Shkalla diferenciale semantike për matje. Matjet në kërkimin e marketingut. Detyrat për zgjidhje të pavarur

Shkalla e Likertit- ky është një vlerësim i ndonjë deklarate, më së shpeshti në një shkallë simetrike, zakonisht me pesë pikë me vlera:

1) pajtohem pa kushte;

2) më tepër dakord;

3) pajtohen dhe nuk pajtohen në mënyrë të barabartë;

4) më tepër nuk pajtohem;

5) definitivisht nuk pajtohem.

Vlerësoni qëndrimin ndaj deklaratave të tilla si:

o "Ky dyqan shet produkte me cilësi të lartë."

o "Ky dyqan ka shërbim të dobët ndaj klientit."

o "Më pëlqen të bëj blerje në këtë dyqan."

Diferenciali semantik është një metodë e ndërtimit të hapësirave semantike individuale ose grupore. Koordinatat e objektit në hapësirën semantike janë vlerësimet e tij në një numër shkallësh vlerësimi dypolare (tre, pesë, shtatë pikë), polet e kundërta të të cilave vendosen duke përdorur antonime foljore. Këto shkallë u zgjodhën nga një shumëllojshmëri shkallësh provash duke përdorur metoda të analizës së faktorëve.

Osgood justifikoi përdorimin e tre shkallëve bazë të vlerësimit me shtatë pikë: "vlerësim": i mirë 3 2 1 0 -1 -2 -3 keq "forca": i fortë 3 2 1 0 -1 -2 -3 "aktivitet" i dobët: aktiv 3 2 1 0 −1 −2 −3 pasiv Diferenciali semantik (në kuptimin e ngushtë) quhet edhe shkalla e vlerësimit të graduar bipolare që përdoret në metodën diferenciale semantike. Përmbajtja * 1 Ndërtimi i koordinatave të vlerës * 2 Zbatimet e metodës * 3 Literatura * 4 Shënime.

8. Shkalla e Bogardus. Shkalla Guttman.

Shkalla e distancës sociale Bogardus

Është një nga metodat e para, të zhvilluara. për të matur qëndrimet ndaj grupeve racore dhe etnike. Kjo shkallë bazohet në supozimin e mëposhtëm themelor: sa më i madh të jetë paragjykimi që përjeton një individ në lidhje me një grup të caktuar, aq më pak ai dëshiron të ndërveprojë me anëtarët e këtij grupi. Artikujt janë formuluar në terma të përfshirjes ose përjashtimit. "Do të dëshironit të kishit X bashkëshortin?" është një pyetje gjithëpërfshirëse. "A do të dëshironit t'i ndaloni të gjithë Y që të vijnë në Amerikë?" - pyetje ekskluzive.

Toleranca etnike, ndëretnike- ky është një qëndrim tolerant ose pozitiv ndaj njerëzve të një kombësie dhe race të ndryshme.

ksenofobia etnike- ky është një qëndrim negativ, frikë ose urrejtje ndaj përfaqësuesve të një kombësie, race tjetër.

Shkalla Guttman. Supozimi kryesor është se qëndrimi është një strukturë njëdimensionale dhe përgjigjet e të anketuarit që e shprehin atë, në një shkallë të mirë, duhet të përfaqësojnë një koherencë dhe hierarki të caktuar. Sipas Gutman, kjo do të thotë se një i anketuar me një qëndrim të caktuar pranon (pajtohet) me disa pohime dhe nuk i pranon të tjerat.Kështu, deklaratat formojnë një grup të caktuar të renditur: nga ato që pranohen nga shumica e njerëzve tek ato që pranohen. Metoda bazohet në parimin e homogjenitetit dhe vetë shkalla është kumulative: artikujt janë formuluar dhe renditur në mënyrë të tillë që zgjedhja e secilit prej tyre nga ana e të anketuarit nënkupton marrëveshje automatike me të gjithë artikujt e një rangu më të ulët. Matja e qëndrimit konsiston në faktin se i anketuari tregon ato deklarata në shkallën që ai mund të pranojë; në të njëjtën kohë, ai përdor vetëm përgjigje dikotomike ("po - jo" ose "pajtohem - nuk pajtohem"). Vlerësimi i qëndrimit është vlerësimi i klasës (pikës) përkatëse të shkallës. Kështu, nëse dihet rezultati përfundimtar i marrë nga i anketuari, është e mundur të parashikohen përgjigjet e tij për të gjitha deklaratat.

diferencial semantik

Udhëzim

Kjo pjesë e studimit përcakton vlerën e çdo dyqani për ju duke i vlerësuar ato duke përdorur një seri shkallësh të kufizuara nga mbiemra të kundërt. Duke përdorur shenjën "X", tregoni vendin në shkallë midis mbiemrave që janë të kundërt në kuptim, i cili menyra me e mire përshkruan mendimin tuaj për dyqanin.

Ju lutemi bëni shenja në secilën shkallë pa humbur asnjë.

Forma

Sears kjo është:

I fuqishëm:-:-:-:-:X:-:-: I dobët

E pabesueshme:-:-:-:-:-:X:-: E besueshme

Moderne:-:-:-:-:-:-:X: e modës së vjetër

Ftohtë:-:-:-:-:-:X:-: E ngrohtë

Kujdesi:-:X:-:-:-:-:-: Indiferent

Të anketuarit bëjnë shenja në shkallë në ato vende që pasqyrojnë më së miri mendimin e tyre për objektin e vlerësuar [I]. Kështu, në shembullin tonë Sears u vlerësua si i dobët, i besueshëm, shumë i modës së vjetër, i ngrohtë dhe i kujdesshëm. Një mbiemër ose frazë negative mund të jetë ose në të djathtë ose në të majtë të shkallës. Kjo ju lejon të kontrolloni tendencën e disa të anketuarve, të cilët janë shumë pozitivë ose negativë për objektin në fjalë, për të vënë shenja vetëm në anën e djathtë ose të majtë pa lexuar përshkrimet e artikujve. Më parë, autori përshkroi metoda për zgjedhjen e kategorive të shkallës dhe përpilimin e një shkalle diferenciale semantike. Bazuar në këtë material, autori zhvilloi një shkallë diferenciale semantike për të matur perceptimet e njerëzve dhe produkteve (Kutia 9.2. "Praktika e Kërkimit të Marketingut").

Artikujt individualë të diferencialit semantik mund të marrin vlera nga -3 në +3 ose nga 1 në 7. Të dhënat e marra zakonisht analizohen duke përdorur analizën e profilit, kur llogariten vlerat mesatare ose mesatare për secilën shkallë vlerësimi dhe më pas krahasohen duke përdorur grafiku apo analiza statistikore. Kjo ndihmon për të përcaktuar tiparet e përbashkëta të ndryshimit dhe ngjashmërisë së objekteve. Për të vlerësuar dallimet ndërmjet segmenteve të të anketuarve, studiuesi krahason përgjigjet mesatare të segmenteve të ndryshme. Megjithëse vlera mesatare përdoret shpesh si përmbledhje, çështja e trajtimit të të dhënave të marra si vlera intervali mbetet e diskutueshme. Nga ana tjetër, në rastet kur studiuesi duhet të bëjë një krahasim të përgjithshëm të objekteve, për shembull, kur përcakton preferencat e dyqaneve, pikët për artikujt individualë përmblidhen për të marrë një vlerësim të përgjithshëm të objektit.

Kutia 9.2. Praktika e hulumtimit të marketingut

Semantike shkallë diferenciale për të matur perceptimet e njerëzve dhe produkteve

1. I trashë:-:-:-:-:-:-:-: Mirë

2. E lezetshme:-:-:-:-:-:-:-: Qete

3. E pakëndshme:-:-:-:-:-:-:-: E rehatshme

4. Dominuese:-:-:-:-:-:-:-: E mesme

5. Kursyer:-:-:-:-:-:-:-: I kotë

6. E këndshme:-:-:-:-:-:-:-: E pakëndshme

7. Moderne:-:-:-:-:-:-:-: Jo moderne

8. I organizuar:-:-:-:-:-:-:-: I paorganizuar

9. Racional:-:-:-:-:-:-:-: Emocional

10. Herët:-:-:-:-:-:-:-: Pjekur

11. Formal:-:-:-:-:-:-:-: Joformale

12. Konservatore:-:-:-:-:-:-:-: Liberale

13. Kompleksi:-:-:-:-:-:-:-: E thjeshtë

14. Pa ngjyrë:-:-:-:-:-:-:-: Shumëngjyrëshe

15. Të përulur:-:-:-:-:-:-:-: Kot

Shkathtësia e shkallës diferenciale semantike e ka bërë atë shumë të njohur në kërkimin e marketingut. Përdoret gjerësisht për të krahasuar markat, produktet, imazhet e kompanisë, për të zhvilluar strategji reklamimi dhe promovimi dhe për të zhvilluar lloje të reja produktesh. Ka disa lloje të shkallës kryesore.

Çdo studiues mund të krijojë shkallën e tij, por vështirë se ia vlen. Është më mirë të zgjidhni një shkallë nga peshoret standarde që janë origjinale në kuptimin që kanë emrin e tyre, përdoren gjerësisht dhe përfshihen në sistemin e shkallës më të përdorur. Ato quhen origjinale. Më tej, merren parasysh katër shkallë diskrete vlerësimi, vlerësimet - Likert, diferenciali semantik, vlerësimi grafik dhe Stepel, si dhe një shkallë me një shumë konstante dhe një shkallë renditjeje.

Shkalla e Likertit bazohet në zgjedhjen e shkallës së marrëveshjes-mospajtimit me ndonjë deklaratë specifike. Në fakt, formulohet një pol i kësaj shkalle rendore në thelb bipolare, gjë që është shumë më e lehtë sesa emërtimi i të dy poleve. Formulimi i deklaratës mund të korrespondojë me nivelin ideal të disa parametrave të objektit. Kur përshkruani më të lartën institucion arsimor mund të konsiderohen këto karakteristika: një staf i kualifikuar mësimor, pajisja e fondit të klasës me mjete teknike, moderniteti dhe rregullsia e përditësimit të kurseve të trajnimit, disponueshmëria. e-leming në teknologjitë arsimore, niveli i kulturës, imazhi dhe reputacioni, kontigjenti i studentëve dhe shumë të tjera. Formulimi i deklaratave mund të jetë si më poshtë: stafi pedagogjik i këtij universiteti është shumë i kualifikuar; universiteti ka një nivel shumë të lartë të aplikimit të mjeteve moderne mësimore; studentë që përpiqen për dije studiojnë në këtë universitet; Të diplomuarit e këtij universiteti vlerësohen shumë në tregun e punës.

Kur aplikohet shkalla Likert, zakonisht merren parasysh pesë gradime. Një shembull i përdorimit të shkallës Likert në pyetësor është paraqitur në fig. 8.1. Me fjalë të tjera, pyetjet janë formuluar në formatin e shkallës Likert. Të anketuarit i kërkohet të shënojë një nga pesë kutitë.

Oriz. 8.1.

Në të njëjtën kohë, vetë vlerësimi sasior nuk kërkohet nga i padituri në këtë rast, megjithëse më shpesh pikët mund të vendosen menjëherë pranë emrave të gradimeve. Siç shihet nga fig. 8.1, shkalla e marrëveshjes-mospajtimit me çdo deklaratë mund të ketë gradimet e mëposhtme: nuk pajtohem plotësisht (1 pikë), nuk pajtohem (2 pikë), neutrale (3 pikë), pajtohem (4 pikë), pajtohem plotësisht (5 pikë). Këtu, në kllapa, jepet versioni më i përdorur i digjitalizimit të shkallës. Është gjithashtu e mundur që një pikë më e lartë (5 pikë) t'i korrespondojë gradimit "shumë nuk pajtohem".

Diferenciali semantik dhe shkalla e vlerësimit grafik

Shkalla diferenciale semantike nënkupton praninë e dy kuptimeve semantike polare (antonimeve) ose pozicioneve antonimike, ndërmjet të cilave ka një numër tek klasifikimesh. Në këtë kuptim, shkalla është bipolare. Si rregull, konsiderohen shtatë gradime. Pozicioni i mesëm (gradim i mesëm) konsiderohet neutral. Dixhitalizimi i gradimeve të shkallës mund të jetë unipolare, për shembull në formën "1, 2, 3, 4, 5, 6, 7", ose bipolare, për shembull në formën "-3, -2, -1, 0, 1, 2, 3".

Zakonisht jepen polet e peshores verbalisht (me gojë). Shembuj të peshoreve me dy shtylla janë si më poshtë: "qetësues - gjallërues" ose "kompak - voluminoz". Së bashku me diferencialet semantike verbale, janë zhvilluar diferenciale semantike joverbale që përdorin imazhet grafike si pole.

Shembuj të diferencialeve semantike verbale janë dhënë në fig. 8.2.

Oriz. 8.2.

Diferenciali semantik i ngjan shkallës Likert, por ka këto dallime: 1) të dy pohimet polare janë formuluar në vend të një; 2) në vend të emrave të gradimeve të ndërmjetme, jepet një rregullim grafik i njëpasnjëshëm i një numri tek të gradimeve të vendosura midis vlerave ekstreme të "mirë - keq".

Metoda diferenciale semantike (nga greqishtja. sematikos - duke treguar dhe lat. diferencim- dallimi) u propozua nga psikologu amerikan C. Osgood në 1952 dhe përdoret në studimet që lidhen me perceptimin dhe sjelljen e një personi, me analizën qëndrimet sociale dhe kuptimet personale, në psikologji dhe sociologji, në teorinë e komunikimit masiv dhe reklamimit, në marketing.

Mund të konsiderohet si një analog i shkallës diferenciale semantike. Shkalla e vlerësimit zbatohet në mënyrë të tillë që çdo vetie t'i caktohet një rresht, skajet e së cilës korrespondojnë me deklaratat polare, për shembull: "jo i rëndësishëm" dhe "shumë i rëndësishëm", "mirë" dhe "i keq" (Fig. 8.3 ).

Oriz. 8.3.

Dallimi themelor midis shkallëve të krahasuara është se diferenciali semantik është një shkallë diskrete dhe, si rregull, ka shtatë shkallëzime, dhe shkalla e vlerësimit grafik është e vazhdueshme.

• Pra, kur karakterizohet pjesa e jashtme e markave të caktuara të makinave, ndonjëherë thuhet se brutaliteti është i natyrshëm në të. Ka edhe shembuj më të thjeshtë - ergonomi dhe kontrollueshmëri, kur është e vështirë të emërosh me kuptim polin e dytë.

SHKALLA DIFERENCIALE SEMANTIKE

Një metodologji e vetë-raportimit për vlerësimin e qëndrimeve në të cilën pjesëmarrësve u kërkohet të shënojnë ato kuti nga një grup mbiemrash ose fjalish të polarizuara që përshkruajnë më së miri ndjenjat e tyre ndaj një objekti.

Një nga teknikat më të njohura për matjen e qëndrimeve në kërkimin e marketingut është shkallë diferenciale semantike.

Është gjetur të jetë veçanërisht i dobishëm në kërkimin e imazhit të një korporate, marke ose produkti.

Kjo shkallë u rrit nga një studim i Charles Osgood dhe kolegëve në Universitetin e Illinois në lidhje me strukturën e fshehur të fjalëve. Megjithatë, kjo teknikë është përshtatur për ta bërë atë të përshtatshme për matjen e pritshmërive.

Shkalla origjinale diferenciale semantike përbëhej nga një numër i madh mbiemra bipolarë që u përdorën për të përcaktuar reagimet njerëzore ndaj një objekti interesi. Osgood zbuloi se shumica e reagimeve mund të grupohen në tre grupe kryesore: (1) grupi vlerësimet, përfaqësohet nga çifte të tilla mbiemrash si keq-mirë, ëmbël-i thartë, i dobishëm-i padobishëm; (2) varg forcë, përfaqësohet nga çifte të tilla mbiemrash si i fuqishëm-i pafuqishëm, i fortë-i dobët, thellë-cekët; (3) grup aktiviteti, përfaqësohet nga çifte të tilla mbiemrash si shpejt-ngadalë, gjallë-vdekur, qetë-zhurmë. Këto tre grupe kanë treguar një tendencë për të ndodhur pavarësisht nga objekti që vlerësohet. Kështu, rregulli i pranuar përgjithësisht kur përdorni teknikën e diferencialit semantik gjatë krijimit të një shkalle ishte zgjedhja e një kampioni të përshtatshëm nga çiftet e pranueshme ose bazë të mbiemrave, në mënyrë që objekti të mund të vlerësohej duke përdorur secilën prej vargjeve - vlerësim, forcë dhe aktivitet. Ky objekt mund të krahasohet më pas me objekte të tjera duke përdorur vlerësimet e marra.

Studiuesit e tregut morën ide e pergjithshme Osgood dhe e përshtatën atë me nevojat e tyre. Së pari, në vend të përdorimit madhorçiftet e mbiemrave për objektet e interesit të tyre i zhvilluan të tyret. Këto dyshe nuk ishin gjithmonë të kundërta në kuptim dhe nuk ishin gjithmonë vetëm dy fjalë. Përveç kësaj, studiuesit përdorën fraza të veçanta për të treguar skajet e shkallës, dhe disa nga këto fraza përmbanin pritshmëri që i atribuohen produktit. Për shembull, një skaj i peshores mund të etiketohet "i vlen paratë" dhe skaji tjetër "nuk ia vlen paratë". Së dyti, në vend që të përdornin vlerësimet e vlerësimit, fuqisë dhe aktivitetit, tregtarët ishin më të interesuar në krijimin e profileve të markave, dyqaneve, kompanive ose çdo gjëje tjetër për t'u krahasuar, dhe rezultatet e përgjithshme me të cilat mund të krahasoheshin objektet. Në këtë drejtim, përdorimi i diferencialit semantik në kërkimin e marketingut ndoqi më tepër metodën e përdorimit të shkallës së vlerësimit të shumës në lidhje me ndërtimin e vetë shkallës.

Oriz. 14.2 është paralel me fig. 14.1 në lidhje me karakteristikat e përdorura për të përshkruar bankën, por është në një format diferencial semantik. Gjithçka që kemi bërë në Fig. 14.2, ata u përpoqën të shprehnin ato fjalë që mund të përdoreshin për të karakterizuar bankën dhe në këtë mënyrë të shërbenin si bazë për formimin e qëndrimeve në lidhje me deklaratat pozitive dhe negative. Vini re se frazat negative ndonjëherë shfaqen në anën e djathtë të listës dhe nganjëherë në të majtë. Kjo bëhet për të parandaluar një të anketuar me qëndrim pozitiv që thjesht të kryqëzojë frazën e djathtë ose të majtë pa u përpjekur të lexojë me kujdes përmbajtjen e tyre.

Oriz. 14.2 Një shembull i formës së një shala diferenciale semantike

Shërbimi është i pasjellshëm: - : : - : - : - : - : - : - : - : Shërbimi është i sjellshëm

Vendndodhja e përshtatshme: - : : - : - : - : - : - : - : - : Vendndodhja është e papërshtatshme

Orari i hapjes është i papërshtatshëm: - : : - : - : - : - : - : - : - : Orari i përshtatshëm i hapjes

Normat e kredisë janë të larta: - : : - : - : - : - : - : - : - : Normat e kredisë janë të ulëta

Një shkallë e tillë mund të përdoret në sondazh. Secilit të anketuar do t'i kërkohet të lexojë të gjithë grupin e frazave polarizuese dhe të shënojë ato që përshkruajnë më mirë se si ndihen për objektin e interesit. Në mënyrë tipike, të anketuarit udhëzohen të shohin pozicionin e fundit në shkallë si performancë shumë ekstreme objekt, pozicion qendror - si neutrale dhe pozicionet e ndërmjetme - si pak karakterizuese ose mjaft karakterizuese objekt interesi. Kështu, për shembull, nëse një pjesëmarrës në sondazh mendon se shërbimi në Bankën A është i sjellshëm, por në një masë mjaft modeste, ai do të shënojë pozicionin e gjashtë në shkallë, nëse lexohet nga e majta në të djathtë.

Një personi mund t'i kërkohet të vlerësojë disa banka duke përdorur të njëjtën shkallë. Kur vlerësohen disa banka, profilet e tyre individuale mund të krahasohen. Për shembull, fig. 14.3 (nganjëherë quhet diagrami i gjarprit për shkak të formës së saj) tregon se Banka A shihet si më e sjellshme, me vendndodhje më të përshtatshme dhe ofron kredi me norma më të ulëta interesi, por me orë pune më të papërshtatshme se Banka B. Vini re se gjatë ndërtimit të këtyre profileve, të gjitha përshkrimet pozitive ishin të vendosura. në anën e djathtë. Kjo praktikë e bën shumë më të lehtë interpretimin e rezultateve. Rezultatet e shënuara përfaqësojnë rezultatin mesatar për të gjithë pjesëmarrësit për çdo artikull përshkrimi. Profili që rezulton jep një pamje të qartë se si të anketuarit i perceptojnë ndryshimet midis dy bankave.