Shkalla diferenciale semantike për matjen e imazhit të universitetit. Shkalla diferenciale semantike. Procedura e fokus grupit
Faqja aktuale: 6 (gjithsej libri ka 10 faqe) [fragment leximi i arritshëm: 7 faqe]
5Formalizimi i mbledhjes së të dhënave dhe përpunimi i informacionit të marketingut
5.1 Karakteristikat e peshoreve të përdorura në matjet e marketingut
Për mbledhjen e të dhënave, janë duke u zhvilluar pyetësorë (pyetësorë). Informacioni për plotësimin e tyre mblidhet duke marrë matje.
Nën matje i referohet përcaktimit të masës sasiore ose dendësisë së një karakteristike (vetie) të caktuar me interes për studiuesin.
Maten karakteristikat e disa objekteve (konsumatorët, markat e produkteve, dyqanet, reklamat, etj.). Pasi të jetë përcaktuar një karakteristikë për një objekt të përzgjedhur, thuhet se objekti është matur për atë karakteristikë. Është më e lehtë të maten vetitë objektive (mosha, të ardhurat, sasia e birrës së pirë, etj.) sesa ato subjektive (ndjenjat, shijet, zakonet, qëndrimet, etj.). Në rastin e fundit, i anketuari duhet të konvertojë rezultatet e tij në një shkallë densiteti (në një sistem numerik) që studiuesi duhet të zhvillojë.
Matjet mund të merren duke përdorur shkallë të ndryshme. Ndani katër karakteristika të peshores.
1Përshkrim përfshin përdorimin e një përshkruesi të vetëm, ose identifikues, për çdo gradim në shkallë.
Për shembull, "po" ose "jo"; "pajtohem" ose "nuk pajtohem"; mosha e të anketuarve.
2Rendit karakterizon madhësinë relative të përshkruesve ("më i madh se", "më pak se", "i barabartë"). Jo të gjitha peshoret kanë karakteristika të rendit.
Për shembull, nuk mund të thuhet pak a shumë "blerës" në krahasim me "jo blerës".
3 Një karakteristikë e tillë e shkallës si distancë, përdoret kur dihet diferenca absolute ndërmjet përshkruesve, e cila mund të shprehet në njësi sasiore.
I anketuari që ka blerë tre paketa cigare ka blerë dy pako më shumë se i padituri që ka blerë vetëm një paketë. "Distanca" në këtë rastështë e barabartë me dy.
Duhet theksuar se kur ka “largësi”, atëherë ka “rend”. Një i anketuar që ka blerë tre paketa cigare ka blerë "më shumë" sesa një i anketuar që ka blerë vetëm dy paketa.
4 Besohet se peshore ka pikënisje, nëse ka një origjinë të vetme ose pikë zero.
Për shembull, një shkallë moshe ka një pikë zero të vërtetë. Megjithatë, jo të gjitha shkallët kanë një pikë zero për vetitë e matura. Shpesh ata kanë vetëm një pikë arbitrare neutrale. Le të themi, duke iu përgjigjur pyetjes për preferencën për një markë të caktuar makine, i anketuari tha se nuk kishte asnjë mendim. Gradimi "Unë nuk kam mendim" nuk karakterizon nivelin e vërtetë zero të mendimit të tij.
Çdo karakteristikë pasuese e shkallës ndërtohet mbi karakteristikën e mëparshme. Kështu, "përshkrimi" është karakteristika më themelore që është e natyrshme në çdo shkallë. Nëse një peshore ka "distanca", ajo gjithashtu ka "rend" dhe "përshkrim".
Ndani katër nivele matjeje, përcaktimi i llojit të shkallës së matjes. Karakteristikat e tyre relative janë dhënë në tabelën 39.
Tabela 39 - Karakteristikat e shkallëve të llojeve të ndryshme
1 Shkalla e emrit ka vetëm karakteristikën e përshkrimit; ai cakton vetëm emrin e tij për objektet e përshkruara, nuk përdoren karakteristika sasiore.
Objektet e matjes ndahen në shumë kategori reciproke ekskluzive dhe shteruese. Shkalla e emërtimit vendos një marrëdhënie barazie midis objekteve që kombinohen në një kategori. Secilës kategori i jepet një emër, përcaktimi numerik i të cilit është një element i shkallës. Natyrisht, matja në këtë nivel është gjithmonë e mundur. "Po", "Jo" dhe "Pajtohem", "Nuk pajtohem" janë shembuj të gradimeve të shkallëve të tilla.
Tabela 40 jep shembuj të pyetjeve të formuluara si në shkallën e emërtimit ashtu edhe në shkallë të tjera.
Tabela 40 - Shembuj pyetjesh të formuluara në shkallë të ndryshme matëse
C) Shkalla e intervaleve.
1) Ju lutemi renditni çdo markë të produktit për sa i përket cilësisë së tij:
2) Ju lutemi tregoni se sa jeni dakord me pohimet e mëposhtme duke rrethuar një nga numrat:
3) Ju lutemi renditni makinën Pontiac Trans-Am sipas karakteristikave të mëposhtme:
D) Shkalla e marrëdhënies.
1) Ju lutemi shkruani moshën tuaj _____ vjeç.
2) Tregoni përafërsisht sa herë në muajin e kaluar keni bërë blerje në dyqanin e shërbimit në intervalin kohor nga 20 deri në 23 orë.
3) Sa është probabiliteti që gjatë hartimit të një testamenti të drejtoheni në ndihmën e një avokati ___________ përqind.
2 shkalla e rendit ju lejon të renditni të anketuarit ose përgjigjet e tyre. Ajo ka vetitë e një shkalle nominale të kombinuara me një lidhje të rendit. Në mënyrë që vlerësimet e shkallës të ndryshojnë nga numrat në kuptimin e zakonshëm, ato quhen renditje në nivelin rendor.
Për shembull, shpeshtësia e blerjes së një produkti të caktuar (një herë në javë, një herë në muaj). Sidoqoftë, një shkallë e tillë tregon vetëm ndryshimin relativ midis objekteve të matura.
Shpesh, dallimi i pritshëm i qartë midis vlerësimeve nuk vërehet dhe të anketuarit nuk mund të zgjedhin pa mëdyshje një ose një përgjigje tjetër, d.m.th. disa shkallëzime të përgjigjeve ngjitur janë mbivendosur mbi njëra-tjetrën. Kjo shkallë quhet gjysmë i porositur; ai shtrihet midis peshores së emrave dhe rendit.
3 Shkalla e intervalit ka edhe karakteristikën e distancës ndërmjet gradimeve individuale të shkallës, të matura duke përdorur një njësi të caktuar matëse, d.m.th. përdoret informacioni sasior.
Për shembull, nëse shitësit vlerësohen në një shkallë që ka gradime: jashtëzakonisht miqësore, shumë miqësore, disi miqësore, disi jo miqësore, shumë armiqësore, jashtëzakonisht jo miqësore, atëherë zakonisht supozohet se distancat midis gradimeve individuale janë të njëjta.
4 Shkalla e marrëdhënieveështë e vetmja shkallë që ka një pikë zero, kështu që është e mundur të kryhet një krahasim sasior i rezultateve të marra. Një shtesë e tillë na lejon të flasim për raportin (proporcionin) a: b për vlerat e shkallës a dhe b. Për shembull, një i anketuar mund të jetë 2.5 herë më i vjetër, të shpenzojë tre herë më shumë para, të fluturojë dy herë më shpesh se një i anketuar tjetër. Duhet të kihet parasysh se rezultatet e marra gjithmonë mund të shndërrohen në një shkallë më të thjeshtë, por asnjëherë anasjelltas. Për shembull, gradimet "nuk pajtohem plotësisht" dhe "disi nuk pajtohem" (shkalla e intervalit) mund të përkthehen lehtësisht në kategorinë "nuk pajtohem" të shkallës së emrave.
5.2 Sistemi i analizës së informacionit të marketingut
Qëllimi kryesor i sistemit të analizës së informacionit është përpunimi i të dhënave të disponueshme, gjë që bën të mundur nxjerrjen e përfundimeve të duhura brenda kuadrit të problemit në studim dhe përvijimin e mënyrave kryesore për zgjidhjen e tij. Ky sistem është një grup metodash moderne ekonomiko-matematikore dhe ekonomiko-statistikore të përpunimit të informacionit. Meqenëse e gjithë larmia e këtyre teknikave është e mbuluar me detaje të mjaftueshme në literaturën e specializuar, ne do të konsiderojmë nga pozicionet më të përgjithshme më thelbësoret për praktikën e marketingut.
Analiza e regresionit- një metodë statistikore e analizës së të dhënave për të përcaktuar varësinë e një ndryshoreje nga një (regresion i thjeshtë) ose disa (regresion shumëvariar) variabla të pavarur. Shtrirja tradicionale e kësaj metode mund të konsiderohet për të përcaktuar korrelacionin midis shitjeve të një produkti të caktuar në një segment të caktuar tregu me faktorë të tillë si çmimet, metodat e reklamimit, niveli i shërbimit, etj.
Metoda e shpërndarjes përdoret për të konfirmuar ose hedhur poshtë faktin e ndikimit të faktorit të studiuar në tregues të caktuar ekonomikë (për shembull, reklamimi në shitje).
Analiza variacionaleështë projektuar për të testuar nëse një ndryshim në variablat e pavarur ndikon ndjeshëm në variablat e varur.
Duke përdorur analiza diskriminueseështë e mundur të ndahen grupet e paracaktuara të objekteve përmes një kombinimi të shumë variablave të pavarur dhe kështu të shpjegohen ndryshimet midis grupeve. Për më tepër, metoda bën të mundur caktimin e një objekti të ri për çdo grup bazuar në karakteristikat e tij.
Analiza e faktorëve përdoret për të studiuar marrëdhënien midis variablave në mënyrë që të reduktojë numrin e faktorëve ndikues në më të rëndësishmit. Një nga fushat e aplikimit të tij në marketing është segmentimi i tregut.
Tabela 41 - Metodat tipike të parashikimit
Në të njëjtën kohë, nga një numër i madh variablash që përshkruajnë nevojat e konsumatorëve të mundshëm të mallrave, është e nevojshme të zgjidhni ato kryesore - themelore për formimin e segmenteve.
analiza grupore ju lejon të kombinoni variabla ose objekte në grupe (ose të ashtuquajturat grupime) në mënyrë të tillë që ndryshimet midis objekteve që përbëjnë një grup të jenë më të vogla se dallimet e tyre nga grupet e tjera. Fusha kryesore e aplikimit të kësaj metode në marketing është segmentimi i tregut.
Shkallëzimi shumëdimensional ju lejon të merrni një shfaqje hapësinore të marrëdhënieve që ekzistojnë midis objekteve.
Së bashku me analizën e informacionit, përdoren gjerësisht edhe metodat e parashikimit, të cilat lehtësojnë shumë punën e menaxherëve dhe specialistëve të një ndërmarrje turistike në zhvillimin e strategjive dhe (ose) marrjen e vendimeve aktuale të menaxhimit.
Vendimi për të zgjedhur një metodë parashikimi merret duke marrë parasysh faktorët e mëposhtëm:
– koha e caktuar për përgatitjen e parashikimit;
është niveli i kërkuar i saktësisë së parashikimit;
– natyrën e të dhënave të nevojshme për zhvillimin e parashikimit;
- intervali kohor i parashikimit (periudha për të cilën jepet parashikimi).
Një përshkrim i shkurtër i metodave tipike të parashikimit është paraqitur në Tabelën 41.
Përdoret gjithashtu për parashikim intuitive dhe krijuese metodat e gjenerimit të ideve. Më të njohurit prej tyre janë stuhia e ideve dhe sinektika.
metoda e stuhisë së ideve konsiston në gjenerimin e pakontrolluar dhe ndërthurjen spontane të ideve nga pjesëmarrësit në një diskutim grupor të një problemi. Mbi këtë bazë, lindin zinxhirë shoqatash që mund të çojnë në një zgjidhje të papritur të problemit. Për zbatimin e suksesshëm të kësaj metode, duhet të plotësohen një sërë kushtesh:
1) në mbledhje duhet të marrin pjesë 7 deri në 12 persona;
2) kohëzgjatja optimale e takimit është nga 15 deri në 30 minuta;
3) numri i ofertave është më i rëndësishëm se cilësia e tyre;
5) kritika në çfarëdo forme është e ndaluar; logjika, përvoja, argumentet "kundër" vetëm ndërhyjnë;
6) niveli hierarkik i pjesëmarrësve nuk duhet të ndryshojë shumë, përndryshe mund të lindin pengesa psikologjike që ndërhyjnë në komunikimin dhe ndërtimin e shoqërimit.
Idetë e marra gjatë takimit regjistrohen dhe më pas vlerësohen. Metoda e stuhisë së ideve ka shumë opsione zbatimi. Një prej tyre është metoda "6.3.5". Thelbi i tij qëndron në faktin se 6 specialistë në 5 minuta ofrojnë 3 opsione parashikimi në lidhje me zhvillimin e tregut dhe promovimin e produkteve në të. Kjo metodë është jashtëzakonisht e rëndësishme për marrjen e rezultateve të rastësishme.
Punonjësit i shkruajnë përgjigjet e tyre në formularë të posaçëm të shpërndarë për këtë qëllim. Pesë minuta më vonë, 6 punonjësit e radhës ftohen për të njëjtën procedurë. Kështu, në gjysmë ore kompania merr 108 propozime të reja! Metoda 6.3.5 është veçanërisht e frytshme për gjetjen e ideve të reja të produkteve. Propozimet e grumbulluara në periudha të shkurtra kohore, nga të cilat qindra e mijëra janë mbledhur, më pas analizohen dhe diskutohen me kujdes.
Thelbi Metoda Branstormingështë si më poshtë.
1) Secili menaxher zgjedh një ekip për diskutim, i përbërë nga 15 menaxherë të të njëjtit nivel të menaxhimit.
2) Menaxheri i përgjithshëm shpjegon një situatë që ka nevojë për ekspertizën e tyre, siç është rritja e shitjeve të firmës. Një ekip i përzgjedhur menaxherësh shpreh mendimin e tyre për problemin e vënë përpara.
3) Një menaxher tjetër rekruton gjithashtu një ekip që shpreh dyshimet, opinionet negative për vlerësimet dhe propozimet e bëra nga ekipi i parë.
Nga Metoda e Gordonit Stuhi mendimesh nuk duhet t'u jepet një detyrë specifike, si p.sh. "Çfarë duhet bërë për të rritur shitjet e shërbimeve të firmës sonë?" Është e nevojshme vetëm të përvijohet ana e përgjithshme e problemit. Në shembullin tonë, kjo mund të formulohet si më poshtë: "Çfarë janë përdorur më parë dhe janë duke u përdorur aktualisht për të rritur shitjet e shërbimeve të kompanisë sonë?" Pas diskutimit të këtij problemi, ekspertët e ekspertëve nxjerrin përfundime specifike tashmë për një detyrë specifike.
metoda e diskutimit në grup, si një lloj tjetër i stuhisë së ideve, përfshin pjesëmarrjen e njerëzve që kanë pak ose aspak njohuri për problemin. Çdokush mund të marrë pjesë në diskutimin në grup. Si rezultat i një diskutimi të tillë, një e re informacion interesant, shumë jo standarde dhe ide origjinale. Pas ca kohësh, ekspertët e ftuar njihen me idetë e paraqitura dhe zgjedhin prej tyre ato që mund të zbatohen. Konsiderohet normale nëse specialistët refuzojnë 90% të ideve të propozuara nga pjesëmarrësit në diskutimin në grup.
Synectics konsiderohet të jetë një metodë intuitive dhe krijuese e parashikimit me një potencial të lartë krijues.
Ajo parimi bazë konsiston në tjetërsimin gradual të problemit fillestar, i cili arrihet duke ndërtuar analogji me fusha të tjera të jetës. Pas analogjive me shumë faza, ka një kthim të shpejtë në pikën e fillimit.
5.3 Detyra praktike për seksionin 5
Detyra numër 1
Përcaktoni llojin e shkallës së përdorur në secilën nga pyetjet e mëposhtme. Arsyetoni përgjigjen tuaj:
a) në cilën periudhë të vitit zakonisht planifikoni pushimet tuaja:
b) të ardhurat totale të familjes suaj? __________________
c) Cilat janë tre markat tuaja të preferuara të shampove? Vlerësoni ato nga 1 në 3 sipas preferencës tuaj, duke caktuar 1 për preferencën tuaj:
– Pantene Pro-V;
d) sa kohë kaloni duke udhëtuar nga shtëpia në universitet çdo ditë:
- më pak se 5 minuta;
- 5-15 minuta;
- 16-20 min.;
– 21-30 min.;
- 30 min. dhe me shume;
e) sa jeni të kënaqur me revistën Marketing dhe Reklamim:
- shume e kenaqur;
- i kënaqur;
- edhe të kënaqur edhe të pakënaqur;
- i pakënaqur;
- shumë i pakënaqur;
e) sa cigare pini mesatarisht në ditë:
- më shumë se një pako;
- nga gjysma e paketës në një të tërë;
- më pak se gjysmë pako;
g) nivelin tuaj të arsimimit:
– mesatare e papërfunduar;
– i përfunduar i mesëm;
- i papërfunduar më i lartë;
- të ketë përfunduar arsimin e lartë.
Detyra numër 2
Më poshtë është një analizë për secilën nga pyetjet e mëparshme. A është analiza e përdorur e përshtatshme për llojin e shkallës së përdorur në secilin rast?
A. Rreth 50% e pjesëmarrësve të mostrës shkojnë me pushime në vjeshtë, 25% në pranverë dhe 25% e mbetur në dimër. Mund të konkludohet se ka dy herë më shumë pushues në vjeshtë sesa në stinët e pranverës dhe dimrit.
B. Të ardhurat mesatare totale të një anëtari të familjes janë 15 mijë rubla. Të anketuarit me të ardhura totale më pak se 15 mijë rubla. 67%, me të ardhura prej më shumë se 15 mijë rubla. - 33%.
B. Pantene Pro-V është marka më e preferuar. Vlera mesatare e preferencës për të është 3.52.
D. Vlera mesatare e të gjitha opsioneve të përgjigjes për kohën e udhëtimit nga shtëpia në universitet është 8,5 minuta. Tre herë më shumë të anketuar shpenzojnë më pak se 5 minuta në rrugë. krahasuar me numrin e atyre që shpenzojnë 16-20 minuta.
E. Nota mesatare e kënaqësisë është 4.5, që duket se tregon nivelin e lartë të kënaqësisë së marrë nga lexuesit e revistës Marketing and Advertising.
E. 10% e të anketuarve pinë më pak se gjysmë paketë cigare në ditë, ndërsa 90% e të anketuarve pinë më shumë se një paketë në ditë.
G. Përgjigjet tregojnë se 40% e të anketuarve kanë arsim të mesëm të pambaruar, 25% kanë përfunduar shkollën e mesme, 20% kanë të pambaruar arsimin e lartë dhe 15% të diplomuar në institucionet e arsimit të lartë.
Detyra numër 3
a) Cilat nga gazetat e mëposhtme lexoni rregullisht:
- "Punëtori i Bryansk";
- "TVNZ";
- "Gazeta Ekonomike";
b) sa shpesh i blini produktet e SHA "Uzina e Qumeshtit":
c) jeni dakord që qeveria duhet të vendosë kufizime për importet:
- pajtohem patjetër;
- dakord;
- jo kundër dhe jo pro;
- nuk pajtohem;
- Patjetër që nuk jam dakord
d) sa shpesh blini detergjent Cif:
- një herë në javë;
- një herë në dy javë;
- një herë në tre javë;
- njehere ne muaj;
d) për çfarë grup social e trajtoni veten?
- punëtor;
- punonjës;
- menaxher;
- të tjera;
f) ku blini zakonisht artikuj shkrimi?
g) Kur shikoni TV, a shikoni reklama?
i) me cilën markë çaji jeni më të njohur:
j) Si mendoni, a duhet që qeveria ruse, në kontekstin e krizës financiare globale, të vazhdojë politikën aktuale të uljes së taksave dhe uljes së shpenzimeve qeveritare:
k) sa shpesh gjatë javës luani sport:
- çdo ditë;
– 5-6 herë në javë;
– 2-4 herë në javë;
- një herë në javë;
a) cila nga arsyet e mëposhtme është më e rëndësishmja për ju kur zgjidhni një televizor:
- shërbim në dyqan;
- markë tregtare;
- niveli i martesës;
- garancitë;
b) tregoni nivelin tuaj të arsimimit:
– mesatare e papërfunduar;
- gjimnaz;
– teknike dytësore;
- i papërfunduar më i lartë;
- përfunduar më lart;
- profesional i lartë;
c) sa janë të ardhurat tuaja mesatare mujore:
- deri në 5000 rubla;
- 5001-10,000 rubla;
- 10,001-20,000 rubla;
- 20,001-50,000 rubla;
- mbi 50,001 rubla;
d) të ardhurat tuaja mesatare mujore?
- i lartë;
- mesatare;
- minimale.
Detyra numër 5
Ju lutemi zgjidhni të paktën pesë marka të njëjta gamën e produkteve prodhues të mirënjohur, si shampo, makina, çokollatë etj. Listoni 5-10 parametra (veti, cilësi) me të cilat mund të vlerësohen këto produkte, më pas:
Tabela 42 - Rezultatet e vlerësimit në një shkallë të shumës konstante
c) modifikoni tabelën 43 duke i caktuar një renditje secilit parametër në përputhje me rëndësinë e tij, duke filluar nga 0 (më pak e preferuar) në 1 (më e preferuara), përmblidhni rezultatet në tabelën 43, nxirrni një përfundim, krahasoni me rezultatet e detyrave të mëparshme ;
Tabela 43 - Rezultatet e vlerësimit në shkallën e një shume konstante, duke marrë parasysh gradën
d) vlerësoni këto produkte në një shkallë të modifikuar Likert duke përdorur shtatë opsione vlerësimi: 7 - shkëlqyeshëm; 6 - shumë mirë; 5 - mirë; 4 - mediokër; 3 - keq; 2 - shumë keq; 1 - pa vlerë (tabela 44);
Tabela 44 - Rezultatet e vlerësimit sipas shkallës Likert të modifikuar
Tabela 45 - Krahasimi i mallrave sipas parametrit a (b, c ...)
Përcaktoni sa herë preferohet secili produkt mbi të gjithë produktet e tjera:
ku është f numri total preferencat e produktit S i në raport me produktet e tjera (përcaktuar duke numëruar numrin e "njësive" për rreshtin përkatës në të gjitha tabelat);
n është numri i mallrave;
m është numri i parametrave për të cilët kryhet vlerësimi;
f ks është frekuenca (vlerësimi) i zgjedhjes së produktit S i në preferencë ndaj produktit S.
Llogaritni peshën totale për çdo artikull:
ku W si është pesha e përgjithësuar e mallrave S i në fraksione të një njësie ( 
);
J është numri i përgjithshëm i notave të marra:
Duke shumëzuar peshat e përgjithësuara me 100, krahasoni me rezultatet e detyrave të mëparshme.
Detyra numër 6
Zgjidhni pesë marka prodhues të ndryshëmçdo grup mallrash (për shembull, produktet e qumështit, çokollata, kafe, etj.). Formuloni pyetje për një gamë të caktuar të emrave të markave në studim duke përdorur shkallët nominale, rendore, intervale dhe raportesh. Përgjigjuni pyetjeve që keni bërë. Cilat janë më të vështirat për t'u përgjigjur dhe pse?
Detyra numër 7
Nxënësit duhet të ndahen në grupe me tre ose katër persona. Duke përdorur metodën e krahasimeve në çift, çdo anëtar i grupit duhet të vlerësojë pesë ose gjashtë reklama televizive sipas kritereve të tilla si origjinaliteti i idesë së autorit, paharrueshmëria dhe motivimi i konsumatorit për të blerë. Pastaj është e nevojshme të vlerësohet shkalla e pajtimit të mendimeve, të llogaritet vlerësimi integral i videove dhe të përcaktohet më e mira.
Detyra numër 8
Vlerësoni pesë markat e çajit duke përdorur metodën e krahasimeve në çift në emër të tre ekspertëve sipas kritereve të tilla si aroma, pasuria, shija, çmimi. Në përputhje me mendimin e tyre, llogaritni vlerësimin integral të çajit dhe përcaktoni më të mirën.
Detyra numër 9
Zhvilloni një shkallë diferenciale semantike për të matur imazhin e dy universiteteve në qytet. Paraqisni shkallën tuaj në një kampion testimi prej 20 studentësh. Bazuar në hulumtimin tuaj, përgjigjuni pyetjes: cili universitet ka një imazh më të favorshëm? Cilat metoda të tjera mund të përdoren për të vlerësuar imazhin e universiteteve?
Detyra numër 10
Zhvilloni një shkallë Likert për të matur imazhin e dy bankave në qytetin tuaj. Paraqisni këtë shkallë në një kampion testimi prej 20 studentësh. Bazuar në hulumtimin tuaj, përgjigjuni pyetjes: cila bankë ka një imazh më të favorshëm?
Detyra numër 11
Zhvilloni shkallën Stapel për të matur imazhin e dy zinxhirëve të shitjes me pakicë në një qytet. Paraqisni këtë shkallë në një kampion testimi prej 20 studentësh. Bazuar në hulumtimin tuaj, përgjigjuni pyetjes: cili rrjet ka një imazh më të favorshëm?
Detyra numër 12
Hartoni një pyetësor për të përcaktuar se si studentët zgjedhin një vend pushimi. Kryeni një test paraprak të pyetësorit duke ia dorëzuar atë 10 studentëve për plotësim përmes intervistave personale. Si do ta modifikonit pyetësorin pas testimit paraprak?
Detyra numër 13
NË Në Dhjetor 2008, në një nga poliklinikat e qytetit A u shfaq një regjistrues elektronik unik, i cili u lejon pacientëve të bëjnë një takim në një kohë të përshtatshme, duke anashkaluar sistemin e zakonshëm: zgjimi në gjashtë të mëngjesit - radhë - kupon. Nga jashtë, një regjistrues elektronik, ose kioskë informacioni, duket si një ATM i rregullt. Ndodhet në katin e parë të klinikës, pikërisht në hyrje. Çdokush mund të fusë numrin e tij mjekësor Polica e sigurimit dhe shikoni orët e hapjes në ekran institucioni mjekësor dhe / ose një specialist specifik, si dhe të bëni një takim. Gratë kanë gjithashtu informacion për orarin e vizitës në klinikën antenatale që ndodhet në skajin tjetër të qytetit, si dhe për oraret e punës së mjekëve pediatër në klinikën e fëmijëve. Një profesionist po shikon se çfarë po ndodh në ekran në recepsion. Duke qenë se funksionimi i kioskës kryhet në rrjet, informacioni i kërkuar në regjistër regjistrohet, analizohet dhe sistemohet. Karta ambulatore e pacientit dërgohet në zyrën e mjekut që i nevojitet dhe informacioni në lidhje me këtë plotëson bazën e të dhënave 1
Privalenko O. Unë do të bëj një takim me mjekun vetë // Argumente dhe Fakte. - 2008. - Nr.51(376).
Cila metodë e mbledhjes së të dhënave përdoret në këtë situatë? Si mund të përdoret informacioni i marrë? Si mund të përmirësojë efikasitetin e klinikës?
Detyra numër 14
Kompania është një dyqan i specializuar me pakicë "Coffee Paradise". Qëllimi i hulumtimit të marketingut është të kuptojë se si do të ndryshojë konsumimi i kafesë në dy vitet e ardhshme. Kompania planifikon të përdorë metodat e mëposhtme:
- fokus grupe me konsumatorët - real dhe potencial;
– intervista të thelluara dhe një anketim masiv i dashamirëve të kafesë dhe atyre që refuzojnë ta konsumojnë, një vlerësim i faktorëve që ndikojnë në zgjedhjen e tyre.
Kompania dëshiron të marrë informacion për kapacitetin e tregut dhe dinamikën e tij; motivimi i konsumatorëve të kafesë; përshkrimi i situatave të blerjes dhe konsumit të kafesë, vlerësimi i kërkesës sipas segmenteve, elasticiteti i saj në çmim. Është planifikuar që rezultati i studimit të jenë modele të sjelljes së konsumatorit; parashikimi për 2-4 vjet; qartësimi i pozicionimit të markës, justifikimi i strategjisë së çmimeve; formimi i konceptit të programit të promovimit të markës. Ju punoni si tregtar për një kompani dhe keni për detyrë të zhvilloni formularë për mbledhjen e informacionit.
Detyra numër 15
Në pyetjen e drejtpërdrejtë "A keni një DVD player?" Janë dhënë 72% e përgjigjeve pozitive. Dhe në pyetjen indirekte "A do të blini një DVD player në të ardhmen e afërt?" 57% e të anketuarve janë përgjigjur se tashmë kanë një lojtar. Megjithatë, kishte shumë më pak përgjigje pozitive sesa në versionin e parë të pyetjes. Shpjegoni disavantazhet e anketave direkte dhe avantazhet e anketave indirekte.
Detyra numër 16
Le të themi se punoni për një agjenci marketingu që ju ka dhënë detyrën për të hartuar një formular për të mbikëqyrur stafin e mirëmbajtjes së një kompanie prodhuese. dritare plastike. Me fjalë të tjera, ju dhe kolegët tuaj duhet të vizitoni kompaninë nën maskën e një klienti të zakonshëm, të bëni pyetje tipike "blerëse" në lidhje me "legjendën" e rënë dakord me klientin dhe ndoshta edhe të blini diçka. Bazuar në rezultatet e vizitës jashtë kompanisë, është e nevojshme të plotësoni një pyetësor të detajuar. Pyetësori mund të përmbajë nga 15 deri në 35 parametra, sipas të cilëve duhet të vlerësohet personeli i kompanisë. Hartoni një pyetësor duke përdorur parametrat e mëposhtëm: Pajtueshmëria me standardet e korporatës pamjen(Kodi i veshjes); njohuri për produktet e shitura, vetitë dhe veçoritë e tyre konsumatore; aftësitë e prezantimit të produktit Aftësitë e punës me blerësin (ose aftësitë e shitjeve aktive dhe komunikimi i biznesit); zbatimi i fushatave aktuale të marketingut (produkti i ditës, shitja e kartave të zbritjes, promovimi i markave të reja, etj.). Nëse është e nevojshme, shtoni parametra të rinj në pyetësor. Përgjigjuni gjithashtu pyetjeve:
1. Si quhet kjo metodë kërkimore?
2. Si të ndërtohet një skenar vizite? A duhet të përshkruhet apo blerësi misterioz duhet të improvizojë?
3. Si të përgatisim blerës misterioz (Mystery Shopping)? Deri në çfarë mase blerësi misterioz duhet të dijë vetë standardet?
4. Çfarë mund të matet dhe hulumtohet me blerësit e mistershëm? Sjellja e shitësve? Disponueshmëria e reklamave dhe materialeve të tjera? Gjendja e lokalit?
5. A kam nevojë për një regjistrim audio ose video të vizitës dhe pse? Si ta bëjmë atë? Si ta përdorim atë?
6. A duhet të informohet personeli i audituar për auditimet? Nëse po, në çfarë mase?
7. A është e mundur të pushoni nga puna një punonjës në bazë të rezultateve të vizitës?
8. Si të kontrolloni konkurrentët?
9. Kush mund të punojë si blerës misterioz?
Detyra numër 17
Supozoni se jeni një punonjës i departamentit të marketingut të Bryankonfi OJSC, të cilit i është besuar kryerja e një kërkimi marketingu në treg për një produkt të ri të "serisë së ëmbëlsirave Gold Collection". Qëllimi dhe metoda e studimit janë paraqitur në tabelën 46.
Tabela 46 - Plani i studimit
Është e nevojshme të hartohet një pyetësor për studimin.
Detyra numër 18
Plotësoni boshllëqet në tabelën 47.
Tabela 47 - Hulumtimi i marketingut të pozicionimit të produktit
Detyra numër 19
- Shkoni shpesh në kinema?
Përafërsisht sa para shpenzoni për ushqim?
- Sa herë i keni lënë mësimet në universitet vitin e kaluar?
Çfarë lloj djathi keni blerë javën e fundit? Riformulojini ato si pyetje me zgjedhje të shumëfishta ose dikotomike nëse mendoni se do të ishte më mirë.
Detyra numër 20
1) përcaktoni se çfarë informacioni nevojitet dhe si mund të mblidhet në mënyrë më efektive;
2) hartoni një pyetësor për kryerjen e një interviste personale sipas objektivit të specifikuar të kërkimit;
3) shkruani pyetje individuale në një fletë dhe përcaktoni formën e përgjigjes për secilën pyetje (dmth. e lirë, e shumëfishtë, dikotomike, shkallë);
4) jepni argumente për të justifikuar një formë specifike të përgjigjes;
5) të përcaktojë sekuencën e pyetjeve;
6) paratestim në kampion prej pesë nxënësish dhe regjistrohen rezultatet e testit;
7) bëni ndryshimet e nevojshme në pyetësor.
Situata A. Supozoni se po kryeni një studim, qëllimi i të cilit është të studiojë opinionin e banorëve të qytetit për reklamimin televiziv të birrës.
Situata B. Qëllimi i këtij studimi është të përcaktojë nëse prania e një marke të njohur është e rëndësishme në zgjedhjen e veshjeve të grave për fëmijët e tyre.
Detyra numër 21
Supozoni se jeni një tregtar i një zinxhiri të madh shitjesh me pakicë, i cili ka për detyrë të vlerësojë cilësinë e shërbimeve të shitjes me pakicë për popullatën në dyqanet e zinxhirit të shitjes me pakicë. Duke përdorur figurën 20, e cila tregon elementet e cilësisë së shërbimeve të blerjeve për popullatën, hartoni një pyetësor për të anketuar blerësit e rrjetit tregtar.
Figura 20 - Elementet kryesore të cilësisë së shërbimeve tregtare për popullsinë 2
Senina N. A. Marketingu i një ndërmarrjeje tregtare (për shembull me pakicë Moskë): Abstrakt i tezës. dis. … Ph.D. -M.: GOU VPO "VZFEI", 2007. -S. 18.
Detyra numër 22
Më poshtë janë situatat për të cilat është e nevojshme:
1) listoni variablat që mund të lidhen me problemin që zgjidhet;
2) listoni vëzhgimet që mund të ndriçojnë secilën prej këtyre variablave;
3) të zhvillojë një formë të strukturuar vëzhgimi;
4) bëni disa vëzhgime dhe shkruani një raport mbi studimin.
Situata A. Qëllimi i studimit është të përcaktojë se si fëmijët ndikojnë në sjelljen e të rriturve kur blejnë biskota me sheqer.
Situata B. Qëllimi i studimit është të përcaktojë kohën që duhet për të menduar në aparatet e kafesë që ndodhen në hollin e universitetit, kafeteritë dhe të identifikojë faktorët që ndikojnë në këtë kohë.
E.P. Golubkov Akademiku i Akademisë Ndërkombëtare të Informatizimit, Doktor i Ekonomisë, Profesor i Akademisë së Ekonomisë Kombëtare nën Qeverinë e Federatës Ruse
1. Shkallët matëse
Për mbledhjen e të dhënave, janë duke u zhvilluar pyetësorë (pyetësorë). Informacioni për plotësimin e tyre mblidhet duke marrë matje. Matja kuptohet si përcaktimi i një mase sasiore ose dendësie të një karakteristike (vetie) të caktuar me interes për studiuesin.
Matja është një procedurë për krahasimin e objekteve sipas treguesve ose karakteristikave (veçorive) të caktuara.
Matjet mund të jenë cilësore ose sasiore dhe të jenë objektive ose subjektive. Matjet objektive cilësore dhe sasiore bëhen me instrumente matëse, funksionimi i të cilave bazohet në përdorimin e ligjeve fizike. Teoria e matjeve objektive është mjaft e zhvilluar.
Matjet subjektive bëhen nga një person i cili, si të thuash, luan rolin e një pajisjeje matës. Natyrisht, rezultatet e një matjeje subjektive ndikohen nga psikologjia e të menduarit njerëzor. Një teori e plotë e matjeve subjektive nuk është ndërtuar ende. Megjithatë, mund të flasim për krijimin e një skeme të përbashkët formale për matjet objektive dhe subjektive. Mbi bazën e logjikës dhe teorisë së marrëdhënieve, është ndërtuar një teori e matjeve, e cila bën të mundur shqyrtimin e matjeve objektive dhe subjektive nga një këndvështrim i unifikuar.
Çdo matje përfshin në përbërjen e saj: objekte, tregues dhe një procedurë krahasimi.
Maten treguesit (karakteristikat) e disa objekteve (konsumatorët, markat e produkteve, dyqanet, reklamat, etj.). Karakteristikat dhe karakteristikat hapësinore, kohore, fizike, fiziologjike, sociologjike, psikologjike dhe të tjera të objekteve përdoren si tregues për krahasimin e objekteve. Procedura e krahasimit përfshin përcaktimin e marrëdhënieve ndërmjet objekteve dhe mënyrën se si ato krahasohen.
Futja e treguesve specifikë të krahasimit ju lejon të krijoni marrëdhënie midis objekteve, për shembull, "më shumë", "më pak", "barabartë", "më keq", "e preferueshme", etj. Ka mënyra të ndryshme për të krahasuar objektet me njëri-tjetrin, për shembull, në mënyrë sekuenciale me një objekt të marrë si referencë, ose me njëri-tjetrin në një sekuencë arbitrare ose të renditur.
Pasi të jetë përcaktuar një karakteristikë për një objekt të përzgjedhur, thuhet se objekti është matur për atë karakteristikë. Vetitë objektive (mosha, të ardhurat, sasia e birrës së pirë, etj.) janë më të lehta për t'u matur sesa vetitë subjektive (ndjenjat, shijet, zakonet, qëndrimet, etj.). Në rastin e fundit, i anketuari duhet të konvertojë rezultatet e tij në një shkallë densiteti (në një sistem numerik) që studiuesi duhet të zhvillojë.
Matjet mund të merren duke përdorur shkallë të ndryshme. Ka katër karakteristika të peshores: përshkrimi, rendi, distanca dhe prania e një pikënisjeje.
Përshkrimi përfshin përdorimin e një përshkruesi ose identifikuesi të vetëm për çdo gradim në shkallë. Për shembull, "po" ose "jo"; "pajtohem" ose "nuk pajtohem"; mosha e të anketuarve. Të gjitha shkallët kanë përshkrues që përcaktojnë atë që matet.
Rendi karakterizon madhësinë relative të përshkruesve ("më i madh se", "më pak se", "i barabartë"). Jo të gjitha peshoret kanë karakteristika të rendit. Për shembull, nuk mund të thuhet pak a shumë "blerës" në krahasim me "jo blerës".
Një karakteristikë e tillë e shkallës si distanca përdoret kur dihet ndryshimi absolut midis përshkruesve, i cili mund të shprehet në njësi sasiore. I anketuari që ka blerë tre paketa cigare ka blerë dy pako më shumë se i padituri që ka blerë vetëm një paketë. Duhet theksuar se kur ka “distancë”, atëherë ka urdhër. Një i anketuar që ka blerë tre paketa cigare ka blerë “më shumë” sesa një i anketuar që ka blerë vetëm një paketë. Distanca në këtë rast është dy.
Një shkallë konsiderohet të ketë një pikënisje nëse ka një origjinë të vetme ose pikë zero. Për shembull, një shkallë moshe ka një pikë zero të vërtetë. Megjithatë, jo të gjitha shkallët kanë një pikë zero për vetitë e matura. Shpesh ata kanë vetëm një pikë arbitrare neutrale. Le të themi, duke iu përgjigjur pyetjes për preferencën për një markë të caktuar makine, i padituri u përgjigj se nuk kishte asnjë mendim. Gradimi "Unë nuk kam mendim" nuk karakterizon nivelin e vërtetë zero të mendimit të tij.
Çdo karakteristikë pasuese e shkallës ndërtohet mbi karakteristikën e mëparshme. Kështu, "përshkrimi" është karakteristika më themelore që është e natyrshme në çdo shkallë. Nëse një peshore ka "distanca", ajo gjithashtu ka "rend" dhe "përshkrim".
Ekzistojnë katër nivele të matjes që përcaktojnë llojin e shkallës së matjes: emrat, renditja, intervali dhe raportet. Karakteristikat e tyre relative janë dhënë në tabelë. 1.
Tabela 1
Karakteristikat e shkallëve të llojeve të ndryshme
Shkalla e emrave ka vetëm karakteristikën e përshkrimit; ai cakton vetëm emrin e tij për objektet e përshkruara, nuk përdoren karakteristika sasiore. Objektet e matjes ndahen në shumë kategori reciproke ekskluzive dhe shteruese. Shkalla e emërtimit vendos një marrëdhënie barazie midis objekteve që kombinohen në një kategori. Secilës kategori i jepet një emër, përcaktimi numerik i të cilit është një element i shkallës. Natyrisht, matja në këtë nivel është gjithmonë e mundur. "Po", "Jo" dhe "Pajtohem", "Nuk pajtohem" janë shembuj të shkallëve të tilla. Nëse të anketuarit janë klasifikuar sipas profesionit të tyre (shkalla e emrit), atëherë nuk jep informacion për llojin; "më e madhe se", "më pak se". Në tabelë. Tabela 2 jep shembuj të pyetjeve të formuluara si në shkallën e emërtimit ashtu edhe në shkallë të tjera.
tabela 2
Shembuj pyetjesh të formuluara në shkallë të ndryshme matëse
A. Shkalla e emrit
1. Ju lutemi tregoni gjininë tuaj: mashkull, femër
2. Zgjidhni markat e produkteve elektronike që zakonisht blini:
-Sony
-Panasonic
-Phillips
-Orioni
-etj.
3. A jeni dakord apo nuk jeni dakord me deklaratën se imazhi i kompanisë Sony bazohet në prodhimin e produkteve me cilësi të lartë, pajtohem nuk pajtohem
B. Shkalla e rendit
1. Ju lutemi renditni prodhuesit e produkteve elektronike sipas sistemit të preferuar. Jepini një "1" firmës që renditet e para në sistemin tuaj të preferencës; "2" - e dyta, etj.:
-Sony
-Panasonic
-Phillips
-Orioni
-etj.
2. Për çdo palë ushqimore, rrethoni atë që preferoni:
Kroger dhe Kombëtarja e Parë
First National dhe A&P
A&P dhe Kroger
3. Çfarë mund të thoni për çmimet në “Vel-Mart”:
Ato janë më të larta se në Sears
Njësoj si në Sears
Më e ulët se në Sears.
B. Shkalla e intervalit
1. Ju lutemi vlerësoni çdo markë të produktit për sa i përket cilësisë së tij:
2. Ju lutemi tregoni se sa jeni dakord me pohimet e mëposhtme duke rrethuar një nga numrat:
d. Shkalla e marrëdhënieve
1. Ju lutemi shkruani moshën tuaj_________ vjeç
2. Tregoni përafërsisht sa herë gjatë muajit të fundit keni blerë në dyqanin e shërbimit në intervalin kohor nga 20 deri në 23 orë
0 1 2 3 4 5 disa herë të tjera _______
3. Sa gjasa ka që ju të përdorni një avokat për të hartuar testamentin tuaj?
______________ për qind
Shkalla e rendit ju lejon të renditni të anketuarit ose përgjigjet e tyre. Ajo ka vetitë e një shkalle emërtimi të kombinuar me një lidhje të rendit. Me fjalë të tjera, nëse secila palë kategori e shkallës së emërtimit është e renditur në raport me njëra-tjetrën, atëherë do të merret një shkallë rendore. Në mënyrë që vlerësimet e shkallës të ndryshojnë nga numrat në kuptimin e zakonshëm, ato quhen renditje në nivelin rendor. Për shembull, shpeshtësia e blerjes së një produkti të caktuar (një herë në javë, një herë në muaj ose më shpesh). Sidoqoftë, një shkallë e tillë tregon vetëm ndryshimin relativ midis objekteve të matura.
Shpesh, dallimi i pritshëm i qartë midis vlerësimeve nuk vërehet dhe të anketuarit nuk mund të zgjedhin pa mëdyshje një ose një përgjigje tjetër, d.m.th. disa shkallëzime të përgjigjeve ngjitur janë mbivendosur mbi njëra-tjetrën. Një shkallë e tillë quhet gjysmë e renditur; ai shtrihet midis peshores së emrave dhe rendit.
Shkalla e intervalit ka gjithashtu një karakteristikë të distancës midis gradimeve individuale të shkallës, të matura duke përdorur një njësi të caktuar matëse, domethënë përdoret informacion sasior. Në këtë shkallë, dallimet midis gradimeve individuale të shkallës nuk janë më të pakuptimta. Në këtë rast, ju mund të vendosni nëse ato janë të barabarta apo jo, dhe nëse jo, atëherë cili nga të dy është më i madh. Mund të shtohen vlerat e shkallës së veçorive. Zakonisht supozohet se shkalla ka një karakter uniform (edhe pse ky supozim kërkon justifikim). Për shembull, nëse shitësit vlerësohen në një shkallë që ka gradime: jashtëzakonisht miqësore, shumë miqësore, disi miqësore, disi jo miqësore, shumë, jomiqësore, jashtëzakonisht jo miqësore, atëherë zakonisht supozohet se distancat midis gradimeve individuale janë të njëjta (secila vlera nga tjetra ndryshon nga njëra – shih Tabelën 2).
Shkalla e raportit është e vetmja shkallë që ka një pikë zero, kështu që mund të bëhet një krahasim sasior i rezultateve. Një shtesë e tillë na lejon të flasim për raportin (proporcionin) a: b për vlerat e shkallës a dhe b. Për shembull, një i anketuar mund të jetë 2.5 herë më i vjetër, të shpenzojë tre herë më shumë para, të fluturojë dy herë më shpesh se një i anketuar tjetër (Tabela 2).
Shkalla e zgjedhur e matjes përcakton natyrën e informacionit që studiuesi do të ketë kur studion një objekt. Por përkundrazi, duhet thënë se zgjedhja e një shkalle për matje përcaktohet nga natyra e marrëdhënies midis objekteve, disponueshmëria e informacionit dhe qëllimet e studimit. Nëse, të themi, duhet të renditim markat e produkteve, atëherë, si rregull, nuk kemi nevojë të përcaktojmë se sa një markë është më e mirë se një tjetër. Prandaj, nuk ka nevojë të përdoren shkallë sasiore (intervale ose raporte) për një matje të tillë.
Përveç kësaj, lloji i shkallës përcakton se çfarë lloj analize statistikore mund ose nuk mund të përdoret.Kur përdoret shkalla e emrit, është e mundur të gjenden frekuencat e shpërndarjes, tendenca mesatare në frekuencën modale, llogaritja e koeficientëve të ndërvarësisë midis dy ose më shumë vetive. seri, dhe aplikoni kritere joparametrike për testimin e hipotezave.
Ndër treguesit statistikorë në nivel rendor, përdoren tregues të prirjes qendrore - mediana, kuartilët, etj. Për të identifikuar ndërvarësinë e dy shenjave, përdoren koeficientët e korrelacionit të renditjes Spearman dhe Kendall.
Në numrat që i përkasin shkallës së intervalit, mund të kryeni një larmi veprimesh. Shkalla mund të kompresohet ose shtrihet çdo herë. Për shembull, nëse shkalla ka ndarje nga 0 në 100, atëherë duke pjesëtuar të gjithë numrat me 100, marrim një shkallë me vlera nga intervali nga 0 në 1. Ju mund ta zhvendosni të gjithë shkallën në mënyrë që të përbëhet nga numrat nga -50 në +50.
Përveç operacioneve algjebrike të diskutuara më sipër, shkallët e intervalit lejojnë të gjitha operacionet statistikore të qenësishme në nivelin rendor; është e mundur edhe llogaritja e mesatares aritmetike, dispersionit etj. Në vend të koeficientëve të korrelacionit të renditjes, llogaritet koeficienti i korrelacionit të çiftit Pearson. Mund të llogaritet gjithashtu një koeficient i shumëfishtë korrelacioni.
Të gjitha operacionet e llogaritjes të listuara më sipër janë gjithashtu të zbatueshme për shkallën e raporteve.
Duhet të kihet parasysh se rezultatet e marra gjithmonë mund të shndërrohen në një shkallë më të thjeshtë, por asnjëherë anasjelltas. Për shembull, gradimet "nuk pajtohem plotësisht" dhe "disi nuk pajtohem" (shkalla e intervalit) mund të përkthehen lehtësisht në kategorinë "nuk pajtohem" të shkallës së emrave.
Përdorimi i shkallëve matëse
Në rastin më të thjeshtë, vlerësimi i atributit të matur nga një individ kryhet duke zgjedhur, si rregull, një përgjigje nga një seri e propozuar ose duke zgjedhur një rezultat numerik nga një grup i caktuar numrash.
Për të vlerësuar cilësinë që matet, ndonjëherë përdoren shkallët grafike, të ndara në pjesë të barabarta dhe të pajisura me emërtime verbale ose numerike. Të anketuarit i kërkohet të bëjë një shenjë në shkallë në përputhje me vlerësimin e tij për këtë cilësi.
Siç u përmend më lart, renditja e objekteve është një tjetër teknikë matëse e përdorur gjerësisht. Gjatë renditjes, bëhet një vlerësim sipas cilësisë së matur të një grupi objektesh duke i renditur ato sipas ashpërsisë së kësaj veçorie. Vendi i parë, si rregull, korrespondon me nivelin më të lartë. Çdo objekti i caktohet një pikë e barabartë me vendin e tij në serinë e renditur të dhënë.
Avantazhi i renditjes si metodë e matjes subjektive është lehtësia e zbatimit të procedurave që nuk kërkon ndonjë trajnim që kërkon kohë të ekspertëve. Sidoqoftë, është praktikisht e pamundur të organizoni një numër të madh objektesh. Siç tregon përvoja, kur numri i objekteve është më shumë se 15 - 20, ekspertët e kanë të vështirë të ndërtojnë renditje. Kjo shpjegohet me faktin se në procesin e renditjes, eksperti duhet të vendosë marrëdhëniet midis të gjitha objekteve, duke i konsideruar ato si një grup i vetëm. Me rritjen e numrit të objekteve, numri i lidhjeve ndërmjet tyre rritet në raport me katrorin e numri i objekteve. Ruajtja në kujtesë dhe analiza e një grupi të madh marrëdhëniesh midis objekteve janë të kufizuara nga aftësitë psikologjike të një personi. Prandaj, gjatë renditjes së një numri të madh objektesh, ekspertët mund të bëjnë gabime të konsiderueshme. Në këtë rast, mund të përdoret metoda e krahasimeve të çiftëzuara.
Krahasimi në çift është një procedurë për vendosjen e një preference për objektet duke krahasuar të gjitha çiftet e mundshme dhe më pas renditjen e objekteve bazuar në rezultatet e krahasimit.Ndryshe nga renditja, në të cilën kryhet renditja e të gjitha objekteve, krahasimi në çift i objekteve është një detyrë më e thjeshtë. Krahasimi në çift, si renditja, është një matje në një shkallë rendore.
Megjithatë, kjo qasje është më komplekse dhe ka më shumë gjasa të përdoret në anketat e ekspertëve dhe jo në të anketuarit masivë.
Le të supozojmë se është sqaruar qëndrimi ndaj vlerave të tilla të produktit si "përfitimi", "dizajni", "cilësia", "periudha e garancisë", "shërbimi pas shitjes", "çmimi" etj.. Supozojmë se një renditja e thjeshtë (përcaktimi i peshave të veçorive) është i vështirë ose ka rëndësi të madhe mjaft përcaktim i saktë peshat e shkallës së veçorive të studiuara, kështu që përcaktimi i tyre i drejtpërdrejtë nga eksperti nuk mund të kryhet. Le t'i caktojmë për thjeshtësi këto vlera me simbolet A1, A2, A3,..., Ak.
Të anketuarit (ekspertët) i krahasojnë këto karakteristika në dyshe për të përcaktuar më të rëndësishmet (të rëndësishme) prej tyre në secilën palë.
Nga simbolet formojmë të gjitha çiftet e mundshme: (А1А2), (А1А3), etj. Në total, kombinime të tilla çiftesh do të dalin në x (k - 1) / 2, ku k është numri i veçorive të vlerësuara. Pastaj objektet renditen sipas rezultateve të krahasimit të tyre në çift, .
Metoda e krahasimeve të çiftuara mund të përdoret gjithashtu në përcaktimin e peshave relative të qëllimeve, kritereve, faktorëve, etj., të kryera gjatë kryerjes së hulumtimeve të ndryshme të marketingut.
Në shumë raste, gjatë përpilimit të pyetësorëve, nuk është e këshillueshme që të zhvillohen shkallët e matjes nga e para. Është më mirë të përdoren llojet standarde të peshoreve të përdorura në industrinë e kërkimit të marketingut. Këto shkallë përfshijnë shkallën e modifikuar Likert, shkallën e studimit të stilit të jetës dhe shkallën diferenciale semantike.
Në bazë të një shkalle të modifikuar Likert (shkallë intervali), të përshtatur me qëllimet e kërkimit të marketingut në vazhdim, studiohet shkalla e pajtimit ose mospajtimit të të anketuarve me deklarata të caktuara. Kjo shkallë është simetrike dhe mat intensitetin e ndjenjave të të anketuarve.
Në tabelë. 3 është një pyetësor i bazuar në shkallën Likert. Ky pyetësor mund të përdoret gjatë kryerjes së anketave telefonike të konsumatorëve. Intervistuesi lexon pyetjet dhe u kërkon të intervistuarve të përcaktojnë shkallën në të cilën ata pajtohen me secilën deklaratë.
Tabela 3
Pyetësor për të identifikuar opinionin e konsumatorit në lidhje me produktin e një marke të caktuar
Ekzistojnë opsione të ndryshme për modifikimin e shkallës Likert, për shembull, futet një numër i ndryshëm gradimesh (7 - 9).
Shkalla për studimin e stilit të jetës është një fushë e veçantë e aplikimit të shkallës së modifikuar Likert dhe është krijuar për të studiuar sistemin e vlerave, cilësitë personale, interesat, opinionet në lidhje me punën, kohën e lirë, blerjet e njerëzve të ndryshëm. Ky informacion ju lejon të merrni vendime efektive të marketingut. Një shembull i një pyetësori për studimin e stilit të jetës është dhënë në tabelë. 4.
Tabela 4
Pyetësori i stilit të jetës
Ju lutemi rrethoni numrin që përfaqëson më mirë shkallën në të cilën jeni dakord ose nuk pajtoheni me secilën deklaratë.
| Deklaratë | shumë dakord | Jam dakord deri diku | Unë jam neutral | Nuk pajtohem deri diku | nuk pajtohem aspak |
| 1. Blej shumë artikuj të veçantë | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| 2. Zakonisht kam një ose më shumë nga modelet më të fundit. | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| 3. Gjëja më e rëndësishme për mua janë fëmijët e mi | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| 4. Zakonisht e mbaj shtëpinë time në rregull të shkëlqyer. | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| 5. Preferoj ta kaloj mbrëmjen në shtëpi sesa të shkoj në një festë. | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| 6. Më pëlqen të shikoj ose dëgjoj transmetime të ndeshjeve të futbollit. | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| 7. Shpesh ndikoj në blerjet e miqve. | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| 8. Në vitin tjeter Do të kem më shumë para për të blerë | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
Shkalla diferenciale semantike përmban një sërë përkufizimesh bipolare që karakterizojnë veti të ndryshme të objektit në studim. Meqenëse shumë stimuj marketingu bazohen në shoqata dhe marrëdhënie mendore që nuk shprehen në mënyrë eksplicite, kjo lloj peshore përdoret shpesh kur përcaktohet imazhi i një marke, dyqani, etj. Rezultatet e studimit të opinioneve të konsumatorëve për dy restorante (#1 dhe #2) bazuar në shkallën diferenciale semantike janë dhënë në tabelë. 5.
Tabela 5
Vlerësimi krahasues i dy restoranteve
Legjenda: vija e fortë është vlerësimet për restorantin #1, vija me pika është vlerësimet për restorantin #2.
Në tabelë. 5 konkretisht, të gjitha vlerësimet pozitive ose negative nuk janë të vendosura vetëm në njërën anë, por janë të përziera rastësisht. Kjo është bërë për të shmangur "efektin halo". Ai qëndron në faktin se nëse objekti i parë që vlerësohet ka pikët e para më të larta (në anën e majtë të pyetësorit) në krahasim me objektin e dytë, atëherë i anketuari do të tentojë të vazhdojë të vendosë shenja në të majtë.
Një nga avantazhet e kësaj metode është se nëse gradimeve individuale në shkallë u caktohen numrat: 1, 2, 3, etj., dhe të dhënat e të anketuarve të ndryshëm futen në kompjuter, atëherë rezultatet përfundimtare mund të merren në formë grafike. (Tabela 5).
Kur aplikoni shkallët e mësipërme, lind pyetja për përshtatshmërinë e përdorimit të një pike neutrale. Gjithçka varet nëse të anketuarit kanë apo jo një opinion neutral. Nuk është e mundur të jepet një rekomandim i qartë për këtë çështje.
E njëjta gjë mund të thuhet nëse duhet të ndërtohet një shkallë simetrike apo asimetrike.
Ka shumë mundësi për peshore të ndërtuara në bazë të parimeve të përshkruara. Përzgjedhja përfundimtare zakonisht bëhet në bazë të një testi të nivelit të besueshmërisë dhe saktësisë së matjeve të marra me opsione të ndryshme peshore.
Besueshmëria dhe vlefshmëria e matjes së informacionit të marketingut
Metodat e ndërtimit të shkallëve të përshkruara më sipër nuk japin një pamje të plotë të vetive të vlerësimeve të marra. Nevojiten procedura shtesë për të identifikuar gabimet e qenësishme në këto vlerësime. Le ta quajmë këtë problemi i besueshmërisë së matjes. Ky problem zgjidhet duke identifikuar korrektësinë e matjes, qëndrueshmërinë dhe vlefshmërinë.
Kur studiohet korrektësia, përcaktohet pranueshmëria e përgjithshme e një metode të caktuar matjeje (shkalla ose sistemi i shkallëve). Koncepti i korrektësisë lidhet drejtpërdrejt me mundësinë e marrjes parasysh të llojeve të ndryshme të gabimeve sistematike si rezultat i matjes. Gabimet sistematike kanë një natyrë të caktuar të qëndrueshme të shfaqjes: ose janë konstante, ose ndryshojnë sipas një ligji të caktuar.
Stabiliteti karakterizon shkallën e koincidencës së rezultateve të matjes gjatë aplikimeve të përsëritura të procedurës së matjes dhe përshkruhet nga madhësia e gabimit të rastësishëm. Ajo përcaktohet nga qëndrueshmëria e qasjes së të anketuarit për t'iu përgjigjur pyetjeve të njëjta ose të ngjashme.
Për shembull, ju jeni një nga të anketuarit që i përgjigjeni pyetësorit në Tabelë. 5 në lidhje me aktivitetet e një restoranti të caktuar. Për shkak të shërbimit të ngadaltë në këtë restorant, ju u vonuat për një takim pune, kështu që dhatë vlerësimin më të ulët për këtë tregues. Një javë më vonë, ju morët një telefonatë duke ju kërkuar të konfirmoni se kishit marrë pjesë në anketë. Më pas ju është kërkuar t'i përgjigjeni një sërë pyetjesh vijuese përmes telefonit, duke përfshirë një pyetje në lidhje me shpejtësinë e shërbimit në një shkallë nga 1 deri në 7, ku 7 është shërbimi më i shpejtë. Ju keni shënuar 2, duke demonstruar një nivel të lartë të identitetit të pikëve dhe për rrjedhojë stabilitetin e rezultateve tuaja.
Çështja më e vështirë e besueshmërisë së matjes është vlefshmëria e saj. Vlefshmëria lidhet me vërtetimin se matet një veti e caktuar e mirëpërcaktuar e një objekti dhe jo ndonjë tjetër pak a shumë e ngjashme.
Gjatë vendosjes së besueshmërisë, duhet pasur parasysh se në procesin e matjes përfshihen tre komponentë: objekti i matjes, mjetet matëse me të cilat shfaqen vetitë e objektit në sistemin numerik dhe subjekti (intervistuesi) që bën matjen. Parakushtet për një matje të besueshme qëndrojnë në secilin komponent individual.
Para së gjithash, kur një person vepron si objekt matjeje, ai mund të ketë një shkallë të konsiderueshme pasigurie në lidhje me pronën që matet. Pra, shpesh i anketuari nuk ka një hierarki të qartë të vlerave të jetës, dhe për këtë arsye, është e pamundur të merren të dhëna absolutisht të sakta që karakterizojnë rëndësinë e fenomeneve të caktuara për të. Ai mund të jetë i motivuar dobët, si rezultat i të cilit ai u përgjigjet pa vëmendje pyetjeve. Megjithatë, vetëm në kthesa e fundit Arsyeja e mosbesueshmërisë së vlerësimeve duhet kërkuar tek vetë i padituri.
Nga ana tjetër, mund të ndodhë që metoda e marrjes së një vlerësimi të mos jetë në gjendje të japë vlerat më të sakta të pronës së matur. Për shembull, i anketuari ka një hierarki të detajuar të vlerave dhe për të marrë informacion, përdoret një shkallë me variacione përgjigjesh vetëm "shumë e rëndësishme" dhe "aspak e rëndësishme". Si rregull, të gjitha vlerat nga grupi i mësipërm shënohen me përgjigjet "shumë e rëndësishme", megjithëse në realitet i anketuari ka një numër më të madh të niveleve të rëndësisë.
Së fundi, në prani të saktësisë së lartë të dy komponentëve të parë të matjes, subjekti që bën matjen bën gabime të mëdha; udhëzimet për pyetësorin nuk ishin hartuar qartë; intervistuesi formulon të njëjtën pyetje ndryshe çdo herë, duke përdorur terminologji të ndryshme.
Për shembull, gjatë intervistës, gjatë së cilës duhet të zbulohet sistemi i vlerave të të anketuarit, intervistuesi nuk mund t'i përcjellë të anketuarit thelbin e anketimit, nuk mund të arrijë një qëndrim miqësor ndaj studimit, etj.
Çdo komponent i procesit të matjes mund të jetë një burim gabimi i lidhur me stabilitetin, korrektësinë ose vlefshmërinë. Megjithatë, si rregull, studiuesi nuk është në gjendje t'i ndajë këto gabime sipas burimeve të tyre të origjinës dhe për këtë arsye studion gabimet e qëndrueshmërisë, korrektësisë dhe vlefshmërisë së të gjithë kompleksit matës në agregat. Në të njëjtën kohë, korrektësia (si mungesa e gabimeve sistematike) dhe qëndrueshmëria e informacionit janë parakushtet elementare për besueshmërinë. Prania e një gabimi të rëndësishëm në këtë aspekt tashmë anulon kontrollin e vlefshmërisë së të dhënave të matjes.
Në ndryshim nga korrektësia dhe qëndrueshmëria, të cilat mund të maten mjaft rreptësisht dhe të shprehen në formën e një treguesi numerik, kriteret e vlefshmërisë përcaktohen ose në bazë të arsyetimit logjik ose në bazë të tregues indirekt. Zakonisht, të dhënat nga një metodë krahasohen me të dhënat nga metodat ose studimet e tjera.
Përpara se të vazhdoni me studimin e komponentëve të tillë të besueshmërisë si stabiliteti dhe vlefshmëria, është e nevojshme të siguroheni që mjeti i zgjedhur i matjes është i saktë.
Është e mundur që hapat e mëvonshëm të rezultojnë të tepërt nëse që në fillim rezulton paaftësia e plotë e këtij mjeti në nivelin e kërkuar për të diferencuar popullsinë në studim, me fjalë të tjera, nëse rezulton se një pjesë e shkalla ose një ose një tjetër gradim i shkallës ose pyetjes nuk përdoret sistematikisht. Dhe, së fundi, ka mundësi që tipari origjinal të mos ketë aftësi diferencuese në raport me objektin e matjes. Para së gjithash, është e nevojshme të eliminohen ose zvogëlohen mangësitë e tilla të shkallës dhe vetëm atëherë ta përdorin atë në studim.
Ndër mangësitë e shkallës së përdorur, para së gjithash, duhet t'i atribuohet mungesa e shpërndarjes së përgjigjeve sipas vlerave të shkallës. Goditja e përgjigjeve në një pikë tregon papërshtatshmërinë e plotë të mjetit matës - shkallës. Një situatë e tillë mund të lindë ose për shkak të presionit "normativ" ndaj opinionit të pranuar përgjithësisht, ose për shkak të faktit se gradimet (vlerat) e shkallës nuk lidhen me shpërndarjen e kësaj vetie në objektet në shqyrtim (të parëndësishme).
Për shembull, nëse të gjithë të anketuarit pajtohen me pohimin "është mirë kur një mjet ndërtimi është universal", nuk ka asnjë përgjigje të vetme "nuk pajtohem", atëherë një shkallë e tillë nuk do të ndihmojë në dallimin e qëndrimit të të anketuarve ndaj tipe te ndryshme mjetet e ndërtimit.
Përdorimi i një pjese të peshores. Shumë shpesh rezulton se vetëm një pjesë e peshores funksionon në të vërtetë, disa një nga polet e saj me një zonë pak a shumë të gjerë ngjitur.
Pra, nëse të anketuarve u ofrohet një shkallë që ka pole pozitive dhe negative, veçanërisht nga +3 në -3, atëherë kur vlerësojnë një situatë dukshëm pozitive, të anketuarit nuk përdorin vlerësime negative, por e dallojnë mendimin e tyre vetëm me ndihmën e atyre pozitive. . Për të llogaritur vlerën e gabimit relativ të matjes, studiuesi duhet të dijë me siguri se çfarë metrike përdor i anketuari - të shtatë shkallëzimet e shkallës ose vetëm katër ato pozitive. Kështu, një gabim matjeje prej 1 pikë tregon pak nëse nuk e dimë se cili është ndryshimi aktual në opinione.
Për pyetjet me shkallë cilësore të përgjigjeve, një kërkesë e ngjashme mund të zbatohet për çdo artikull të shkallës: secila prej tyre duhet të marrë të paktën 5% të përgjigjeve, përndryshe ne e konsiderojmë këtë artikull të shkallës si jofunksional. Kërkesa për një nivel mbushjeje prej 5% për çdo shkallëzim të shkallës nuk duhet të konsiderohet rreptësisht e detyrueshme; në varësi të objektivave të studimit, mund të parashtrohen vlera më të larta ose më të ulëta të këtyre niveleve.
Përdorimi i pabarabartë i artikujve në shkallë individuale. Ndodh që një vlerë e caktuar e një tipari bie sistematikisht jashtë fushës së shikimit të të anketuarve, megjithëse gradimet fqinje që karakterizojnë një shkallë gjithnjë e më të lartë të ashpërsisë së tiparit kanë përmbajtje domethënëse.
Një pasqyrë e ngjashme vërehet edhe në rastin kur të anketuarit i ofrohet një shkallë që ka shumë detaje: duke mos qenë në gjendje të operojë me të gjitha shkallëzimet e peshores, i anketuari zgjedh vetëm disa nga ato bazë. Për shembull, të anketuarit shpesh e konsiderojnë një shkallë me dhjetë pikë si një modifikim të një shkalle me pesë pikë, duke supozuar se "dhjetë" korrespondon me "pesë", "tetë" - "katër", "pesë" - "tre", etj. Në të njëjtën kohë, vlerësimet bazë përdoren shumë më shpesh se të tjerët.
Për të identifikuar këto anomali të shpërndarjes uniforme në një shkallë, mund të propozohet rregulli i mëposhtëm: për një probabilitet mjaftueshëm të lartë besimi (1-a > 0,99) dhe, për rrjedhojë, brenda kufijve mjaft të gjerë, përmbajtja e secilës vlerë nuk duhet të ndryshojë ndjeshëm nga mesatarja e përmbajtjes fqinje. Për çfarë përdoret testi chi-square?
Përkufizimi gabime. Në procesin e matjes ndonjëherë ndodhin gabime të mëdha, shkaku i të cilave mund të jenë regjistrimet e gabuara të të dhënave fillestare, llogaritjet e dobëta, përdorimi i pakualifikuar i instrumenteve matëse etj. Kjo konstatohet në faktin se në seritë e matjeve ka të dhëna që ndryshojnë. dukshëm nga tërësia e të gjitha vlerave të tjera. Për të zbuluar nëse këto vlera duhet të njihen si gabime të mëdha, vendoset një kufi kritik në mënyrë që probabiliteti që vlerat ekstreme ta tejkalojnë atë të jetë mjaft i vogël dhe të korrespondojë me një nivel të caktuar rëndësie a. Ky rregull bazohet në faktin se shfaqja e vlerave tepër të mëdha në mostër, megjithëse e mundur si rezultat i ndryshueshmërisë natyrore të vlerave, nuk ka gjasa.
Nëse rezulton se disa vlera ekstreme të popullatës i përkasin asaj me një probabilitet shumë të ulët, atëherë vlerat e tilla njihen si gabime bruto dhe përjashtohen nga shqyrtimi i mëtejshëm. Është veçanërisht e rëndësishme të identifikohen gabimet bruto për mostrat e vëllime të vogla: duke mos përjashtuar nga analiza, ato shtrembërojnë ndjeshëm mostrat e parametrave. Për këtë përdoren kritere të veçanta statistikore për përcaktimin e gabimeve të mëdha.
Pra, aftësia diferencuese e peshores, si karakteristika e parë thelbësore e besueshmërisë së saj, nënkupton: sigurimin e përhapjes së mjaftueshme të të dhënave; identifikimi i përdorimit aktual nga ana e të anketuarit të gjatësisë së propozuar të shkallës; analiza e vlerave individuale "të jashtme"; përjashtimi i gabimeve të mëdha. Pasi të jetë vërtetuar pranueshmëria relative e shkallëve të përdorura në këto aspekte, duhet të vazhdohet me identifikimin e qëndrueshmërisë së matjes në këtë shkallë.
Stabiliteti i matjes. Ekzistojnë disa metoda për vlerësimin e qëndrueshmërisë së matjeve: ritestimi; duke përfshirë pyetjet ekuivalente në pyetësor dhe duke e ndarë kampionin në dy pjesë.
Shpesh intervistuesit në fund të sondazhit e përsërisin pjesërisht, duke thënë në të njëjtën kohë: "Duke përfunduar punën tonë, ne përsëri do të kalojmë shkurtimisht në pyetjet e pyetësorit në mënyrë që të mund të kontrolloj nëse kam regjistruar saktë gjithçka nga përgjigjet tuaja." Natyrisht, nuk po flasim për përsëritjen e të gjitha pyetjeve, por vetëm ato kritike. Megjithatë, duhet të mbahet mend se nëse intervali kohor ndërmjet testimit dhe ritestimit është shumë i shkurtër, atëherë i anketuari thjesht mund të kujtojë përgjigjet fillestare. Nëse intervali është shumë i gjatë, atëherë mund të ndodhin disa ndryshime reale.
Përfshirja e pyetjeve ekuivalente në pyetësor përfshin përdorimin e pyetjeve për të njëjtin problem në një pyetësor, por të formuluara ndryshe. I anketuari duhet t'i perceptojë ato si pyetje të ndryshme. Rreziku kryesor i kësaj metode qëndron në shkallën e ekuivalencës së pyetjeve; nëse kjo nuk arrihet, atëherë i anketuari u përgjigjet pyetjeve të ndryshme.
Ndarja e kampionit në dy pjesë bazohet në krahasimin e përgjigjeve në pyetjet e dy grupeve të të anketuarve. Supozohet se të dy grupet janë identike në përbërje dhe se rezultatet mesatare të përgjigjeve për të dy grupet janë shumë të afërta. Të gjitha krahasimet bëhen vetëm në bazë grupore, kështu që krahasimi brenda një grupi nuk është i mundur. Për shembull, studentët e kolegjit u pyetën për karrierën e tyre të ardhshme duke përdorur një shkallë Likert të modifikuar me pesë pikë. Pyetësori përmbante deklaratën: “Besoj se më pret një karrierë e shkëlqyer”. Përgjigjet janë përmbledhur nga “shumë nuk pajtohem” (1 pikë) në “plotësisht dakord” (5 pikë). Më pas, kampioni i përgjithshëm i të anketuarve u nda në dy grupe dhe u llogarit mesatarja e pikëve për këto grupe. Rezultati mesatar ishte i njëjtë për secilin grup dhe ishte i barabartë me 3 pikë. Këto rezultate dhanë bazën për të konsideruar matje të besueshme. Kur i analizuam më me kujdes përgjigjet e grupit, rezultoi se në njërin grup të gjithë studentët u përgjigjën "të dy pajtohem dhe nuk pajtohem", dhe në tjetrin - 50% u përgjigjën "shumë dakord", dhe tjetri 50% - "plotësisht dakord". . Siç shihet, një analizë më e thellë tregoi se përgjigjet nuk janë identike.
Për shkak të kësaj mangësie, kjo metodë e vlerësimit të qëndrueshmërisë së matjeve është më pak e popullarizuar.
Mund të flitet për besueshmërinë e lartë të shkallës vetëm nëse matjet e përsëritura të të njëjtave objekte me ndihmën e saj japin rezultate të ngjashme. Nëse qëndrueshmëria kontrollohet në të njëjtën mostër, atëherë shpesh rezulton të jetë e mjaftueshme për të bërë dy matje të njëpasnjëshme me një interval të caktuar kohor - i tillë që ky interval të mos jetë shumë i madh për të ndikuar në ndryshimin e vetë objektit, por jo shumë i vogël. në mënyrë që i anketuari të mund të "tërheqë" nga kujtesa të dhënat e matjes së dytë në atë të mëparshme (d.m.th., gjatësia e saj varet nga objekti i studimit dhe varion nga dy deri në tre javë).
Ekzistojnë tregues të ndryshëm për vlerësimin e qëndrueshmërisë së matjeve. Midis tyre, gabimi mesatar katror i rrënjës përdoret më së shpeshti.
Deri më tani, kemi folur për gabime absolute, madhësia e të cilave është shprehur në të njëjtat njësi si vetë vlera e matur. Kjo nuk na lejon të krahasojmë gabimet e matjes së veçorive të ndryshme në shkallë të ndryshme. Prandaj, përveç atyre absolute, nevojiten edhe tregues relativë të gabimeve në matje.
Si një tregues për sjelljen e gabimit absolut në një formë relative, mund të përdorni gabimin maksimal të mundshëm në shkallën në shqyrtim, me të cilin ndahen gabimet e matjes mesatare aritmetike.
Sidoqoftë, ky tregues shpesh "nuk funksionon mirë" për faktin se shkalla nuk përdoret në të gjithë gjatësinë e saj. Prandaj, gabimet relative të llogaritura në pjesën e përdorur aktualisht të shkallës janë më indikative.
Për të rritur qëndrueshmërinë e matjes, është e nevojshme të zbulohen tiparet dalluese të artikujve në shkallën e përdorur, gjë që nënkupton një fiksim të qartë nga të anketuarit e vlerave individuale: çdo vlerësim duhet të ndahet rreptësisht nga ai tjetër. Në praktikë, kjo do të thotë se në mostrat e njëpasnjëshme, të anketuarit përsërisin qartë vlerësimet e tyre. Prandaj, një dallueshmëri e lartë e ndarjeve të shkallës duhet të korrespondojë me një gabim të vogël.
Por edhe me një numër të vogël gradimesh, d.m.th., me një nivel të ulët të aftësive dalluese të shkallës, mund të ketë stabilitet të ulët, dhe më pas fraksioni i shkallës duhet të rritet. Kjo ndodh kur të anketuarit i imponohen përgjigjet kategorike “po”, “jo”, por ai do të preferonte vlerësime më pak të ashpra. Dhe për këtë arsye ai zgjedh në prova të përsëritura herë "po", ndonjëherë "jo",
Në rast se zbulohet një përzierje e shkallëzimeve, përdoret një nga dy metodat e zgjerimit të shkallës.
Mënyra e parë. Në versionin përfundimtar, fraksionaliteti i shkallës zvogëlohet (për shembull, nga një shkallë prej 7 intervalesh, ato kalojnë në një shkallë prej 3 intervalesh).
Mënyra e dytë. Për t'iu paraqitur të anketuarit, fraksionaliteti i mëparshëm i shkallës ruhet dhe vetëm gjatë përpunimit zmadhohen pikat përkatëse.
Metoda e dytë duket të jetë e preferueshme, pasi, si rregull, një pjesë e madhe e shkallës e shtyn të anketuarin në një reagim më aktiv. Gjatë përpunimit të të dhënave, informacioni duhet të rikodohet në përputhje me analizën e dallueshmërisë së shkallës origjinale.
Një analizë e qëndrueshmërisë së pyetjeve individuale të shkallës lejon: a) identifikimin e pyetjeve të formuluara keq, kuptimin e pamjaftueshëm të tyre nga të anketuar të ndryshëm; b) të qartësojë interpretimin e shkallës së propozuar për vlerësimin e një dukurie të caktuar dhe të identifikojë më shumë opsioni më i mirë fraksionet e vlerës së shkallës.
Vlefshmëria e matjes. Vërtetimi i vlefshmërisë së shkallës kryhet vetëm pasi të jetë vërtetuar korrektësia dhe qëndrueshmëria e mjaftueshme e matjes së të dhënave fillestare.
Vlefshmëria e të dhënave të matjes është dëshmi e konsistencës midis asaj që matet dhe asaj që duhet të matet. Disa studiues preferojnë të vazhdojnë nga e ashtuquajtura vlefshmëria e parave të gatshme, domethënë vlefshmëria për sa i përket procedurës së përdorur. Për shembull, ata besojnë se kënaqësia me një produkt është vetia që përmbahet në përgjigjet e pyetjes: "A jeni i kënaqur me produktin?". Në hulumtimet serioze të marketingut, një qasje e tillë thjesht empirike mund të mos jetë e pranueshme.
Le të ndalemi në qasjet e mundshme formale për përcaktimin e nivelit të vlefshmërisë së metodologjisë. Ato mund të ndahen në tre grupe: 1) hartimi i një tipologjie në përputhje me objektivat e studimit bazuar në disa veçori; 2) përdorimi i të dhënave paralele; 3) procedurat gjyqësore.
Opsioni i parë nuk mund të konsiderohet një metodë plotësisht formale - është vetëm një skematizim i arsyetimit logjik, fillimi i një procedure justifikimi, i cili mund të përfundojë këtu, ose mund të mbështetet me mjete më të fuqishme.
Opsioni i dytë kërkon përdorimin e të paktën dy burimeve për të identifikuar të njëjtën pronë. Vlefshmëria përcaktohet nga shkalla e konsistencës së të dhënave përkatëse.
Në rastin e fundit, ne mbështetemi në kompetencën e gjyqtarëve, të cilëve u kërkohet të përcaktojnë nëse po matim pasurinë që na nevojitet apo diçka tjetër.
Tipologjia e ndërtuar konsiston në përdorimin e pyetjeve të kontrollit, të cilat së bashku me ato kryesore, japin një përafrim më të afërt me përmbajtjen e pronës në studim, duke nxjerrë në pah aspekte të ndryshme të saj.
Për shembull, mund të përcaktoni kënaqësinë tuaj me modelin e makinës që po përdorni me një pyetje të drejtpërdrejtë: "A jeni i kënaqur me modelin aktual të makinës tuaj?" Duke e kombinuar me dy të tjera indirekte: "Doni të kaloni në një model tjetër?" dhe "A e rekomandoni mikun tuaj të blejë këtë model makine?" mundëson një diferencim më të besueshëm të të anketuarve. Më pas, kryhet një tipologji në pesë grupe të renditura nga më të kënaqurit me makinën deri tek më pak të kënaqurit.
Përdorimi i të dhënave paralele konsiston në zhvillimin e dy metodave të barabarta për matjen e një atributi të caktuar. Kjo ju lejon të përcaktoni vlefshmërinë e metodave në lidhje me njëra-tjetrën, domethënë të rrisni vlefshmërinë e përgjithshme duke krahasuar dy rezultate të pavarura.
Le të shqyrtojmë mënyra të ndryshme të përdorimit të kësaj qasjeje dhe, para së gjithash, shkallët ekuivalente. Zgjedhjet ekuivalente të veçorive janë të mundshme për të përshkruar matjen e sjelljes, qëndrimit, orientimit të vlerës, d.m.th. disa konfigurime. Këto mostra formojnë shkallë paralele, duke siguruar besueshmëri paralele.
Ne e konsiderojmë çdo shkallë si një mënyrë për të matur disa veti dhe, në varësi të numrit të shkallëve paralele, kemi një numër metodash matjeje. I anketuari përgjigjet i jep njëkohësisht në të gjitha shkallët paralele.
Gjatë përpunimit të këtij lloji të të dhënave, duhet të qartësohen dy pika: 1) konsistenca e pikave në një shkallë të veçantë; 2) qëndrueshmëria e vlerësimeve në shkallë të ndryshme.
Problemi i parë lind nga fakti se modelet e reagimit nuk përfaqësojnë një pamje ideale; përgjigjet shpesh kundërshtojnë njëra-tjetrën. Prandaj, lind pyetja se çfarë duhet marrë si vlerë e vërtetë e vlerësimit të të anketuarit në këtë shkallë.
Problemi i dytë ka të bëjë drejtpërdrejt me krahasimin e të dhënave paralele.
Le të shqyrtojmë një shembull të një përpjekjeje të dështuar për të përmirësuar besueshmërinë e masës së "kënaqësisë së makinës" duke përdorur tre shkallë rendore paralele. Këtu janë dy prej tyre:
Pesëmbëdhjetë gjykime (në rendin e treguar në të majtë, në fillim të çdo rreshti) i paraqiten të paditurit listën e përgjithshme dhe ai duhet të shprehë pajtimin ose mospajtimin e tij me secilën prej tyre. Çdo gjykimi i caktohet një pikë që korrespondon me gradën e tij në shkallën e treguar me pesë pikë (në të djathtë). (Për shembull, marrëveshja me gjykimin 4 jep një pikë "1", marrëveshja me gjykimin 11 - një pikë "5", etj.)
Metoda e paraqitjes së gjykimeve si një listë e konsideruar këtu bën të mundur analizimin e pikave të shkallës për konsistencë. Kur përdoren shkallët e renditura të emrave, zakonisht konsiderohet se sendet që formojnë shkallën janë reciprokisht ekskluzive dhe i padituri do të gjejë lehtësisht atë që i përshtatet.
Studimi i shpërndarjeve të përgjigjeve tregon se të anketuarit pajtohen me gjykime kontradiktore (nga pikëpamja e hipotezës fillestare). Për shembull, në shkallën "B", 42 persona nga 100 u pajtuan njëkohësisht me gjykimet 13 dhe 12, domethënë me dy gjykime të kundërta.
Prania e gjykimeve kontradiktore në përgjigjet në shkallën B çon në nevojën për ta konsideruar shkallën të papranueshme.
Kjo qasje për të përmirësuar besueshmërinë e shkallës është shumë komplekse. Prandaj, mund të rekomandohet vetëm në zhvillimin e testeve ose metodave të përgjegjshme të destinuara për përdorim masiv ose studime në panel.
Është e mundur të testohet një metodë në disa të anketuar. Nëse metoda është e besueshme, atëherë të anketuar të ndryshëm do të japin të njëjtin informacion, por nëse rezultatet e tyre nuk përputhen mirë, atëherë ose matjet janë jo të besueshme, ose rezultatet e të anketuarve individualë nuk mund të konsiderohen ekuivalente. Në rastin e fundit, duhet të përcaktohet nëse ndonjë grup rezultatesh mund të konsiderohet më i besueshëm. Zgjidhja e këtij problemi është edhe më e rëndësishme nëse supozohet se marrja e informacionit me ndonjë nga metodat e konsideruara është po aq e pranueshme.
Përdorimi i metodave paralele për matjen e së njëjtës veti përballet me një sërë vështirësish.
Së pari, nuk është e qartë se në çfarë mase të dyja metodat matin të njëjtën cilësi të një objekti dhe, si rregull, nuk ka kritere formale për testimin e një hipoteze të tillë. Prandaj, është e nevojshme t'i drejtohemi një vërtetimi kuptimplotë (logjik-teorik) të një metode të caktuar.
Së dyti, nëse gjenden procedura paralele për matjen e një vetie të përbashkët (të dhënat nuk ndryshojnë ndjeshëm), mbetet pyetja për arsyetimin teorik për zbatimin e këtyre procedurave.
Duhet pranuar se vetë parimi i përdorimit të procedurave paralele rezulton të jetë jo një parim formal, por më tepër një parim thelbësor, zbatimi i të cilit është shumë i vështirë të justifikohet teorikisht.
Një nga qasjet e përdorura gjerësisht për vendosjen e vlefshmërisë është përdorimi i të ashtuquajturve gjyqtarë, ekspertë. Studiuesit i drejtohen një grupi të caktuar njerëzish me një kërkesë për të vepruar si persona kompetentë. Atyre u ofrohet një grup karakteristikash të dizajnuara për të matur objektin në studim dhe u kërkohet të vlerësojnë korrektësinë e atribuimit të secilit prej veçorive këtij objekti. Përpunimi i përbashkët i mendimeve të gjyqtarëve do të lejojë caktimin e peshave të veçorive ose, po kështu, të shkallës së shenjave në dimensionin e objektit në studim. Një listë e gjykimeve individuale, karakteristikave të një objekti, etj. mund të veprojë si një grup karakteristikash.
Procedurat e gjykimit janë të ndryshme. Ato mund të bazohen në metodat e krahasimeve të çiftëzuara, renditjen, intervalet vijuese, etj.
Çështja se kush duhet të konsiderohet gjyqtar është mjaft e diskutueshme. Gjyqtarët e zgjedhur si përfaqësues të popullatës në studim, në një mënyrë ose në një tjetër, duhet të përfaqësojnë mikromodelin e saj: sipas vlerësimeve të gjyqtarëve, studiuesi përcakton se sa në mënyrë adekuate do të interpretohen disa pika të procedurës së anketimit nga të anketuarit.
Megjithatë, gjatë përzgjedhjes së gjyqtarëve, lind një pyetje e vështirë, cili është ndikimi i qëndrimeve të vetë gjyqtarëve në vlerësimet e tyre, sepse këto qëndrime mund të ndryshojnë ndjeshëm nga qëndrimet e subjekteve në lidhje me të njëjtin objekt.
NË pamje e përgjithshme Zgjidhja e problemit është: a) analizimi i kujdesshëm i përbërjes së gjyqtarëve për sa i përket përshtatshmërisë së përvojës së tyre jetësore dhe shenjave të statusit social me treguesit përkatës të popullsisë së përgjithshme të anketuar; b) të zbulojë efektin e devijimeve individuale në rezultatet e gjyqtarëve në lidhje me shpërndarjen e përgjithshme të pikëve. Së fundi, duhet vlerësuar jo vetëm cilësia, por edhe madhësia e kampionit të gjyqtarëve.
Nga njëra anë, ky numër përcaktohet nga konsistenca: nëse marrëveshja e mendimeve të gjyqtarëve është mjaft e lartë dhe, në përputhje me rrethanat, gabimi i matjes është i vogël, numri i gjyqtarëve mund të jetë i vogël. Është e nevojshme të vendosni vlerën e gabimit të lejuar dhe, bazuar në të, të llogaritni madhësinë e kërkuar të mostrës.
Kur zbulohet një pasiguri e plotë e objektit, pra në rastin kur mendimet e gjyqtarëve shpërndahen në mënyrë të barabartë në të gjitha kategoritë e vlerësimit, asnjë rritje në madhësinë e mostrës së gjyqtarëve nuk do ta shpëtojë situatën dhe nuk do ta nxjerrë objektin jashtë gjendje pasigurie.
Nëse objekti është mjaft i pacaktuar, atëherë një numër i madh gradimesh do të sjellin vetëm ndërhyrje shtesë në punën e gjyqtarëve dhe nuk do të sjellin informacion më të saktë. Është e nevojshme të zbulohet qëndrueshmëria e mendimeve të gjyqtarëve me ndihmën e një testi të përsëritur dhe, në përputhje me rrethanat, të ngushtohet numri i gradimeve.
Zgjedhja e një ose një tjetër metode, metodë ose teknikë të caktuar të testimit për vlefshmërinë varet nga shumë rrethana.
Para së gjithash, duhet të përcaktohet qartë nëse janë të mundshme ndonjë devijim domethënës nga programi i planifikuar i matjes. Nëse programi i kërkimit vendos një kornizë të ngurtë, duhet të përdoret jo një, por disa metoda të testimit të vlefshmërisë së të dhënave.
Së dyti, duhet mbajtur parasysh se nivelet e qëndrueshmërisë dhe vlefshmërisë së të dhënave janë të lidhura ngushtë. Informacioni i paqëndrueshëm, tashmë për shkak të besueshmërisë së pamjaftueshme sipas këtij kriteri, nuk kërkon verifikim shumë të rreptë për vlefshmëri. Duhet të sigurohet stabilitet i mjaftueshëm dhe vetëm atëherë duhet të merren masat e duhura për të qartësuar kufijtë e interpretimit të të dhënave (d.m.th., për të identifikuar nivelin e vlefshmërisë).
Eksperimentet e shumta për të identifikuar nivelin e besueshmërisë na lejojnë të konkludojmë se në procesin e testimit të mjeteve matëse nga ana e besueshmërisë së tyre, këshillohet sekuenca e mëposhtme e fazave kryesore të punës:
a) Kontroll paraprak i vlefshmërisë së metodave për matjen e të dhënave parësore në fazën e zhvillimit të metodologjisë. Këtu kontrollohet se sa informacioni korrespondon me qëllimin e tij në thelb dhe cilët janë kufijtë e interpretimit të mëvonshëm të të dhënave. Për këtë qëllim, mjaftojnë mostra të vogla prej 10-20 vëzhgimesh, të ndjekura nga rregullimi i strukturës së metodës.
b) Faza e dytë është pilotimi i metodologjisë dhe kontrolli i plotë i qëndrueshmërisë së të dhënave fillestare, veçanërisht treguesve dhe shkallëve të përzgjedhura. Në këtë fazë nevojitet një kampion që përfaqëson një mikromodel të popullsisë reale të subjekteve.
c) Gjatë të njëjtit pilotim të përgjithshëm kryhen të gjitha operacionet e nevojshme në lidhje me kontrollin e nivelit të vlefshmërisë. Rezultatet e analizës së të dhënave pilot çojnë në përmirësimin e metodologjisë, në përsosjen e të gjitha detajeve të saj dhe, si rezultat, në versionin përfundimtar të metodologjisë për studimin kryesor.
d) Në fillim të studimit kryesor, është e dëshirueshme të kryhet një test i qëndrueshmërisë së metodës së përdorur për të llogaritur treguesit e saktë të qëndrueshmërisë së saj. Sqarimi i mëvonshëm i kufijve të vlefshmërisë kalon në të gjithë analizën e rezultateve të vetë studimit.
Pavarësisht nga metoda e përdorur e vlerësimit të besueshmërisë, studiuesi ka katër hapa të njëpasnjëshëm për të përmirësuar besueshmërinë e rezultateve të matjes.
Së pari, në rastin e besueshmërisë jashtëzakonisht të ulët të matjeve, disa pyetje thjesht hiqen nga pyetësori, veçanërisht kur shkalla e besueshmërisë mund të përcaktohet gjatë zhvillimit të pyetësorit.
Së dyti, studiuesi mund të "rrotullojë" peshoren dhe të përdorë më pak shkallëzime. Për shembull, shkalla Likert në këtë rast mund të përfshijë vetëm gradimet e mëposhtme: "pajtohem", "nuk pajtohem", "nuk kam mendim". Kjo zakonisht bëhet kur hapi i parë është përfunduar dhe ekzaminimi tashmë është kryer.
Së treti, si një alternativë ndaj hapit të dytë, ose si një qasje pas hapit të dytë, vlerësimi i besueshmërisë kryhet rast pas rasti. Le të themi se kryhet një krahasim i drejtpërdrejtë i përgjigjeve të të anketuarve gjatë testimit të tyre fillestar dhe të përsëritur ose me ndonjë përgjigje ekuivalente. Përgjigjet nga të anketuarit jo të besueshëm thjesht nuk përfshihen në analizën përfundimtare. Është e qartë se nëse kjo qasje përdoret pa një vlerësim objektiv të besueshmërisë së të anketuarve, atëherë duke hedhur përgjigjet "të kundërshtueshme", rezultatet e studimit mund të përshtaten me ato të dëshiruara.
Më në fund, pasi të jenë përdorur tre hapat e parë, mund të vlerësohet niveli i besueshmërisë së matjeve. Zakonisht, besueshmëria e matjeve karakterizohet nga një koeficient që varion nga zero në një, ku njëri karakterizon besueshmërinë maksimale.
Zakonisht konsiderohet se minimumi nivel të pranueshëm Besueshmëria karakterizohet nga shifrat 0,65-0,70, veçanërisht nëse matjet janë marrë për herë të parë.
Është e qartë se në procesin e hulumtimeve të ndryshme dhe të shumta të marketingut të kryera nga firma të ndryshme, ka pasur një përshtatje të vazhdueshme të shkallëve të matjes dhe metodave për zbatimin e tyre me qëllimet dhe objektivat e kërkimit specifik të marketingut. Kjo e bën më të lehtë zgjidhjen e problemeve të diskutuara në këtë seksion dhe e bën atë mjaft të domosdoshëm gjatë kryerjes së hulumtimeve origjinale të marketingut.
Besueshmëria (vlefshmëria) e matjeve karakterizon aspekte krejtësisht të ndryshme nga besueshmëria e matjeve. Matja mund të jetë e besueshme, por jo e besueshme. Kjo e fundit karakterizon saktësinë e matjeve në lidhje me atë që ekziston në realitet. Për shembull, një i anketuar është pyetur për të tijën të ardhurat vjetore që është më pak se 25,000 dollarë. Duke mos dashur që intervistuesi të jepte shifrën e vërtetë, i anketuari tregoi të ardhura prej “më shumë se 100,000 dollarë”. Gjatë ritestimit, ai përsëri e quajti këtë shifër, duke demonstruar një nivel të lartë të besueshmërisë së matjes. Gënjeshtrat nuk janë arsyeja e vetme niveli i ulët i besueshmërisë së matjes. Ju mund të quani gjithashtu një kujtesë të keqe, njohje të dobët të realitetit nga i padituri, etj.
Le të shqyrtojmë një shembull tjetër që karakterizon ndryshimin midis besueshmërisë dhe besueshmërisë së matjeve. Edhe orët me lëvizje të pasakta do të tregojnë kohën në një orë dy herë në ditë, duke demonstruar besueshmëri të lartë. Megjithatë, ato mund të shkojnë shumë në mënyrë të pasaktë, d.m.th. shfaqja e orës do të jetë e pavlefshme.
Drejtimi kryesor i kontrollit të besueshmërisë së matjeve është marrja e informacionit nga burime të ndryshme. Kjo mund të bëhet në mënyra të ndryshme. Këtu, para së gjithash, duhet theksuar sa vijon.
Ne duhet të përpiqemi të formulojmë pyetjet në atë mënyrë që formulimi i tyre të kontribuojë në marrjen e përgjigjeve të besueshme. Më tej, pyetjet që lidhen me njëra-tjetrën mund të përfshihen në pyetësor.
Për shembull, pyetësori përmban një pyetje në lidhje me masën në të cilën të anketuarit i pëlqen një produkt i caktuar ushqimor i një marke të caktuar. Dhe pastaj pyetet se sa nga ky produkt është blerë nga i anketuari në muajin e fundit. Kjo pyetje synon të testojë vlefshmërinë e përgjigjes së pyetjes së parë.
Shpesh, dy metoda ose burime të ndryshme informacioni përdoren për të vlerësuar besueshmërinë e matjeve. Për shembull, pas plotësimit të pyetësorëve me shkrim, një numri të anketuarve nga kampioni fillestar u drejtohen gjithashtu të njëjtat pyetje përmes telefonit. Shkalla e besueshmërisë së tyre gjykohet nga ngjashmëria e përgjigjeve.
Ndonjëherë dy mostra të të anketuarve formohen mbi bazën e të njëjtave kërkesa dhe përgjigjet e tyre krahasohen për të vlerësuar shkallën e besueshmërisë.
Pyetje për të kontrolluar:
- Çfarë është një dimension?
- Si ndryshon matja objektive nga matja subjektive?
- Përshkruani katër karakteristika të shkallës.
- Përcaktoni katër llojet e shkallëve dhe tregoni llojet e informacionit që përmban secila prej tyre.
- Cilat janë argumentet pro dhe kundër përdorimit të gradimit neutral në një shkallë simetrike?
- Çfarë është shkalla e modifikuar Likert dhe si lidhet shkalla e stilit të jetesës dhe shkalla diferenciale semantike?
- Cili është “efekti halo” dhe si duhet ta kontrollojë studiuesi?
- Cilat komponentë përcaktojnë përmbajtjen e konceptit të "besueshmërisë së matjes"?
- Cilat janë disavantazhet e shkallës matëse të përdorur?
- Cilat metoda për vlerësimin e qëndrueshmërisë së matjeve dini?
- Çfarë qasjesh për vlerësimin e nivelit të vlefshmërisë së matjeve dini?
- Si ndryshon besueshmëria e një matjeje nga vlefshmëria e saj?
- Kur duhet një studiues të vlerësojë besueshmërinë dhe vlefshmërinë e një matjeje?
- Supozoni se jeni një studiues tregu dhe ju afrohet nga pronari i një dyqani ushqimor privat me një kërkesë për të krijuar një imazh pozitiv për dyqanin. Hartoni një shkallë diferenciale semantike për të matur metrikat përkatëse të imazhit të një dyqani të caktuar. Kur kryeni këtë punë, duhet të bëni sa më poshtë:
A. Kryeni një sesion idesh për të identifikuar një grup treguesish të matshëm.
b. Gjeni përkufizimet përkatëse bipolare.
V. Përcaktoni numrin e gradimeve në shkallë.
d. Zgjidhni një metodë për kontrollin e efektit halo. - Hartoni një shkallë matjeje (arsyetoni zgjedhjen e shkallës, numrin e gradimeve, praninë ose mungesën e një pike neutrale ose shkallëzimi; mendoni nëse po matni atë që keni planifikuar të matni) për detyrat e mëposhtme:
A. Një kompani lodrash dëshiron të dijë se si reagojnë parashkollorët ndaj videolojës Sing With Us, në të cilën fëmija duhet të këndojë së bashku me personazhet e filmave vizatimorë.
b. Një kompani qumështore po teston pesë shije të reja të kosit dhe dëshiron të dijë se si konsumatorët i vlerësojnë këto shije për sa i përket ëmbëlsisë, këndshmërisë dhe pasurisë së tyre.
Referencat
- Burns Alvin C., Bush Ronald F. Kërkime Marketingu. Nju Xhersi, Prentice Hall, 1995.
- Evlanov L.G. Teoria dhe praktika e vendimmarrjes. M., Ekonomia, 1984.
- Eliseeva I.I., Yuzbashev M.M. Teoria e përgjithshme statistika M., Financa dhe statistika, 1996.
- Fletore pune e sociologut. M., Nauka, 1977.
SHKALLA DIFERENCIALE SEMANTIKE
Një metodologji e vetë-raportimit për vlerësimin e qëndrimeve në të cilën pjesëmarrësve u kërkohet të shënojnë ato kuti nga një grup mbiemrash ose fjalish polare që menyra me e mire përshkruajnë ndjenjat e tyre ndaj objektit.
Një nga teknikat më të njohura për matjen e qëndrimeve në hulumtim marketinguështë shkallë diferenciale semantike.
Është gjetur të jetë veçanërisht i dobishëm në kërkimin e imazhit të një korporate, marke ose produkti.
Kjo shkallë u rrit nga një studim i Charles Osgood dhe kolegëve në Universitetin e Illinois në lidhje me strukturën e fshehur të fjalëve. Megjithatë, kjo teknikë është përshtatur për ta bërë atë të përshtatshme për matjen e pritshmërive.
Shkalla origjinale diferenciale semantike përbëhej nga një numër i madh mbiemra bipolarë që përdoreshin për të përcaktuar reagimet njerëzore ndaj një objekti interesi. Osgood zbuloi se shumica e reagimeve mund të grupohen në tre grupe kryesore: (1) grupi vlerësimet, përfaqësohet nga çifte të tilla mbiemrash si keq-mirë, ëmbël-i thartë, i dobishëm-i padobishëm; (2) grup forcë, përfaqësohet nga çifte të tilla mbiemrash si i fuqishëm-i pafuqishëm, i fortë-i dobët, thellë-cekët; (3) grup aktiviteti, përfaqësohet nga çifte të tilla mbiemrash si shpejt-ngadalë, gjallë-vdekur, qetë-zhurmë. Këto tre grupe kanë treguar një tendencë për të ndodhur pavarësisht nga objekti që vlerësohet. Kështu, rregulli i pranuar përgjithësisht kur përdorni teknikën e diferencialit semantik gjatë krijimit të një shkalle ishte zgjedhja e një kampioni të përshtatshëm nga çiftet e pranueshme ose bazë të mbiemrave, në mënyrë që objekti të mund të vlerësohej duke përdorur secilën prej vargjeve - vlerësim, forcë dhe aktivitet. Ky objekt mund të krahasohet më pas me objekte të tjera duke përdorur vlerësimet e marra.
Studiuesit e tregut morën ide e pergjithshme Osgood dhe e përshtatën atë me nevojat e tyre. Së pari, në vend të përdorimit i madhçiftet e mbiemrave për objektet e interesit të tyre i zhvilluan të tyret. Këto dyshe nuk ishin gjithmonë të kundërta në kuptim dhe nuk ishin gjithmonë vetëm dy fjalë. Përveç kësaj, studiuesit përdorën fraza të veçanta për të treguar skajet e shkallës, dhe disa nga këto fraza përmbanin pritshmëri që i atribuohen produktit. Për shembull, një skaj i peshores mund të etiketohet "i vlen paratë" dhe skaji tjetër "nuk ia vlen paratë". Së dyti, në vend të përdorimit të vlerësimeve të vlerësimit, fuqisë dhe aktivitetit, tregtarët ishin më të interesuar në krijimin e profileve të markave, dyqaneve, kompanive ose çdo gjëje tjetër për t'u krahasuar, dhe rezultatet e përgjithshme me të cilat mund të krahasoheshin objektet. Në këtë drejtim, përdorimi i diferencialit semantik në kërkimin e marketingut ndoqi më tepër metodën e përdorimit të shkallës së vlerësimit të shumës në lidhje me ndërtimin e vetë shkallës.
Oriz. 14.2 është paralel me fig. 14.1 në lidhje me karakteristikat e përdorura për të përshkruar bankën, por është në një format diferencial semantik. Gjithçka që kemi bërë në Fig. 14.2, ata u përpoqën të shprehnin ato fjalë që mund të përdoreshin për të karakterizuar bankën dhe në këtë mënyrë të shërbenin si bazë për formimin e qëndrimeve në lidhje me deklaratat pozitive dhe negative. Vini re se frazat negative ndonjëherë shfaqen në anën e djathtë të listës dhe nganjëherë në të majtë. Kjo bëhet për të parandaluar një të anketuar me qëndrim pozitiv që thjesht të kryqëzojë frazën e djathtë ose të majtë pa u përpjekur të lexojë me kujdes përmbajtjen e tyre.
Oriz. 14.2 Një shembull i formës së një shala diferenciale semantike
Shërbimi është i pasjellshëm: - : : - : - : - : - : - : - : - : Shërbimi është i sjellshëm
Vendndodhja e përshtatshme: - : : - : - : - : - : - : - : - : Vendndodhja është e papërshtatshme
Orari i hapjes është i papërshtatshëm: - : : - : - : - : - : - : - : - : Orari i përshtatshëm i hapjes
Normat e kredisë janë të larta: - : : - : - : - : - : - : - : - : Normat e kredisë janë të ulëta
Një shkallë e tillë mund të përdoret në sondazh. Secilit të anketuar do t'i kërkohet të lexojë të gjithë grupin e frazave polarizuese dhe të shënojë ato që përshkruajnë më mirë ndjenjat e tyre për objektin e interesit. Në mënyrë tipike, të anketuarit udhëzohen të marrin në konsideratë pozicionin e fundit në shkallë si performancë shumë ekstreme objekt, pozicion qendror - si neutrale dhe pozicionet e ndërmjetme - si pak karakterizuese ose mjaft karakterizuese objekt interesi. Kështu, për shembull, nëse një pjesëmarrës në sondazh mendon se shërbimi në Bankën A është i sjellshëm, por në një masë mjaft modeste, ai do të shënojë pozicionin e gjashtë në shkallë, nëse lexohet nga e majta në të djathtë.
Një personi mund t'i kërkohet të vlerësojë disa banka duke përdorur të njëjtën shkallë. Kur vlerësohen disa banka, mund të krahasohen portretet e tyre individuale. Për shembull, fig. 14.3 (ndonjëherë quhet diagrami i gjarprit për shkak të formës së saj) tregon se Banka A shihet si më e sjellshme, më e përshtatshme dhe ofron kredi me norma interesi më të ulëta, por me orë pune më të papërshtatshme se Banka B. Vini re se gjatë ndërtimit të këtyre profileve, të gjitha përshkrimet pozitive ishin vendosur në anën e djathtë. Kjo praktikë e bën shumë më të lehtë interpretimin e rezultateve. Rezultatet e shënuara përfaqësojnë rezultatin mesatar për të gjithë pjesëmarrësit për çdo artikull përshkrimi. Profili që rezulton jep një pamje të qartë se si të anketuarit i perceptojnë ndryshimet midis dy bankave.
Prania e gjykimeve kontradiktore në përgjigjet në shkallën B çon në nevojën për ta konsideruar shkallën të papranueshme.
Kjo qasje për të përmirësuar besueshmërinë e shkallës është shumë komplekse. Prandaj, mund të rekomandohet vetëm në zhvillimin e testeve ose metodave të përgjegjshme të destinuara për përdorim masiv ose studime në panel.
Është e mundur të testohet një metodë në disa të anketuar. Nëse metoda është e besueshme, atëherë të anketuar të ndryshëm do të japin të njëjtin informacion, por nëse rezultatet e tyre nuk përputhen mirë, atëherë ose matjet janë jo të besueshme, ose rezultatet e të anketuarve individualë nuk mund të konsiderohen ekuivalente. Në rastin e fundit, duhet të përcaktohet nëse ndonjë grup rezultatesh mund të konsiderohet më i besueshëm. Zgjidhja e këtij problemi është edhe më e rëndësishme nëse supozohet se marrja e informacionit me ndonjë nga metodat e konsideruara është po aq e pranueshme.
Përdorimi i metodave paralele për matjen e së njëjtës veti përballet me një sërë vështirësish.
Së pari, nuk është e qartë se në çfarë mase të dyja metodat matin të njëjtën cilësi të një objekti dhe, si rregull, nuk ka kritere formale për testimin e një hipoteze të tillë. Prandaj, është e nevojshme t'i drejtohemi një vërtetimi kuptimplotë (logjik-teorik) të një metode të caktuar.
Së dyti, nëse gjenden procedura paralele për matjen e një vetie të përbashkët (të dhënat nuk ndryshojnë ndjeshëm), mbetet pyetja për arsyetimin teorik për zbatimin e këtyre procedurave.
Duhet pranuar se vetë parimi i përdorimit të procedurave paralele rezulton të jetë jo një parim formal, por më tepër një parim thelbësor, zbatimi i të cilit është shumë i vështirë të justifikohet teorikisht.
Një nga qasjet e përdorura gjerësisht për vendosjen e vlefshmërisë është përdorimi i të ashtuquajturve gjyqtarë, ekspertë. Studiuesit i drejtohen një grupi të caktuar njerëzish me një kërkesë për të vepruar si persona kompetentë. Atyre u ofrohet një grup karakteristikash të dizajnuara për të matur objektin në studim dhe u kërkohet të vlerësojnë korrektësinë e atribuimit të secilit prej veçorive këtij objekti. Përpunimi i përbashkët i mendimeve të gjyqtarëve do të lejojë caktimin e peshave të veçorive ose, po kështu, të shkallës së shenjave në dimensionin e objektit në studim. Një listë e gjykimeve individuale, karakteristikave të një objekti, etj. mund të veprojë si një grup karakteristikash.
Procedurat e gjykimit janë të ndryshme. Ato mund të bazohen në metodat e krahasimeve të çiftëzuara, renditjen, intervalet vijuese, etj.
Çështja se kush duhet të konsiderohet gjyqtar është mjaft e diskutueshme. Gjyqtarët e zgjedhur si përfaqësues të popullatës në studim, në një mënyrë ose në një tjetër, duhet të përfaqësojnë mikromodelin e saj: sipas vlerësimeve të gjyqtarëve, studiuesi përcakton se sa në mënyrë adekuate do të interpretohen disa pika të procedurës së anketimit nga të anketuarit.
Megjithatë, gjatë përzgjedhjes së gjyqtarëve, lind një pyetje e vështirë, cili është ndikimi i qëndrimeve të vetë gjyqtarëve në vlerësimet e tyre, sepse këto qëndrime mund të ndryshojnë ndjeshëm nga qëndrimet e subjekteve në lidhje me të njëjtin objekt.
Në terma të përgjithshëm, zgjidhja e problemit është: a) analizimi i kujdesshëm i përbërjes së gjyqtarëve nga pikëpamja e përshtatshmërisë së përvojës së tyre jetësore dhe shenjave të statusit social me treguesit përkatës të popullsisë së përgjithshme të anketuar; b) të zbulojë efektin e devijimeve individuale në rezultatet e gjyqtarëve në lidhje me shpërndarjen e përgjithshme të pikëve. Së fundi, duhet vlerësuar jo vetëm cilësia, por edhe madhësia e kampionit të gjyqtarëve.
Nga njëra anë, ky numër përcaktohet nga konsistenca: nëse marrëveshja e mendimeve të gjyqtarëve është mjaft e lartë dhe, në përputhje me rrethanat, gabimi i matjes është i vogël, numri i gjyqtarëve mund të jetë i vogël. Është e nevojshme të vendosni vlerën e gabimit të lejuar dhe, bazuar në të, të llogaritni madhësinë e kërkuar të mostrës.
Kur zbulohet një pasiguri e plotë e objektit, pra në rastin kur mendimet e gjyqtarëve shpërndahen në mënyrë të barabartë në të gjitha kategoritë e vlerësimit, asnjë rritje në madhësinë e mostrës së gjyqtarëve nuk do ta shpëtojë situatën dhe nuk do ta nxjerrë objektin jashtë gjendje pasigurie.
Nëse objekti është mjaft i pacaktuar, atëherë një numër i madh gradimesh do të sjellin vetëm ndërhyrje shtesë në punën e gjyqtarëve dhe nuk do të sjellin informacion më të saktë. Është e nevojshme të zbulohet qëndrueshmëria e mendimeve të gjyqtarëve me ndihmën e një testi të përsëritur dhe, në përputhje me rrethanat, të ngushtohet numri i gradimeve.
Zgjedhja e një ose një tjetër metode, metodë ose teknikë të caktuar të testimit për vlefshmërinë varet nga shumë rrethana.
Para së gjithash, duhet të përcaktohet qartë nëse janë të mundshme ndonjë devijim domethënës nga programi i planifikuar i matjes. Nëse programi i kërkimit vendos një kornizë të ngurtë, duhet të përdoret jo një, por disa metoda të testimit të vlefshmërisë së të dhënave.
Së dyti, duhet mbajtur parasysh se nivelet e qëndrueshmërisë dhe vlefshmërisë së të dhënave janë të lidhura ngushtë. Informacioni i paqëndrueshëm, tashmë për shkak të besueshmërisë së pamjaftueshme sipas këtij kriteri, nuk kërkon verifikim shumë të rreptë për vlefshmëri. Duhet të sigurohet stabilitet i mjaftueshëm dhe vetëm atëherë duhet të merren masat e duhura për të qartësuar kufijtë e interpretimit të të dhënave (d.m.th., për të identifikuar nivelin e vlefshmërisë).
Eksperimentet e shumta për të identifikuar nivelin e besueshmërisë na lejojnë të konkludojmë se në procesin e testimit të mjeteve matëse nga ana e besueshmërisë së tyre, këshillohet sekuenca e mëposhtme e fazave kryesore të punës:
a) Kontroll paraprak i vlefshmërisë së metodave për matjen e të dhënave parësore në fazën e zhvillimit të metodologjisë. Këtu kontrollohet se sa informacioni korrespondon me qëllimin e tij në thelb dhe cilët janë kufijtë e interpretimit të mëvonshëm të të dhënave. Për këtë qëllim, mjaftojnë mostra të vogla prej 10-20 vëzhgimesh, të ndjekura nga rregullimi i strukturës së metodës.
b) Faza e dytë është pilotimi i metodologjisë dhe kontrolli i plotë i qëndrueshmërisë së të dhënave fillestare, veçanërisht treguesve dhe shkallëve të përzgjedhura. Në këtë fazë nevojitet një kampion që përfaqëson një mikromodel të popullsisë reale të subjekteve.
c) Gjatë të njëjtit pilotim të përgjithshëm kryhen të gjitha operacionet e nevojshme në lidhje me verifikimin e nivelit të vlefshmërisë. Rezultatet e analizës së të dhënave të pilotimit çojnë në përmirësimin e metodologjisë, në përsosjen e të gjitha detajeve të saj dhe, si rezultat, në versionin përfundimtar të metodologjisë për studimin kryesor.
d) Në fillim të studimit kryesor, është e dëshirueshme të kryhet një test i qëndrueshmërisë së metodës së përdorur për të llogaritur treguesit e saktë të qëndrueshmërisë së saj. Përsosja e mëvonshme e kufijve të vlefshmërisë kalon në të gjithë analizën e rezultateve të vetë studimit.
Pavarësisht nga metoda e përdorur e vlerësimit të besueshmërisë, studiuesi ka katër hapa të njëpasnjëshëm për të përmirësuar besueshmërinë e rezultateve të matjes.
Së pari, në rastin e besueshmërisë jashtëzakonisht të ulët të matjeve, disa pyetje thjesht hiqen nga pyetësori, veçanërisht kur shkalla e besueshmërisë mund të përcaktohet gjatë zhvillimit të pyetësorit.
Së dyti, studiuesi mund të "rrotullojë" peshoren dhe të përdorë më pak shkallëzime. Për shembull, shkalla Likert në këtë rast mund të përfshijë vetëm gradimet e mëposhtme: "pajtohem", "nuk pajtohem", "nuk kam mendim". Kjo zakonisht bëhet kur hapi i parë është përfunduar dhe ekzaminimi tashmë është kryer.
Së treti, si një alternativë ndaj hapit të dytë, ose si një qasje pas hapit të dytë, vlerësimi i besueshmërisë kryhet rast pas rasti. Le të themi se kryhet një krahasim i drejtpërdrejtë i përgjigjeve të të anketuarve gjatë testimit të tyre fillestar dhe të përsëritur ose me ndonjë përgjigje ekuivalente. Përgjigjet nga të anketuarit jo të besueshëm thjesht nuk përfshihen në analizën përfundimtare. Është e qartë se nëse kjo qasje përdoret pa një vlerësim objektiv të besueshmërisë së të anketuarve, atëherë duke hedhur përgjigjet "të kundërshtueshme", rezultatet e studimit mund të përshtaten me ato të dëshiruara.
Më në fund, pasi të jenë përdorur tre hapat e parë, mund të vlerësohet niveli i besueshmërisë së matjeve. Zakonisht, besueshmëria e matjeve karakterizohet nga një koeficient që varion nga zero në një, ku njëri karakterizon besueshmërinë maksimale.
Zakonisht konsiderohet se niveli minimal i pranueshëm i besueshmërisë karakterizohet nga numrat 0.65-0.70, veçanërisht nëse matjet janë marrë për herë të parë.
Është e qartë se në procesin e hulumtimeve të ndryshme dhe të shumta të marketingut të kryera nga firma të ndryshme, ka pasur një përshtatje të vazhdueshme të shkallëve të matjes dhe metodave për zbatimin e tyre me qëllimet dhe objektivat e kërkimit specifik të marketingut. Kjo e bën më të lehtë zgjidhjen e problemeve të diskutuara në këtë seksion dhe e bën atë mjaft të domosdoshëm gjatë kryerjes së hulumtimeve origjinale të marketingut.
Besueshmëria (vlefshmëria) e matjeve karakterizon aspekte krejtësisht të ndryshme nga besueshmëria e matjeve. Matja mund të jetë e besueshme, por jo e besueshme. Kjo e fundit karakterizon saktësinë e matjeve në lidhje me atë që ekziston në realitet. Për shembull, një i anketuar u pyet për të ardhurat e tij vjetore, të cilat janë më pak se 25,000 dollarë. Duke mos dashur që intervistuesi të jepte shifrën e vërtetë, i anketuari tregoi të ardhura prej “më shumë se 100,000 dollarë”. Gjatë ritestimit, ai përsëri e quajti këtë shifër, duke demonstruar një nivel të lartë të besueshmërisë së matjes. Gënjeshtrat nuk janë arsyeja e vetme për nivelin e ulët të besimit në matje. Ju mund të quani gjithashtu një kujtesë të keqe, njohje të dobët të realitetit nga i padituri, etj.
Le të shqyrtojmë një shembull tjetër që karakterizon ndryshimin midis besueshmërisë dhe besueshmërisë së matjeve. Edhe orët me lëvizje të pasakta do të tregojnë kohën në një orë dy herë në ditë, duke demonstruar besueshmëri të lartë. Megjithatë, ato mund të shkojnë shumë në mënyrë të pasaktë, d.m.th. shfaqja e orës do të jetë e pavlefshme.
Drejtimi kryesor i kontrollit të besueshmërisë së matjeve është marrja e informacionit nga burime të ndryshme. Kjo mund të bëhet në mënyra të ndryshme. Këtu, para së gjithash, duhet theksuar sa vijon.
Ne duhet të përpiqemi të formulojmë pyetjet në atë mënyrë që formulimi i tyre të kontribuojë në marrjen e përgjigjeve të besueshme. Më tej, pyetjet që lidhen me njëra-tjetrën mund të përfshihen në pyetësor.
Për shembull, pyetësori përmban një pyetje në lidhje me masën në të cilën të anketuarit i pëlqen një produkt i caktuar ushqimor i një marke të caktuar. Dhe pastaj pyetet se sa nga ky produkt është blerë nga i anketuari në muajin e fundit. Kjo pyetje synon të testojë vlefshmërinë e përgjigjes së pyetjes së parë.
Shpesh, dy metoda ose burime të ndryshme informacioni përdoren për të vlerësuar besueshmërinë e matjeve. Për shembull, pas plotësimit të pyetësorëve me shkrim, një numri të anketuarve nga kampioni fillestar u drejtohen gjithashtu të njëjtat pyetje përmes telefonit. Shkalla e besueshmërisë së tyre gjykohet nga ngjashmëria e përgjigjeve.
Ndonjëherë dy mostra të të anketuarve formohen mbi bazën e të njëjtave kërkesa dhe përgjigjet e tyre krahasohen për të vlerësuar shkallën e besueshmërisë.
Pyetje për të kontrolluar:
Çfarë është një dimension?
Si ndryshon matja objektive nga matja subjektive?
Përshkruani katër karakteristika të shkallës.
Përcaktoni katër llojet e shkallëve dhe tregoni llojet e informacionit që përmban secila prej tyre.
Cilat janë argumentet pro dhe kundër përdorimit të gradimit neutral në një shkallë simetrike?
Çfarë është shkalla e modifikuar Likert dhe si lidhet shkalla e stilit të jetesës dhe shkalla diferenciale semantike?
Cili është “efekti halo” dhe si duhet ta kontrollojë studiuesi?
Cilat komponentë përcaktojnë përmbajtjen e konceptit të "besueshmërisë së matjes"?
Cilat janë disavantazhet e shkallës matëse të përdorur?
Cilat metoda për vlerësimin e qëndrueshmërisë së matjeve dini?
Çfarë qasjesh për vlerësimin e nivelit të vlefshmërisë së matjeve dini?
Si ndryshon besueshmëria e një matjeje nga vlefshmëria e saj?
Kur duhet një studiues të vlerësojë besueshmërinë dhe vlefshmërinë e një matjeje?
Supozoni se jeni një studiues tregu dhe ju afrohet nga pronari i një dyqani ushqimor privat me një kërkesë për të krijuar një imazh pozitiv për dyqanin. Hartoni një shkallë diferenciale semantike për të matur metrikat përkatëse të imazhit të një dyqani të caktuar. Kur kryeni këtë punë, duhet të bëni sa më poshtë:
A. Kryeni një sesion idesh për të identifikuar një grup treguesish të matshëm.
b. Gjeni përkufizimet përkatëse bipolare.
V. Përcaktoni numrin e gradimeve në shkallë.
d. Zgjidhni një metodë për kontrollin e efektit halo.
Hartoni një shkallë matjeje (arsyetoni zgjedhjen e shkallës, numrin e gradimeve, praninë ose mungesën e një pike neutrale ose shkallëzimi; mendoni nëse po matni atë që keni planifikuar të matni) për detyrat e mëposhtme:
A. Një kompani lodrash dëshiron të dijë se si reagojnë parashkollorët ndaj videolojës Sing With Us, në të cilën fëmija duhet të këndojë së bashku me personazhet e filmave vizatimorë.
b. Një kompani qumështore po teston pesë shije të reja të kosit dhe dëshiron të dijë se si konsumatorët i vlerësojnë këto shije për sa i përket ëmbëlsisë, këndshmërisë dhe pasurisë së tyre.
Listë letërsi
Burns Alvin C., Bush Ronald F. Kërkime Marketingu. Nju Xhersi, Prentice Hall, 1995.
Evlanov L.G. Teoria dhe praktika e vendimmarrjes. M., Ekonomia, 1984.
Eliseeva I.I., Yuzbashev M.M. Teoria e përgjithshme e statistikave M., Financa dhe statistika, 1996.
Fletore pune e sociologut. M., Nauka, 1977.
Për përgatitjen e kësaj pune janë përdorur materiale nga faqja http://www.marketing.spb.ru/.
