Semantička diferencijalna skala za mjerenje. Mjerenja u marketinškim istraživanjima. Zadaci za samostalno rješavanje
Likertova skala- ovo je procjena neke tvrdnje, najčešće na simetričnoj, obično petostepenoj skali s vrijednostima:
1) bezuslovno pristaje;
2) radije se slažem;
3) podjednako se slažu i ne slažu;
4) prilično se ne slažem;
5) definitivno se ne slažem.
Procijenite stav prema izjavama kao što su:
o "Ova trgovina prodaje proizvode visokog kvaliteta."
o "Ova prodavnica ima lošu uslugu za korisnike."
o "Volim kupovati u ovoj radnji."
Semantički diferencijal je metoda konstruisanja individualnih ili grupnih semantičkih prostora. Koordinate objekta u semantičkom prostoru su njegove ocjene na više bipolarnih gradiranih (tri, pet, sedam tačaka) procjenjivačkih skala, čiji su suprotni polovi postavljeni pomoću verbalnih antonima. Ove skale su odabrane iz niza probnih skala korištenjem metoda faktorske analize.
Osgood je opravdao upotrebu tri osnovne sedmostepene skale ocjenjivanja: "procjena": dobra 3 2 1 0 -1 -2 -3 loša "snaga": jaka 3 2 1 0 -1 -2 -3 slaba "aktivnost": aktivna 3 2 1 0 −1 −2 −3 pasiv Semantički diferencijal (u užem smislu) naziva se i bipolarna stepenovana skala ocenjivanja koja se koristi u metodi semantičkog diferencijala. Sadržaj * 1 Konstrukcija koordinata vrijednosti * 2 Primjena metode * 3 Literatura * 4 Napomene.
8. Bogardusova skala. Guttmanova skala.
Bogardusova skala socijalne distance
To je jedna od prvih razvijenih metoda. izmjeriti stavove prema rasnim i etničkim grupama. Ova skala se zasniva na sljedećoj temeljnoj pretpostavci: što veće predrasude pojedinac doživljava u odnosu na određenu grupu, to manje želi da komunicira sa članovima ove grupe. Stavke su formulisane u smislu uključivanja ili isključivanja. “Da li biste željeli imati supružnika X?” je inkluzivno pitanje. “Želite li zabraniti svim Y dolazak u Ameriku?” - ekskluzivno pitanje.
Etnička, međuetnička tolerancija- ovo je tolerantan ili pozitivan stav prema ljudima druge nacionalnosti i rase.
etnička ksenofobija- ovo je negativan stav, strah ili mržnja prema predstavnicima druge nacionalnosti, rase.
Guttmanova skala. Osnovna pretpostavka je da je stav neka jednodimenzionalna struktura, a odgovori ispitanika koji ga izražavaju, u dobroj skali, treba da predstavljaju određenu koherentnost i hijerarhiju. Prema Gutmanu, to znači da ispitanik sa određenim stavom prihvata (slaže se) sa nekim tvrdnjama, a ne prihvata druge. Dakle, izjave čine određeni uređeni skup: od onih koje većina ljudi prihvata do onih koje prihvataju. Metoda se zasniva na principu homogenosti, a sama skala je kumulativna: stavke su formulisane i poređane na način da ispitanikov izbor bilo koje od njih podrazumeva automatsko slaganje sa svim stavkama nižeg ranga. Mjerenje stava se sastoji u tome da ispitanik na skali naznači one izjave koje može prihvatiti; istovremeno koristi samo dihotomne odgovore ("da - ne" ili "slažem se - ne slažem se"). Procjena stava je procjena odgovarajuće klase (poena) skale. Dakle, ako je poznat konačan rezultat koji je ispitanik dobio, moguće je predvideti njegove odgovore za sve tvrdnje.
semantički diferencijal
Uputstvo
Ovaj dio studije određuje vrijednost svake robne kuće za vas tako što ih ocjenjuje pomoću niza skala ograničenih suprotnim pridevima. Znakom "X" označi mjesto na skali između pridjeva koji su suprotni po značenju, koji najbolji način opisuje vaše mišljenje o trgovini.
Molimo vas da na svakoj skali napravite oznake bez propuštanja.
Forma
Sears Ovo:
Snažan:-:-:-:-:X:-:-: Slabo
Nepouzdan:-:-:-:-:-:X:-: Pouzdan
Moderno:-:-:-:-:-:-:X: Staromodno
Hladno:-:-:-:-:-:X:-: Toplo
Brižna:-:X:-:-:-:-:-: Ravnodušna
Ispitanici ocjenjuju na skali na onim mjestima koja najbolje odražavaju njihovo mišljenje o procijenjenom objektu [I]. Dakle, u našem primjeru Sears je ocijenjen kao slab, pouzdan, vrlo staromodan, topao i brižan. Negativni pridjev ili fraza može biti na desnoj ili lijevoj strani skale. Ovo vam omogućava da kontrolišete tendenciju nekih ispitanika, koji su previše pozitivni ili negativni prema predmetu, da stavljaju oznake samo na desnu ili levu stranu bez čitanja opisa predmeta. Prethodno je autor opisao metode za odabir kategorija skale i sastavljanje semantičke diferencijalne skale. Na osnovu ovog materijala, autor je razvio semantičku diferencijalnu skalu za mjerenje percepcije ljudi i proizvoda (Okvir 9.2. Praksa marketing istraživanja).
Pojedinačne stavke semantičkog diferencijala mogu imati vrijednosti od -3 do +3 ili od 1 do 7. Dobijeni podaci se obično analiziraju analizom profila, kada se izračunavaju prosjeci ili medijani za svaku skalu ocjenjivanja, a zatim upoređuju pomoću grafičkog ili statističkog analiza. Ovo pomaže u određivanju zajedničkih karakteristika razlike i sličnosti objekata. Da bi procijenio razlike između segmenata ispitanika, istraživač upoređuje prosječne odgovore različitih segmenata. Iako se srednja vrijednost često koristi kao sažetak, pitanje tretiranja dobijenih podataka kao intervalnih vrijednosti ostaje diskutabilno. S druge strane, u slučajevima kada istraživač treba da napravi generalno poređenje objekata, na primjer, prilikom određivanja preferencija u trgovini, bodovi za pojedinačne artikle se zbrajaju kako bi se dobila ukupna procjena objekta.
Rubrika 9.2. Praksa istraživanja marketinga
Semantički diferencijalna skala za mjerenje percepcije ljudi i proizvoda
1. Grubo:-:-:-:-:-:-:-: Dobro
2. Divno:-:-:-:-:-:-:-: Smireno
3. Neudobno:-:-:-:-:-:-:-: Udobno
4. Dominantno:-:-:-:-:-:-:-: Sekundarni
5. Štedljivo:-:-:-:-:-:-:-: Rasipno
6. Prijatno:-:-:-:-:-:-:-: Neprijatno
7. Moderno:-:-:-:-:-:-:-: Nije moderno
8. Organizirano:-:-:-:-:-:-:-: Neorganizirano
9. Racionalno:-:-:-:-:-:-:-: Emocionalno
10. Rano:-:-:-:-:-:-:-: Zrelo
11. Formalno:-:-:-:-:-:-:-: Neformalno
12. Konzervativni:-:-:-:-:-:-:-: Liberalni
13. Složeno:-:-:-:-:-:-:-: Jednostavno
14. Bezbojno:-:-:-:-:-:-:-: Šareno
15. Skromno:-:-:-:-:-:-:-: Uzalud
Svestranost semantičke diferencijalne skale učinila ju je veoma popularnom u marketinškim istraživanjima. Široko se koristi za poređenje brendova, proizvoda, imidža kompanije, za razvoj reklamnih i promotivnih strategija i za razvoj novih vrsta proizvoda. Postoji nekoliko tipova glavne skale.
Svaki istraživač može kreirati svoju ljestvicu, ali teško da se to isplati. Bolje je izabrati skalu među standardnim skalama koje su originalne u smislu da imaju svoje ime, široko se koriste i uključene su u najčešće korišćeni sistem skala. Zovu se originalni. Nadalje, razmatraju se četiri diskretne skale ocjenjivanja, ocjene - Likert, semantička diferencijalna, grafička ocjena i Stepel, kao i skala sa konstantnim zbrojem i skala ranga.
Likertova skala zasniva se na izboru stepena slaganja-neslaganja sa nekom konkretnom tvrdnjom. U stvari, formuliran je jedan pol ove u suštini bipolarne ordinalne skale, što je mnogo lakše nego da se oba pola imenuju. Formulacija iskaza može odgovarati idealnom nivou nekog parametra objekta. Prilikom opisivanja višeg obrazovne ustanove mogu se smatrati sljedeće osobine: kvalifikovano nastavno osoblje, opremljenost učioničkog fonda tehničkim sredstvima, savremenost i redovnost ažuriranja kurseva, dostupnost e-leming u obrazovnim tehnologijama, nivou kulture, imidža i ugleda, kontingentu učenika i mnogim drugim. Tekst izjava može biti sledeći: nastavno osoblje ovog univerziteta je veoma kvalifikovano; univerzitet ima veoma visok nivo primene savremenih nastavnih sredstava; studenti koji teže znanju studiraju na ovom univerzitetu; Diplomci ovog univerziteta su visoko cijenjeni na tržištu rada.
Prilikom primjene Likertove skale obično se uzima u obzir pet gradacija. Primjer korištenja Likertove skale u upitniku prikazan je na sl. 8.1. Drugim riječima, pitanja su formulirana u formatu Likertove skale. Od ispitanika se traži da označi jedan od pet kvadratića.
Rice. 8.1.
Istovremeno, sama kvantitativna procjena se od ispitanika u ovom slučaju ne traži, iako se češće tačke mogu staviti odmah uz nazive stupnjevanja. Kao što se može vidjeti sa sl. 8.1, stepen slaganja-neslaganja sa svakom tvrdnjom može imati sljedeće gradacije: potpuno se ne slažem (1 bod), ne slažem se (2 boda), neutralno (3 boda), slažem se (4 boda), definitivno se slažem (5 bodova). Ovdje je u zagradama data najčešće korištena verzija digitalizacije skale. Također je moguće da viši rezultat (5 bodova) odgovara gradaciji "uopšte se ne slažem".
Semantička diferencijalna i grafička skala ocjenjivanja
Semantička diferencijalna skala podrazumijeva prisustvo dva polarna semantička značenja (antonima) ili antonimske pozicije, između kojih postoji neparan broj gradacija. U tom smislu, skala je bipolarna. U pravilu se razmatra sedam gradacija. Srednja pozicija (srednja gradacija) smatra se neutralnom. Digitalizacija gradacije skale može biti unipolarni, na primjer u obliku "1, 2, 3, 4, 5, 6, 7", ili bipolarni, na primjer u obliku "-3, -2, -1, 0, 1, 2, 3".
Obično se navode polovi vage verbalno (verbalno). Primjeri vaga sa dva pola su sljedeći: "umirujuće - okrepljujuće" ili "kompaktno - voluminozno". Uz verbalne semantičke diferencijale, razvijeni su neverbalni semantički diferencijali koji koriste grafičke slike kao polove.
Primjeri verbalnih semantičkih razlika dati su na sl. 8.2.
Rice. 8.2.
Semantički diferencijal liči na Likertovu skalu, ali ima sledeće razlike: 1) formulisana su oba polarna iskaza umesto jednog; 2) umjesto naziva srednjih gradacija dat je sekvencijalni grafički raspored neparnog broja gradacija smještenih između ekstremnih vrijednosti "dobro - loše".
Metoda semantičke diferencijacije (od grč. sematicos - označavanje i lat. razlika- razlika) predložio je američki psiholog C. Osgood 1952. godine i koristi se u studijama vezanim za percepciju i ponašanje osobe, uz analizu društveni stavovi i lična značenja, u psihologiji i sociologiji, u teoriji masovnih komunikacija i oglašavanja, u marketingu.
Može se smatrati analogom semantičke diferencijalne skale. Skala ocjenjivanja je implementirana na način da se svakom svojstvu dodjeljuje linija, čiji krajevi odgovaraju polarnim izjavama, na primjer: „nije važno“ i „veoma važno“, „dobro“ i „loše“ (Sl. 8.3. ).
Rice. 8.3.
Osnovna razlika između upoređenih skala je u tome što je semantička diferencijal diskretna skala, i po pravilu ima sedam gradacija, a grafička skala ocenjivanja je kontinuirana.
- Dakle, kada se karakteriše eksterijer određenih marki automobila, ponekad se kaže da je u njemu svojstvena brutalnost. Postoje i jednostavniji primjeri - ergonomija i upravljivost, kada je teško smisleno nazvati drugi pol.
SEMANTIČKA DIFERENCIJALNA SKALA
Metodologija samoprocjene za procjenu stavova u kojoj se od sudionika traži da označe one kvadratiće iz skupa polariziranih prideva ili rečenica koje najbolje opisuju njihova osjećanja prema objektu.
Jedna od najpopularnijih tehnika za mjerenje stavova u marketinškom istraživanju je semantička diferencijalna skala.
Utvrđeno je da je posebno koristan u istraživanju imidža korporacije, brenda ili proizvoda.
Ova skala je nastala iz studije Charlesa Osgooda i njegovih kolega sa Univerziteta u Ilinoisu u vezi sa skrivenom strukturom riječi. Ova tehnika je, međutim, prilagođena kako bi bila pogodna za mjerenje očekivanja.
Originalna semantička diferencijalna skala sastojala se od veliki broj bipolarni pridjevi koji su korišteni za definiranje ljudskih reakcija na predmet interesovanja. Osgood je otkrio da se većina reakcija može grupirati u tri glavna niza: (1) niz ocjene, predstavljeno takvim parovima prideva kao što su loš-dobar, slatko-kiseo, koristan-beskorisan; (2) niz snaga, predstavljeno takvim parovima prideva kao moćan-bespomoćan, jak-slab, duboko-plitak; (3) niz aktivnost, predstavljen parovima prideva kao što su brzo-sporo, živo-mrtvo, tiho-bučno. Ova tri niza su pokazala tendenciju da se pojave bez obzira na objekt koji se evaluira. Dakle, općeprihvaćeno pravilo pri korištenju tehnike semantičkog diferencijala prilikom kreiranja skale bilo je da se od prihvatljivih ili osnovnih parova pridjeva odabere odgovarajući uzorak, kako bi se objekt mogao ocijeniti korištenjem svakog od nizova – rezultat, snaga i aktivnost. Ovaj objekat se naknadno može porediti sa drugim objektima koristeći dobijene procene.
Istraživači tržišta su uzeli opšta ideja Osgood i prilagodili ga svojim potrebama. Prvo, umjesto korištenja major parove prideva za objekte svog interesovanja razvili su svoje. Ovi parovi nisu uvijek bili suprotni po značenju i nisu uvijek bili samo dvije riječi. Osim toga, istraživači su koristili odvojene fraze za označavanje krajeva skale, a neke od ovih fraza sadržavale su očekivanja pripisana proizvodu. Na primjer, jedan kraj skale bi mogao biti označen kao "vrijedan novca", a drugi kraj "ne vrijedan novca". Drugo, umjesto da koriste procjene vrednovanja, snage i aktivnosti, marketinški stručnjaci su bili više zainteresovani za kreiranje profila brendova, prodavnica, kompanija ili bilo čega drugog što bi se moglo porediti, kao i ukupnih rezultata po kojima bi se objekti mogli porediti. U tom smislu, upotreba semantičkog diferencijala u marketinškim istraživanjima slijedila je prije metodu korištenja zbirne skale ocjene u odnosu na konstrukciju same skale.
Rice. 14.2 je paralelna sa sl. 14.1 u vezi sa karakteristikama koje se koriste za opisivanje banke, ali je u formatu semantičkog diferencijala. Sve što smo uradili na sl. 14.2, pokušali su da izraze one riječi koje bi mogle poslužiti za karakterizaciju banke i na taj način poslužiti kao osnova za formiranje stavova u smislu pozitivnih i negativnih izjava. Imajte na umu da se negativne fraze ponekad pojavljuju na desnoj strani liste, a ponekad na lijevoj. Ovo se radi kako bi se spriječio ispitanik s pozitivnim stavom da jednostavno precrta desnu ili lijevu frazu bez pokušaja da pažljivo pročita njihov sadržaj.
Rice. 14.2 Primjer oblika semantičkog diferencijala shala
Usluga je nepristojna: - : : - : - : - : - : - : - : - : Usluga je ljubazna
Pogodna lokacija: - : : - : - : - : - : - : - : - : Lokacija je nezgodna
Radno vrijeme je nezgodno: - : : - : - : - : - : - : - : - : Pogodno radno vrijeme
Stope na kredite su visoke: - : : - : - : - : - : - : - : - : Stope na kredite su niske
Takva skala se može koristiti u anketi. Svaki ispitanik će biti zamoljen da pročita čitav niz polarizirajućih fraza i označi one koje najbolje opisuju kako se osjećaju prema predmetu interesovanja. Uobičajeno, ispitanici su upućeni da posljednju poziciju na ljestvici smatraju kao veoma ekstremne performanse objekat, centralna pozicija - as neutralan i međupozicije - as blago karakterizira ili prilično karakterističan predmet interesovanja. Tako, na primjer, ako učesnik ankete smatra da je usluga u Banci A ljubazna, ali u prilično skromnoj mjeri, on će označiti šestu poziciju na skali, ako se čita s lijeva na desno.
Od osobe se može tražiti da ocijeni nekoliko banaka koristeći istu skalu. Kada se procjenjuje nekoliko banaka, mogu se uporediti njihovi pojedinačni portreti. Na primjer, sl. 14.3 (ponekad se zove zmijski dijagram zbog svog oblika) pokazuje da se Banka A smatra ljubaznijom, povoljnijom lokacijom i koja nudi kredite po nižim kamatnim stopama, ali sa nezgodnijim radnim vremenom od Banke B. Imajte na umu da su prilikom izrade ovih profila svi pozitivni opisi locirani na desnoj strani. Ova praksa znatno olakšava tumačenje rezultata. Označeni rezultati predstavljaju prosječan rezultat za sve učesnike za svaku stavku opisa. Dobijeni profil daje jasnu sliku o tome kako ispitanici percipiraju razlike između dvije banke.
