για να ερευνήσετε τους αγοραστές της αλυσίδας λιανικής.

Σχήμα 20 – Κύρια στοιχεία της ποιότητας των εμπορικών υπηρεσιών προς τον πληθυσμό 2
Senina N. A.Μάρκετινγκ μιας εμπορικής επιχείρησης (για παράδειγμα λιανεμποριοΜόσχα): Περίληψη. dis. ... Ph.D. -Μ.: Κρατικό Εκπαιδευτικό Ίδρυμα Ανώτατης Επαγγελματικής Εκπαίδευσης «ΒΖΦΕΙ», 2007. -Π. 18.

Εργασία Νο. 22

Οι παρακάτω είναι καταστάσεις για τις οποίες είναι απαραίτητο:

1) απαριθμήστε τις μεταβλητές που θα μπορούσαν να σχετίζονται με το πρόβλημα που επιλύεται.

2) απαριθμήστε παρατηρήσεις που μπορούν να φωτίσουν καθεμία από αυτές τις μεταβλητές.

3) Ανάπτυξη μιας δομημένης φόρμας παρατήρησης.

4) πραγματοποιήστε αρκετές παρατηρήσεις και γράψτε μια αναφορά για την έρευνα.

Κατάσταση Α: Ο σκοπός της μελέτης είναι να προσδιορίσει πώς τα παιδιά επηρεάζουν την αγοραστική συμπεριφορά των ενηλίκων για μπισκότα ζάχαρης.

Κατάσταση Β. Σκοπός της μελέτης είναι να προσδιορίσει το χρόνο που χρειάζεται για να σκεφτείς τις καφετιέρες που βρίσκονται στο λόμπι και τις καφετέριες του πανεπιστημίου και να εντοπίσει τους παράγοντες που επηρεάζουν αυτή τη στιγμή.

Ε.Π. ΓκολούμπκοφΑκαδημαϊκός της Διεθνούς Ακαδημίας Πληροφορικής, Διδάκτωρ Οικονομικών Επιστημών, Καθηγητής της Ακαδημίας Οικονομίας υπό την Κυβέρνηση της Ρωσικής Ομοσπονδίας

1. Ζυγαριές μέτρησης

Για τη συλλογή δεδομένων, αναπτύσσονται ερωτηματολόγια. Οι πληροφορίες για τη συμπλήρωσή τους συλλέγονται με τη λήψη μετρήσεων. Με τον όρο μέτρηση εννοούμε τον προσδιορισμό ενός ποσοτικού μέτρου ή πυκνότητας ενός συγκεκριμένου χαρακτηριστικού (ιδιότητας) που ενδιαφέρει τον ερευνητή.

Η μέτρηση είναι μια διαδικασία σύγκρισης αντικειμένων σύμφωνα με ορισμένους δείκτες ή χαρακτηριστικά (ιδιότητες).

Οι μετρήσεις μπορεί να έχουν ποιοτικό ή ποσοτικό χαρακτήρα και μπορεί να είναι αντικειμενικές ή υποκειμενικές. Οι αντικειμενικές ποιοτικές και ποσοτικές μετρήσεις γίνονται με όργανα μέτρησης, η λειτουργία των οποίων βασίζεται στη χρήση φυσικών νόμων. Η θεωρία των αντικειμενικών μετρήσεων είναι αρκετά καλά ανεπτυγμένη.

Οι υποκειμενικές μετρήσεις γίνονται από ένα άτομο που, σαν να λέγαμε, λειτουργεί ως συσκευή μέτρησης. Φυσικά, με την υποκειμενική μέτρηση, τα αποτελέσματά της επηρεάζονται από την ψυχολογία της σκέψης ενός ατόμου. Μια πλήρης θεωρία υποκειμενικών μετρήσεων δεν έχει ακόμη κατασκευαστεί. Ωστόσο, μπορούμε να μιλήσουμε για τη δημιουργία ενός γενικού επίσημου σχήματος τόσο για αντικειμενικές όσο και για υποκειμενικές μετρήσεις. Με βάση τη λογική και τη θεωρία των σχέσεων, έχει χτιστεί μια θεωρία μετρήσεων, η οποία μας επιτρέπει να εξετάζουμε τόσο τις αντικειμενικές όσο και τις υποκειμενικές μετρήσεις από μια ενιαία θέση.

Οποιαδήποτε μέτρηση περιλαμβάνει: αντικείμενα, δείκτες και μια διαδικασία σύγκρισης.

Μετρώνται οι δείκτες (χαρακτηριστικά) ορισμένων αντικειμένων (καταναλωτές, μάρκες προϊόντων, καταστήματα, διαφήμιση κ.λπ.). Χωρικές, χρονικές, φυσικές, φυσιολογικές, κοινωνιολογικές, ψυχολογικές και άλλες ιδιότητες και χαρακτηριστικά των αντικειμένων χρησιμοποιούνται ως δείκτες για τη σύγκριση αντικειμένων. Η διαδικασία σύγκρισης περιλαμβάνει τον καθορισμό των σχέσεων μεταξύ των αντικειμένων και του τρόπου σύγκρισης τους.

Η εισαγωγή συγκεκριμένων δεικτών σύγκρισης σάς επιτρέπει να δημιουργήσετε σχέσεις μεταξύ αντικειμένων, για παράδειγμα, "περισσότερο", "λιγότερο", "ίσο", "χειρότερο", "προτιμότερο" κ.λπ. Υπάρχουν διάφοροι τρόποι σύγκρισης αντικειμένων μεταξύ τους, για παράδειγμα, διαδοχικά με ένα αντικείμενο που λαμβάνεται ως πρότυπο ή μεταξύ τους σε τυχαία ή διατεταγμένη ακολουθία.

Μόλις καθοριστεί ένα χαρακτηριστικό για ένα επιλεγμένο αντικείμενο, το αντικείμενο λέγεται ότι έχει μετρηθεί σε σχέση με αυτό το χαρακτηριστικό. Οι αντικειμενικές ιδιότητες (ηλικία, εισόδημα, ποσότητα μπύρας που πίνεται κ.λπ.) είναι πιο εύκολο να μετρηθούν από τις υποκειμενικές ιδιότητες (συναισθήματα, γεύσεις, συνήθειες, σχέσεις κ.λπ.). Στην τελευταία περίπτωση, ο ερωτώμενος πρέπει να μεταφράσει τις αξιολογήσεις του σε μια κλίμακα πυκνότητας (κάποιο αριθμητικό σύστημα) που πρέπει να αναπτύξει ο ερευνητής.

Οι μετρήσεις μπορούν να γίνουν χρησιμοποιώντας διάφορες κλίμακες. Υπάρχουν τέσσερα χαρακτηριστικά της ζυγαριάς: περιγραφή, σειρά, απόσταση και παρουσία σημείου εκκίνησης.

Η περιγραφή προϋποθέτει τη χρήση ενός μόνο περιγραφέα ή αναγνωριστικού για κάθε διαβάθμιση στην κλίμακα. Για παράδειγμα, «ναι» ή «όχι». "συμφωνείς ή διαφωνείς"; ηλικία των ερωτηθέντων. Όλες οι κλίμακες έχουν περιγραφείς που ορίζουν τι μετράται.

Η σειρά χαρακτηρίζει το σχετικό μέγεθος των περιγραφέων ("μεγαλύτερο από", "λιγότερο από", "ίσο"). Δεν έχουν όλες οι κλίμακες χαρακτηριστικά τάξης. Για παράδειγμα, δεν μπορεί κανείς να πει περισσότερο ή λιγότερο «αγοραστής» σε σύγκριση με «μη αγοραστής».

Ένα χαρακτηριστικό κλίμακας όπως η απόσταση χρησιμοποιείται όταν είναι γνωστή η απόλυτη διαφορά μεταξύ των περιγραφέων, η οποία μπορεί να εκφραστεί σε ποσοτικές μονάδες. Ένας ερωτώμενος που αγόρασε τρία πακέτα τσιγάρα αγόρασε δύο περισσότερα πακέτα σε σύγκριση με έναν ερωτώμενο που αγόρασε μόνο ένα πακέτο. Πρέπει να σημειωθεί ότι όταν υπάρχει «απόσταση», υπάρχει και τάξη. Ο ερωτώμενος που αγόρασε τρία πακέτα τσιγάρα τα αγόρασε «περισσότερα» από τον ερωτώμενο που αγόρασε μόνο ένα πακέτο. Η απόσταση σε αυτή την περίπτωση είναι δύο.

Μια κλίμακα θεωρείται ότι έχει σημείο εκκίνησης εάν έχει μια ενιαία αρχή ή σημείο μηδέν. Για παράδειγμα, η κλίμακα ηλικίας έχει ένα πραγματικό σημείο μηδέν. Ωστόσο, δεν έχουν όλες οι κλίμακες σημείο μηδέν για τις ιδιότητες που μετρώνται. Συχνά έχουν μόνο ένα αυθαίρετο ουδέτερο σημείο. Για παράδειγμα, απαντώντας σε μια ερώτηση σχετικά με την προτίμηση μιας συγκεκριμένης μάρκας αυτοκινήτου, ο ερωτώμενος απάντησε ότι δεν είχε άποψη. Η διαβάθμιση «Δεν έχω γνώμη» δεν χαρακτηρίζει το πραγματικό μηδενικό επίπεδο της γνώμης του.

Κάθε επόμενο χαρακτηριστικό της κλίμακας βασίζεται στο προηγούμενο χαρακτηριστικό. Έτσι, η «περιγραφή» είναι το πιο βασικό χαρακτηριστικό που είναι εγγενές σε οποιαδήποτε κλίμακα. Αν μια ζυγαριά έχει «απόσταση», έχει επίσης «τάξη» και «περιγραφή».

Υπάρχουν τέσσερα επίπεδα μέτρησης που καθορίζουν τον τύπο της κλίμακας μέτρησης: ονόματα, σειρά, διάστημα και αναλογίες. Τα σχετικά χαρακτηριστικά τους δίνονται στον πίνακα. 1.

Τραπέζι 1
Χαρακτηριστικά διαφόρων τύπων ζυγαριών

Η κλίμακα ονομασίας έχει μόνο το χαρακτηριστικό της περιγραφής. εκχωρεί μόνο το όνομά του στο περιγραφόμενο αντικείμενο· δεν χρησιμοποιούνται ποσοτικά χαρακτηριστικά. Τα αντικείμενα μέτρησης εμπίπτουν σε πολλές αμοιβαία αποκλειστικές και εξαντλητικές κατηγορίες. Η κλίμακα ονομασίας καθιερώνει σχέσεις ισότητας μεταξύ αντικειμένων που συνδυάζονται σε μία κατηγορία. Σε κάθε κατηγορία δίνεται ένα όνομα, ο αριθμητικός προσδιορισμός του οποίου είναι στοιχείο της κλίμακας. Προφανώς, η μέτρηση σε αυτό το επίπεδο είναι πάντα δυνατή. «Ναι», «Όχι» και «Συμφωνώ», «Διαφωνώ» είναι παραδείγματα διαβαθμίσεων τέτοιων κλιμάκων. Εάν οι ερωτηθέντες ταξινομήθηκαν σύμφωνα με τον τύπο της δραστηριότητάς τους (κλίμακα ονομάτων), τότε δεν παρέχει πληροφορίες τύπου. «περισσότερο από», «λιγότερο από». Στον πίνακα 2 παρέχει παραδείγματα ερωτήσεων που διατυπώθηκαν τόσο στην κλίμακα ονομάτων όσο και σε άλλες κλίμακες.

πίνακας 2
Παραδείγματα ερωτήσεων που διατυπώνονται σε διαφορετικές κλίμακες μέτρησης

Α. Κλίμακα ονομάτων
1. Σημειώστε το φύλο σας: αρσενικό, θηλυκό
2. Επιλέξτε τις μάρκες ηλεκτρονικών προϊόντων που συνήθως αγοράζετε:
- Sony
- Panasonic
-Φίλιπς
-Ωρίων
-και τα λοιπά.
3. Συμφωνείτε ή διαφωνείτε με τη δήλωση ότι η εικόνα της εταιρείας Sony βασίζεται στην παραγωγή προϊόντων υψηλής ποιότητας;Συμφωνώ Διαφωνώ

Β. Κλίμακα παραγγελίας
1. Κατατάξτε τους κατασκευαστές ηλεκτρονικών προϊόντων σύμφωνα με το σύστημα προτίμησής σας. Βάλτε «1» στην εταιρεία που κατατάσσεται πρώτη στο σύστημα προτίμησής σας. "2" - δεύτερο, κ.λπ.:
- Sony
- Panasonic
-Φίλιπς
-Ωρίων
-και τα λοιπά.
2. Για κάθε ζευγάρι παντοπωλείων, κυκλώστε αυτό που προτιμάτε:
Κρόγκερ και Α' Εθνική
Α' Εθνική και Α&Π
A&P και Kroger
3. Τι μπορείτε να πείτε για τις τιμές στο Vel-Mart:
Είναι υψηλότερα από τον Sears.
Όπως και στο Sears
Χαμηλότερος από τον Sears.
Β. Διαστημική κλίμακα
1. Αξιολογήστε κάθε μάρκα προϊόντος ως προς την ποιότητά της:

2. Υποδείξτε το επίπεδο συμφωνίας σας με τις ακόλουθες δηλώσεις κυκλώνοντας έναν από τους αριθμούς:

δ. Κλίμακα σχέσεων
1. Υποδείξτε την ηλικία σας_________ έτη
2. Υποδείξτε περίπου πόσες φορές τον τελευταίο μήνα κάνατε αγορές σε εφημερεύον κατάστημα στο χρονικό διάστημα από 20 έως 23 ώρες
0 1 2 3 4 5 άλλες πολλές φορές _______
3. Πόσο πιθανό είναι να ζητήσετε τη βοήθεια δικηγόρου όταν κάνετε μια διαθήκη;
______________ τοις εκατό

Η κλίμακα σειράς σάς επιτρέπει να ταξινομήσετε τους ερωτηθέντες ή τις απαντήσεις τους. Έχει τις ιδιότητες μιας κλίμακας ονοματοδοσίας σε συνδυασμό με μια σχέση τάξης. Με άλλα λόγια, εάν κάθε ζεύγος κατηγοριών της κλίμακας ονοματοδοσίας ταξινομηθεί μεταξύ τους, τότε θα προκύψει μια τακτική κλίμακα. Προκειμένου οι βαθμολογίες κλίμακας να διαφέρουν από τους αριθμούς με τη συνήθη έννοια, ονομάζονται τάξεις στο τακτικό επίπεδο. Για παράδειγμα, η συχνότητα αγοράς ενός συγκεκριμένου προϊόντος (μία φορά την εβδομάδα, μία φορά το μήνα ή πιο συχνά). Ωστόσο, μια τέτοια κλίμακα υποδεικνύει μόνο τη σχετική διαφορά μεταξύ των αντικειμένων που μετρώνται.

Συχνά η υποτιθέμενη σαφής διάκριση μεταξύ των αξιολογήσεων δεν τηρείται και οι ερωτηθέντες δεν μπορούν να επιλέξουν ξεκάθαρα τη μία ή την άλλη απάντηση, δηλ. μερικές παρακείμενες διαβαθμίσεις απαντήσεων επικαλύπτονται μεταξύ τους. Μια τέτοια κλίμακα ονομάζεται ημι-διατεταγμένη. βρίσκεται ανάμεσα στην κλίμακα των ονομάτων και της τάξης.

Η κλίμακα διαστήματος έχει επίσης το χαρακτηριστικό της απόστασης μεταξύ των επιμέρους διαβαθμίσεων της κλίμακας, που μετράται χρησιμοποιώντας μια συγκεκριμένη μονάδα μέτρησης, δηλαδή χρησιμοποιούνται ποσοτικές πληροφορίες. Σε αυτήν την κλίμακα, οι διαφορές μεταξύ των επιμέρους διαβαθμίσεων της κλίμακας δεν είναι πλέον χωρίς νόημα. Σε αυτήν την περίπτωση, μπορείτε να αποφασίσετε αν είναι ίσα ή όχι, και αν δεν είναι ίσα, τότε ποιο από τα δύο είναι μεγαλύτερο. Μπορούν να προστεθούν τιμές κλίμακας πινακίδων. Συνήθως θεωρείται ότι η κλίμακα είναι ομοιόμορφη (αν και αυτή η υπόθεση απαιτεί αιτιολόγηση). Για παράδειγμα, εάν οι υπάλληλοι καταστημάτων βαθμολογούνται σε μια κλίμακα εξαιρετικά φιλικοί, πολύ φιλικοί, κάπως φιλικοί, κάπως εχθρικοί, πολύ, εχθρικοί, εξαιρετικά εχθρικοί, τότε συνήθως θεωρείται ότι οι αποστάσεις μεταξύ των επιμέρους διαβαθμίσεων είναι οι ίδιες (κάθε τιμή από το άλλο διαφέρει κατά ένα - βλέπε Πίνακα 2).

Η κλίμακα αναλογίας είναι η μόνη κλίμακα που έχει σημείο μηδέν, επομένως μπορούν να γίνουν ποσοτικές συγκρίσεις μεταξύ των αποτελεσμάτων που προκύπτουν. Αυτή η προσθήκη μας επιτρέπει να μιλήσουμε για την αναλογία (αναλογία) a: b για τις τιμές κλίμακας a και b. Για παράδειγμα, ένας ερωτώμενος μπορεί να είναι 2,5 φορές μεγαλύτερος, να ξοδεύει τρεις φορές περισσότερα χρήματα και να πετάει δύο φορές πιο συχνά από έναν άλλο ερωτώμενο (Πίνακας 2).

Η επιλεγμένη κλίμακα μέτρησης καθορίζει τη φύση των πληροφοριών που θα έχει ο ερευνητής όταν διεξάγει μια μελέτη ενός αντικειμένου. Αλλά μάλλον, πρέπει να ειπωθεί ότι η επιλογή της κλίμακας για μέτρηση καθορίζεται από τη φύση της σχέσης μεταξύ των αντικειμένων, τη διαθεσιμότητα των πληροφοριών και τους στόχους της μελέτης. Εάν, ας πούμε, θέλουμε να κατατάξουμε επωνυμίες προϊόντων, συνήθως δεν χρειάζεται να προσδιορίσουμε πόσο καλύτερη είναι μια μάρκα από μια άλλη. Επομένως, δεν χρειάζεται να χρησιμοποιούνται ποσοτικές κλίμακες (διαστήματα ή αναλογίες) για τέτοιες μετρήσεις.

Επιπλέον, ο τύπος της κλίμακας καθορίζει ποιος τύπος στατιστικής ανάλυσης μπορεί ή δεν μπορεί να χρησιμοποιηθεί.Όταν χρησιμοποιείτε μια κλίμακα ονοματοδοσίας, είναι δυνατό να βρείτε συχνότητες κατανομής, τη μέση τάση στη συχνότητα των τρόπων μεταφοράς, να υπολογίσετε τους συντελεστές αλληλεξάρτησης μεταξύ δύο ή περισσότερων σειρών ιδιότητες και χρήση μη παραμετρικών κριτηρίων για τον έλεγχο υποθέσεων.

Μεταξύ των στατιστικών δεικτών σε τακτικό επίπεδο, χρησιμοποιούνται δείκτες κεντρικής τάσης - διάμεσος, τεταρτημόρια, κ.λπ. Για τον προσδιορισμό της αλληλεξάρτησης δύο χαρακτηριστικών, χρησιμοποιούνται οι συντελεστές συσχέτισης κατάταξης Spearman και Kendal.

Αρκετά ποικίλες ενέργειες μπορούν να εκτελεστούν σε αριθμούς που ανήκουν στην κλίμακα διαστήματος. Η κλίμακα μπορεί να συμπιεστεί ή να επεκταθεί πολλές φορές. Για παράδειγμα, εάν η κλίμακα έχει διαιρέσεις από το 0 έως το 100, τότε διαιρώντας όλους τους αριθμούς με το 100, παίρνουμε μια κλίμακα με τιμές από το 0 έως το 1. Μπορείτε να μετατοπίσετε ολόκληρη την κλίμακα έτσι ώστε να αποτελείται από αριθμούς από -50 έως +50.

Εκτός από τις αλγεβρικές πράξεις που συζητήθηκαν παραπάνω, οι κλίμακες διαστήματος επιτρέπουν όλες τις στατιστικές πράξεις που είναι εγγενείς στο τακτικό επίπεδο. Είναι επίσης δυνατός ο υπολογισμός του αριθμητικού μέσου όρου, της διακύμανσης κ.λπ. Αντί για τους συντελεστές συσχέτισης κατάταξης, υπολογίζεται ο συντελεστής συσχέτισης κατά ζεύγη Pearson. Μπορεί επίσης να υπολογιστεί ένας πολλαπλός συντελεστής συσχέτισης.

Όλες οι παραπάνω πράξεις υπολογισμού ισχύουν και για την κλίμακα αναλογιών.

Πρέπει να ληφθεί υπόψη ότι τα αποτελέσματα που λαμβάνονται μπορούν πάντα να μεταφραστούν σε απλούστερη κλίμακα, αλλά ποτέ το αντίστροφο. Για παράδειγμα, οι διαβαθμίσεις «διαφωνώ έντονα» και «κάπως διαφωνώ» (κλίμακα διαστήματος) μπορούν εύκολα να μεταφερθούν στην κατηγορία «διαφωνώ» της κλίμακας ονοματοδοσίας.

Χρησιμοποιώντας κλίμακες μέτρησης

Στην απλούστερη περίπτωση, η αξιολόγηση ενός μετρημένου χαρακτηριστικού από ένα συγκεκριμένο άτομο γίνεται επιλέγοντας, κατά κανόνα, μία απάντηση από μια σειρά προτεινόμενων ή επιλέγοντας μία αριθμητική βαθμολογία από ένα συγκεκριμένο σύνολο αριθμών.

Για την αξιολόγηση της ποιότητας που μετράται, μερικές φορές χρησιμοποιούνται γραφικές κλίμακες, χωρισμένες σε ίσα μέρη και εφοδιασμένες με λεκτικά ή αριθμητικά σύμβολα. Ο ερωτώμενος καλείται να σημειώσει στην κλίμακα σύμφωνα με την εκτίμησή του για αυτήν την ποιότητα.

Όπως αναφέρθηκε παραπάνω, η κατάταξη αντικειμένων είναι μια άλλη συχνά χρησιμοποιούμενη τεχνική μέτρησης. Κατά την κατάταξη, γίνεται αξιολόγηση της μετρήσιμης ποιότητας ενός συνόλου αντικειμένων ταξινομώντας τα ανάλογα με το βαθμό έκφρασης αυτού του χαρακτηριστικού. Η πρώτη θέση, κατά κανόνα, αντιστοιχεί στο υψηλότερο επίπεδο. Σε κάθε αντικείμενο αποδίδεται βαθμολογία ίση με τη θέση του σε αυτή τη σειρά κατάταξης.

Το πλεονέκτημα της κατάταξης ως μεθόδου υποκειμενικής μέτρησης είναι η απλότητα των διαδικασιών, η οποία δεν απαιτεί καμία εντατική κατάρτιση ειδικών. Ωστόσο, είναι σχεδόν αδύνατο να οργανωθεί ένας μεγάλος αριθμός αντικειμένων. Όπως δείχνει η εμπειρία, όταν ο αριθμός των αντικειμένων είναι μεγαλύτερος από 15–20, οι ειδικοί δυσκολεύονται να δημιουργήσουν ταξινομήσεις. Αυτό εξηγείται από το γεγονός ότι στη διαδικασία κατάταξης ο ειδικός πρέπει να καθορίσει τη σχέση μεταξύ όλων των αντικειμένων, θεωρώντας τα ως ένα ενιαίο σύνολο. Καθώς ο αριθμός των αντικειμένων αυξάνεται, ο αριθμός των συνδέσεων μεταξύ τους αυξάνεται ανάλογα με το τετράγωνο του αριθμού των αντικειμένων. Η αποθήκευση στη μνήμη και η ανάλυση ενός μεγάλου συνόλου σχέσεων μεταξύ αντικειμένων περιορίζεται από τις ψυχολογικές δυνατότητες ενός ατόμου. Επομένως, κατά την κατάταξη μεγάλου αριθμού αντικειμένων, οι ειδικοί μπορούν να κάνουν σημαντικά λάθη. Σε αυτή την περίπτωση, μπορεί να χρησιμοποιηθεί η μέθοδος ζευγαρωμένης σύγκρισης.

Η σύγκριση κατά ζεύγη είναι η διαδικασία καθορισμού μιας προτίμησης για αντικείμενα κατά τη σύγκριση όλων των πιθανών ζευγών και περαιτέρω ταξινόμησης των αντικειμένων με βάση τα αποτελέσματα της σύγκρισης. Σε αντίθεση με την κατάταξη, στην οποία πραγματοποιείται η ταξινόμηση όλων των αντικειμένων, η κατά ζεύγη σύγκριση των αντικειμένων είναι απλούστερη έργο. Η ζευγαρωμένη σύγκριση, όπως και η κατάταξη, είναι μια μέτρηση σε τακτική κλίμακα.

Ωστόσο, αυτή η προσέγγιση είναι πιο περίπλοκη και είναι πιο πιθανό να χρησιμοποιηθεί κατά την έρευνα σε ειδικούς παρά σε μαζικούς ερωτηθέντες.

Ας υποθέσουμε ότι διευκρινίζεται η στάση απέναντι σε αξίες προϊόντων όπως «όφελος», «σχεδιασμός», «ποιότητα», «περίοδος εγγύησης», «εξυπηρέτηση μετά την πώληση», «τιμή» κ.λπ.. Υποθέτουμε ότι Η απλή κατάταξη (καθορισμός των βαρών των χαρακτηριστικών) είναι δύσκολη ή έχει μεγάλης σημασίαςαρκετά ακριβής ορισμόςβαρύτητα κλίμακας των χαρακτηριστικών που μελετήθηκαν, επομένως δεν μπορεί να πραγματοποιηθεί ο άμεσος εμπειρογνώμονας προσδιορισμός τους. Για απλότητα, ας υποδηλώσουμε αυτές τις τιμές με τα σύμβολα A1, A2, A3,..., Ak.

Οι ερωτηθέντες (ειδικοί) συγκρίνουν αυτά τα χαρακτηριστικά σε ζευγάρια προκειμένου να προσδιορίσουν τα πιο σημαντικά (σημαντικά) από αυτά σε κάθε ζευγάρι.

Από τα σύμβολα σχηματίζουμε κάθε είδους ζεύγη: (A1A2), (A1A3) κ.λπ. Ο συνολικός αριθμός τέτοιων ζευγαρωμένων συνδυασμών θα είναι x (k – 1)/2, όπου k είναι ο αριθμός των αξιολογημένων χαρακτηριστικών. Στη συνέχεια, τα αντικείμενα ταξινομούνται με βάση τα αποτελέσματα της ζευγούς σύγκρισής τους, .

Η μέθοδος των ζευγαρωμένων συγκρίσεων μπορεί επίσης να χρησιμοποιηθεί για τον προσδιορισμό των σχετικών βαρών στόχων, κριτηρίων, παραγόντων κ.λπ., που πραγματοποιούνται κατά τη διεξαγωγή διαφόρων ερευνών μάρκετινγκ.

Σε πολλές περιπτώσεις, κατά τη σύνταξη ερωτηματολογίων, δεν είναι σκόπιμο να αναπτύσσονται κλίμακες μέτρησης από την αρχή. Είναι καλύτερο να χρησιμοποιείτε τους τυπικούς τύπους ζυγαριών που χρησιμοποιούνται στη βιομηχανία έρευνας αγοράς. Αυτές οι κλίμακες περιλαμβάνουν: την τροποποιημένη κλίμακα Likert, την κλίμακα τρόπου ζωής και τη σημασιολογική διαφορική κλίμακα.

Με βάση μια τροποποιημένη κλίμακα Likert (κλίμακα διαστήματος), προσαρμοσμένη στους σκοπούς της έρευνας μάρκετινγκ που διεξάγεται, μελετάται ο βαθμός συμφωνίας ή διαφωνίας των ερωτηθέντων με ορισμένες δηλώσεις. Αυτή η κλίμακα είναι συμμετρικής φύσης και μετρά την ένταση των συναισθημάτων των ερωτηθέντων.

Στον πίνακα Το Σχήμα 3 δείχνει ένα ερωτηματολόγιο που βασίζεται σε κλίμακα Likert. Αυτό το ερωτηματολόγιο μπορεί να χρησιμοποιηθεί για τη διεξαγωγή τηλεφωνικών ερευνών των καταναλωτών. Ο ερευνητής διαβάζει τις ερωτήσεις και ζητά από τους ερωτηθέντες να υποδείξουν το βαθμό της συμφωνίας τους με κάθε δήλωση.

Πίνακας 3
Ερωτηματολόγιο για τον προσδιορισμό των απόψεων των καταναλωτών σχετικά με ένα προϊόν μιας συγκεκριμένης μάρκας

Υπάρχουν διάφορες επιλογές για την τροποποίηση της κλίμακας Likert, για παράδειγμα, η εισαγωγή διαφορετικού αριθμού διαβαθμίσεων (7 – 9).

Η κλίμακα μελέτης του τρόπου ζωής είναι ένας ειδικός τομέας εφαρμογής της τροποποιημένης κλίμακας Likert και έχει σχεδιαστεί για τη μελέτη του συστήματος αξιών, προσωπικών ιδιοτήτων, ενδιαφερόντων, απόψεων σχετικά με την εργασία, τον ελεύθερο χρόνο και τις αγορές διαφόρων ανθρώπων. Τέτοιες πληροφορίες σάς επιτρέπουν να λαμβάνετε αποτελεσματικές αποφάσεις μάρκετινγκ. Ένα παράδειγμα ερωτηματολογίου για τη μελέτη του τρόπου ζωής δίνεται στον Πίνακα. 4.

Πίνακας 4
Έρευνα για τον τρόπο ζωής

Παρακαλώ κυκλώστε τον αριθμό που αντιπροσωπεύει καλύτερα το επίπεδο συμφωνίας ή διαφωνίας σας με κάθε δήλωση.

Δήλωση	Συμφωνώ απολύτως	Συμφωνώ ως ένα βαθμό	Είμαι ουδέτερος	Σε κάποιο βαθμό διαφωνώ	Διαφωνώ έντονα
1. Αγοράζω πολλά ειδικά αντικείμενα	1	2	3	4	5
2. Συνήθως έχω μία ή περισσότερες από τις τελευταίες μόδες.	1	2	3	4	5
3. Το πιο σημαντικό πράγμα για μένα είναι τα παιδιά μου.	1	2	3	4	5
4. Συνήθως διατηρώ το σπίτι μου σε μεγάλη τάξη.	1	2	3	4	5
5. Προτιμώ να περάσω το βράδυ στο σπίτι παρά να πάω σε ένα πάρτι	1	2	3	4	5
6. Μου αρέσει να παρακολουθώ ή να ακούω μεταδόσεις ποδοσφαιρικών αγώνων.	1	2	3	4	5
7. Επηρεάζω συχνά τα αιτήματα των φίλων μου.	1	2	3	4	5
8. Β του χρόνουΘα έχω περισσότερα χρήματα για ψώνια	1	2	3	4	5

Η σημασιολογική διαφορική κλίμακα περιέχει μια σειρά από διπολικούς ορισμούς που χαρακτηρίζουν διάφορες ιδιότητες του αντικειμένου που μελετάται. Δεδομένου ότι πολλά ερεθίσματα μάρκετινγκ βασίζονται σε ψυχικούς συσχετισμούς και σχέσεις που δεν εκφράζονται ρητά, αυτός ο τύπος κλίμακας χρησιμοποιείται συχνά για τον προσδιορισμό της εικόνας μιας επωνυμίας, ενός καταστήματος κ.λπ. Τα αποτελέσματα της μελέτης των απόψεων των καταναλωτών σχετικά με δύο εστιατόρια (#1 και #2) με βάση μια σημασιολογική διαφορική κλίμακα δίνονται στον Πίνακα. 5.

Πίνακας 5
Συγκριτική αξιολόγηση δύο εστιατορίων

Ονομασίες: συμπαγής γραμμή – βαθμολογίες εστιατορίου #1, διακεκομμένη γραμμή – εστιατόριο #2.

Στον πίνακα 5 συγκεκριμένα, όλες οι θετικές ή αρνητικές αξιολογήσεις δεν βρίσκονται μόνο στη μία πλευρά, αλλά αναμειγνύονται τυχαία. Αυτό γίνεται για να αποφευχθεί το «φαινόμενο φωτοστέφανου». Βρίσκεται στο γεγονός ότι εάν το πρώτο αντικείμενο που αξιολογείται έχει υψηλότερες πρώτες βαθμολογίες (η αριστερή πλευρά του ερωτηματολογίου) σε σύγκριση με το δεύτερο αντικείμενο, τότε ο ερωτώμενος θα τείνει να συνεχίσει να δίνει βαθμολογίες προς τα αριστερά.

Ένα από τα πλεονεκτήματα αυτής της μεθόδου είναι ότι εάν σε μεμονωμένες διαβαθμίσεις στην κλίμακα αντιστοιχιστούν αριθμοί: 1, 2, 3, κ.λπ., και τα δεδομένα διαφορετικών ερωτηθέντων εισάγονται στον υπολογιστή, τότε τα τελικά αποτελέσματα μπορούν να ληφθούν σε γραφική μορφή (Πίνακας 5).

Όταν χρησιμοποιείτε τις παραπάνω κλίμακες, τίθεται το ερώτημα σχετικά με τη σκοπιμότητα χρήσης ουδέτερου σημείου. Όλα εξαρτώνται από το αν οι ερωτηθέντες έχουν ουδέτερη γνώμη ή όχι. Δεν είναι δυνατόν να δοθεί μια σαφής σύσταση για αυτό το θέμα.

Το ίδιο μπορεί να ειπωθεί σχετικά με το αν θα κατασκευαστεί μια συμμετρική ή ασύμμετρη κλίμακα.

Υπάρχει μια μεγάλη ποικιλία επιλογών κλίμακας που βασίζονται στις αναφερόμενες αρχές. Η τελική επιλογή γίνεται συνήθως με βάση τον έλεγχο του επιπέδου αξιοπιστίας και ακρίβειας των μετρήσεων που πραγματοποιούνται χρησιμοποιώντας διάφορες επιλογέςΖυγός

Αξιοπιστία και εγκυρότητα μέτρησης πληροφοριών μάρκετινγκ

Οι μέθοδοι κατασκευής κλιμάκων που περιγράφονται παραπάνω δεν παρέχουν πλήρη εικόνα των ιδιοτήτων των εκτιμήσεων που προκύπτουν. Απαιτούνται πρόσθετες διαδικασίες για τον εντοπισμό των εγγενών σφαλμάτων σε αυτές τις εκτιμήσεις. Ας το ονομάσουμε αυτό πρόβλημα αξιοπιστίας μέτρησης. Αυτό το πρόβλημα αντιμετωπίζεται με τον προσδιορισμό της εγκυρότητας, της ευρωστίας και της εγκυρότητας της μέτρησης.

Κατά τη μελέτη της ακρίβειας, διαπιστώνεται η γενική αποδοχή μιας δεδομένης μεθόδου μέτρησης (κλίμακα ή σύστημα ζυγαριών). Η έννοια της ορθότητας σχετίζεται άμεσα με τη δυνατότητα να λαμβάνονται υπόψη διάφορα είδη συστηματικών σφαλμάτων ως αποτέλεσμα της μέτρησης. Τα συστηματικά σφάλματα έχουν μια ορισμένη σταθερή φύση εμφάνισης: είτε είναι σταθερά είτε ποικίλλουν σύμφωνα με έναν συγκεκριμένο νόμο.

Η σταθερότητα χαρακτηρίζει τον βαθμό συμφωνίας μεταξύ των αποτελεσμάτων των μετρήσεων κατά τις επαναλαμβανόμενες εφαρμογές της διαδικασίας μέτρησης και περιγράφεται από το μέγεθος του τυχαίου σφάλματος. Καθορίζεται από τη συνέπεια της προσέγγισης του ερωτώμενου να απαντά στις ίδιες ή παρόμοιες ερωτήσεις.

Για παράδειγμα, είστε ένας από τους ερωτώμενους που απαντούν στις ερωτήσεις του ερωτηματολογίου στον Πίνακα. 5 σχετικά με τις δραστηριότητες ενός εστιατορίου. Λόγω της αργής εξυπηρέτησης σε αυτό το εστιατόριο, αργήσατε σε μια επαγγελματική συνάντηση, επομένως δώσατε τη χαμηλότερη βαθμολογία για αυτόν τον δείκτη. Μια εβδομάδα αργότερα σας κάλεσαν και σας ζήτησαν να επιβεβαιώσετε ότι όντως συμμετείχατε στην έρευνα. Στη συνέχεια σας ζητήθηκε να απαντήσετε σε μια σειρά επακόλουθων ερωτήσεων μέσω τηλεφώνου, συμπεριλαμβανομένης μιας ερώτησης σχετικά με την ταχύτητα εξυπηρέτησης σε κλίμακα από το 1 έως το 7, με το 7 να είναι η ταχύτερη υπηρεσία. Δώσατε ένα 2, αποδεικνύοντας υψηλό επίπεδο ταυτότητας των αξιολογήσεων και, επομένως, τη σταθερότητα των αξιολογήσεών σας.

Το πιο δύσκολο ζήτημα της αξιοπιστίας της μέτρησης είναι η εγκυρότητά της. Η εγκυρότητα σχετίζεται με την απόδειξη ότι μετρήθηκε μια πολύ συγκεκριμένη καθορισμένη ιδιότητα ενός αντικειμένου και όχι κάποια άλλη, λίγο πολύ παρόμοια με αυτό.

Κατά τον καθορισμό της αξιοπιστίας, θα πρέπει να ληφθεί υπόψη ότι τρία στοιχεία εμπλέκονται στη διαδικασία μέτρησης: το αντικείμενο μέτρησης, τα μέσα μέτρησης με τη βοήθεια των οποίων οι ιδιότητες του αντικειμένου αντιστοιχίζονται στο αριθμητικό σύστημα και το υποκείμενο (συνεντευκτής ) κάνοντας τη μέτρηση. Οι προϋποθέσεις για αξιόπιστη μέτρηση βρίσκονται σε κάθε μεμονωμένο εξάρτημα.

Πρώτα απ 'όλα, όταν ένα άτομο ενεργεί ως αντικείμενο μέτρησης, μπορεί να έχει σημαντικό βαθμό αβεβαιότητας σε σχέση με την ιδιότητα που μετράται. Έτσι, συχνά ο ερωτώμενος δεν έχει μια σαφή ιεραρχία των αξιών της ζωής, και ως εκ τούτου, είναι αδύνατο να ληφθούν απολύτως ακριβή δεδομένα που χαρακτηρίζουν τη σημασία ορισμένων φαινομένων για αυτόν. Μπορεί να έχει ελάχιστα κίνητρα, με αποτέλεσμα να απαντά απρόσεκτα σε ερωτήσεις. Ωστόσο, μόνο σε έσχατη λύσηθα πρέπει να αναζητήσει κανείς την αιτία της αναξιοπιστίας των εκτιμήσεων στον ίδιο τον ερωτώμενο.

Από την άλλη πλευρά, μπορεί η μέθοδος για τη λήψη της αξιολόγησης να μην είναι σε θέση να παρέχει τις πιο ακριβείς τιμές για το ακίνητο που μετράται. Για παράδειγμα, ένας ερωτώμενος έχει μια λεπτομερή ιεραρχία τιμών και για τη λήψη πληροφοριών χρησιμοποιείται μια κλίμακα με παραλλαγές απαντήσεων μόνο «πολύ σημαντική» και «καθόλου σημαντική». Κατά κανόνα, όλες οι τιμές από το δεδομένο σύνολο σημειώνονται με τις απαντήσεις "πολύ σημαντικό", αν και στην πραγματικότητα ο ερωτώμενος έχει μεγαλύτερο αριθμό επιπέδων σπουδαιότητας.

Τέλος, με την παρουσία υψηλής ακρίβειας των δύο πρώτων στοιχείων της μέτρησης, το υποκείμενο που κάνει τη μέτρηση κάνει χονδροειδή σφάλματα. οι οδηγίες για το ερωτηματολόγιο είναι ασαφείς. Ο ερευνητής διατυπώνει την ίδια ερώτηση διαφορετικά κάθε φορά, χρησιμοποιώντας διαφορετική ορολογία.

Για παράδειγμα, κατά τη διάρκεια της συνέντευξης, κατά την οποία θα έπρεπε να αποκαλυφθεί το σύστημα αξιών του ερωτώμενου, ο ερευνητής δεν μπόρεσε να μεταφέρει στον ερωτώμενο την ουσία της έρευνας, δεν μπόρεσε να επιτύχει μια φιλική στάση απέναντι στην έρευνα κ.λπ.

Κάθε στοιχείο της διαδικασίας μέτρησης μπορεί να είναι μια πηγή σφάλματος που σχετίζεται είτε με την ευρωστία, την ακρίβεια ή την εγκυρότητα. Ωστόσο, κατά κανόνα, ο ερευνητής δεν είναι σε θέση να διαχωρίσει αυτά τα σφάλματα από τις πηγές τους και επομένως μελετά σφάλματα στη σταθερότητα, την ορθότητα και την εγκυρότητα ολόκληρου του συγκροτήματος μετρήσεων στο σύνολό του. Ταυτόχρονα, η ορθότητα (καθώς η απουσία συστηματικών λαθών) και η σταθερότητα της πληροφορίας αποτελούν βασικές προϋποθέσεις για την αξιοπιστία. Η παρουσία σημαντικού σφάλματος από αυτή την άποψη ήδη αναιρεί τον έλεγχο εγκυρότητας των δεδομένων μέτρησης.

Σε αντίθεση με την ορθότητα και τη σταθερότητα, που μπορούν να μετρηθούν αρκετά αυστηρά και να εκφραστούν με τη μορφή αριθμητικού δείκτη, τα κριτήρια εγκυρότητας καθορίζονται είτε με βάση λογικούς συλλογισμούς είτε με βάση έμμεσους δείκτες. Συνήθως, χρησιμοποιείται μια σύγκριση δεδομένων από μια τεχνική με δεδομένα από άλλες τεχνικές ή μελέτες.

Προτού αρχίσετε να μελετάτε στοιχεία αξιοπιστίας όπως η σταθερότητα και η εγκυρότητα, πρέπει να βεβαιωθείτε ότι το επιλεγμένο εργαλείο μέτρησης είναι σωστό.

Είναι πιθανό τα επόμενα στάδια να αποδειχθούν περιττά εάν στην αρχή αποδειχθεί ότι το όργανο είναι εντελώς ανίκανο να διαφοροποιήσει τον πληθυσμό που μελετάται στο απαιτούμενο επίπεδο, με άλλα λόγια, εάν αποδειχθεί ότι κάποιο μέρος του κλίμακα ή αυτή ή εκείνη η διαβάθμιση της κλίμακας ή της ερώτησης δεν χρησιμοποιείται συστηματικά. Και τέλος, είναι πιθανό το αρχικό χαρακτηριστικό να μην έχει διαφοροποιητική ικανότητα σε σχέση με το αντικείμενο μέτρησης. Πρώτα απ 'όλα, είναι απαραίτητο να εξαλειφθούν ή να μειωθούν τέτοιες ελλείψεις της κλίμακας και μόνο στη συνέχεια να χρησιμοποιηθούν στη μελέτη.

Τα μειονεκτήματα της κλίμακας που χρησιμοποιείται περιλαμβάνουν, πρώτα απ 'όλα, την έλλειψη διασποράς των απαντήσεων στις τιμές της κλίμακας. Εάν οι απαντήσεις εμπίπτουν σε ένα σημείο, αυτό δείχνει την πλήρη ακαταλληλότητα του οργάνου μέτρησης - της κλίμακας. Αυτή η κατάσταση μπορεί να προκύψει είτε λόγω «κανονιστικής» πίεσης προς τη γενικά αποδεκτή γνώμη, είτε λόγω του γεγονότος ότι οι διαβαθμίσεις (τιμές) της κλίμακας δεν σχετίζονται με την κατανομή μιας δεδομένης ιδιότητας στα εν λόγω αντικείμενα (άσχετο).

Για παράδειγμα, εάν όλοι οι ερωτηθέντες συμφωνούν με τη δήλωση «είναι καλό όταν ένα εργαλείο κατασκευής είναι καθολικό», δεν υπάρχει ούτε μία απάντηση «διαφωνώ», τότε μια τέτοια κλίμακα δεν θα βοηθήσει στη διαφοροποίηση των στάσεων των ερωτηθέντων απέναντι ΔΙΑΦΟΡΕΤΙΚΟΙ ΤΥΠΟΙεργαλεία κατασκευής.

Χρησιμοποιώντας μέρος της ζυγαριάς. Αρκετά συχνά ανακαλύπτεται ότι μόνο κάποιο μέρος της ζυγαριάς, κάποιος από τους πόλους της με μια παρακείμενη περισσότερο ή λιγότερο εκτεταμένη ζώνη, λειτουργεί πρακτικά.

Έτσι, εάν προσφέρεται στους ερωτηθέντες μια κλίμακα αξιολόγησης που έχει θετικούς και αρνητικούς πόλους, ιδίως από +3 έως – 3, τότε όταν αξιολογούν κάποια εμφανώς θετική κατάσταση, οι ερωτηθέντες δεν χρησιμοποιούν αρνητικές αξιολογήσεις, αλλά διαφοροποιούν τις απόψεις τους μόνο με τη βοήθεια θετικά. Για να υπολογίσει την τιμή του σχετικού σφάλματος μέτρησης, ο ερευνητής πρέπει να γνωρίζει οπωσδήποτε ποια μέτρηση χρησιμοποιεί ο ερωτώμενος - και οι επτά διαβαθμίσεις της κλίμακας ή μόνο οι τέσσερις θετικές. Έτσι, ένα σφάλμα μέτρησης 1 βαθμού λέει λίγα αν δεν γνωρίζουμε ποια είναι η πραγματική διακύμανση των απόψεων.

Για ερωτήσεις που έχουν ποιοτικές διαβαθμίσεις απαντήσεων, μια παρόμοια απαίτηση μπορεί να εφαρμοστεί σε κάθε σημείο της κλίμακας: καθεμία από αυτές πρέπει να λάβει τουλάχιστον το 5% των απαντήσεων, διαφορετικά θεωρούμε ότι αυτό το σημείο της κλίμακας είναι άκυρο. Η απαίτηση επιπέδου πλήρωσης 5% για κάθε διαβάθμιση της κλίμακας δεν θα πρέπει να θεωρείται αυστηρά υποχρεωτική. Ανάλογα με τους στόχους της μελέτης, μπορούν να προβληθούν μεγαλύτερες ή μικρότερες τιμές αυτών των επιπέδων.

Ανομοιόμορφη χρήση μεμονωμένων ειδών κλίμακας. Συμβαίνει ότι κάποια τιμή ενός χαρακτηριστικού πέφτει συστηματικά από το οπτικό πεδίο των ερωτηθέντων, αν και οι γειτονικές διαβαθμίσεις που χαρακτηρίζουν χαμηλότερους και υψηλότερους βαθμούς έκφρασης του χαρακτηριστικού έχουν σημαντικό περιεχόμενο.

Μια παρόμοια εικόνα παρατηρείται στην περίπτωση που προσφέρεται στον ερωτώμενο μια κλίμακα που είναι πολύ λεπτομερής: επειδή δεν μπορεί να λειτουργήσει με όλες τις διαβαθμίσεις της κλίμακας, ο ερωτώμενος επιλέγει μόνο μερικές βασικές. Για παράδειγμα, οι ερωτηθέντες συχνά θεωρούν μια κλίμακα δέκα βαθμών ως κάποια τροποποίηση μιας κλίμακας πέντε βαθμών, υποθέτοντας ότι το "δέκα" αντιστοιχεί σε "πέντε", "οκτώ" έως "τέσσερα", "πέντε" έως "τρία" κ.λπ. Ταυτόχρονα, οι βασικές αξιολογήσεις χρησιμοποιούνται πολύ πιο συχνά από άλλες.

Για τον εντοπισμό αυτών των ανωμαλιών ομοιόμορφης κατανομής στην κλίμακα, μπορεί να προταθεί ο ακόλουθος κανόνας: για μια αρκετά μεγάλη πιθανότητα εμπιστοσύνης (1-a > 0,99) και, επομένως, εντός επαρκώς ευρέων ορίων, η πλήρωση κάθε τιμής δεν πρέπει να διαφέρει σημαντικά από ο μέσος όρος των γειτονικών γεμίσεων. Σε τι χρησιμεύει το τεστ chi-square;

Ορισμός χοντρά λάθη. Κατά τη διαδικασία μέτρησης, μερικές φορές συμβαίνουν μεγάλα σφάλματα, η αιτία των οποίων μπορεί να είναι η λανθασμένη καταγραφή των δεδομένων πηγής, οι κακοί υπολογισμοί, η ανειδίκευτη χρήση οργάνων μέτρησης κ.λπ. Αυτό αποκαλύπτεται από το γεγονός ότι στη σειρά μετρήσεων υπάρχουν δεδομένα που διαφέρουν απότομα από το σύνολο όλων των άλλων αξιών. Για να καθοριστεί εάν αυτές οι τιμές πρέπει να θεωρούνται χονδροειδή σφάλματα, ορίζεται ένα κρίσιμο όριο έτσι ώστε η πιθανότητα οι ακραίες τιμές να το υπερβαίνουν θα είναι αρκετά μικρή ώστε να αντιστοιχεί σε κάποιο επίπεδο σημασίας α. Αυτός ο κανόνας βασίζεται στο γεγονός ότι η εμφάνιση υπερβολικά μεγάλων τιμών σε ένα δείγμα, αν και πιθανή ως συνέπεια της φυσικής μεταβλητότητας των τιμών, είναι απίθανη.

Εάν αποδειχθεί ότι ορισμένες ακραίες τιμές του πληθυσμού ανήκουν σε αυτόν με πολύ χαμηλή πιθανότητα, τότε αυτές οι τιμές αναγνωρίζονται ως χονδροειδή σφάλματα και αποκλείονται από περαιτέρω εξέταση. Είναι ιδιαίτερα σημαντικό να εντοπιστούν τα χονδροειδή σφάλματα για μικρά δείγματα : χωρίς να αποκλείονται από την ανάλυση, παραμορφώνουν σημαντικά τα δείγματα παραμέτρων. Για το σκοπό αυτό, χρησιμοποιούνται ειδικά στατιστικά κριτήρια για τον προσδιορισμό των χονδρών σφαλμάτων.

Άρα, η διαφοροποιητική ικανότητα μιας κλίμακας, ως το πρώτο ουσιαστικό χαρακτηριστικό της αξιοπιστίας της, προϋποθέτει: εξασφάλιση επαρκούς διάδοσης δεδομένων. προσδιορισμός της πραγματικής χρήσης του προτεινόμενου μήκους κλίμακας από τον ερωτώμενο· ανάλυση των επιμέρους τιμών "ακραίων τιμών". την εξάλειψη των χονδροειδών λαθών. Μόλις διαπιστωθεί η σχετική αποδοχή των ζυγαριών που χρησιμοποιούνται σε αυτές τις πτυχές, θα πρέπει να προχωρήσουμε στον προσδιορισμό της σταθερότητας της μέτρησης σε αυτήν την κλίμακα.

Σταθερότητα μέτρησης. Υπάρχουν διάφορες μέθοδοι για την αξιολόγηση της σταθερότητας της μέτρησης: επαναλαμβανόμενες δοκιμές. συμπερίληψη ισοδύναμων ερωτήσεων στο ερωτηματολόγιο και διαίρεση του δείγματος σε δύο μέρη.

Συχνά, στο τέλος της έρευνας, οι συνεντευξιαζόμενοι το επαναλαμβάνουν εν μέρει, λέγοντας: «Όταν τελειώσουμε τη δουλειά μας, ας εξετάσουμε ξανά εν συντομία τις ερωτήσεις του ερωτηματολογίου για να ελέγξω αν έγραψα τα πάντα σωστά από τις απαντήσεις σας». Φυσικά, δεν μιλάμε για επανάληψη όλων των ερωτήσεων, αλλά μόνο των κριτικών. Πρέπει να θυμόμαστε ότι εάν το χρονικό διάστημα μεταξύ της δοκιμής και της επανεξέτασης είναι πολύ μικρό, τότε ο ερωτώμενος μπορεί απλώς να θυμάται τις αρχικές απαντήσεις. Εάν το διάστημα είναι πολύ μεγάλο, τότε ενδέχεται να προκύψουν κάποιες πραγματικές αλλαγές.

Η συμπερίληψη ισοδύναμων ερωτήσεων σε ένα ερωτηματολόγιο περιλαμβάνει τη χρήση ερωτήσεων για το ίδιο πρόβλημα, αλλά διατυπωμένες διαφορετικά, σε ένα ερωτηματολόγιο. Ο ερωτώμενος πρέπει να τις αντιλαμβάνεται ως διαφορετικές ερωτήσεις. Ο κύριος κίνδυνος αυτής της μεθόδου έγκειται στον βαθμό ισοδυναμίας των ερωτήσεων. Εάν αυτό δεν επιτευχθεί, τότε ο ερωτώμενος απαντά σε διαφορετικές ερωτήσεις.

Η διαίρεση του δείγματος σε δύο μέρη βασίζεται στη σύγκριση των απαντήσεων σε ερωτήσεις από δύο ομάδες ερωτηθέντων. Υποτίθεται ότι οι δύο ομάδες είναι πανομοιότυπες ως προς τη σύνθεση και ότι οι μέσες βαθμολογίες απόκρισης για τις δύο ομάδες είναι πολύ παρόμοιες. Όλες οι συγκρίσεις γίνονται μόνο σε ομαδική βάση, επομένως δεν μπορούν να γίνουν συγκρίσεις εντός της ομάδας. Για παράδειγμα, οι φοιτητές ερευνήθηκαν χρησιμοποιώντας μια τροποποιημένη κλίμακα Likert πέντε βαθμών σχετικά με τη μελλοντική τους σταδιοδρομία. Το ερωτηματολόγιο περιλάμβανε τη δήλωση: «Πιστεύω ότι με περιμένει μια λαμπρή καριέρα». Οι απαντήσεις συνοψίστηκαν από «διαφωνώ απόλυτα» (1 βαθμός) έως «συμφωνώ απόλυτα» (5 μονάδες). Στη συνέχεια, το συνολικό δείγμα των ερωτηθέντων χωρίστηκε σε δύο ομάδες και υπολογίστηκαν οι μέσες βαθμολογίες για αυτές τις ομάδες. Ο μέσος όρος βαθμολογίας ήταν ο ίδιος για κάθε ομάδα και ισοδυναμούσε με 3 βαθμούς. Αυτά τα αποτελέσματα έδωσαν λόγους να θεωρηθεί η μέτρηση αξιόπιστη. Όταν αναλύσαμε τις απαντήσεις της ομάδας πιο προσεκτικά, αποδείχθηκε ότι στη μία ομάδα όλοι οι μαθητές απάντησαν «και οι δύο συμφωνώ και διαφωνώ», ενώ στην άλλη, το 50% απάντησε «διαφωνώ απόλυτα» και το άλλο 50% απάντησε «συμφωνώ απόλυτα». Όπως μπορείτε να δείτε, μια βαθύτερη ανάλυση έδειξε ότι οι απαντήσεις δεν είναι πανομοιότυπες.

Λόγω αυτού του μειονεκτήματος, αυτή η μέθοδος αξιολόγησης της σταθερότητας μέτρησης είναι η λιγότερο δημοφιλής.

Μπορούμε να μιλήσουμε για υψηλή αξιοπιστία μιας ζυγαριάς μόνο εάν επαναλαμβανόμενες μετρήσεις που τη χρησιμοποιούν στα ίδια αντικείμενα δίνουν παρόμοια αποτελέσματα. Εάν η σταθερότητα ελέγχεται στο ίδιο δείγμα, τότε αρκεί συχνά να γίνονται δύο διαδοχικές μετρήσεις με ένα ορισμένο χρονικό διάστημα - έτσι ώστε αυτό το διάστημα να μην είναι πολύ μεγάλο για να επηρεαστεί μια αλλαγή στο ίδιο το αντικείμενο, αλλά και όχι πολύ μικρό. ότι ο ερωτώμενος μπορεί να θυμάται από τη μνήμη του τα δεδομένα της δεύτερης μέτρησης στην προηγούμενη (δηλαδή, η διάρκειά της εξαρτάται από το αντικείμενο μελέτης και κυμαίνεται από δύο έως τρεις εβδομάδες).

Υπάρχουν διάφοροι δείκτες για την αξιολόγηση της σταθερότητας των μετρήσεων. Μεταξύ αυτών, το πιο συχνά χρησιμοποιούμενο είναι το μέσο τετραγωνικό σφάλμα.

Μέχρι τώρα μιλούσαμε για απόλυτα σφάλματα, το μέγεθος των οποίων εκφραζόταν στις ίδιες μονάδες με την ίδια την μετρούμενη τιμή. Αυτό δεν μας επιτρέπει να συγκρίνουμε σφάλματα μέτρησης διαφορετικών χαρακτηριστικών σε διαφορετικές κλίμακες. Επομένως, εκτός από τους απόλυτους, χρειάζονται και σχετικοί δείκτες σφαλμάτων μέτρησης.

Ως δείκτης για να φέρετε το απόλυτο σφάλμα σε σχετική μορφή, μπορείτε να χρησιμοποιήσετε το μέγιστο δυνατό σφάλμα στην υπό εξέταση κλίμακα, στην οποία χωρίζονται τα αριθμητικά μέσα σφάλματα μέτρησης.

Ωστόσο, αυτός ο δείκτης συχνά "δουλεύει άσχημα" λόγω του γεγονότος ότι η ζυγαριά δεν χρησιμοποιείται σε όλο το μήκος της. Επομένως, τα σχετικά σφάλματα που υπολογίζονται από το πραγματικά χρησιμοποιούμενο μέρος της κλίμακας είναι πιο ενδεικτικά.

Για να αυξηθεί η σταθερότητα της μέτρησης, είναι απαραίτητο να ανακαλύψουμε τις διακριτικές δυνατότητες των στοιχείων της κλίμακας που χρησιμοποιείται, γεγονός που προϋποθέτει ότι οι ερωτηθέντες καταγράφουν ξεκάθαρα μεμονωμένες τιμές: κάθε αξιολόγηση πρέπει να διαχωρίζεται αυστηρά από τη γειτονική. Στην πράξη, αυτό σημαίνει ότι σε διαδοχικά δείγματα οι ερωτηθέντες επαναλαμβάνουν ξεκάθαρα τις αξιολογήσεις τους. Κατά συνέπεια, ένα μικρό σφάλμα θα πρέπει να αντιστοιχεί σε υψηλή ορατότητα των διαιρέσεων κλίμακας.

Αλλά ακόμη και με μικρό αριθμό διαβαθμίσεων, δηλαδή με χαμηλό επίπεδο διακριτικών δυνατοτήτων της κλίμακας, μπορεί να υπάρχει χαμηλή σταθερότητα και, στη συνέχεια, η κοκκοποίηση της κλίμακας θα πρέπει να αυξηθεί. Αυτό συμβαίνει όταν οι κατηγορικές απαντήσεις «ναι» και «όχι» επιβάλλονται στον ερωτώμενο, αλλά θα προτιμούσε λιγότερο αυστηρές αξιολογήσεις. Και επομένως επιλέγει σε επαναλαμβανόμενες δοκιμές άλλοτε «ναι», άλλοτε «όχι»,

Εάν εντοπιστεί ένα μείγμα διαβαθμίσεων, χρησιμοποιείται μία από τις δύο μεθόδους μεγέθυνσης της κλίμακας.

Πρώτος τρόπος. Στην τελική έκδοση, η ευαισθησία της κλίμακας μειώνεται (για παράδειγμα, από μια κλίμακα 7 διαστημάτων μετακινούνται σε μια κλίμακα 3 διαστημάτων).

Δεύτερος τρόπος. Για την παρουσίαση στον ερωτώμενο, διατηρείται η προηγούμενη ευαισθησία της κλίμακας και μόνο κατά την επεξεργασία μεγεθύνονται τα αντίστοιχα σημεία.

Η δεύτερη μέθοδος φαίνεται προτιμότερη, αφού, κατά κανόνα, μια μεγαλύτερη ευαισθησία της κλίμακας ενθαρρύνει τον ερωτώμενο σε μια πιο ενεργή αντίδραση. Κατά την επεξεργασία δεδομένων, οι πληροφορίες πρέπει να επανακωδικοποιούνται σύμφωνα με την ανάλυση της διακριτικής ικανότητας της αρχικής κλίμακας.

Η ανάλυση της σταθερότητας των μεμονωμένων ερωτήσεων στην κλίμακα μας επιτρέπει: α) να εντοπίσουμε κακώς διατυπωμένες ερωτήσεις και την ανεπαρκή κατανόησή τους από διαφορετικούς ερωτηθέντες. β) αποσαφηνίσει την ερμηνεία της κλίμακας που προτείνεται για την αξιολόγηση ενός συγκεκριμένου φαινομένου και τον εντοπισμό περισσότερων καλύτερη επιλογήευαισθησία της τιμής της κλίμακας.

Εγκυρότητα μέτρησης. Ο έλεγχος της εγκυρότητας της κλίμακας πραγματοποιείται μόνο αφού διαπιστωθεί επαρκής ακρίβεια και σταθερότητα της μέτρησης των αρχικών δεδομένων.

Η εγκυρότητα των δεδομένων μέτρησης είναι απόδειξη συμφωνίας μεταξύ αυτού που μετρήθηκε και αυτού που προοριζόταν να μετρηθεί. Ορισμένοι ερευνητές προτιμούν να προχωρήσουν από τη λεγόμενη διαθέσιμη εγκυρότητα, δηλαδή την εγκυρότητα όσον αφορά τη διαδικασία που χρησιμοποιείται. Για παράδειγμα, πιστεύουν ότι η ικανοποίηση με ένα προϊόν είναι η ιδιότητα που περιέχεται στις απαντήσεις στην ερώτηση: «Είστε ικανοποιημένος με το προϊόν;» Σε σοβαρή έρευνα μάρκετινγκ, μια τέτοια καθαρά εμπειρική προσέγγιση μπορεί να είναι απαράδεκτη.

Ας σταθούμε σε πιθανές επίσημες προσεγγίσεις για τον προσδιορισμό του επιπέδου εγκυρότητας της μεθοδολογίας. Μπορούν να χωριστούν σε τρεις ομάδες: 1) κατασκευή μιας τυπολογίας σύμφωνα με τους στόχους της μελέτης με βάση πολλά χαρακτηριστικά. 2) χρήση παράλληλων δεδομένων. 3) δικαστικές διαδικασίες.

Η πρώτη επιλογή δεν μπορεί να θεωρηθεί τελείως επίσημη μέθοδος - είναι απλώς κάποια σχηματοποίηση του λογικού συλλογισμού, η αρχή μιας διαδικασίας αιτιολόγησης, η οποία μπορεί να ολοκληρωθεί εκεί ή μπορεί να υποστηριχθεί με πιο ισχυρά μέσα.

Η δεύτερη επιλογή απαιτεί τη χρήση τουλάχιστον δύο πηγών για τον προσδιορισμό της ίδιας ιδιότητας. Η εγκυρότητα καθορίζεται από τον βαθμό συνέπειας των σχετικών δεδομένων.

Στην τελευταία περίπτωση, βασιζόμαστε στην αρμοδιότητα των δικαστών που καλούνται να προσδιορίσουν εάν μετράμε την περιουσία που χρειαζόμαστε ή κάτι άλλο.

Η κατασκευασμένη τυπολογία συνίσταται στη χρήση ερωτήσεων ελέγχου, οι οποίες, μαζί με τις κύριες, δίνουν μεγαλύτερη προσέγγιση στο περιεχόμενο του υπό μελέτη ακινήτου, αποκαλύπτοντας τις διάφορες πτυχές του.

Για παράδειγμα, μπορείτε να προσδιορίσετε την ικανοποίηση από το μοντέλο αυτοκινήτου που χρησιμοποιείτε με μια απλή ερώτηση: «Είστε ικανοποιημένοι με το τρέχον μοντέλο αυτοκινήτου σας;» Συνδυάζοντάς το με δύο άλλα έμμεσα: "Θέλετε να μεταβείτε σε άλλο μοντέλο;" και "Συνιστάτε στον φίλο σας να αγοράσει αυτό το μοντέλο αυτοκινήτου;" επιτρέπει την πιο αξιόπιστη διαφοροποίηση των ερωτηθέντων. Στη συνέχεια, πραγματοποιείται μια τυπολογία σε πέντε ταξινομημένες ομάδες από τις πιο ικανοποιημένες από το αυτοκίνητο έως τις λιγότερο ικανοποιημένες.

Η χρήση παράλληλων δεδομένων περιλαμβάνει την ανάπτυξη δύο ίσων μεθόδων για τη μέτρηση ενός δεδομένου χαρακτηριστικού. Αυτό καθιστά δυνατό τον καθορισμό της εγκυρότητας των μεθόδων σε σχέση μεταξύ τους, δηλαδή, την αύξηση της συνολικής εγκυρότητας συγκρίνοντας δύο ανεξάρτητα αποτελέσματα.

Ας δούμε διαφορετικούς τρόπους χρήσης αυτής της προσέγγισης, και πρώτα απ 'όλα, ισοδύναμες κλίμακες. Ισοδύναμα δείγματα χαρακτηριστικών είναι δυνατά να περιγράψουν τη μέτρηση της συμπεριφοράς, της στάσης, του προσανατολισμού της αξίας, π.χ. κάποιου είδους εγκατάσταση. Αυτά τα δείγματα σχηματίζουν παράλληλες κλίμακες, παρέχοντας ταυτόχρονη αξιοπιστία.

Θεωρούμε κάθε κλίμακα ως έναν τρόπο μέτρησης μιας συγκεκριμένης ιδιότητας και, ανάλογα με τον αριθμό των παράλληλων κλιμάκων, έχουμε έναν αριθμό μεθόδων μέτρησης. Ο ερωτώμενος δίνει απαντήσεις ταυτόχρονα σε όλες τις παράλληλες κλίμακες.

Κατά την επεξεργασία αυτού του είδους δεδομένων, δύο σημεία θα πρέπει να διευκρινιστούν: 1) η συνέπεια των στοιχείων σε ξεχωριστή κλίμακα. 2) συνέπεια των αξιολογήσεων σε διαφορετικές κλίμακες.

Το πρώτο πρόβλημα προκύπτει από το γεγονός ότι τα μοτίβα απόκρισης δεν παρουσιάζουν τέλεια εικόνα. οι απαντήσεις συχνά έρχονται σε αντίθεση μεταξύ τους. Επομένως, τίθεται το ερώτημα τι πρέπει να ληφθεί ως πραγματική αξία της αξιολόγησης του ερωτώμενου σε αυτήν την κλίμακα.

Το δεύτερο πρόβλημα αφορά άμεσα τη χαρτογράφηση παράλληλων δεδομένων.

Εξετάστε ένα παράδειγμα αποτυχημένης προσπάθειας βελτίωσης της αξιοπιστίας της μέτρησης του χαρακτηριστικού «ικανοποίηση με ένα αυτοκίνητο» χρησιμοποιώντας τρεις παράλληλες τακτικές κλίμακες. Εδώ είναι δύο από αυτά:

Δεκαπέντε κρίσεις (με τη σειρά που υποδεικνύεται στα αριστερά, στην αρχή κάθε γραμμής) παρουσιάζονται στον ερωτώμενο γενική λίστα, και πρέπει να εκφράσει τη συμφωνία ή τη διαφωνία του με καθένα από αυτά. Σε κάθε κρίση αποδίδεται μια βαθμολογία που αντιστοιχεί στη βαθμολογία της στην καθορισμένη πεντάβαθμη κλίμακα (στα δεξιά). (Για παράδειγμα, η συμφωνία με την κρίση 4 δίνει βαθμολογία "1", η συμφωνία με την κρίση 11 - μια βαθμολογία "5", κ.λπ.)

Η μέθοδος παρουσίασης των κρίσεων ως λίστας, που εξετάζεται εδώ, καθιστά δυνατή την ανάλυση των στοιχείων της κλίμακας για συνέπεια. Όταν χρησιμοποιείτε διατεταγμένες κλίμακες ονομάτων, συνήθως θεωρείται ότι τα στοιχεία που αποτελούν την κλίμακα είναι αμοιβαία αποκλειόμενα και ο ερωτώμενος θα βρει εύκολα αυτό που του ταιριάζει.

Μια μελέτη της κατανομής των απαντήσεων δείχνει ότι οι ερωτηθέντες εκφράζουν συμφωνία με αντιφατικές (από την άποψη της αρχικής υπόθεσης) κρίσεις. Για παράδειγμα, στην κλίμακα «Β», 42 άτομα στα 100 συμφώνησαν ταυτόχρονα με τις κρίσεις 13 και 12, δηλαδή με δύο αντίθετες κρίσεις.

Η παρουσία αντιφατικών κρίσεων στις απαντήσεις στην κλίμακα Β οδηγεί στην ανάγκη να θεωρηθεί η κλίμακα απαράδεκτη.

Αυτή η προσέγγιση για την αύξηση της αξιοπιστίας μιας κλίμακας είναι πολύ περίπλοκη. Επομένως, μπορεί να συνιστάται μόνο κατά την ανάπτυξη κρίσιμων δοκιμών ή τεχνικών που προορίζονται για μαζική χρήση ή μελέτες πάνελ.

Είναι δυνατό να δοκιμαστεί μια μέθοδος σε πολλούς ερωτηθέντες. Εάν η μέθοδος είναι αξιόπιστη, τότε διαφορετικοί ερωτώμενοι θα δώσουν συνεπείς πληροφορίες, αλλά εάν τα αποτελέσματά τους είναι ελάχιστα συνεπή, τότε είτε οι μετρήσεις είναι αναξιόπιστες είτε τα αποτελέσματα μεμονωμένων ερωτηθέντων δεν μπορούν να θεωρηθούν ισοδύναμα. Στην τελευταία περίπτωση, είναι απαραίτητο να καθοριστεί εάν οποιαδήποτε ομάδα αποτελεσμάτων μπορεί να θεωρηθεί πιο αξιόπιστη. Η λύση σε αυτό το πρόβλημα είναι ακόμη πιο σημαντική εάν υποτεθεί ότι είναι εξίσου επιτρεπτή η λήψη πληροφοριών με οποιαδήποτε από τις υπό εξέταση μεθόδους.

Η χρήση παράλληλων μεθόδων για τη μέτρηση της ίδιας ιδιότητας αντιμετωπίζει μια σειρά από δυσκολίες.

Πρώτον, δεν είναι σαφές σε ποιο βαθμό και οι δύο μέθοδοι μετρούν την ίδια ποιότητα του αντικειμένου και, κατά κανόνα, δεν υπάρχουν επίσημα κριτήρια για τον έλεγχο μιας τέτοιας υπόθεσης. Κατά συνέπεια, είναι απαραίτητο να καταφύγουμε σε μια ουσιαστική (λογική-θεωρητική) αιτιολόγηση μιας συγκεκριμένης μεθόδου.

Δεύτερον, εάν βρεθούν παράλληλες διαδικασίες για τη μέτρηση μιας κοινής ιδιότητας (τα δεδομένα δεν διαφέρουν σημαντικά), το ερώτημα παραμένει σχετικά με τη θεωρητική αιτιολόγηση για τη χρήση αυτών των διαδικασιών.

Πρέπει να παραδεχθούμε ότι η ίδια η αρχή της χρήσης παράλληλων διαδικασιών αποδεικνύεται ότι δεν είναι τυπική, αλλά μάλλον ουσιαστική αρχή, η εφαρμογή της οποίας είναι πολύ δύσκολο να τεκμηριωθεί θεωρητικά.

Μία από τις ευρέως διαδεδομένες προσεγγίσεις για τη διαπίστωση της εγκυρότητας είναι η χρήση των λεγόμενων δικαστών, εμπειρογνωμόνων. Οι ερευνητές ζητούν από μια συγκεκριμένη ομάδα ανθρώπων να ενεργήσουν ως ικανά άτομα. Τους προσφέρεται ένα σύνολο χαρακτηριστικών που έχουν σχεδιαστεί για να μετρούν το αντικείμενο που μελετάται και τους ζητείται να αξιολογήσουν την ορθότητα της απόδοσης καθενός από τα χαρακτηριστικά σε αυτό το αντικείμενο. Η κοινή επεξεργασία των απόψεων των κριτών θα καταστήσει δυνατή την αντιστοίχιση βαρών σε χαρακτηριστικά ή, το ίδιο, αξιολογήσεις κλίμακας στη μέτρηση του αντικειμένου που μελετάται. Ένα σύνολο χαρακτηριστικών μπορεί να είναι μια λίστα μεμονωμένων κρίσεων, χαρακτηριστικών ενός αντικειμένου κ.λπ.

Οι διαδικασίες κρίσης ποικίλλουν. Μπορούν να βασίζονται σε μεθόδους ζευγαρωμένων συγκρίσεων, κατάταξης, διαδοχικών διαστημάτων κ.λπ.

Το ερώτημα ποιοι πρέπει να θεωρούνται δικαστές είναι αρκετά αμφιλεγόμενο. Οι κριτές που επιλέγονται ως εκπρόσωποι του πληθυσμού που μελετάται πρέπει, με τον ένα ή τον άλλο τρόπο, να αντιπροσωπεύουν το μικρομοντέλο του: σύμφωνα με τις εκτιμήσεις των κριτών, ο ερευνητής καθορίζει πόσο επαρκώς θα ερμηνευτούν ορισμένα σημεία της διαδικασίας της έρευνας από τους ερωτηθέντες.

Ωστόσο, κατά την επιλογή των κριτών, τίθεται ένα δύσκολο ερώτημα: ποια είναι η επίδραση της στάσης των ίδιων των κριτών στις αξιολογήσεις τους, επειδή αυτές οι στάσεις μπορεί να διαφέρουν σημαντικά από τις στάσεις των υποκειμένων σε σχέση με το ίδιο αντικείμενο.

ΣΕ γενική εικόναΗ λύση του προβλήματος είναι: α) να αναλυθεί προσεκτικά η σύνθεση των δικαστών από την άποψη της επάρκειας της εμπειρίας ζωής και των σημείων κοινωνικής θέσης τους με τους αντίστοιχους δείκτες του ερωτηθέντος πληθυσμού. β) να προσδιορίσει την επίδραση των επιμέρους αποκλίσεων στις βαθμολογίες των κριτών σε σχέση με τη συνολική κατανομή των βαθμολογιών. Τέλος, είναι απαραίτητο να αξιολογηθεί όχι μόνο η ποιότητα, αλλά και το μέγεθος του πληθυσμού του δείγματος των κριτών.

Από τη μία πλευρά, αυτός ο αριθμός καθορίζεται από τη συνέπεια: εάν η συνέπεια των απόψεων των κριτών είναι αρκετά υψηλή και, κατά συνέπεια, το σφάλμα μέτρησης είναι μικρό, ο αριθμός των κριτών μπορεί να είναι μικρός. Είναι απαραίτητο να ορίσετε την τιμή του επιτρεπόμενου σφάλματος και, με βάση αυτό, να υπολογίσετε το απαιτούμενο μέγεθος δείγματος.

Εάν εντοπιστεί πλήρης αβεβαιότητα του αντικειμένου, δηλαδή στην περίπτωση που οι απόψεις των κριτών κατανέμονται ομοιόμορφα σε όλες τις κατηγορίες αξιολόγησης, καμία αύξηση του μεγέθους του δείγματος των κριτών δεν θα σώσει την κατάσταση και δεν θα βγάλει το αντικείμενο από το κατάσταση αβεβαιότητας.

Εάν το αντικείμενο είναι αρκετά αβέβαιο, τότε ένας μεγάλος αριθμός διαβαθμίσεων θα εισάγει μόνο πρόσθετη παρέμβαση στο έργο των κριτών και δεν θα παρέχει πιο ακριβείς πληροφορίες. Είναι απαραίτητο να προσδιοριστεί η σταθερότητα των απόψεων των κριτών χρησιμοποιώντας επαναλαμβανόμενες δοκιμές και, κατά συνέπεια, να περιοριστεί ο αριθμός των διαβαθμίσεων.

Η επιλογή μιας συγκεκριμένης μεθόδου, μεθόδου ή τεχνικής για τον έλεγχο της εγκυρότητας εξαρτάται από πολλές περιστάσεις.

Πρώτα απ 'όλα, θα πρέπει να διαπιστωθεί σαφώς εάν είναι πιθανές σημαντικές αποκλίσεις από το προγραμματισμένο πρόγραμμα μέτρησης. Εάν το ερευνητικό πρόγραμμα θέτει αυστηρά όρια, θα πρέπει να χρησιμοποιηθεί όχι μία, αλλά πολλές μέθοδοι για τον έλεγχο της εγκυρότητας των δεδομένων.

Δεύτερον, πρέπει να ληφθεί υπόψη ότι τα επίπεδα ευρωστίας και εγκυρότητας των δεδομένων είναι στενά αλληλένδετα. Οι ασταθείς πληροφορίες, λόγω της έλλειψης αξιοπιστίας σύμφωνα με αυτό το κριτήριο, δεν απαιτούν πολύ αυστηρή επαλήθευση εγκυρότητας. Θα πρέπει να εξασφαλιστεί επαρκής ευρωστία και, στη συνέχεια, θα πρέπει να ληφθούν τα κατάλληλα μέτρα για την αποσαφήνιση των ορίων ερμηνείας των δεδομένων (δηλαδή, προσδιορισμός του επιπέδου εγκυρότητας).

Πολυάριθμα πειράματα για τον προσδιορισμό του επιπέδου αξιοπιστίας μας επιτρέπουν να συμπεράνουμε ότι κατά τη διαδικασία ανάπτυξης οργάνων μέτρησης, όσον αφορά την αξιοπιστία τους, συνιστάται η ακόλουθη σειρά βασικών σταδίων εργασίας:

α) Προκαταρκτικός έλεγχος εγκυρότητας μεθόδων μέτρησης πρωτογενών δεδομένων στο στάδιο της δοκιμής της μεθοδολογίας. Εδώ ελέγχεται κατά πόσο η πληροφορία ανταποκρίνεται στην ουσία στον σκοπό της και ποια είναι τα όρια της μετέπειτα ερμηνείας των δεδομένων. Για το σκοπό αυτό, αρκούν μικρά δείγματα 10–20 παρατηρήσεων, ακολουθούμενα από προσαρμογές στη δομή της μεθοδολογίας.

β) Το δεύτερο στάδιο είναι η πιλοτική εφαρμογή της μεθοδολογίας και ο ενδελεχής έλεγχος της σταθερότητας των αρχικών δεδομένων, ιδιαίτερα των επιλεγμένων δεικτών και κλιμάκων. Σε αυτό το στάδιο, χρειάζεται ένα δείγμα που να αντιπροσωπεύει ένα μικρομοντέλο του πραγματικού πληθυσμού των ερωτηθέντων.

γ) Κατά τη διάρκεια των ίδιων γενικών ακροβατικών εκτελούνται όλες οι απαραίτητες ενέργειες που αφορούν τον έλεγχο του επιπέδου εγκυρότητας. Τα αποτελέσματα της ανάλυσης πιλοτικών δεδομένων οδηγούν στη βελτίωση της μεθοδολογίας, στην τελειοποίηση όλων των λεπτομερειών της και, τελικά, στη λήψη της τελικής έκδοσης της μεθοδολογίας για την κύρια μελέτη.

δ) Στην αρχή της κύριας μελέτης, καλό είναι να ελέγχεται η σταθερότητα της μεθόδου που χρησιμοποιείται για να υπολογιστούν ακριβείς δείκτες της σταθερότητάς της. Η επακόλουθη αποσαφήνιση των ορίων εγκυρότητας περνάει από ολόκληρη την ανάλυση των αποτελεσμάτων της ίδιας της μελέτης.

Ανεξάρτητα από τη μέθοδο αξιολόγησης της αξιοπιστίας που χρησιμοποιήθηκε, ο ερευνητής έχει τέσσερα διαδοχικά βήματα για να βελτιώσει την αξιοπιστία των αποτελεσμάτων της μέτρησης.

Πρώτον, όταν η αξιοπιστία των μετρήσεων είναι εξαιρετικά χαμηλή, ορισμένες ερωτήσεις απλώς απορρίπτονται από το ερωτηματολόγιο, ειδικά όταν ο βαθμός αξιοπιστίας μπορεί να προσδιοριστεί κατά τη διαδικασία ανάπτυξης του ερωτηματολογίου.

Δεύτερον, ο ερευνητής μπορεί να «καταρρεύσει» τη ζυγαριά και να χρησιμοποιήσει λιγότερες διαβαθμίσεις. Ας πούμε, η κλίμακα Likert σε αυτή την περίπτωση μπορεί να περιλαμβάνει μόνο τις ακόλουθες διαβαθμίσεις: «συμφωνώ», «διαφωνώ», «δεν έχω γνώμη». Αυτό γίνεται συνήθως όταν έχει ολοκληρωθεί το πρώτο βήμα και όταν η εξέταση έχει ήδη πραγματοποιηθεί.

Τρίτον, ως εναλλακτική λύση στο δεύτερο βήμα ή ως προσέγγιση που πραγματοποιείται μετά το δεύτερο βήμα, η αξιολόγηση της αξιοπιστίας πραγματοποιείται κατά περίπτωση. Ας υποθέσουμε ότι γίνεται μια άμεση σύγκριση των απαντήσεων των ερωτηθέντων κατά τη διάρκεια των αρχικών και επαναληπτικών δοκιμών τους ή με κάποια ισοδύναμη απάντηση. Οι απαντήσεις από αναξιόπιστους ερωτηθέντες απλώς δεν λαμβάνονται υπόψη σε τελική ανάλυση. Προφανώς, εάν χρησιμοποιήσετε αυτήν την προσέγγιση χωρίς μια αντικειμενική αξιολόγηση της αξιοπιστίας των ερωτηθέντων, τότε ρίχνοντας «ανεπιθύμητες» απαντήσεις, τα αποτελέσματα της έρευνας μπορούν να προσαρμοστούν στα επιθυμητά.

Τέλος, αφού χρησιμοποιηθούν τα τρία πρώτα βήματα, μπορεί να εκτιμηθεί το επίπεδο αξιοπιστίας των μετρήσεων. Συνήθως, η αξιοπιστία των μετρήσεων χαρακτηρίζεται από έναν συντελεστή που κυμαίνεται από μηδέν έως ένα, όπου το ένα χαρακτηρίζει τη μέγιστη αξιοπιστία.

Γενικά πιστεύεται ότι το ελάχιστο αποδεκτό επίπεδοΗ αξιοπιστία χαρακτηρίζεται από αριθμούς 0,65–0,70, ειδικά εάν οι μετρήσεις ελήφθησαν για πρώτη φορά.

Είναι προφανές ότι στη διαδικασία ποικίλων και πολυάριθμων ερευνών μάρκετινγκ που διεξήχθησαν από διαφορετικές εταιρείες, υπήρξε μια συνεπής προσαρμογή των κλιμάκων μέτρησης και των μεθόδων διεξαγωγής τους στους στόχους και τους στόχους συγκεκριμένης έρευνας μάρκετινγκ. Αυτό διευκολύνει την επίλυση των προβλημάτων που συζητούνται σε αυτήν την ενότητα και το καθιστά μάλλον απαραίτητο κατά τη διεξαγωγή πρωτότυπης έρευνας μάρκετινγκ.

Η εγκυρότητα των μετρήσεων χαρακτηρίζει εντελώς διαφορετικές πτυχές από την αξιοπιστία των μετρήσεων. Μια μέτρηση μπορεί να είναι αξιόπιστη αλλά όχι έγκυρη. Το τελευταίο χαρακτηρίζει την ακρίβεια των μετρήσεων σε σχέση με αυτό που υπάρχει στην πραγματικότητα. Για παράδειγμα, ένας ερωτώμενος ρωτήθηκε για το δικό του ετήσιο εισόδημα, το οποίο είναι λιγότερο από 25.000 $. Απρόθυμος να πει στον συνεντευκτή τον πραγματικό αριθμό, ο ερωτώμενος ανέφερε εισόδημα «πάνω από 100.000 $». Όταν ξαναδοκιμάστηκε, ονόμασε και πάλι αυτό το σχήμα, αποδεικνύοντας υψηλό επίπεδο αξιοπιστίας των μετρήσεων. Το ψέμα δεν είναι ο μόνος λόγοςχαμηλό επίπεδο αξιοπιστίας μετρήσεων. Μπορείτε επίσης να το ονομάσετε κακή μνήμη, κακή γνώση της πραγματικότητας από τον ερωτώμενο κ.λπ.

Ας εξετάσουμε ένα άλλο παράδειγμα που χαρακτηρίζει τη διαφορά μεταξύ αξιοπιστίας και εγκυρότητας των μετρήσεων. Ακόμη και ένα ανακριβές ρολόι θα δείχνει την ώρα σε μία ώρα δύο φορές την ημέρα, επιδεικνύοντας υψηλή αξιοπιστία. Ωστόσο, μπορούν να πάνε πολύ ανακριβώς, δηλ. Η ένδειξη ώρας δεν θα είναι αξιόπιστη.

Η κύρια κατεύθυνση ελέγχου της αξιοπιστίας των μετρήσεων είναι η λήψη πληροφοριών από διάφορες πηγές. Αυτό μπορεί να γίνει με διάφορους τρόπους. Εδώ, καταρχάς, πρέπει να σημειωθεί το εξής.

Πρέπει να προσπαθήσουμε να συνθέτουμε ερωτήσεις με τέτοιο τρόπο ώστε η διατύπωσή τους να συμβάλλει στη λήψη αξιόπιστων απαντήσεων. Περαιτέρω ερωτήσεις που σχετίζονται μεταξύ τους μπορούν να συμπεριληφθούν στο ερωτηματολόγιο.

Για παράδειγμα, το ερωτηματολόγιο περιέχει μια ερώτηση σχετικά με το βαθμό στον οποίο ο ερωτώμενος αρέσει ένα συγκεκριμένο προϊόν διατροφής μιας συγκεκριμένης μάρκας. Στη συνέχεια, ερωτάται πόσο από αυτό το προϊόν αγοράστηκε από τον ερωτώμενο τον τελευταίο μήνα. Αυτή η ερώτηση στοχεύει στον έλεγχο της αξιοπιστίας της απάντησης στην πρώτη ερώτηση.

Συχνά χρησιμοποιούνται δύο διαφορετικές μέθοδοι ή πηγές πληροφοριών για την αξιολόγηση της αξιοπιστίας των μετρήσεων. Για παράδειγμα, μετά τη συμπλήρωση γραπτών ερωτηματολογίων, σε ορισμένους ερωτηθέντες από το αρχικό δείγμα τίθενται επιπλέον οι ίδιες ερωτήσεις τηλεφωνικά. Με βάση την ομοιότητα των απαντήσεων κρίνεται ο βαθμός αξιοπιστίας τους.

Μερικές φορές, με βάση τις ίδιες απαιτήσεις, σχηματίζονται δύο δείγματα ερωτηθέντων και οι απαντήσεις τους συγκρίνονται για να εκτιμηθεί ο βαθμός αξιοπιστίας.

Ερωτήσεις προς έλεγχο:

1. Τι είναι η μέτρηση;
2. Σε τι διαφέρει η αντικειμενική μέτρηση από την υποκειμενική μέτρηση;
3. Περιγράψτε τα τέσσερα χαρακτηριστικά της κλίμακας.
4. Ορίστε τους τέσσερις τύπους ζυγαριών και υποδείξτε τους τύπους πληροφοριών που περιέχονται σε καθένα από αυτά.
5. Ποια είναι τα επιχειρήματα υπέρ και κατά της χρήσης ουδέτερης διαβάθμισης σε συμμετρική κλίμακα;
6. Τι είναι μια τροποποιημένη κλίμακα Likert και πώς σχετίζεται η κλίμακα του τρόπου ζωής και η σημασιολογική διαφορική κλίμακα με αυτήν;
7. Τι είναι το «φαινόμενο φωτοστέφανου» και πώς πρέπει να το ελέγξει ένας ερευνητής;
8. Ποια στοιχεία καθορίζουν το περιεχόμενο της έννοιας της «αξιοπιστίας μέτρησης»;
9. Ποια μειονεκτήματα μπορεί να έχει η χρησιμοποιούμενη κλίμακα μέτρησης;
10. Ποιες μεθόδους για την αξιολόγηση της σταθερότητας των μετρήσεων γνωρίζετε;
11. Ποιες προσεγγίσεις για την αξιολόγηση του επιπέδου εγκυρότητας των μετρήσεων γνωρίζετε;
12. Πώς διαφέρει η αξιοπιστία της μέτρησης από την εγκυρότητα της μέτρησης;
13. Πότε πρέπει ένας ερευνητής να αξιολογήσει την αξιοπιστία και την εγκυρότητα μιας μέτρησης;
14. Ας υποθέσουμε ότι ασχολείστε με έρευνα μάρκετινγκ και ο ιδιοκτήτης ενός ιδιωτικού παντοπωλείου σας έχει προσεγγίσει ζητώντας να δημιουργήσει μια θετική εικόνα για αυτό το κατάστημα. Σχεδιάστε μια σημασιολογική διαφορική κλίμακα για να μετρήσετε τις σχετικές διαστάσεις εικόνας ενός δεδομένου καταστήματος. Κατά την εκτέλεση αυτής της εργασίας πρέπει να κάνετε τα εξής:
    ΕΝΑ. Διεξάγετε μια συνεδρία καταιγισμού ιδεών για να προσδιορίσετε ένα σύνολο μετρήσιμων δεικτών.
    σι. Βρείτε τους αντίστοιχους διπολικούς ορισμούς.
    V. Προσδιορίστε τον αριθμό των διαβαθμίσεων στην κλίμακα.
    δ. Επιλέξτε μια μέθοδο για τον έλεγχο του «φαινόμενου φωτοστέφανου».
15. Σχεδιάστε μια κλίμακα μέτρησης (δικαιολογήστε την επιλογή της κλίμακας, τον αριθμό των διαβαθμίσεων, την παρουσία ή την απουσία ουδέτερου σημείου ή διαβάθμισης, σκεφτείτε εάν μετράτε αυτό που σχεδιάζατε να μετρήσετε) για τις ακόλουθες εργασίες:
    ΕΝΑ. Ένας κατασκευαστής παιδικών παιχνιδιών θέλει να μάθει πώς αντιδρούν τα παιδιά προσχολικής ηλικίας στο βιντεοπαιχνίδι "Sing with Us", στο οποίο το παιδί πρέπει να τραγουδήσει μαζί με τους χαρακτήρες της ταινίας κινουμένων σχεδίων.
    σι. Ένας κατασκευαστής γαλακτοκομικών προϊόντων δοκιμάζει πέντε νέες γεύσεις γιαουρτιού και θέλει να μάθει πώς βαθμολογούν οι καταναλωτές τις γεύσεις όσον αφορά τη γλυκύτητα, την ευχαρίστηση και τον πλούτο.

βιβλιογραφικές αναφορές

1. Burns Alvin C., Bush Ronald F. Έρευνα Μάρκετινγκ. New Jersey, Prentice Hall, 1995.
2. Evlanov L.G. Θεωρία και πράξη λήψης αποφάσεων. Μ., Οικονομικά, 1984.
3. Eliseeva I.I., Yuzbashev M.M. Γενική θεωρίαΣτατιστική Μ., Οικονομικά και Στατιστική, 1996.
4. Τετράδιο εργασιών κοινωνιολόγου. Μ., Ναούκα, 1977.

ΣΗΜΑΣΙΑΚΗ ΔΙΑΦΟΡΙΚΗ ΚΛΙΜΑΚΑ

Μια τεχνική αυτοαναφοράς για την αξιολόγηση στάσεων στην οποία οι συμμετέχοντες καλούνται να ελέγξουν αυτά τα πλαίσια από ένα σύνολο πολικών επιθέτων ή προτάσεων που ο καλύτερος τρόποςπεριγράφουν τα συναισθήματά τους για το αντικείμενο.

Μία από τις πιο δημοφιλείς τεχνικές για τη μέτρηση των αναλογιών είναι έρευνα μάρκετινγκείναι σημασιολογική διαφορική κλίμακα.

Έχει φανεί ιδιαίτερα χρήσιμο σε μελέτες εταιρικής, επωνυμίας ή εικόνας προϊόντος.

Αυτή η κλίμακα προέκυψε από μια μελέτη του Charles Osgood και των συναδέλφων του στο Πανεπιστήμιο του Ιλινόις σχετικά με τη λανθάνουσα δομή των λέξεων. Αυτή η τεχνική, ωστόσο, έχει προσαρμοστεί για να την καταστήσει κατάλληλη για τη μέτρηση των προσδοκιών.

Η αρχική σημασιολογική διαφορική κλίμακα αποτελούνταν από μεγάλη ποσότηταδιπολικά επίθετα που χρησιμοποιήθηκαν για να ορίσουν τις ανθρώπινες αντιδράσεις απέναντι σε ένα αντικείμενο ενδιαφέροντος. Ο Osgood ανακάλυψε ότι οι περισσότερες αντιδράσεις μπορούν να ομαδοποιηθούν σε τρεις κύριους πίνακες: (1) πίνακας ακροαματικότητα,αντιπροσωπεύεται από τέτοια ζεύγη επιθέτων όπως κακό-καλό, γλυκό-ξινό, χρήσιμο-άχρηστο. (2) συστοιχία δύναμη,αντιπροσωπεύεται από τέτοια ζεύγη επιθέτων όπως ισχυρός-αβοήθητος, δυνατός-αδύναμος, βαθιά-ρηχός. (3) συστοιχία δραστηριότητα,αντιπροσωπεύεται από ζεύγη επιθέτων όπως γρήγορα-αργός, ζωντανός-νεκρός, ήσυχος-θορυβώδης. Αυτοί οι τρεις πίνακες έδειξαν μια τάση να εμφανίζονται ανεξάρτητα από το αντικείμενο που αξιολογείται. Έτσι, ο γενικά αποδεκτός κανόνας κατά τη χρήση της τεχνικής σημασιολογικής διαφορικής κατά τη δημιουργία μιας κλίμακας ήταν η επιλογή ενός κατάλληλου δείγματος από αποδεκτά ή βασικά ζεύγη επιθέτων, έτσι ώστε το αντικείμενο να μπορεί να αξιολογηθεί χρησιμοποιώντας κάθε μία από τις συστοιχίες - βαθμολογία, δύναμη και δραστηριότητα. Αυτό το αντικείμενο θα μπορούσε στη συνέχεια να συγκριθεί με άλλα αντικείμενα χρησιμοποιώντας τις βαθμολογίες που προέκυψαν.

Οι ερευνητές αγοράς πήραν γενική ιδέα Osgood και το προσάρμοσαν στις δικές τους ανάγκες. Πρώτον, αντί να χρησιμοποιείτε κύριοςΑνέπτυξαν τα δικά τους ζευγάρια επιθέτων για τα αντικείμενα που τους ενδιαφέρουν. Αυτά τα ζεύγη δεν ήταν πάντα αντίθετα σε νόημα και δεν αντιπροσώπευαν πάντα μόνο δύο λέξεις. Επιπλέον, οι ερευνητές χρησιμοποίησαν μεμονωμένες φράσεις για να υποδείξουν τα άκρα της κλίμακας και ορισμένες από αυτές τις φράσεις περιείχαν προσδοκίες που σχετίζονται με το προϊόν. Για παράδειγμα, το ένα άκρο της ζυγαριάς θα μπορούσε να χαρακτηριστεί ως «αξίζει τα χρήματα» και το αντίθετο άκρο ως «δεν αξίζει τα χρήματα». Δεύτερον, αντί να χρησιμοποιούν υπολογισμούς βαθμολογίας, δύναμης και δραστηριότητας, οι έμποροι ενδιαφέρθηκαν περισσότερο για τη δημιουργία προφίλ επωνυμιών, καταστημάτων, εταιρειών ή οτιδήποτε άλλο έπρεπε να συγκριθεί, καθώς και για τις συνολικές αξιολογήσεις με τις οποίες μπορούσαν να συγκριθούν τα αντικείμενα . Από αυτή την άποψη, η χρήση της σημασιολογικής διαφοράς στην έρευνα μάρκετινγκ έχει μάλλον ακολουθήσει τη μέθοδο χρήσης συνοπτικών κλιμάκων αξιολόγησης σε σχέση με την κατασκευή της ίδιας της κλίμακας.

Ρύζι. Το 14.2 είναι παράλληλο με το Σχ. 14.1 σχετικά με τα χαρακτηριστικά που χρησιμοποιούνται για την περιγραφή της τράπεζας, αλλά είναι γραμμένο σε σημασιολογική διαφορική μορφή. Όλα όσα κάναμε στο Σχ. 14.2, προσπάθησαν να εκφράσουν εκείνες τις λέξεις που θα μπορούσαν να χρησιμοποιηθούν για να χαρακτηρίσουν την τράπεζα και έτσι να χρησιμεύσουν ως βάση για τη διαμόρφωση στάσεων ως προς τις θετικές και αρνητικές δηλώσεις. Παρατηρήστε ότι οι αρνητικές φράσεις μερικές φορές εμφανίζονται στη δεξιά πλευρά της λίστας και μερικές φορές στην αριστερή. Αυτό γίνεται για να αποτρέψει έναν ερωτώμενο με θετική στάση από το να διαγράφει απλώς τη δεξιά ή την αριστερή φράσεις χωρίς να προσπαθήσει να διαβάσει προσεκτικά το περιεχόμενό τους.

Ρύζι. 14.2Ένα παράδειγμα μιας σημασιολογικής διαφορικής μορφής shala

Η εξυπηρέτηση είναι αγενής: - : : - : - : - : - : - : - : - : Η εξυπηρέτηση είναι ευγενική

Βολική τοποθεσία: - : : - : - : - : - : - : - : - : Άβολη τοποθεσία

Άβολες ώρες λειτουργίας: - : : - : - : - : - : - : - : - : Βολικές ώρες λειτουργίας

Τα επιτόκια δανείων είναι υψηλά: - : : - : - : - : - : - : - : - : Τα επιτόκια δανείων είναι χαμηλά

Μια τέτοια κλίμακα μπορεί να χρησιμοποιηθεί σε μια έρευνα. Κάθε ερωτώμενος θα κληθεί να διαβάσει ολόκληρο το σύνολο των πολικών φράσεων και να σημειώσει αυτές που περιγράφουν καλύτερα τα συναισθήματά του προς το αντικείμενο ενδιαφέροντος. Συνήθως, οι ερωτώμενοι λαμβάνουν οδηγίες να θεωρούν την τελευταία θέση στην κλίμακα ως πολύ ακραία χαρακτηριστικάαντικείμενο, κεντρική θέση - όπως ουδέτερος,και ενδιάμεσες θέσεις - όπως ελαφρώς χαρακτηριστικήή αρκετά χαρακτηριστικήαντικείμενο ενδιαφέροντος. Έτσι, για παράδειγμα, εάν ένας συμμετέχων στην έρευνα αισθάνεται ότι η υπηρεσία στην Τράπεζα Α είναι ευγενική, αλλά σε σχετικά μέτριο βαθμό, θα σημειώσει την έκτη θέση στην κλίμακα, εάν διαβάζεται από αριστερά προς τα δεξιά.

Μπορεί να ζητηθεί από ένα άτομο να αξιολογήσει πολλές τράπεζες χρησιμοποιώντας την ίδια κλίμακα. Όταν αξιολογούνται πολλές τράπεζες, τα μεμονωμένα προφίλ τους μπορούν να συγκριθούν. Για παράδειγμα, το σχ. 14.3 (μερικές φορές καλείται διάγραμμα φιδιούλόγω του σχήματός της) δείχνει ότι η Τράπεζα Α θεωρείται ότι έχει πιο φιλική εξυπηρέτηση, πιο βολική τοποθεσία και προσφέρει δάνεια με χαμηλότερα επιτόκια αλλά με πιο άβολες ώρες λειτουργίας από την Τράπεζα Β. Σημειώστε ότι κατά την κατασκευή αυτών των προφίλ, όλες οι θετικές περιγραφές ήταν που βρίσκεται στη δεξιά πλευρά. Αυτή η πρακτική καθιστά πολύ πιο εύκολη την ερμηνεία των αποτελεσμάτων. Οι αναφερόμενες βαθμολογίες αντιπροσωπεύουν τον μέσο όρο των βαθμολογιών σε όλους τους συμμετέχοντες για κάθε στοιχείο της περιγραφής. Το προφίλ που προκύπτει παρέχει μια σαφή εικόνα του πώς αντιλαμβάνονται οι ερωτηθέντες τις διαφορές μεταξύ των δύο τραπεζών.

Η παρουσία αντιφατικών κρίσεων στις απαντήσεις στην κλίμακα Β οδηγεί στην ανάγκη να θεωρηθεί η κλίμακα απαράδεκτη.

Αυτή η προσέγγιση για την αύξηση της αξιοπιστίας μιας κλίμακας είναι πολύ περίπλοκη. Επομένως, μπορεί να συνιστάται μόνο κατά την ανάπτυξη κρίσιμων δοκιμών ή τεχνικών που προορίζονται για μαζική χρήση ή μελέτες πάνελ.

Είναι δυνατό να δοκιμαστεί μια μέθοδος σε πολλούς ερωτηθέντες. Εάν η μέθοδος είναι αξιόπιστη, τότε διαφορετικοί ερωτώμενοι θα δώσουν συνεπείς πληροφορίες, αλλά εάν τα αποτελέσματά τους είναι ελάχιστα συνεπή, τότε είτε οι μετρήσεις είναι αναξιόπιστες είτε τα αποτελέσματα μεμονωμένων ερωτηθέντων δεν μπορούν να θεωρηθούν ισοδύναμα. Στην τελευταία περίπτωση, είναι απαραίτητο να καθοριστεί εάν οποιαδήποτε ομάδα αποτελεσμάτων μπορεί να θεωρηθεί πιο αξιόπιστη. Η λύση σε αυτό το πρόβλημα είναι ακόμη πιο σημαντική εάν υποτεθεί ότι είναι εξίσου επιτρεπτή η λήψη πληροφοριών με οποιαδήποτε από τις υπό εξέταση μεθόδους.

Η χρήση παράλληλων μεθόδων για τη μέτρηση της ίδιας ιδιότητας αντιμετωπίζει μια σειρά από δυσκολίες.

Πρώτον, δεν είναι σαφές σε ποιο βαθμό και οι δύο μέθοδοι μετρούν την ίδια ποιότητα του αντικειμένου και, κατά κανόνα, δεν υπάρχουν επίσημα κριτήρια για τον έλεγχο μιας τέτοιας υπόθεσης. Κατά συνέπεια, είναι απαραίτητο να καταφύγουμε σε μια ουσιαστική (λογική-θεωρητική) αιτιολόγηση μιας συγκεκριμένης μεθόδου.

Δεύτερον, εάν βρεθούν παράλληλες διαδικασίες για τη μέτρηση μιας κοινής ιδιότητας (τα δεδομένα δεν διαφέρουν σημαντικά), το ερώτημα παραμένει σχετικά με τη θεωρητική αιτιολόγηση για τη χρήση αυτών των διαδικασιών.

Πρέπει να παραδεχθούμε ότι η ίδια η αρχή της χρήσης παράλληλων διαδικασιών αποδεικνύεται ότι δεν είναι τυπική, αλλά μάλλον ουσιαστική αρχή, η εφαρμογή της οποίας είναι πολύ δύσκολο να τεκμηριωθεί θεωρητικά.

Μία από τις ευρέως διαδεδομένες προσεγγίσεις για τη διαπίστωση της εγκυρότητας είναι η χρήση των λεγόμενων δικαστών, εμπειρογνωμόνων. Οι ερευνητές ζητούν από μια συγκεκριμένη ομάδα ανθρώπων να ενεργήσουν ως ικανά άτομα. Τους προσφέρεται ένα σύνολο χαρακτηριστικών που έχουν σχεδιαστεί για να μετρούν το αντικείμενο που μελετάται και τους ζητείται να αξιολογήσουν την ορθότητα της απόδοσης καθενός από τα χαρακτηριστικά σε αυτό το αντικείμενο. Η κοινή επεξεργασία των απόψεων των κριτών θα καταστήσει δυνατή την αντιστοίχιση βαρών σε χαρακτηριστικά ή, το ίδιο, αξιολογήσεις κλίμακας στη μέτρηση του αντικειμένου που μελετάται. Ένα σύνολο χαρακτηριστικών μπορεί να είναι μια λίστα μεμονωμένων κρίσεων, χαρακτηριστικών ενός αντικειμένου κ.λπ.

Οι διαδικασίες κρίσης ποικίλλουν. Μπορούν να βασίζονται σε μεθόδους ζευγαρωμένων συγκρίσεων, κατάταξης, διαδοχικών διαστημάτων κ.λπ.

Το ερώτημα ποιοι πρέπει να θεωρούνται δικαστές είναι αρκετά αμφιλεγόμενο. Οι κριτές που επιλέγονται ως εκπρόσωποι του πληθυσμού που μελετάται πρέπει, με τον ένα ή τον άλλο τρόπο, να αντιπροσωπεύουν το μικρομοντέλο του: σύμφωνα με τις εκτιμήσεις των κριτών, ο ερευνητής καθορίζει πόσο επαρκώς θα ερμηνευτούν ορισμένα σημεία της διαδικασίας της έρευνας από τους ερωτηθέντες.

Ωστόσο, κατά την επιλογή των κριτών, τίθεται ένα δύσκολο ερώτημα: ποια είναι η επίδραση της στάσης των ίδιων των κριτών στις αξιολογήσεις τους, επειδή αυτές οι στάσεις μπορεί να διαφέρουν σημαντικά από τις στάσεις των υποκειμένων σε σχέση με το ίδιο αντικείμενο.

Γενικά, η λύση του προβλήματος είναι: α) να αναλυθεί προσεκτικά η σύνθεση των δικαστών από την άποψη της επάρκειας της εμπειρίας της ζωής τους και των σημείων κοινωνικής θέσης τους προς τους αντίστοιχους δείκτες του ερωτηθέντος πληθυσμού. β) να προσδιορίσει την επίδραση των επιμέρους αποκλίσεων στις βαθμολογίες των κριτών σε σχέση με τη συνολική κατανομή των βαθμολογιών. Τέλος, είναι απαραίτητο να αξιολογηθεί όχι μόνο η ποιότητα, αλλά και το μέγεθος του πληθυσμού του δείγματος των κριτών.

Από τη μία πλευρά, αυτός ο αριθμός καθορίζεται από τη συνέπεια: εάν η συνέπεια των απόψεων των κριτών είναι αρκετά υψηλή και, κατά συνέπεια, το σφάλμα μέτρησης είναι μικρό, ο αριθμός των κριτών μπορεί να είναι μικρός. Είναι απαραίτητο να ορίσετε την τιμή του επιτρεπόμενου σφάλματος και, με βάση αυτό, να υπολογίσετε το απαιτούμενο μέγεθος δείγματος.

Εάν εντοπιστεί πλήρης αβεβαιότητα του αντικειμένου, δηλαδή στην περίπτωση που οι απόψεις των κριτών κατανέμονται ομοιόμορφα σε όλες τις κατηγορίες αξιολόγησης, καμία αύξηση του μεγέθους του δείγματος των κριτών δεν θα σώσει την κατάσταση και δεν θα βγάλει το αντικείμενο από το κατάσταση αβεβαιότητας.

Εάν το αντικείμενο είναι αρκετά αβέβαιο, τότε ένας μεγάλος αριθμός διαβαθμίσεων θα εισάγει μόνο πρόσθετη παρέμβαση στο έργο των κριτών και δεν θα παρέχει πιο ακριβείς πληροφορίες. Είναι απαραίτητο να προσδιοριστεί η σταθερότητα των απόψεων των κριτών χρησιμοποιώντας επαναλαμβανόμενες δοκιμές και, κατά συνέπεια, να περιοριστεί ο αριθμός των διαβαθμίσεων.

Η επιλογή μιας συγκεκριμένης μεθόδου, μεθόδου ή τεχνικής για τον έλεγχο της εγκυρότητας εξαρτάται από πολλές περιστάσεις.

Πρώτα απ 'όλα, θα πρέπει να διαπιστωθεί σαφώς εάν είναι πιθανές σημαντικές αποκλίσεις από το προγραμματισμένο πρόγραμμα μέτρησης. Εάν το ερευνητικό πρόγραμμα θέτει αυστηρά όρια, θα πρέπει να χρησιμοποιηθεί όχι μία, αλλά πολλές μέθοδοι για τον έλεγχο της εγκυρότητας των δεδομένων.

Δεύτερον, πρέπει να ληφθεί υπόψη ότι τα επίπεδα ευρωστίας και εγκυρότητας των δεδομένων είναι στενά αλληλένδετα. Οι ασταθείς πληροφορίες, λόγω της έλλειψης αξιοπιστίας σύμφωνα με αυτό το κριτήριο, δεν απαιτούν πολύ αυστηρή επαλήθευση εγκυρότητας. Θα πρέπει να εξασφαλιστεί επαρκής ευρωστία και, στη συνέχεια, θα πρέπει να ληφθούν τα κατάλληλα μέτρα για την αποσαφήνιση των ορίων ερμηνείας των δεδομένων (δηλαδή, προσδιορισμός του επιπέδου εγκυρότητας).

Πολυάριθμα πειράματα για τον προσδιορισμό του επιπέδου αξιοπιστίας μας επιτρέπουν να συμπεράνουμε ότι κατά τη διαδικασία ανάπτυξης οργάνων μέτρησης, όσον αφορά την αξιοπιστία τους, συνιστάται η ακόλουθη σειρά βασικών σταδίων εργασίας:

α) Προκαταρκτικός έλεγχος εγκυρότητας μεθόδων μέτρησης πρωτογενών δεδομένων στο στάδιο της δοκιμής της μεθοδολογίας. Εδώ ελέγχεται κατά πόσο η πληροφορία ανταποκρίνεται στην ουσία στον σκοπό της και ποια είναι τα όρια της μετέπειτα ερμηνείας των δεδομένων. Για το σκοπό αυτό, αρκούν μικρά δείγματα 10–20 παρατηρήσεων, ακολουθούμενα από προσαρμογές στη δομή της μεθοδολογίας.

β) Το δεύτερο στάδιο είναι η πιλοτική εφαρμογή της μεθοδολογίας και ο ενδελεχής έλεγχος της σταθερότητας των αρχικών δεδομένων, ιδιαίτερα των επιλεγμένων δεικτών και κλιμάκων. Σε αυτό το στάδιο, χρειάζεται ένα δείγμα που να αντιπροσωπεύει ένα μικρομοντέλο του πραγματικού πληθυσμού των ερωτηθέντων.

γ) Κατά τη διάρκεια των ίδιων γενικών ακροβατικών εκτελούνται όλες οι απαραίτητες ενέργειες που αφορούν τον έλεγχο του επιπέδου εγκυρότητας. Τα αποτελέσματα της ανάλυσης πιλοτικών δεδομένων οδηγούν στη βελτίωση της μεθοδολογίας, στην τελειοποίηση όλων των λεπτομερειών της και, τελικά, στη λήψη της τελικής έκδοσης της μεθοδολογίας για την κύρια μελέτη.

δ) Στην αρχή της κύριας μελέτης, καλό είναι να ελέγχεται η σταθερότητα της μεθόδου που χρησιμοποιείται για να υπολογιστούν ακριβείς δείκτες της σταθερότητάς της. Η επακόλουθη αποσαφήνιση των ορίων εγκυρότητας περνάει από ολόκληρη την ανάλυση των αποτελεσμάτων της ίδιας της μελέτης.

Ανεξάρτητα από τη μέθοδο αξιολόγησης της αξιοπιστίας που χρησιμοποιήθηκε, ο ερευνητής έχει τέσσερα διαδοχικά βήματα για να βελτιώσει την αξιοπιστία των αποτελεσμάτων της μέτρησης.

Πρώτον, όταν η αξιοπιστία των μετρήσεων είναι εξαιρετικά χαμηλή, ορισμένες ερωτήσεις απλώς απορρίπτονται από το ερωτηματολόγιο, ειδικά όταν ο βαθμός αξιοπιστίας μπορεί να προσδιοριστεί κατά τη διαδικασία ανάπτυξης του ερωτηματολογίου.

Δεύτερον, ο ερευνητής μπορεί να «καταρρεύσει» τη ζυγαριά και να χρησιμοποιήσει λιγότερες διαβαθμίσεις. Ας πούμε, η κλίμακα Likert σε αυτή την περίπτωση μπορεί να περιλαμβάνει μόνο τις ακόλουθες διαβαθμίσεις: «συμφωνώ», «διαφωνώ», «δεν έχω γνώμη». Αυτό γίνεται συνήθως όταν έχει ολοκληρωθεί το πρώτο βήμα και όταν η εξέταση έχει ήδη πραγματοποιηθεί.

Τρίτον, ως εναλλακτική λύση στο δεύτερο βήμα ή ως προσέγγιση που πραγματοποιείται μετά το δεύτερο βήμα, η αξιολόγηση της αξιοπιστίας πραγματοποιείται κατά περίπτωση. Ας υποθέσουμε ότι γίνεται μια άμεση σύγκριση των απαντήσεων των ερωτηθέντων κατά τη διάρκεια των αρχικών και επαναληπτικών δοκιμών τους ή με κάποια ισοδύναμη απάντηση. Οι απαντήσεις από αναξιόπιστους ερωτηθέντες απλώς δεν λαμβάνονται υπόψη σε τελική ανάλυση. Προφανώς, εάν χρησιμοποιήσετε αυτήν την προσέγγιση χωρίς μια αντικειμενική αξιολόγηση της αξιοπιστίας των ερωτηθέντων, τότε ρίχνοντας «ανεπιθύμητες» απαντήσεις, τα αποτελέσματα της έρευνας μπορούν να προσαρμοστούν στα επιθυμητά.

Τέλος, αφού χρησιμοποιηθούν τα τρία πρώτα βήματα, μπορεί να εκτιμηθεί το επίπεδο αξιοπιστίας των μετρήσεων. Συνήθως, η αξιοπιστία των μετρήσεων χαρακτηρίζεται από έναν συντελεστή που κυμαίνεται από μηδέν έως ένα, όπου το ένα χαρακτηρίζει τη μέγιστη αξιοπιστία.

Συνήθως θεωρείται ότι το ελάχιστο αποδεκτό επίπεδο αξιοπιστίας χαρακτηρίζεται από αριθμούς 0,65–0,70, ειδικά εάν οι μετρήσεις πραγματοποιήθηκαν για πρώτη φορά.

Είναι προφανές ότι στη διαδικασία ποικίλων και πολυάριθμων ερευνών μάρκετινγκ που διεξήχθησαν από διαφορετικές εταιρείες, υπήρξε μια συνεπής προσαρμογή των κλιμάκων μέτρησης και των μεθόδων διεξαγωγής τους στους στόχους και τους στόχους συγκεκριμένης έρευνας μάρκετινγκ. Αυτό διευκολύνει την επίλυση των προβλημάτων που συζητούνται σε αυτήν την ενότητα και το καθιστά μάλλον απαραίτητο κατά τη διεξαγωγή πρωτότυπης έρευνας μάρκετινγκ.

Η εγκυρότητα των μετρήσεων χαρακτηρίζει εντελώς διαφορετικές πτυχές από την αξιοπιστία των μετρήσεων. Μια μέτρηση μπορεί να είναι αξιόπιστη αλλά όχι έγκυρη. Το τελευταίο χαρακτηρίζει την ακρίβεια των μετρήσεων σε σχέση με αυτό που υπάρχει στην πραγματικότητα. Για παράδειγμα, ένας ερωτώμενος ρωτήθηκε για το ετήσιο εισόδημά του, το οποίο είναι μικρότερο από 25.000 $. Απρόθυμος να πει στον συνεντευκτή τον πραγματικό αριθμό, ο ερωτώμενος ανέφερε εισόδημα «πάνω από 100.000 $». Όταν ξαναδοκιμάστηκε, ονόμασε και πάλι αυτό το σχήμα, αποδεικνύοντας υψηλό επίπεδο αξιοπιστίας των μετρήσεων. Το ψέμα δεν είναι ο μόνος λόγος για το χαμηλό επίπεδο αξιοπιστίας των μετρήσεων. Μπορείτε επίσης να το ονομάσετε κακή μνήμη, κακή γνώση της πραγματικότητας από τον ερωτώμενο κ.λπ.

Ας εξετάσουμε ένα άλλο παράδειγμα που χαρακτηρίζει τη διαφορά μεταξύ αξιοπιστίας και εγκυρότητας των μετρήσεων. Ακόμη και ένα ανακριβές ρολόι θα δείχνει την ώρα σε μία ώρα δύο φορές την ημέρα, επιδεικνύοντας υψηλή αξιοπιστία. Ωστόσο, μπορούν να πάνε πολύ ανακριβώς, δηλ. Η ένδειξη ώρας δεν θα είναι αξιόπιστη.

Η κύρια κατεύθυνση ελέγχου της αξιοπιστίας των μετρήσεων είναι η λήψη πληροφοριών από διάφορες πηγές. Αυτό μπορεί να γίνει με διάφορους τρόπους. Εδώ, καταρχάς, πρέπει να σημειωθεί το εξής.

Πρέπει να προσπαθήσουμε να συνθέτουμε ερωτήσεις με τέτοιο τρόπο ώστε η διατύπωσή τους να συμβάλλει στη λήψη αξιόπιστων απαντήσεων. Περαιτέρω ερωτήσεις που σχετίζονται μεταξύ τους μπορούν να συμπεριληφθούν στο ερωτηματολόγιο.

Για παράδειγμα, το ερωτηματολόγιο περιέχει μια ερώτηση σχετικά με το βαθμό στον οποίο ο ερωτώμενος αρέσει ένα συγκεκριμένο προϊόν διατροφής μιας συγκεκριμένης μάρκας. Στη συνέχεια, ερωτάται πόσο από αυτό το προϊόν αγοράστηκε από τον ερωτώμενο τον τελευταίο μήνα. Αυτή η ερώτηση στοχεύει στον έλεγχο της αξιοπιστίας της απάντησης στην πρώτη ερώτηση.

Συχνά χρησιμοποιούνται δύο διαφορετικές μέθοδοι ή πηγές πληροφοριών για την αξιολόγηση της αξιοπιστίας των μετρήσεων. Για παράδειγμα, μετά τη συμπλήρωση γραπτών ερωτηματολογίων, σε ορισμένους ερωτηθέντες από το αρχικό δείγμα τίθενται επιπλέον οι ίδιες ερωτήσεις τηλεφωνικά. Με βάση την ομοιότητα των απαντήσεων κρίνεται ο βαθμός αξιοπιστίας τους.

Μερικές φορές, με βάση τις ίδιες απαιτήσεις, σχηματίζονται δύο δείγματα ερωτηθέντων και οι απαντήσεις τους συγκρίνονται για να εκτιμηθεί ο βαθμός αξιοπιστίας.

Ερωτήσεις προς έλεγχο:

Τι είναι η μέτρηση;

Σε τι διαφέρει η αντικειμενική μέτρηση από την υποκειμενική μέτρηση;

Περιγράψτε τα τέσσερα χαρακτηριστικά της κλίμακας.

Ορίστε τους τέσσερις τύπους ζυγαριών και υποδείξτε τους τύπους πληροφοριών που περιέχονται σε καθένα από αυτά.

Ποια είναι τα επιχειρήματα υπέρ και κατά της χρήσης ουδέτερης διαβάθμισης σε συμμετρική κλίμακα;

Τι είναι μια τροποποιημένη κλίμακα Likert και πώς σχετίζεται η κλίμακα του τρόπου ζωής και η σημασιολογική διαφορική κλίμακα με αυτήν;

Τι είναι το «φαινόμενο φωτοστέφανου» και πώς πρέπει να το ελέγξει ένας ερευνητής;

Ποια στοιχεία καθορίζουν το περιεχόμενο της έννοιας της «αξιοπιστίας μέτρησης»;

Ποια μειονεκτήματα μπορεί να έχει η χρησιμοποιούμενη κλίμακα μέτρησης;

Ποιες μεθόδους για την αξιολόγηση της σταθερότητας των μετρήσεων γνωρίζετε;

Ποιες προσεγγίσεις για την αξιολόγηση του επιπέδου εγκυρότητας των μετρήσεων γνωρίζετε;

Πώς διαφέρει η αξιοπιστία της μέτρησης από την εγκυρότητα της μέτρησης;

Πότε πρέπει ένας ερευνητής να αξιολογήσει την αξιοπιστία και την εγκυρότητα μιας μέτρησης;

Ας υποθέσουμε ότι ασχολείστε με έρευνα μάρκετινγκ και ο ιδιοκτήτης ενός ιδιωτικού παντοπωλείου σας έχει προσεγγίσει ζητώντας να δημιουργήσει μια θετική εικόνα για αυτό το κατάστημα. Σχεδιάστε μια σημασιολογική διαφορική κλίμακα για να μετρήσετε τις σχετικές διαστάσεις εικόνας ενός δεδομένου καταστήματος. Κατά την εκτέλεση αυτής της εργασίας πρέπει να κάνετε τα εξής:

ΕΝΑ. Διεξάγετε μια συνεδρία καταιγισμού ιδεών για να προσδιορίσετε ένα σύνολο μετρήσιμων δεικτών.

σι. Βρείτε τους αντίστοιχους διπολικούς ορισμούς.

V. Προσδιορίστε τον αριθμό των διαβαθμίσεων στην κλίμακα.

δ. Επιλέξτε μια μέθοδο για τον έλεγχο του «φαινόμενου φωτοστέφανου».

Σχεδιάστε μια κλίμακα μέτρησης (δικαιολογήστε την επιλογή της κλίμακας, τον αριθμό των διαβαθμίσεων, την παρουσία ή την απουσία ουδέτερου σημείου ή διαβάθμισης, σκεφτείτε εάν μετράτε αυτό που σχεδιάζατε να μετρήσετε) για τις ακόλουθες εργασίες:

ΕΝΑ. Ένας κατασκευαστής παιδικών παιχνιδιών θέλει να μάθει πώς αντιδρούν τα παιδιά προσχολικής ηλικίας στο βιντεοπαιχνίδι "Sing with Us", στο οποίο το παιδί πρέπει να τραγουδήσει μαζί με τους χαρακτήρες της ταινίας κινουμένων σχεδίων.

σι. Ένας κατασκευαστής γαλακτοκομικών προϊόντων δοκιμάζει πέντε νέες γεύσεις γιαουρτιού και θέλει να μάθει πώς βαθμολογούν οι καταναλωτές τις γεύσεις όσον αφορά τη γλυκύτητα, την ευχαρίστηση και τον πλούτο.

Λίστα βιβλιογραφία

Burns Alvin C., Bush Ronald F. Έρευνα Μάρκετινγκ. New Jersey, Prentice Hall, 1995.

Evlanov L.G. Θεωρία και πράξη λήψης αποφάσεων. Μ., Οικονομικά, 1984.

Eliseeva I.I., Yuzbashev M.M. Γενική θεωρία της στατιστικής Μ., Οικονομικά και Στατιστική, 1996.

Τετράδιο εργασιών κοινωνιολόγου. Μ., Ναούκα, 1977.

Για την προετοιμασία αυτής της εργασίας χρησιμοποιήθηκαν υλικά από τον ιστότοπο http://www.marketing.spb.ru/