Semantička diferencijalna skala za mjerenje imidža univerziteta. Semantička diferencijalna skala. Procedura fokus grupe

Trenutna stranica: 6 (ukupno knjiga ima 10 stranica) [dostupan odlomak za čitanje: 7 stranica]

5Formalizacija prikupljanja podataka i obrade marketinških informacija

5.1 Karakteristike skala koje se koriste u marketinškim mjerenjima

Za prikupljanje podataka izrađuju se upitnici (upitnici). Podaci za njihovo popunjavanje prikupljaju se mjerenjem.

Ispod mjerenje odnosi se na definiciju kvantitativne mjere ili gustine određene karakteristike (osobine) od interesa za istraživača.

Mjere se karakteristike pojedinih objekata (potrošači, robne marke proizvoda, trgovine, reklame itd.). Nakon što je određena karakteristika za odabrani objekt, kaže se da je objekt izmjeren za tu karakteristiku. Lakše je mjeriti objektivna svojstva (starost, prihod, količinu popijenog piva itd.) nego subjektivna (osjećaja, ukuse, navike, stavove itd.). U posljednjem slučaju, ispitanik mora pretvoriti svoje rezultate u skalu gustine (u neki numerički sistem) koju istraživač mora razviti.

Mjerenja se mogu vršiti korištenjem različitih skala. Dodijeli četiri karakteristike vaga.

1Opis uključuje upotrebu jednog deskriptora, ili identifikatora, za svaku gradaciju na skali.

Na primjer, "da" ili "ne"; "slažem se" ili "ne slažem se"; godine ispitanika.

2Red karakterizira relativnu veličinu deskriptora („veće od“, „manje od“, „jednako“). Nemaju sve vage karakteristike reda.

Na primjer, ne može se reći više ili manje "kupac" u odnosu na "ne-kupac".

3 Takva karakteristika skale kao što je razdaljina, koristi se kada je poznata apsolutna razlika između deskriptora, koja se može izraziti u kvantitativnim jedinicama.

Ispitanik koji je kupio tri paklice cigareta kupio je dvije kutije više od ispitanika koji je kupio samo jednu kutiju. "Udaljenost" je u ovom slučaju jednaka dva.

Treba napomenuti da kada postoji "udaljenost", onda postoji i "red". Ispitanik koji je kupio tri kutije cigareta kupio je "više" od ispitanika koji je kupio samo dvije kutije cigareta.

4 Vjeruje se da vaga ima polazna tačka, ako ima jedno ishodište ili nultu tačku.

Na primjer, starosna skala ima pravu nultu tačku. Međutim, nemaju sve skale nultu tačku za izmjerena svojstva. Često imaju samo proizvoljnu neutralnu tačku. Recimo, odgovarajući na pitanje o preferenciji za određenu marku automobila, ispitanik je rekao da nema mišljenje. Gradacija "Nemam mišljenje" ne karakteriše pravi nulti nivo njegovog mišljenja.

Svaka naredna karakteristika skale je izgrađena na prethodnoj karakteristici. Dakle, "opis" je najosnovnija karakteristika koja je svojstvena bilo kojoj skali. Ako skala ima "udaljenost", ona također ima "red" i "opis".

Dodijeli četiri nivoa merenja, određivanje vrste mjerne skale. Njihove relativne karakteristike su date u tabeli 39.

Tabela 39 - Karakteristike vaga raznih tipova

1 Imenska skala ima samo karakteristiku opisa; opisanim objektima dodeljuje samo svoje ime, ne koriste se kvantitativne karakteristike.

Objekti mjerenja spadaju u mnoge međusobno isključive i iscrpne kategorije. Skala imenovanja uspostavlja odnos jednakosti između objekata koji su kombinovani u jednu kategoriju. Svaka kategorija ima naziv, čija je numerička oznaka element skale. Očigledno, mjerenje na ovom nivou je uvijek moguće. "Da", "Ne" i "Slažem se", "Ne slažem se" su primjeri gradacije takvih skala.

Tabela 40 daje primjere pitanja formuliranih i na skali imenovanja i na drugim skalama.

Tabela 40 – Primjeri pitanja formuliranih u različitim skalama mjerenja

C) Skala intervala.

1) Molimo rangirajte svaku marku proizvoda prema kvaliteti:

2) Molimo naznačite koliko se slažete sa sljedećim tvrdnjama zaokruživanjem jednog od brojeva:

3) Molimo rangirajte automobil Pontiac Trans-Am prema sljedećim karakteristikama:

D) Skala odnosa.

1) Molimo unesite svoju dob _____ godina.

2) Otprilike navedite koliko puta per prošli mjesec obavili ste kupovinu u dežurnoj prodavnici u vremenskom intervalu od 20 do 23 sata.

3) Kolika je vjerovatnoća da ćete pri sastavljanju testamenta pribjeći pomoći advokata ___________ posto.

2 skala narudžbe omogućava vam da rangirate ispitanike ili njihove odgovore. Ima svojstva nominalne skale u kombinaciji sa relacijom reda. Da bi se procjene na skali razlikovale od brojeva u uobičajenom smislu, nazivaju se rangovima na rednom nivou.

Na primjer, učestalost kupovine određenog proizvoda (jednom sedmično, jednom mjesečno). Međutim, takva skala ukazuje samo na relativnu razliku između mjerenih objekata.

Često se ne uočava očekivana jasna razlika između ocjena, a ispitanici ne mogu nedvosmisleno izabrati jedan ili drugi odgovor, tj. neke susjedne gradacije odgovora su superponirane jedna na drugu. Ova skala se zove polunaručeno; leži između skala imena i reda.

3 Intervalna skala takođe ima karakteristiku razmaka između pojedinačnih gradacija skale, merenih pomoću određene merne jedinice, tj. koriste se kvantitativne informacije.

Na primjer, ako se prodavači ocjenjuju na skali koja ima gradacije: izuzetno prijateljski, vrlo prijateljski, donekle prijateljski, pomalo neprijateljski, vrlo neprijateljski, izuzetno neprijateljski, tada se obično pretpostavlja da su udaljenosti između pojedinačnih gradacija iste.

4 Skala odnosa je jedina skala koja ima nultu tačku, pa je moguće izvršiti kvantitativno poređenje dobijenih rezultata. Takav dodatak nam omogućava da govorimo o omjeru (proporciji) a: b za vrijednosti skale a i b. Na primjer, ispitanik može biti 2,5 puta stariji, potrošiti tri puta više novca, letjeti dva puta češće od drugog ispitanika. Mora se imati na umu da se dobijeni rezultati uvijek mogu pretvoriti u jednostavniju skalu, ali nikada obrnuto. Na primjer, gradacije „uopšte se ne slažem“ i „donekle se ne slažem“ (intervalna skala) mogu se lako prevesti u kategoriju „ne slažem se“ na skali imena.

5.2 Sistem analize marketinških informacija

Osnovna svrha sistema za analizu informacija je obrada dostupnih podataka, što omogućava donošenje odgovarajućih zaključaka u okviru problema koji se proučava i skiciranje glavnih načina za njegovo rješavanje. Ovaj sistem je skup savremenih ekonomsko-matematičkih i ekonomsko-statističkih metoda obrade informacija. Budući da je čitav niz ovih tehnika dovoljno detaljno obrađen u stručnoj literaturi, mi ćemo sa najopštijih pozicija razmotriti najbitnije za marketinšku praksu.

Regresiona analiza- statistička metoda analize podataka za određivanje zavisnosti jedne varijable od jedne (jednostavna regresija) ili nekoliko (multivarijatna regresija) nezavisnih varijabli. Tradicionalni opseg ove metode može se smatrati za utvrđivanje korelacije između prodaje određenog proizvoda u određenom segmentu tržišta sa faktorima kao što su cijene, metode oglašavanja, nivo usluge itd.

Metoda disperzije koristi se za potvrđivanje ili opovrgavanje činjenice o utjecaju proučavanog faktora na određene ekonomske pokazatelje (na primjer, oglašavanje na prodaju).

Varijacijska analiza je dizajniran da testira da li promjena nezavisnih varijabli značajno utječe na zavisne.

Korišćenjem diskriminantnu analizu moguće je odvojiti unapred definisane grupe objekata kroz kombinaciju mnogih nezavisnih varijabli i na taj način objasniti razlike između grupa. Osim toga, metoda omogućava dodjelu novog objekta bilo kojoj grupi na osnovu njenih karakteristika.

Faktorska analiza koristi se za proučavanje odnosa između varijabli kako bi se broj faktora utjecaja sveo na najznačajnije. Jedno od područja njegove primjene u marketingu je segmentacija tržišta.

Tabela 41 – Tipične metode predviđanja

Istovremeno, od velikog broja varijabli koje opisuju potrebe potencijalnih potrošača robe, potrebno je izabrati one glavne – osnovne za formiranje segmenata.

klaster analiza omogućava vam da kombinujete varijable ili objekte u grupe (ili takozvane klastere) na takav način da bi razlike između objekata koji čine jedan klaster bile manje od njihovih razlika od drugih klastera. Glavno područje primjene ove metode u marketingu je segmentacija tržišta.

Višedimenzionalno skaliranje omogućava vam da dobijete prostorni prikaz odnosa koji postoje između objekata.

Uz analizu informacija, široko se koriste i metode predviđanja, koje uvelike olakšavaju rad menadžerima i stručnjacima turističkog preduzeća u izradi strategija i (ili) donošenju tekućih upravljačkih odluka.

Odluka o odabiru metode predviđanja donosi se uzimajući u obzir sljedeće faktore:

– vrijeme predviđeno za izradu prognoze;

je potreban nivo tačnosti prognoze;

– prirodu podataka potrebnih za izradu prognoze;

- vremenski raspon prognoze (period za koji se prognoza daje).

Kratak opis tipičnih metoda predviđanja prikazan je u tabeli 41.

Koristi se i za predviđanje intuitivno i kreativno metode generisanja ideja. Najpoznatiji od njih su brainstorming i sinektika.

metoda brainstorminga sastoji se u nekontrolisanom generisanju i spontanom preplitanju ideja od strane učesnika u grupnoj diskusiji o problemu. Na osnovu toga nastaju lanci asocijacija koje mogu dovesti do neočekivanog rješenja problema. Za uspješnu primjenu ove metode potrebno je ispuniti niz uslova:

1) sastanku mora prisustvovati 7 do 12 osoba;

2) optimalno trajanje sastanka je od 15 do 30 minuta;

3) broj ponuda je važniji od kvaliteta;

5) zabranjena je kritika u bilo kom obliku; logika, iskustvo, argumenti "protiv" samo smetaju;

6) hijerarhijski nivo učesnika ne bi trebalo da se previše razlikuje, inače se mogu pojaviti psihološke barijere koje ometaju komunikaciju i izgradnju udruženja.

Ideje primljene tokom sastanka se snimaju i zatim evaluiraju. Metoda brainstorminga ima mnogo mogućnosti implementacije. Jedan od njih je metoda "6.3.5". Njegova suština leži u činjenici da 6 stručnjaka u 5 minuta nudi 3 opcije prognoze u pogledu razvoja tržišta i promocije proizvoda na njemu. Ova metoda je izuzetno važna za dobijanje slučajnih rezultata.

Zaposleni svoje odgovore zapisuju na posebnim obrascima koji se daju u tu svrhu. Pet minuta kasnije, sljedećih 6 zaposlenih se poziva na isti postupak. Tako za pola sata kompanija dobija 108 novih predloga! Metoda 6.3.5 je posebno plodna za pronalaženje ideja za nove proizvode. Prijedlozi akumulirani u kratkom vremenskom periodu, kojih se prikupljaju stotine i hiljade, zatim se pažljivo analiziraju i raspravljaju.

Essence Branstorming metoda je kako slijedi.

1) Svaki menadžer bira tim za diskusiju, koji se sastoji od 15 menadžera istog nivoa upravljanja.

2) Generalni direktor objašnjava situaciju za koju je potrebna njihova stručnost, kao što je povećanje prodaje firme. Odabrani tim menadžera izražava svoje mišljenje o problemu koji im je stavljen.

3) Drugi menadžer takođe angažuje tim koji izražava svoje sumnje, negativna mišljenja o ocenama i predlozima koje je izneo prvi tim.

By Gordonova metoda Brainstormerima ne bi trebalo davati konkretan zadatak, poput "Šta treba učiniti da se poveća prodaja usluga naše firme?" Potrebno je samo ocrtati opštu stranu problema. U našem primjeru, to se može formulirati na sljedeći način: "Šta se ranije koristilo i što se trenutno koristi za povećanje prodaje usluga naše kompanije?" Nakon rasprave o ovom problemu, stručni stručnjaci donose konkretne zaključke već o konkretnom zadatku.

metod grupne diskusije, kao druga vrsta brainstorminga, uključuje učešće ljudi koji imaju malo ili nimalo znanja o problemu. U grupnoj diskusiji može učestvovati svako. Kao rezultat takve rasprave, nova zanimljive informacije, mnogi nestandardni i originalne ideje. Nakon nekog vremena, pozvani stručnjaci se upoznaju sa iznesenim idejama i od njih biraju one koje se mogu implementirati. Smatra se normalnim ako stručnjaci odbiju 90% ideja koje su predložili učesnici u grupnoj diskusiji.

Sinektika se smatra intuitivnom i kreativnom metodom predviđanja sa visokim kreativnim potencijalom.

Njegov osnovni princip je postepeno otuđenje prvobitnog problema, što se postiže izgradnjom analogija sa drugim oblastima života. Nakon višestepenih analogija, dolazi do brzog povratka na početnu tačku.

5.3 Praktični zadaci za odjeljak 5

Zadatak broj 1

Odredite vrstu skale koja se koristi u svakom od sljedećih pitanja. Obrazložite svoj odgovor:

a) u koje doba godine obično planirate svoj odmor:

b) ukupan prihod vaše porodice? __________________

c) Koje su vaše tri omiljene marke šampona? Ocijenite ih od 1 do 3 prema vašim željama, dodijelivši 1 vašim željama:

– Pantene Pro-V;

d) koliko vremena dnevno provodite putujući od kuće do univerziteta:

- manje od 5 minuta;

- 5-15 minuta;

- 16-20 min.;

– 21-30 min.;

- 30 minuta. i više;

e) koliko ste zadovoljni magazinom Marketing i oglašavanje:

- Vrlo zadovoljan;

- zadovoljan;

- i zadovoljan i nezadovoljan;

- nezadovoljan;

- veoma nezadovoljan;

e) koliko cigareta u prosjeku popušite dnevno:

- više od jednog pakovanja;

- od pola pakovanja do jedne celine;

- manje od pola pakovanja;

g) Vaš nivo obrazovanja:

– nedovršeni prosjek;

– završena srednja škola;

- nedovršeni viši;

- završeno visoko obrazovanje.

Zadatak broj 2

Ispod je analiza za svako od prethodnih pitanja. Da li je korištena analiza prikladna za vrstu skale koja se koristi u svakom slučaju?

A. Oko 50% učesnika uzorka ide na odmor u jesen, 25% u proleće, a preostalih 25% u zimu. Može se zaključiti da je u jesen dva puta više turista nego u proleće i zimu.

B. Prosječan ukupni prihod jednog člana porodice je 15 hiljada rubalja. Ispitanici sa ukupnim prihodom manjim od 15 hiljada rubalja. 67%, sa prihodom većim od 15 hiljada rubalja. - 33%.

B. Pantene Pro-V je najpoželjniji brend. Prosječna vrijednost preferencije za njega je 3,52.

D. Srednja vrijednost svih opcija odgovora za vrijeme putovanja od kuće do univerziteta je 8,5 minuta. Tri puta više ispitanika provede manje od 5 minuta na putu. u poređenju sa brojem onih koji provedu 16-20 minuta.

E. Prosječna ocjena zadovoljstva je 4,5, što čini se da ukazuje na visok nivo zadovoljstva čitalaca magazina Marketing and Advertising.

E. 10% ispitanika puši manje od pola kutije cigareta dnevno, dok 90% ispitanika puši više od jedne kutije cigareta dnevno.

G. Odgovori pokazuju da 40% ispitanika ima nezavršeno srednje obrazovanje, 25% je završilo srednju školu, 20% ima nezavršeno visoko obrazovanje, a 15% je završilo visokoškolske ustanove.

Zadatak broj 3

a) Koje od sljedećih novina redovno čitate:

- "Brjanski radnik";

- "TVNZ";

- "Ekonomske novine";

b) koliko često kupujete proizvode AD „Mljekara“:

c) slažete se da vlada treba da uvede ograničenja na uvoz:

- definitivno se slažem;

- Slažem se;

- ne protiv i ne za;

- ne slažem se;

- Definitivno se ne slažem

d) koliko često kupujete Cif deterdžent:

- jednom sedmično;

- jednom u dvije sedmice;

- jednom u tri sedmice;

- jednom mjesecno;

d) čemu društvena grupa da li se liječiš?

- radnik;

- zaposlenik;

- menadžer;

- ostalo;

f) Gdje obično kupujete kancelarijski materijal?

g) Kada gledate TV, da li gledate reklame?

i) koju marku čaja najviše poznajete:

j) Šta mislite da li bi ruska vlada, u kontekstu globalne finansijske krize, trebalo da nastavi dosadašnju politiku smanjenja poreza i smanjenja državne potrošnje:

k) koliko često se tokom sedmice bavite sportom:

- svaki dan;

– 5-6 puta sedmično;

– 2-4 puta sedmično;

- jednom sedmično;

a) koji je od sljedećih razloga za vas najvažniji pri odabiru TV-a:

- usluga u prodavnici;

- zaštitni znak;

- stepen braka;

- garancije;

b) navedite svoj nivo obrazovanja:

– nedovršeni prosjek;

- srednja škola;

– sekundarno tehničko;

- nedovršeni viši;

- završen viši;

- viši stručni;

c) kolika je vaša prosječna mjesečna primanja:

- do 5000 rubalja;

- 5001-10 000 rubalja;

- 10.001-20.000 rubalja;

- 20.001-50.000 rubalja;

- iznad 50.001 rubalja;

d) Vaš prosječan mjesečni prihod?

- visoka;

- prosjek;

- minimalno.

Zadatak broj 5

Molimo odaberite najmanje pet istih marki Paleta proizvoda poznatih proizvođača, kao što su šamponi, automobili, čokolada itd. Navedite 5-10 parametara (svojstava, kvaliteta) po kojima se ovi proizvodi mogu ocijeniti, a zatim:

Tabela 42 – Rezultati evaluacije na skali konstantnog zbira

c) modificirati tabelu 43 dodjeljivanjem ranga svakom parametru u skladu sa njegovim značajem, u rasponu od 0 (najmanje preferirano) do 1 (najpoželjnije), sumirati rezultate u tabeli 43, izvesti zaključak, uporediti s rezultatima prethodnih zadataka ;

Tabela 43 – Rezultati ocjenjivanja na skali konstantnog iznosa, uzimajući u obzir rang

d) ocijenite ove proizvode na modificiranoj Likertovoj skali koristeći sedam opcija ocjene: 7 - odlično; 6 - vrlo dobro; 5 - dobro; 4 - osrednji; 3 - loše; 2 - veoma loše; 1 - bezvrijedno (tabela 44);

Tabela 44 - Rezultati evaluacije prema modificiranoj Likertovoj skali

Tabela 45 - Poređenje robe po parametru a (b, c ...)

Odredite koliko puta je svaki proizvod preferiran nad svim ostalim proizvodima:

gdje je f ukupan broj preferencija za proizvod S i u odnosu na druge proizvode (utvrđen prebrojavanjem broja "jedinica" za odgovarajući red u svim tabelama);

n je broj robe;

m je broj parametara za koje se vrši procjena;

f ks je učestalost (procjena) odabira proizvoda S i u odnosu na proizvod S.

Izračunajte ukupnu težinu za svaki artikl:

gdje je W si generalizirana težina robe S i u ulomcima jedinice ( );

J je ukupan broj dobijenih ocjena:

Množenjem generalizovanih težina sa 100, uporedite sa rezultatima prethodnih zadataka.

Zadatak broj 6

Odaberite pet marki različitih proizvođača u bilo kojoj grupi proizvoda (na primjer, mliječni proizvodi, čokolada, kava itd.). Formulirajte pitanja o datom rasponu brendova koji se proučavaju koristeći nominalne, ordinalne, intervalne i skale omjera. Odgovorite na pitanja koja ste postavili. Na koje je teže odgovoriti i zašto?

Zadatak broj 7

Učenici treba da se razbiju u grupe od tri ili četiri osobe. Koristeći metodu parnih poređenja, svaki član grupe treba da ocijeni pet ili šest televizijskih reklama prema kriterijima kao što su originalnost autorske ideje, pamtljivost, motivacija potrošača za kupovinu. Zatim je potrebno procijeniti stepen slaganja mišljenja, izračunati integralnu ocjenu videa i odrediti najbolji.

Zadatak broj 8

Procijenite pet marki čaja metodom parnih poređenja u ime tri stručnjaka prema kriterijima kao što su aroma, bogatstvo, okus, cijena. U skladu sa njihovim mišljenjem, izračunajte integralnu ocjenu čaja i odredite najbolju.

Zadatak broj 9

Razviti semantičku diferencijalnu skalu za mjerenje imidža dva univerziteta u gradu. Predstavite svoju skalu uzorku od 20 učenika. Na osnovu svog istraživanja, odgovorite na pitanje: koji univerzitet ima povoljniji imidž? Koje se druge metode mogu koristiti za procjenu imidža univerziteta?

Zadatak broj 10

Razvijte Likertovu skalu za mjerenje slike dvije banke u vašem gradu. Predstavite ovu skalu uzorku od 20 učenika. Na osnovu vašeg istraživanja, odgovorite na pitanje: koja banka ima povoljniji imidž?

Zadatak broj 11

Razvijte Stapelovu skalu za mjerenje imidža dva maloprodajna lanca u gradu. Predstavite ovu skalu uzorku od 20 učenika. Na osnovu vašeg istraživanja, odgovorite na pitanje: koja mreža ima povoljniji imidž?

Zadatak broj 12

Osmislite upitnik da odredite kako učenici biraju mjesto za odmor. Izvršite preliminarnu provjeru upitnika tako što ćete ga dostaviti 10 učenika na popunjavanje putem ličnih intervjua. Kako biste izmijenili upitnik nakon prethodnog testiranja?

Zadatak broj 13

AT U decembru 2008. godine u jednoj od poliklinika grada A pojavio se jedinstveni elektronski matičar koji omogućava pacijentima da zakažu pregled u pogodno vrijeme, zaobilazeći uobičajeni sistem: ustajanje u šest ujutro - red - vaučer. Spolja, elektronski registrator, ili informativni kiosk, izgleda kao običan bankomat. Nalazi se na prvom spratu klinike, odmah na ulazu. Svako može unijeti svoj broj zdravstvenog osiguranja i vidjeti radno vrijeme na ekranu medicinska ustanova i/ili određenog specijaliste, kao i zakazati termin. Ženama su dostupne i informacije o satima posjeta u preporođajnoj ambulanti koja se nalazi na drugom kraju grada, kao io rasporedu rada pedijatara u dječijoj ambulanti. Profesionalac gleda šta se dešava na ekranu u recepciji. S obzirom da se rad kioska odvija na mreži, traženi podaci u registru se evidentiraju, analiziraju i sistematiziraju. Ambulantna kartica pacijenta se šalje u ordinaciju lekara koji mu je potreban, a informacije o tome dopunjuju bazu podataka 1
Privalenko O. Sam ću se zakazati kod doktora // Argumenti i činjenice. - 2008. - br. 51 (376).

Koja metoda prikupljanja podataka se koristi u ovoj situaciji? Kako se dobijene informacije mogu koristiti? Kako to može poboljšati efikasnost klinike?

Zadatak broj 14

Preduzeće je specijalizovana maloprodaja "Coffee Paradise". Svrha marketinškog istraživanja je da se shvati kako će se promijeniti potrošnja kafe u naredne dvije godine. Kompanija planira da koristi sledeće metode:

- fokus grupe sa potrošačima – stvarne i potencijalne;

– dubinski intervjui i masovna anketa ljubitelja kafe i onih koji je odbijaju da je konzumiraju, procena faktora koji utiču na njihov izbor.

Kompanija želi da dobije informacije o kapacitetu tržišta i njegovoj dinamici; motivacija konzumenata kafe; opis situacija kupovine i potrošnje kafe, procjena potražnje po segmentima, njena cjenovna elastičnost. Planirano je da rezultat studije budu modeli ponašanja potrošača; prognoza za 2-4 godine; pojašnjenje pozicioniranja brenda, opravdanje cjenovne strategije; formiranje koncepta programa promocije brenda. Radite kao marketer za kompaniju i imate zadatak da razvijete obrasce za prikupljanje informacija.

Zadatak broj 15

Na direktno pitanje "Imate li DVD player?" Dato je 72% pozitivnih odgovora. I na indirektno pitanje "Da li ćete kupiti DVD plejer u bliskoj budućnosti?" 57% ispitanika je odgovorilo da već ima igrača. Međutim, bilo je mnogo manje pozitivnih odgovora nego u prvoj verziji pitanja. Objasnite nedostatke direktnih i prednosti indirektnih istraživanja.

Zadatak broj 16

Recimo da radite za marketinšku agenciju koja vam je dala zadatak da dizajnirate obrazac za nadgledanje osoblja za održavanje proizvodne kompanije. plastični prozori. Drugim riječima, vi i vaše kolege trebate posjetiti kompaniju pod maskom običnog klijenta, postaviti tipična "kupovna" pitanja o "legendi" dogovorenoj sa kupcem, a možda i kupiti nešto. Na osnovu rezultata posete van kompanije potrebno je popuniti detaljan upitnik. Upitnik može sadržati od 15 do 35 parametara, prema kojima se ocjenjuje osoblje kompanije. Sastavite upitnik koristeći sljedeće parametre: Usklađenost sa korporativnim standardima izgled(odjevni kod); poznavanje prodatih proizvoda, njihovih potrošačkih svojstava i karakteristika; vještine prezentacije proizvoda Vještine rada sa kupcem (ili vještine aktivne prodaje i poslovnu komunikaciju); implementacija tekućih marketinških kampanja (proizvod dana, prodaja diskontnih kartica, promocija novih brendova i sl.). Ako je potrebno, dodajte nove parametre upitniku. Također odgovorite na pitanja:

1. Kako se zove ova metoda istraživanja?

2. Kako izgraditi scenario posjete? Da li to treba propisati ili tajni kupac mora improvizirati?

3. Kako pripremiti tajne kupce (Mystery Shopping)? U kojoj mjeri tajni kupac treba da poznaje same standarde?

4. Šta se može izmjeriti i istražiti kod tajnih kupaca? Ponašanje prodavaca? Dostupnost reklamnih i drugih materijala? Stanje lokala?

5. Da li mi je potreban audio ili video snimak posjete i zašto? Kako uraditi? Kako ga koristiti?

6. Da li revidirano osoblje treba da bude informisano o revizijama? Ako da, u kojoj mjeri?

7. Da li je moguće otpustiti radnika na osnovu rezultata posjete?

8. Kako provjeriti konkurente?

9. Ko može raditi kao tajni kupac?

Zadatak broj 17

Pretpostavimo da ste zaposlenik marketinškog odjela Bryankonfi OJSC, kome je povjereno provođenje marketinškog istraživanja tržišta za novi proizvod iz „serija slatkiša Gold Collection“. Svrha i način istraživanja prikazani su u tabeli 46.

Tabela 46 - Plan studija

Za studiju je potrebno izraditi upitnik.

Zadatak broj 18

Popunite praznine u tabeli 47.

Tabela 47 – Marketinško istraživanje pozicioniranja proizvoda

Zadatak broj 19

- Idete li često u bioskop?

Koliko otprilike novca trošite na hranu?

- Koliko ste puta prošle godine preskočili nastavu na fakultetu?

Koje ste vrste sira kupili prošle sedmice? Preformulirajte ih kao pitanja s više izbora ili dihotomnih pitanja ako mislite da bi to bilo bolje.

Zadatak broj 20

1) utvrditi koje informacije su potrebne i kako se mogu najefikasnije prikupiti;

2) izradi upitnik za vođenje ličnog intervjua prema navedenom cilju istraživanja;

3) napišite pojedinačna pitanja na parčetu papira i odredite oblik odgovora na svako pitanje (tj. slobodno, višestruko, dihotomno, skalo);

4) daje argumente za opravdanje određenog oblika odgovora;

5) utvrđuje redosled pitanja;

6) predtestiranje na uzorku od pet učenika i evidentiranje rezultata testa;

7) izvrši potrebne izmjene upitnika.

Situacija A. Pretpostavimo da provodite studiju čija je svrha proučavanje mišljenja stanovnika grada o televizijskom reklamiranju piva.

Situacija B. Svrha ove studije je da se utvrdi da li je prisustvo poznatog brenda važno u ženskom izboru odjeće za svoju djecu.

Zadatak broj 21

Pretpostavimo da ste trgovac velikog trgovačkog lanca koji ima zadatak da procjenjuje kvalitet maloprodajnih usluga za stanovništvo u maloprodajnim lancima. Koristeći sliku 20, koja prikazuje elemente kvaliteta usluga kupovine za stanovništvo, izraditi upitnik za anketiranje kupaca trgovačke mreže.

Slika 20 – Glavni elementi kvaliteta trgovinskih usluga za stanovništvo 2
Senina N. A. Marketing komercijalnog preduzeća (npr maloprodaja Moskva): Sažetak teze. dis. … Ph.D. -M.: GOU VPO "VZFEI", 2007. -S. osamnaest.

Zadatak broj 22

Sljedeće su situacije za koje je to neophodno:

1) navesti varijable koje bi mogle biti povezane sa problemom koji se rješava;

2) navesti zapažanja koja mogu da osvetle svaku od ovih varijabli;

3) razviti strukturirani obrazac za posmatranje;

4) napraviti nekoliko zapažanja i napisati izvještaj o studiji.

Situacija A. Svrha studije je da se utvrdi kako deca utiču na ponašanje odraslih prilikom kupovine šećernih kolačića.

Situacija B. Svrha studije je da se utvrdi vrijeme potrebno za razmišljanje na aparatima za kafu koji se nalaze u holu univerziteta, kafeterija, te da se identifikuju faktori koji utiču na ovo vrijeme.

E.P. Golubkov Akademik Međunarodne akademije informatizacije, doktor ekonomskih nauka, profesor Akademije nacionalne privrede pri Vladi Ruske Federacije

1. Mjerne skale

Za prikupljanje podataka izrađuju se upitnici (upitnici). Podaci za njihovo popunjavanje prikupljaju se mjerenjem. Pod mjerenjem se podrazumijeva definicija kvantitativne mjere ili gustine određene karakteristike (osobine) od interesa za istraživača.

Mjerenje je postupak poređenja objekata prema određenim pokazateljima ili karakteristikama (obilježjima).

Mjerenja mogu biti kvalitativna ili kvantitativna i objektivna ili subjektivna. Objektivna kvalitativna i kvantitativna mjerenja vrše se mjernim instrumentima, čiji se rad zasniva na korištenju fizičkih zakona. Teorija objektivnih mjerenja je prilično dobro razvijena.

Subjektivna mjerenja vrši osoba koja, takoreći, igra ulogu mjernog uređaja. Naravno, na rezultate subjektivnog mjerenja utječe psihologija ljudskog mišljenja. Potpuna teorija subjektivnih mjerenja još nije izgrađena. Međutim, možemo govoriti o stvaranju zajedničke formalne šeme i za objektivna i za subjektivna mjerenja. Na osnovu logike i teorije odnosa izgrađena je teorija mjerenja, koja omogućava da se objektivna i subjektivna mjerenja sagledaju sa jedinstvenog stanovišta.

Svako mjerenje uključuje u svoj sastav: objekte, indikatore i postupak poređenja.

Mere se indikatori (karakteristike) nekih objekata (potrošači, brendovi proizvoda, prodavnice, reklame itd.). Kao indikatori za poređenje objekata koriste se prostorna, vremenska, fizička, fiziološka, ​​sociološka, ​​psihološka i druga svojstva i karakteristike objekata. Procedura poređenja uključuje određivanje odnosa između objekata i načina na koji se oni porede.

Uvođenje specifičnih pokazatelja poređenja omogućava vam da uspostavite odnose između objekata, na primjer, "više", "manje", "jednako", "gore", "poželjnije" itd. Postoje različiti načini međusobnog poređenja objekata, na primjer, uzastopno s jednim objektom uzetim kao referenca, ili jedan s drugim u proizvoljnom ili uređenom nizu.

Nakon što je određena karakteristika za odabrani objekt, kaže se da je objekt izmjeren za tu karakteristiku. Objektivna svojstva (starost, prihod, količina popijenog piva, itd.) lakše je izmjeriti nego subjektivna svojstva (osjećaja, ukusi, navike, stavovi itd.). U posljednjem slučaju, ispitanik mora pretvoriti svoje rezultate u skalu gustine (u neki numerički sistem) koju istraživač mora razviti.

Mjerenja se mogu vršiti korištenjem različitih skala. Postoje četiri karakteristike skale: opis, red, udaljenost i prisustvo početne tačke.

Opis uključuje upotrebu jednog deskriptora ili identifikatora za svaku gradaciju u skali. Na primjer, "da" ili "ne"; „slažem se“ ili „ne slažem se“; godine ispitanika. Sve skale imaju deskriptore koji definišu šta se meri.

Redoslijed karakterizira relativnu veličinu deskriptora („veće od“, „manje od“, „jednako“). Nemaju sve vage karakteristike reda. Na primjer, ne može se reći više ili manje "kupac" u odnosu na "ne-kupac".

Takva karakteristika skale kao što je udaljenost koristi se kada je poznata apsolutna razlika između deskriptora, koja se može izraziti u kvantitativnim jedinicama. Ispitanik koji je kupio tri paklice cigareta kupio je dvije kutije više od ispitanika koji je kupio samo jednu kutiju. Treba napomenuti da kada postoji "daljina", onda postoji i red. Ispitanik koji je kupio tri kutije cigareta kupio je „više“ od ispitanika koji je kupio samo jednu kutiju. Udaljenost u ovom slučaju je dva.

Smatra se da skala ima početnu tačku ako ima jedno ishodište ili nultu tačku. Na primjer, starosna skala ima pravu nultu tačku. Međutim, nemaju sve skale nultu tačku za izmjerena svojstva. Često imaju samo proizvoljnu neutralnu tačku. Recimo, odgovarajući na pitanje o preferenciji za određenu marku automobila, ispitanik je odgovorio da nema mišljenje. Gradacija „Nemam mišljenje“ ne karakteriše pravi nulti nivo njegovog mišljenja.

Svaka naredna karakteristika skale je izgrađena na prethodnoj karakteristici. Dakle, "opis" je najosnovnija karakteristika koja je svojstvena bilo kojoj skali. Ako skala ima "udaljenost", ona također ima "red" i "opis".

Postoje četiri nivoa mjerenja koji određuju tip mjerne skale: nazivi, redoslijed, interval i omjeri. Njihove relativne karakteristike su date u tabeli. jedan.

Tabela 1
Karakteristike vaga raznih tipova

Skala imena ima samo karakteristiku opisa; opisanim objektima dodeljuje samo svoje ime, ne koriste se kvantitativne karakteristike. Objekti mjerenja spadaju u mnoge međusobno isključive i iscrpne kategorije. Skala imenovanja uspostavlja odnos jednakosti između objekata koji su kombinovani u jednu kategoriju. Svaka kategorija ima naziv, čija je numerička oznaka element skale. Očigledno, mjerenje na ovom nivou je uvijek moguće. “Da”, “Ne” i “Slažem se”, “Ne slažem se” su primjeri takvih skala. Ako su ispitanici klasifikovani prema zanimanju (skala imena), onda to ne daje informacije o vrsti; “veće od”, “manje od”. U tabeli. Tabela 2 daje primjere pitanja formuliranih kako na skali imenovanja tako i na drugim skalama.

tabela 2
Primjeri pitanja formuliranih u različitim skalama mjerenja

A. Imenska skala
1. Molimo navedite svoj spol: muško, žensko
2. Odaberite marke elektronskih proizvoda koje obično kupujete:
-Sony
-Panasonic
-Phillips
-Orion
-itd.
3. Da li se slažete ili ne slažete sa tvrdnjom da se imidž kompanije Sony zasniva na proizvodnji visokokvalitetnih proizvoda slažete se ne slažete se

B. Skala naloga
1. Molimo rangirajte proizvođače elektronskih proizvoda prema sistemu koji želite. Dajte "1" firmi koja je prva u vašem sistemu preferencija; "2" - drugi, itd.:
-Sony
-Panasonic
-Phillips
-Orion
-itd.
2. Za svaki par namirnica zaokružite onu koja vam je draža:
Kroger i First National
First National i A&P
A&P i Kroger
3. Šta možete reći o cijenama u "Vel-Martu":
Oni su viši nego u Searsu
Isto kao u Searsu
Niže nego u Searsu.
B. Intervalna skala
1. Molimo ocijenite svaku marku proizvoda u smislu kvaliteta:

2. Molimo naznačite koliko se slažete sa sljedećim tvrdnjama zaokruživanjem jednog od brojeva:

d. Skala odnosa
1. Unesite svoju dob _________ godina
2. Otprilike navedite koliko ste puta u toku prošlog mjeseca kupovali u dežurnoj radnji u vremenskom intervalu od 20 do 23 sata
0 1 2 3 4 5 drugi broj puta _______
3. Koliko je vjerovatno da ćete koristiti advokata da sastavite svoj testament?
______________ posto

Skala poretka vam omogućava da rangirate ispitanike ili njihove odgovore. Ima svojstva skale imenovanja u kombinaciji sa relacijom reda. Drugim riječima, ako je svaki par kategorija na skali imenovanja poređan relativno jedna prema drugoj, onda će se dobiti ordinalna skala. Da bi se procjene na skali razlikovale od brojeva u uobičajenom smislu, nazivaju se rangovima na rednom nivou. Na primjer, učestalost kupovine određenog proizvoda (jednom sedmično, jednom mjesečno ili češće). Međutim, takva skala ukazuje samo na relativnu razliku između mjerenih objekata.

Često se ne uočava očekivana jasna razlika između ocjena, a ispitanici ne mogu nedvosmisleno izabrati jedan ili drugi odgovor, tj. neke susjedne gradacije odgovora su superponirane jedna na drugu. Takva skala se naziva polu-uređena; leži između skala imena i reda.

Intervalna skala ima i karakteristiku razmaka između pojedinačnih gradacija skale, mjerenih pomoću određene mjerne jedinice, odnosno koriste se kvantitativne informacije. Na ovoj skali, razlike između pojedinačnih gradacija skale više nisu besmislene. U ovom slučaju možete odlučiti da li su jednaki ili ne, a ako nisu, koji je od njih veći. Mogu se dodati vrijednosti skale karakteristika. Obično se pretpostavlja da skala ima uniforman karakter (iako ova pretpostavka zahteva opravdanje). Na primjer, ako se prodavači ocjenjuju na skali koja ima gradacije: izuzetno prijateljski, vrlo prijateljski, donekle prijateljski, pomalo neprijateljski, vrlo, neprijateljski, izuzetno neprijateljski, tada se obično pretpostavlja da su udaljenosti između pojedinačnih gradacija iste (svaka vrijednost od druge se razlikuje za jedan – vidi tabelu 2).

Skala omjera je jedina skala koja ima nultu tačku, tako da se može napraviti kvantitativno poređenje rezultata. Takav dodatak nam omogućava da govorimo o omjeru (proporciji) a: b za vrijednosti skale a i b. Na primjer, ispitanik može biti 2,5 puta stariji, potrošiti tri puta više novca, letjeti dva puta češće od drugog ispitanika (Tabela 2).

Odabrana mjerna skala određuje prirodu informacija koje će istraživač imati prilikom proučavanja nekog objekta. Ali prije treba reći da je izbor skale za mjerenja određen prirodom odnosa između objekata, dostupnošću informacija i ciljevima studije. Ako, recimo, treba da rangiramo brendove proizvoda, onda, po pravilu, ne treba da utvrđujemo koliko je jedan brend bolji od drugog. Stoga nema potrebe da se koriste kvantitativne skale (intervali ili omjeri) za takvo mjerenje.

Pored toga, tip skale određuje koja se vrsta statističke analize može ili ne može koristiti.Upotrebom skale naziva moguće je pronaći frekvencije distribucije, prosječan trend modalne frekvencije, izračunati koeficijente međuzavisnosti između dva ili više svojstava serije i primijeniti neparametarske kriterije za testiranje hipoteza.

Od statističkih pokazatelja na rednom nivou koriste se indikatori centralnog trenda - medijan, kvartili itd. Za identifikaciju međuzavisnosti dva znaka koriste se koeficijenti korelacije ranga Spearman i Kendall.

Na brojevima koji pripadaju intervalnoj skali možete izvršiti prilično različite radnje. Skala se može komprimirati ili rastegnuti bilo koji broj puta. Na primjer, ako skala ima podjele od 0 do 100, tada dijeljenjem svih brojeva sa 100, dobijamo skalu sa vrijednostima ​​iz intervala od 0 do 1. Možete pomaknuti cijelu skalu tako da se sastoji od brojevi od -50 do +50.

Pored algebarskih operacija o kojima je bilo reči gore, intervalne skale dozvoljavaju sve statističke operacije svojstvene rednom nivou; također je moguće izračunati aritmetičku sredinu, disperziju itd. Umjesto koeficijenata rang korelacije, izračunava se koeficijent korelacije Pirsonovog para. Takođe se može izračunati koeficijent višestruke korelacije.

Sve gore navedene računske operacije su također primjenjive na skalu omjera.

Mora se imati na umu da se dobijeni rezultati uvijek mogu pretvoriti u jednostavniju skalu, ali nikada obrnuto. Na primjer, gradacije „uopšte se ne slažem“ i „donekle se ne slažem“ (intervalna skala) mogu se lako prevesti u kategoriju „ne slažem se“ na skali imena.

Korištenje mjernih skala

U najjednostavnijem slučaju, procjena mjerenog atributa od strane nekog pojedinca vrši se odabirom, po pravilu, jednog odgovora iz niza predloženih ili izborom jednog brojčanog rezultata iz određenog skupa brojeva.

Za procjenu kvaliteta koji se mjeri ponekad se koriste grafičke skale, podijeljene na jednake dijelove i opremljene verbalnim ili numeričkim oznakama. Od ispitanika se traži da označi na skali u skladu sa svojom procjenom ovog kvaliteta.

Kao što je već spomenuto, rangiranje objekata je još jedna široko korištena tehnika mjerenja. Prilikom rangiranja vrši se procjena prema izmjerenom kvalitetu skupa objekata tako što se oni poređaju prema težini ove karakteristike. Prvo mjesto, po pravilu, odgovara najvišem nivou. Svakom objektu se dodjeljuje rezultat jednak njegovom mjestu u datoj rangiranoj seriji.

Prednost rangiranja kao metode subjektivnog mjerenja je lakoća implementacije procedura koja ne zahtijeva dugotrajnu obuku stručnjaka. Međutim, praktički je nemoguće urediti veliki broj objekata. Kao što iskustvo pokazuje, kada je broj objekata veći od 15 - 20, stručnjacima je teško napraviti rangiranje. Ovo se objašnjava činjenicom da u procesu rangiranja stručnjak mora uspostaviti odnos između svih objekata, smatrajući ih jednim skupom.Kako se broj objekata povećava, tako i broj veza između njih raste proporcionalno kvadratu broj objekata. Očuvanje u pamćenju i analiza velikog skupa odnosa između objekata ograničeni su psihološkim sposobnostima osobe. Stoga, prilikom rangiranja velikog broja objekata, stručnjaci mogu napraviti značajne greške. U ovom slučaju može se koristiti metoda parnih poređenja.

Poređenje u paru je postupak za uspostavljanje preferencije za objekte upoređivanjem svih mogućih parova i zatim redosledom objekata na osnovu rezultata poređenja.Za razliku od rangiranja, u kojem se vrši redosled svih objekata, poređenje u paru objekata je jednostavniji zadatak. Poređenje u paru, kao i rangiranje, je mjerenje u ordinalnoj skali.

Međutim, ovaj pristup je složeniji i vjerojatnije je da će se koristiti u anketama stručnjaka, a ne masovnih ispitanika.

Pretpostavimo da je razjašnjen odnos prema vrijednostima proizvoda kao što su „korist“, „dizajn“, „kvalitet“, „garantni rok“, „poslovni servis“, „cijena“ itd. Pretpostavljamo da je jednostavno rangiranje (određivanje težine karakteristika) je teško ili ima veliki značaj dovoljno precizno određivanje težine skale ispitivanih karakteristika, pa se njihovo direktno stručno određivanje ne može izvršiti. Označimo zbog jednostavnosti ove vrijednosti simbolima A1, A2, A3,..., Ak.

Ispitanici (eksperti) upoređuju ove karakteristike u parovima kako bi utvrdili najvažnije (značajnije) od njih u svakom paru.

Od simbola formiramo sve moguće parove: (A1A2), (A1A3) itd. Ukupno će takve kombinacije parova ispasti u x (k - 1) / 2, gdje je k broj procijenjenih karakteristika. Zatim se objekti rangiraju prema rezultatima njihovog poređenja u paru , .

Metoda parnih poređenja može se koristiti i za određivanje relativne težine ciljeva, kriterijuma, faktora itd., koji se sprovode prilikom provođenja različitih marketinških istraživanja.

U mnogim slučajevima, kada se sastavljaju upitnici, nije preporučljivo razvijati mjerne skale od nule. Bolje je koristiti standardne vrste vaga koje se koriste u industriji marketinških istraživanja. Ove skale uključuju modifikovanu Likertovu skalu, skalu životnog stila i semantičku diferencijalna skala.

Na osnovu modifikovane Likertove skale (intervalne skale), prilagođene ciljevima tekućeg marketinškog istraživanja, proučava se stepen slaganja ili neslaganja ispitanika sa određenim tvrdnjama. Ova skala je simetrična i mjeri intenzitet osjećanja ispitanika.

U tabeli. 3 je upitnik zasnovan na Likertovoj skali. Ovaj upitnik se može koristiti prilikom telefonskih anketa potrošača. Anketar čita pitanja i traži od ispitanika da utvrde u kojoj mjeri se slažu sa svakom tvrdnjom.

Tabela 3
Upitnik za utvrđivanje mišljenja potrošača o proizvodu određene marke

Postoje različite opcije za modifikaciju Likertove skale, na primer, uvodi se različit broj gradacija (7 - 9).

Skala za proučavanje životnog stila je posebno područje primjene modificirane Likertove skale i dizajnirana je za proučavanje sistema vrijednosti, ličnih kvaliteta, interesovanja, mišljenja o poslu, slobodno vrijeme, kupovini raznih ljudi. Ove informacije vam omogućavaju da donesete efikasne marketinške odluke. Primjer upitnika za proučavanje životnog stila dat je u tabeli. četiri.

Tabela 4
Upitnik o životnom stilu

Zaokružite broj koji najbolje predstavlja stepen u kojem se slažete ili ne slažete sa svakom tvrdnjom.

Izjava	slažem se u potpunosti	Donekle se slažem	Ja sam neutralan	Donekle se ne slažem	ne slažem
1. Kupujem puno specijalnih artikala	1	2	3	4	5
2. Obično imam jednu ili više najnovijih modnih predmeta.	1	2	3	4	5
3. Najvažnija stvar su mi moja djeca	1	2	3	4	5
4. Obično održavam svoju kuću u odličnom redu.	1	2	3	4	5
5. Više volim da provedem veče kod kuće nego da idem na žurku.	1	2	3	4	5
6. Volim da gledam ili slušam prenose fudbalskih utakmica.	1	2	3	4	5
7. Često utičem na kupovinu prijatelja.	1	2	3	4	5
8. Sljedeće godine ću imati više novca za kupovinu.	1	2	3	4	5

Semantička diferencijalna skala sadrži niz bipolarnih definicija koje karakterišu razna svojstva predmet koji se proučava. Budući da se mnogi marketinški poticaji temelje na mentalnim asocijacijama i odnosima koji nisu eksplicitno izraženi, ova vrsta skale se često koristi pri određivanju imidža brenda, trgovine itd. Rezultati proučavanja mišljenja potrošača o dva restorana (#1 i #2) na osnovu semantičke diferencijalne skale dati su u tabeli. 5.

Tabela 5
Uporedna ocjena dva restorana

Legenda: puna linija je ocjena za restoran #1, isprekidana linija je ocjena za restoran #2.

U tabeli. 5 konkretno, sve pozitivne ili negativne ocjene nisu locirane samo na jednoj strani, već su nasumično pomiješane. Ovo je učinjeno kako bi se izbjegao “halo efekat”. Ona leži u činjenici da ako prvi objekat koji se vrednuje ima prve veće ocene (leva strana upitnika) u odnosu na drugi objekat, onda će ispitanik težiti da nastavi da ocenjuje levu stranu.

Jedna od prednosti ove metode je da ako se pojedinačnim gradacijama na skali dodijele brojevi: 1, 2, 3 itd., a u kompjuter se unesu podaci različitih ispitanika, onda se konačni rezultati mogu dobiti u grafičkom obliku. (Tabela 5).

Prilikom primjene navedenih skala postavlja se pitanje prikladnosti korištenja neutralne točke. Sve zavisi od toga da li ispitanici imaju ili ne neutralno mišljenje. Po ovom pitanju nije moguće dati jednoznačnu preporuku.

Isto se može reći i o tome da li izgraditi skalu simetričnu ili asimetričnu.

Postoji mnogo opcija za skale izgrađene na osnovu navedenih principa. Konačni izbor se obično vrši na osnovu testa nivoa pouzdanosti i tačnosti merenja na različitim skalama.

Pouzdanost i valjanost mjerenja marketinških informacija

Gore opisane metode konstruisanja skala ne daju potpunu sliku o svojstvima dobijenih procjena. Potrebne su dodatne procedure za identifikaciju inherentnih grešaka u ovim procjenama. Nazovimo ovo problemom pouzdanosti mjerenja. Ovaj problem se rješava utvrđivanjem ispravnosti mjerenja, stabilnosti i valjanosti.

Prilikom proučavanja ispravnosti utvrđuje se opšta prihvatljivost date metode mjerenja (skale ili sistema skala). Koncept ispravnosti je direktno povezan sa mogućnošću uzimanja u obzir raznih vrsta sistematskih grešaka kao rezultat merenja. Sistematske greške imaju određenu stabilnu prirodu pojavljivanja: ili su konstantne, ili se mijenjaju po određenom zakonu.

Stabilnost karakteriše stepen podudarnosti rezultata merenja tokom ponovljenih primena merne procedure i opisuje se veličinom slučajne greške. Utvrđuje ga postojanost pristupa ispitanika da odgovara na ista ili slična pitanja.

Na primjer, vi ste jedan od ispitanika koji odgovara na upitnik u tabeli. 5 u vezi sa aktivnostima određenog restorana. Zbog spore usluge u ovom restoranu, zakasnili ste na poslovni sastanak, pa ste dali najnižu ocjenu za ovaj pokazatelj. Sedmicu kasnije, dobili ste poziv da potvrdite da ste zaista učestvovali u anketi. Potom ste zamoljeni da odgovorite na niz dodatnih pitanja putem telefona, uključujući pitanje o brzini usluge na skali od 1 do 7, pri čemu je 7 najbrža usluga. Postigli ste 2, pokazujući visok nivo identiteta rezultata i stoga stabilnost vaših rezultata.

Najteže pitanje pouzdanosti mjerenja je njegova valjanost. Valjanost je povezana sa dokazom da se meri dobro definisano dato svojstvo objekta, a ne neko drugo manje-više slično.

Prilikom utvrđivanja pouzdanosti treba imati na umu da su u proces mjerenja uključene tri komponente: objekt mjerenja, mjerno sredstvo kojim se svojstva objekta prikazuju na numeričkom sistemu i subjekt (intervjuer) koji vrši mjerenje. Preduslovi za pouzdano merenje leže u svakoj pojedinačnoj komponenti.

Prije svega, kada osoba djeluje kao objekt mjerenja, može imati značajan stepen nesigurnosti u pogledu svojstva koje se mjeri. Dakle, često ispitanik nema jasnu hijerarhiju životnih vrijednosti, pa je stoga nemoguće dobiti apsolutno tačne podatke koji karakterišu značaj određenih pojava za njega. Možda je slabo motivisan, zbog čega nepažljivo odgovara na pitanja. Međutim, samo u poslednje skretanje razlog nepouzdanosti procjena treba tražiti u samom ispitaniku.

S druge strane, može biti da metoda dobijanja procjene nije u stanju dati najtačnije vrijednosti mjerenog svojstva. Na primjer, ispitanik ima detaljnu hijerarhiju vrijednosti, a za dobijanje informacija koristi se skala sa varijacijama odgovora samo „veoma važno” i „uopšte nije važno”. Po pravilu, sve vrednosti iz gornjeg skupa su označene odgovorima „veoma važno“, iako u stvarnosti ispitanik ima veći broj nivoa značajnosti.

Konačno, u prisustvu visoke tačnosti prve dve komponente merenja, subjekt koji vrši merenje pravi velike greške; uputstva za upitnik nisu jasno sastavljena; anketar svaki put drugačije formuliše isto pitanje, koristeći različitu terminologiju.

Na primjer, tokom intervjua, tokom kojeg treba otkriti sistem vrijednosti ispitanika, anketar nije mogao ispitaniku prenijeti suštinu ankete, nije mogao postići prijateljski odnos prema studiji itd.

Svaka komponenta procesa mjerenja može biti izvor greške povezane sa stabilnošću, ispravnošću ili valjanošću. Međutim, istraživač po pravilu nije u mogućnosti da odvoji ove greške prema izvoru njihovog nastanka i stoga proučava greške stabilnosti, ispravnosti i validnosti cjelokupnog mjernog kompleksa u agregatu. Istovremeno, ispravnost (kao odsustvo sistematskih grešaka) i stabilnost informacija su osnovni preduslovi za pouzdanost. Prisustvo značajne greške u ovom pogledu već poništava provjeru valjanosti mjernih podataka.

Za razliku od ispravnosti i stabilnosti, koje se mogu prilično striktno izmjeriti i izraziti u obliku brojčanog indikatora, kriteriji valjanosti određuju se ili na osnovu logičkog zaključivanja ili na osnovu indirektni indikatori. Obično se podaci iz jedne metode upoređuju sa podacima iz drugih metoda ili studija.

Prije nego što pređete na proučavanje takvih komponenti pouzdanosti kao što su stabilnost i valjanost, potrebno je osigurati da je odabrani mjerni alat ispravan.

Moguće je da će se naredni koraci pokazati suvišnima ako se na samom početku pokaže potpuna nesposobnost ovog alata na potrebnom nivou da diferencira populaciju koja se proučava, drugim riječima, ako se pokaže da neki dio skala ili jedna ili druga gradacija skale ili pitanja se ne koristi sistematski. I, konačno, moguće je da izvorna karakteristika nema sposobnost razlikovanja u odnosu na objekt mjerenja. Prije svega, potrebno je otkloniti ili smanjiti takve nedostatke ljestvice i tek onda je koristiti u studiji.

Među nedostatke korištene skale, prije svega, treba pripisati nedostatak rasipanja odgovora prema vrijednostima skale. Pogodak odgovora u jednu tačku ukazuje na potpunu nepodobnost mjernog alata - skale. Takva situacija može nastati ili zbog „normativnog“ pritiska na općeprihvaćeno mišljenje, ili zbog činjenice da gradacije (vrijednosti) skale nisu povezane sa distribucijom ovog svojstva u predmetima koji se razmatraju (nebitno).

Na primjer, ako se svi ispitanici slažu s tvrdnjom „dobro je kada je alat za gradnju univerzalan“, ne postoji niti jedan odgovor „ne slažem se“, onda takva skala neće pomoći da se razlikuje stav ispitanika prema različite vrste građevinski alati.

Korištenje dijela skale. Često se ispostavi da samo neki dio skale zapravo funkcionira, neki njen pol sa susjednom manje ili više ekstenzivnom zonom.

Dakle, ako se ispitanicima ponudi skala koja ima pozitivne i negativne polove, posebno od +3 do -3, onda pri ocjeni neke očigledno pozitivne situacije ispitanici ne koriste negativne ocjene, već svoje mišljenje razlikuju samo uz pomoć pozitivnih. . Da bi izračunao vrijednost relativne greške mjerenja, istraživač mora sa sigurnošću znati koju metriku ispitanik koristi – svih sedam gradacija skale ili samo četiri pozitivne. Dakle, greška mjerenja od 1 boda malo govori ako ne znamo kolika je stvarna varijacija u mišljenjima.

Za pitanja s kvalitativnom gradacijom odgovora, sličan zahtjev se može primijeniti na svaku stavku skale: svako od njih mora dobiti najmanje 5% odgovora, inače ovu stavku skale smatramo neoperativnom. Zahtjev od 5% nivoa popunjavanja za svaku gradaciju ljestvice ne treba smatrati striktno obaveznim; ovisno o ciljevima studije, mogu se iznijeti više ili niže vrijednosti ovih nivoa.

Neravnomjerna upotreba pojedinačnih predmeta skale. Dešava se da određena vrijednost neke osobine sistematski ispada iz vidnog polja ispitanika, iako susjedne gradacije koje karakterišu niži i viši stepen izraženosti osobine imaju značajan sadržaj.

Slična slika se uočava iu slučaju kada se ispitaniku ponudi skala koja ima previše detalja: budući da nije u stanju da operiše sa svim gradacijama skale, ispitanik bira samo nekoliko osnovnih. Na primjer, ispitanici često smatraju skalu od deset tačaka nekom modifikacijom petostepene skale, pretpostavljajući da "deset" odgovara "pet", "osam" - "četiri", "pet" - "tri", itd. Istovremeno, osnovne procjene se koriste mnogo češće od ostalih.

Da bi se identifikovale ove anomalije jednolične distribucije na skali, može se predložiti sledeće pravilo: za dovoljno visoku verovatnoću poverenja (1-a > 0,99) i, prema tome, unutar prilično širokih granica, sadržaj svake vrednosti ne bi trebalo da se značajno razlikuje od prosjek susjednih sadržaja. Za šta se koristi hi-kvadrat test?

Definicija greške. U procesu mjerenja ponekad se javljaju grube greške čiji uzrok može biti netačna evidencija početnih podataka, loši proračuni, nevješto korištenje mjernih instrumenata i sl. To se nalazi u činjenici da u serijama mjerenja postoje podaci koji se razlikuju oštro od ukupnosti svih ostalih vrijednosti. Da bi se saznalo da li ove vrijednosti treba prepoznati kao grube greške, postavlja se kritična granica kako bi vjerovatnoća da će ekstremne vrijednosti preći bila dovoljno mala i odgovarala određenom nivou značajnosti a. Ovo pravilo se temelji na činjenici da je pojava pretjerano velikih vrijednosti u uzorku, iako moguća kao rezultat prirodne varijabilnosti vrijednosti, malo vjerojatna.

Ako se pokaže da joj neke ekstremne vrijednosti populacije pripadaju s vrlo malom vjerovatnoćom, tada se takve vrijednosti prepoznaju kao grube greške i isključuju iz daljeg razmatranja. Posebno je važno identifikovati grube greške za uzorke male količine: nisu isključene iz analize, značajno iskrivljuju parametre uzoraka. Za to se koriste posebni statistički kriterijumi za određivanje grubih grešaka.

Dakle, sposobnost razlikovanja skale, kao prva bitna karakteristika njene pouzdanosti, podrazumijeva: obezbjeđivanje dovoljnog širenja podataka; identifikacija stvarne upotrebe predložene dužine skale od strane ispitanika; analiza pojedinačnih vrijednosti "izuzetnih"; isključivanje grubih grešaka. Nakon što se utvrdi relativna prihvatljivost skala koje se koriste u ovim aspektima, treba pristupiti utvrđivanju stabilnosti mjerenja na ovoj skali.

Stabilnost mjerenja. Postoji nekoliko metoda za procjenu stabilnosti mjerenja: ponovno testiranje; uključivanje ekvivalentnih pitanja u upitnik i podjela uzorka na dva dijela.

Često anketari na kraju ankete to djelimično ponavljaju, govoreći pritom: „Završavajući posao, ponovo ćemo ukratko proći kroz pitanja upitnika kako bih mogao provjeriti da li sam sve iz vaših odgovora ispravno zabilježio. Naravno, ne govorimo o ponavljanju svih pitanja, već samo onih kritičnih. Međutim, mora se imati na umu da ako je vremenski interval između testiranja i ponovnog testiranja prekratak, onda se ispitanik može jednostavno sjetiti početnih odgovora. Ako je interval predug, tada se mogu dogoditi neke stvarne promjene.

Uključivanje ekvivalentnih pitanja u upitnik uključuje upotrebu pitanja o istom problemu u jednom upitniku, ali drugačije formulisana. Ispitanik ih treba shvatiti kao različita pitanja. Glavna opasnost ove metode leži u stepenu ekvivalencije pitanja; ako se to ne postigne, onda ispitanik odgovara na različita pitanja.

Podjela uzorka na dva dijela zasniva se na poređenju odgovora na pitanja dvije grupe ispitanika. Pretpostavlja se da su dvije grupe identične po sastavu i da su srednji rezultati odgovora za dvije grupe vrlo bliski. Sva poređenja se vrše isključivo na grupnoj osnovi, tako da poređenje unutar grupe nije moguće. Na primjer, studenti su upitani o njihovim budućim karijerama koristeći modificiranu Likertovu skalu od pet tačaka. Upitnik je sadržavao izjavu: „Vjerujem da me čeka briljantna karijera“. Odgovori su sažeti od “uopšte se ne slažem” (1 bod) do “u potpunosti se slažem” (5 bodova). Zatim je ukupan uzorak ispitanika podijeljen u dvije grupe i izračunati su prosječni rezultati za ove grupe. Prosječna ocjena bila je ista za svaku grupu i iznosila je 3 boda. Ovi rezultati su dali osnovu da se mjerenje smatra pouzdanim. Kada smo pažljivije analizirali grupne odgovore, pokazalo se da su u jednoj grupi svi učenici odgovorili „i slaže se i ne slažem“, au drugoj – 50% je odgovorilo „uopšte se ne slaže“, a ostalih 50% – „u potpunosti se slaže“. . Kao što se može vidjeti, dublja analiza je pokazala da odgovori nisu identični.

Zbog ovog nedostatka, ova metoda procjene stabilnosti mjerenja je najmanje popularna.

O visokoj pouzdanosti vage može se govoriti samo ako ponovljena mjerenja istih objekata uz njenu pomoć daju slične rezultate. Ako se stabilnost provjerava na istom uzorku, onda se često pokaže da je dovoljno napraviti dva uzastopna mjerenja sa određenim vremenskim intervalom – tako da taj interval nije prevelik da bi uticao na promjenu samog objekta, ali ni premali. tako da ispitanik može iz pamćenja „izvući“ podatke drugog mjerenja do prethodnog (tj. njegova dužina zavisi od predmeta proučavanja i kreće se od dvije do tri sedmice).

Postoje različiti indikatori za procjenu stabilnosti mjerenja. Među njima se najčešće koristi srednja kvadratna greška.

Do sada smo govorili o apsolutnim greškama, čija se veličina izražavala u istim jedinicama kao i sama izmjerena vrijednost. Ovo nam ne dozvoljava da uporedimo greške merenja različitih karakteristika na različitim skalama. Stoga su, pored apsolutnih, potrebni relativni indikatori grešaka mjerenja.

Kao indikator za dovođenje apsolutne greške u relativni oblik, možete koristiti najveću moguću grešku u razmatranoj skali, kojom se dijele aritmetičke srednje greške mjerenja.

Međutim, ovaj indikator često "ne radi dobro" zbog činjenice da se skala ne koristi cijelom dužinom. Stoga su relativne greške izračunate na stvarno korištenom dijelu skale indikativnije.

Da bi se povećala stabilnost mjerenja, potrebno je otkriti razlikovne karakteristike stavki na korištenoj skali, što podrazumijeva jasnu fiksaciju pojedinačnih vrijednosti od strane ispitanika: svaku ocjenu treba strogo odvojiti od sljedeće. U praksi to znači da u uzastopnim uzorcima ispitanici jasno ponavljaju svoje ocjene. Zbog toga bi velika razlika u podjelama skale trebala odgovarati maloj grešci.

Ali čak i uz mali broj gradacija, odnosno s niskim nivoom razlikovnih sposobnosti ljestvice, može postojati niska stabilnost i tada bi se udio skale trebao povećati. To se dešava kada se ispitaniku nameću kategorični odgovori „da“, „ne“, ali bi on više voleo manje oštre ocene. I stoga on u ponovljenim suđenjima bira ponekad "da", ponekad "ne",

U slučaju da se otkrije mješavina gradacija, koristi se jedna od dvije metode povećanja skale.

Prvi način. U konačnoj verziji smanjena je frakcionalnost ljestvice (na primjer, sa skale od 7 intervala prelaze na skalu od 3 intervala).

Drugi način. Za prezentaciju ispitaniku, zadržana je nekadašnja frakcionalnost skale i samo se tokom obrade povećavaju odgovarajuće tačke.

Čini se da je druga metoda poželjnija, jer, po pravilu, veliki dio skale podstiče ispitanika na aktivniju reakciju. Prilikom obrade podataka, informacije treba rekodirati u skladu sa analizom distinktivnosti originalne skale.

Analiza stabilnosti pojedinačnih pitanja skale omogućava: a) da se identifikuju loše formulisana pitanja, njihovo neadekvatno razumevanje od strane različitih ispitanika; b) razjasniti tumačenje predložene skale za procjenu određene pojave i identificirati više najbolja opcija razlomci vrijednosti skale.

Valjanost mjerenja. Provjera valjanosti skale se preduzima tek nakon što se uspostavi dovoljna ispravnost i stabilnost mjerenja početnih podataka.

Valjanost mjernih podataka je dokaz konzistentnosti između onoga što se mjeri i onoga što je trebalo mjeriti. Neki istraživači radije polaze od takozvane gotovinske validnosti, odnosno valjanosti u smislu korišćenog postupka. Na primjer, smatraju da je zadovoljstvo proizvodom svojstvo koje je sadržano u odgovorima na pitanje: „Da li ste zadovoljni proizvodom?“. U ozbiljnim marketinškim istraživanjima takav čisto empirijski pristup možda nije prihvatljiv.

Zadržimo se na mogućim formalnim pristupima određivanju nivoa valjanosti metodologije. Mogu se podijeliti u tri grupe: 1) osmišljavanje tipologije u skladu sa ciljevima studije na osnovu nekoliko karakteristika; 2) korišćenje paralelnih podataka; 3) sudske procedure.

Prva opcija se ne može smatrati potpuno formalnom metodom - to je samo neka shematizacija logičkog zaključivanja, početak postupka opravdavanja, koji se ovdje može završiti, ili može biti podržan snažnijim sredstvima.

Druga opcija zahtijeva korištenje najmanje dva izvora za identifikaciju istog svojstva. Valjanost je određena stepenom konzistentnosti relevantnih podataka.

U ovom drugom slučaju oslanjamo se na kompetentnost sudija od kojih se traži da utvrde da li mjerimo imovinu koja nam je potrebna ili nešto drugo.

Konstruirana tipologija sastoji se u korištenju kontrolnih pitanja, koja, zajedno s glavnim, daju bližu aproksimaciju sadržaju svojstva koja se proučava, otkrivajući njegove različite aspekte.

Na primjer, možete odrediti svoje zadovoljstvo modelom automobila koji koristite direktnim pitanjem: „Da li ste zadovoljni svojim trenutnim modelom automobila?“ Kombinirajući ga s još dva indirektna: "Želite li se prebaciti na drugi model?" i „Preporučujete li svom prijatelju da kupi ovaj model automobila?“ omogućava pouzdaniju diferencijaciju ispitanika. Zatim se vrši tipologija u pet raspoređenih grupa od onih koji su najzadovoljniji automobilom do najmanje zadovoljnih.

Upotreba paralelnih podataka sastoji se u razvoju dvije jednake metode za mjerenje datog atributa. Ovo vam omogućava da utvrdite validnost metoda u odnosu jedna na drugu, odnosno da povećate ukupnu validnost upoređivanjem dva nezavisna rezultata.

Razmotrimo različite načine korištenja ovog pristupa i, prije svega, ekvivalentne skale. Ekvivalentnim odabirom karakteristika moguće je opisati mjerenje ponašanja, stava, vrednosne orijentacije, tj. neke postavke. Ovi uzorci formiraju paralelne skale, pružajući paralelnu pouzdanost.

Svaku skalu smatramo načinom za mjerenje nekog svojstva i, ovisno o broju paralelnih skala, imamo nekoliko metoda mjerenja. Ispitanik daje odgovore istovremeno na svim paralelnim skalama.

Prilikom obrade ove vrste podataka treba razjasniti dvije tačke: 1) konzistentnost bodova na posebnoj skali; 2) konzistentnost ocjena na različitim skalama.

Prvi problem proizilazi iz činjenice da obrasci odgovora ne predstavljaju idealnu sliku; odgovori su često kontradiktorni. Stoga se postavlja pitanje šta uzeti kao pravu vrijednost ocjene ispitanika na ovoj skali.

Drugi problem se direktno odnosi na poređenje paralelnih podataka.

Razmotrimo primjer neuspjelog pokušaja da se poboljša pouzdanost mjere "zadovoljstva automobilom" korištenjem tri paralelne ordinalne skale. Evo dva od njih:

Petnaest presuda (po redoslijedu naznačenom na lijevoj strani, na početku svakog reda) se dostavlja tuženom opšta lista i on mora izraziti svoje slaganje ili neslaganje sa svakim od njih. Svakoj presudi se dodeljuje ocena koja odgovara njenom rangu na naznačenoj skali od pet poena (desno). (Na primjer, slaganje sa presudom 4 daje ocjenu "1", slaganje sa presudom 11 - ocjenu "5" itd.)

Metoda predstavljanja presuda kao lista koja se ovdje razmatra omogućava analizu tačaka skale za konzistentnost. Kada se koriste naručene skale imena, obično se smatra da se stavke koje formiraju skalu međusobno isključuju i da će ispitanik lako pronaći onu koja mu odgovara.

Proučavanje distribucije odgovora pokazuje da se ispitanici slažu sa kontradiktornim (sa stanovišta početne hipoteze) sudovima. Na primjer, na skali “B” 42 osobe od 100 istovremeno su se složile sa presudama 13 i 12, odnosno sa dvije suprotne presude.

Prisustvo kontradiktornih sudova u odgovorima na B skali dovodi do potrebe da se skala smatra neprihvatljivom.

Ovaj pristup poboljšanju pouzdanosti vage je veoma složen. Stoga se može preporučiti samo za razvoj odgovornih testova ili metoda namijenjenih masovnoj upotrebi ili panel studija.

Moguće je testirati jednu metodu na više ispitanika. Ako je metoda pouzdana, onda će različiti ispitanici dati iste informacije, ali ako se njihovi rezultati ne slažu dobro, onda su mjerenja ili nepouzdana, ili se rezultati pojedinačnih ispitanika ne mogu smatrati ekvivalentnim. U potonjem slučaju, mora se utvrditi da li se bilo koja grupa rezultata može smatrati pouzdanijom. Rješenje ovog problema je tim važnije ako se pretpostavi da je dobivanje informacija bilo kojom od razmatranih metoda jednako prihvatljivo.

Upotreba paralelnih metoda za mjerenje istog svojstva suočava se s brojnim poteškoćama.

Prvo, nije jasno u kojoj mjeri obje metode mjere isti kvalitet objekta i, po pravilu, ne postoje formalni kriteriji za testiranje takve hipoteze. Stoga je potrebno pribjeći smislenom (logičko-teorijskom) utemeljenju određene metode.

Drugo, ako se utvrdi da paralelni postupci mjere zajedničku osobinu (podaci se ne razlikuju značajno), ostaje pitanje teorijske opravdanosti primjene ovih postupaka.

Mora se priznati da se sam princip upotrebe paralelnih postupaka ne pokazuje kao formalni, već kao suštinski princip, čiju je primjenu teorijski vrlo teško opravdati.

Jedan od široko korišćenih pristupa utvrđivanju valjanosti je korišćenje tzv. sudija, veštaka. Istraživači se obraćaju određenoj grupi ljudi sa zahtjevom da djeluju kao kompetentne osobe. Nudi im se skup karakteristika dizajniranih za mjerenje objekta koji se proučava, a od njih se traži da procijene ispravnost pripisivanja svake od karakteristika ovom objektu. Zajednička obrada mišljenja sudija omogućiće dodeljivanje pondera karakteristikama ili, što je isto, oznakama na skali u dimenziji objekta koji se proučava. Spisak pojedinačnih sudova, karakteristika objekta itd. može delovati kao skup karakteristika.

Procedure suđenja su različite. Mogu se zasnivati ​​na metodama uparenih poređenja, rangiranja, sekvencijalnih intervala itd.

Pitanje koga treba smatrati sudijama je prilično diskutabilno. Sudije izabrane kao predstavnici populacije koja se proučava, na ovaj ili onaj način, moraju predstavljati njen mikromodel: prema ocjenama sudija, istraživač određuje koliko će pojedine tačke anketnog postupka ispitanici interpretirati.

Međutim, prilikom izbora sudija postavlja se teško pitanje kakav je uticaj sopstvenih stavova sudija na njihove ocene, jer se ti stavovi mogu značajno razlikovati od stavova ispitanika u odnosu na isti objekat.

AT opšti pogled Rješenje problema je: a) pažljivo analizirati sastav sudija u smislu adekvatnosti njihovog životnog iskustva i znakova društvenog statusa odgovarajućim pokazateljima anketirane opšte populacije; b) da se otkrije efekat pojedinačnih odstupanja u ocjenama sudija u odnosu na ukupnu distribuciju bodova. Konačno, treba ocijeniti ne samo kvalitet već i veličinu uzorka sudija.

S jedne strane, ovaj broj je određen konzistentnošću: ako je slaganje mišljenja sudija dovoljno veliko i, shodno tome, mala greška mjerenja, broj sudija može biti mali. Potrebno je postaviti vrijednost dozvoljene greške i na osnovu nje izračunati potrebnu veličinu uzorka.

Kada se otkrije potpuna neizvjesnost objekta, odnosno u slučaju kada su mišljenja sudija ravnomjerno raspoređena po svim kategorijama ocjenjivanja, nikakvo povećanje uzorka sudija neće spasiti situaciju i neće dovesti predmet iz stanja. neizvesnosti.

Ako je objekt dovoljno neodređen, onda će veliki broj gradacija samo unijeti dodatnu smetnju u rad sudija i neće donijeti preciznije informacije. Potrebno je otkriti stabilnost mišljenja sudija uz pomoć ponovljenog testa i, shodno tome, suziti broj gradacija.

Izbor jedne ili druge određene metode, metode ili tehnike testiranja valjanosti ovisi o mnogim okolnostima.

Prije svega, treba jasno utvrditi da li su moguća značajna odstupanja od planiranog programa mjerenja. Ako istraživački program postavlja krut okvir, ne treba koristiti jednu, već nekoliko metoda testiranja valjanosti podataka.

Drugo, mora se imati na umu da su nivoi robusnosti i validnosti podataka usko povezani. Nestabilne informacije, već zbog nedovoljne pouzdanosti prema ovom kriteriju, ne zahtijevaju prestrogu provjeru valjanosti. Treba osigurati dovoljnu stabilnost i tek tada poduzeti odgovarajuće mjere da se razjasne granice interpretacije podataka (tj. da se identifikuje nivo valjanosti).

Brojni eksperimenti za utvrđivanje nivoa pouzdanosti omogućavaju nam da zaključimo da je u procesu testiranja mjernih alata, sa strane njihove pouzdanosti, svrsishodan sljedeći redoslijed glavnih faza rada:

a) Preliminarna kontrola validnosti metoda za mjerenje primarnih podataka u fazi izrade metodologije. Ovdje se provjerava koliko informacija u suštini odgovara svojoj namjeni i koje su granice naknadne interpretacije podataka. Za tu svrhu dovoljni su mali uzorci od 10-20 opservacija, nakon čega slijedi prilagođavanje strukture metode.

b) Druga faza je pilotiranje metodologije i temeljna provjera stabilnosti početnih podataka, posebno odabranih indikatora i skala. U ovoj fazi potreban je uzorak koji predstavlja mikromodel stvarne populacije ispitanika.

c) Za vrijeme iste opće pilotaže izvode se sve potrebne operacije vezane za provjeru nivoa valjanosti. Rezultati pilot analize podataka dovode do poboljšanja metodologije, do dorade svih njenih detalja i, kao rezultat, do konačne verzije metodologije za glavnu studiju.

d) Na početku glavne studije poželjno je izvršiti ispitivanje stabilnosti korištene metode kako bi se izračunali tačni pokazatelji njene stabilnosti. Naknadno pojašnjenje granica valjanosti proteže se kroz cjelokupnu analizu rezultata same studije.

Bez obzira na korištenu metodu procjene pouzdanosti, istraživač ima četiri uzastopna koraka za poboljšanje pouzdanosti rezultata mjerenja.

Prvo, u slučaju izuzetno niske pouzdanosti mjerenja, neka pitanja se jednostavno izbacuju iz upitnika, posebno kada se stepen pouzdanosti može odrediti tokom izrade upitnika.

Drugo, istraživač može "namotati" vagu i koristiti manje gradacija. Na primjer, Likertova skala u ovom slučaju može uključivati ​​samo sljedeće gradacije: „slažem se“, „ne slažem se“, „nemam mišljenje“. To se obično radi kada je prvi korak završen i pregled već obavljen.

Treće, kao alternativa drugom koraku, ili kao pristup koji slijedi nakon drugog koraka, procjena pouzdanosti se provodi od slučaja do slučaja. Recimo da se izvrši direktno poređenje odgovora ispitanika tokom njihovog početnog i ponovljenog testiranja ili sa nekim ekvivalentnim odgovorom. Odgovori nepouzdanih ispitanika jednostavno nisu uključeni u konačnu analizu. Očigledno je da ako se ovaj pristup koristi bez objektivne procjene pouzdanosti ispitanika, onda se izbacivanjem „neprihvatljivih“ odgovora rezultati studije mogu prilagoditi željenim.

Konačno, nakon što se koriste prva tri koraka, može se procijeniti nivo pouzdanosti mjerenja. Obično se pouzdanost mjerenja karakteriše koeficijentom koji varira od nule do jedan, gdje jedan karakteriše maksimalnu pouzdanost.

Obično se smatra da je minimum prihvatljiv nivo Pouzdanost karakteriziraju brojke od 0,65–0,70, posebno ako su mjerenja vršena prvi put.

Očigledno je da je u procesu različitih i brojnih marketinških istraživanja koje su sprovodile različite firme, došlo do dosljednog prilagođavanja mjernih skala i metoda za njihovu implementaciju ciljevima i zadacima konkretnih marketinških istraživanja. To olakšava rješavanje problema o kojima se govori u ovom odjeljku i čini ga prijeko potrebnim prilikom provođenja originalnog marketinškog istraživanja.

Pouzdanost (važnost) mjerenja karakteriše potpuno različite aspekte od pouzdanosti mjerenja. Mjerenje može biti pouzdano, ali ne i pouzdano. Potonje karakterizira tačnost mjerenja u odnosu na ono što postoji u stvarnosti. Na primjer, ispitanik je upitan o njegovom godišnjem prihodu, koji je manji od 25.000 dolara. Ne želeći da anketar navede pravu cifru, ispitanik je naveo prihod od „više od 100.000 dolara“. Prilikom ponovnog testiranja, ponovo je nazvao ovu brojku, pokazujući visok nivo pouzdanosti mjerenja. Laži nisu jedini razlog za nizak nivo pouzdanosti mjerenja. Takođe možete nazvati loše pamćenje, slabo poznavanje stvarnosti od strane ispitanika itd.

Razmotrimo još jedan primjer koji karakterizira razliku između pouzdanosti i pouzdanosti mjerenja. Čak i satovi sa nepreciznim pokretima pokazat će vrijeme na jedan sat dva puta dnevno, pokazujući visoku pouzdanost. Međutim, mogu ići vrlo neprecizno, tj. prikaz vremena će biti nevažeći.

Glavni pravac provjere pouzdanosti mjerenja je dobivanje informacija iz različitih izvora. To se može učiniti na različite načine. Ovdje, prije svega, treba napomenuti sljedeće.

Moramo nastojati da formulišemo pitanja na način da njihova formulacija doprinese dobijanju pouzdanih odgovora. Nadalje, u upitnik se mogu uključiti pitanja koja se odnose jedna na drugu.

Na primjer, upitnik sadrži pitanje o tome u kojoj mjeri ispitanik voli određeni prehrambeni proizvod određene marke. Zatim se postavlja pitanje koliko je ovog proizvoda ispitanik kupio u posljednjih mjesec dana. Ovo pitanje ima za cilj provjeriti valjanost odgovora na prvo pitanje.

Često se koriste dvije različite metode ili izvora informacija za procjenu pouzdanosti mjerenja. Na primjer, nakon pismenog popunjavanja upitnika, određenom broju ispitanika iz inicijalnog uzorka se dodatno postavljaju ista pitanja telefonom. Stepen njihove pouzdanosti ocjenjuje se po sličnosti odgovora.

Ponekad se formiraju dva uzorka ispitanika na osnovu istih zahtjeva i njihovi odgovori se upoređuju kako bi se procijenio stepen pouzdanosti.

Pitanja za provjeru:

1. Šta je dimenzija?
2. Kako se objektivno mjerenje razlikuje od subjektivnog mjerenja?
3. Opišite četiri karakteristike skale.
4. Definirajte četiri tipa skala i naznačite vrste informacija koje se nalaze u svakoj od njih.
5. Koji su argumenti za i protiv upotrebe neutralne gradacije u simetričnoj skali?
6. Šta je modifikovana Likertova skala i kako se skala životnog stila i semantička diferencijalna skala odnose na nju?
7. Šta je "halo efekat" i kako bi ga istraživač trebao kontrolisati?
8. Koje komponente određuju sadržaj koncepta "pouzdanosti mjerenja"?
9. Koji su nedostaci korištene mjerne skale?
10. Koje metode za procjenu stabilnosti mjerenja poznajete?
11. Koje pristupe procjeni nivoa valjanosti mjerenja poznajete?
12. Kako se pouzdanost mjerenja razlikuje od njegove pouzdanosti?
13. Kada bi istraživač trebao ocijeniti pouzdanost i valjanost mjerenja?
14. Pretpostavimo da ste istraživač tržišta i da vam se obratio vlasnik privatne trgovine sa zahtjevom da stvorite pozitivan imidž trgovine. Dizajnirajte semantičku diferencijalnu skalu za mjerenje relevantnih metrika slike date trgovine. Prilikom izvođenja ovog posla morate uraditi sljedeće:
    a. Provedite sesiju brainstorminga kako biste identificirali skup mjerljivih indikatora.
    b. Pronađite relevantne bipolarne definicije.
    in. Odredite broj gradacija na skali.
    d) Odaberite metodu za kontrolu halo efekta.
15. Dizajnirajte mjernu skalu (opravdajte izbor skale, broj gradacija, prisustvo ili odsustvo neutralne tačke ili gradacije; razmislite da li mjerite ono što ste planirali mjeriti) za sljedeće zadatke:
    a. Kompanija igračaka želi znati kako djeca predškolskog uzrasta reaguju na video igricu Sing With Us, u kojoj dijete mora pjevati zajedno s likovima iz crtanih filmova.
    b. Mliječna kompanija testira pet novih okusa jogurta i želi znati kako potrošači ocjenjuju ove okuse u smislu njihove slatkoće, ugodnosti i bogatstva.

Reference

1. Burns Alvin C., Bush Ronald F. Marketing Research. New Jersey, Prentice Hall, 1995.
2. Evlanov L.G. Teorija i praksa donošenja odluka. M., Ekonomija, 1984.
3. Eliseeva I.I., Yuzbashev M.M. Opća teorija statistika, M., Finansije i statistika, 1996.
4. Radna sveska sociologa. M., Nauka, 1977.

SEMANTIČKA DIFERENCIJALNA SKALA

Metodologija samoizvještavanja za procjenu stavova u kojoj se od učesnika traži da označe one kutije iz skupa polarnih prideva ili rečenica koje najbolji način opisuju svoja osećanja prema objektu.

Jedna od najpopularnijih tehnika za mjerenje stavova u marketinškom istraživanju je semantička diferencijalna skala.

Utvrđeno je da je posebno koristan u istraživanju imidža korporacije, brenda ili proizvoda.

Ova skala je nastala iz studije Charlesa Osgooda i njegovih kolega sa Univerziteta u Ilinoisu u vezi sa skrivenom strukturom riječi. Ova tehnika je, međutim, prilagođena kako bi bila pogodna za mjerenje očekivanja.

Originalna semantička diferencijalna skala sastojala se od veliki broj bipolarni pridjevi koji su korišteni za definiranje ljudskih reakcija na predmet interesovanja. Osgood je otkrio da se većina reakcija može grupirati u tri glavna niza: (1) niz ocjene, predstavljeno takvim parovima prideva kao što su loš-dobar, slatko-kiseo, koristan-beskorisan; (2) niz snaga, predstavljeno takvim parovima prideva kao moćan-bespomoćan, jak-slab, duboko-plitak; (3) niz aktivnost, predstavljen parovima prideva kao što su brzo-sporo, živo-mrtvo, tiho-bučno. Ova tri niza su pokazala tendenciju da se pojave bez obzira na objekt koji se evaluira. Dakle, općeprihvaćeno pravilo pri korištenju tehnike semantičkog diferencijala prilikom kreiranja skale bilo je da se od prihvatljivih ili osnovnih parova pridjeva odabere odgovarajući uzorak, kako bi se objekt mogao ocijeniti korištenjem svakog od nizova – rezultat, snaga i aktivnost. Ovaj objekat se naknadno može porediti sa drugim objektima koristeći dobijene procene.

Istraživači tržišta su uzeli opšta ideja Osgood i prilagodili ga svojim potrebama. Prvo, umjesto korištenja major parove prideva za objekte svog interesovanja razvili su svoje. Ovi parovi nisu uvijek bili suprotni po značenju i nisu uvijek bili samo dvije riječi. Osim toga, istraživači su koristili odvojene fraze za označavanje krajeva skale, a neke od ovih fraza sadržavale su očekivanja pripisana proizvodu. Na primjer, jedan kraj skale bi mogao biti označen kao "vrijedan novca", a drugi kraj "ne vrijedan novca". Drugo, umjesto da koriste procjene vrednovanja, snage i aktivnosti, marketinški stručnjaci su bili više zainteresovani za kreiranje profila brendova, prodavnica, kompanija ili bilo čega drugog što bi se moglo porediti, kao i ukupnih rezultata po kojima bi se objekti mogli porediti. U tom smislu, upotreba semantičkog diferencijala u marketinškim istraživanjima slijedila je prije metodu korištenja zbirne skale ocjene u odnosu na konstrukciju same skale.

Rice. 14.2 je paralelna sa sl. 14.1 u vezi sa karakteristikama koje se koriste za opisivanje banke, ali je u formatu semantičkog diferencijala. Sve što smo uradili na sl. 14.2, pokušali su da izraze one riječi koje bi mogle poslužiti za karakterizaciju banke i na taj način poslužiti kao osnova za formiranje stavova u smislu pozitivnih i negativnih izjava. Imajte na umu da se negativne fraze ponekad pojavljuju na desnoj strani liste, a ponekad na lijevoj. Ovo se radi kako bi se spriječio ispitanik s pozitivnim stavom da jednostavno precrta desnu ili lijevu frazu bez pokušaja da pažljivo pročita njihov sadržaj.

Rice. 14.2 Primjer oblika semantičkog diferencijala shala

Usluga je nepristojna: - : : - : - : - : - : - : - : - : Usluga je ljubazna

Pogodna lokacija: - : : - : - : - : - : - : - : - : Lokacija je nezgodna

Radno vrijeme je nezgodno: - : : - : - : - : - : - : - : - : Pogodno radno vrijeme

Stope na kredite su visoke: - : : - : - : - : - : - : - : - : Stope na kredite su niske

Takva skala se može koristiti u anketi. Svaki ispitanik će biti zamoljen da pročita čitav niz polarizirajućih fraza i označi one koje najbolje opisuju kako se osjećaju prema predmetu interesovanja. Uobičajeno, ispitanici su upućeni da posljednju poziciju na ljestvici smatraju kao veoma ekstremne performanse objekat, centralna pozicija - as neutralan i međupozicije - as blago karakterizira ili prilično karakterističan predmet interesovanja. Tako, na primjer, ako učesnik ankete smatra da je usluga u Banci A ljubazna, ali u prilično skromnoj mjeri, on će označiti šestu poziciju na skali, ako se čita s lijeva na desno.

Od osobe se može tražiti da ocijeni nekoliko banaka koristeći istu skalu. Kada se procjenjuje nekoliko banaka, njihovi pojedinačni portreti se mogu uporediti. Na primjer, sl. 14.3 (ponekad se zove zmijski dijagram zbog svog oblika) pokazuje da se Banka A smatra ljubaznijom, povoljnijom lokacijom i koja nudi kredite po nižim kamatnim stopama, ali sa nezgodnijim radnim vremenom od Banke B. Imajte na umu da su prilikom izrade ovih profila svi pozitivni opisi locirani na desnoj strani. Ova praksa znatno olakšava tumačenje rezultata. Označeni rezultati predstavljaju prosječan rezultat za sve učesnike za svaku stavku opisa. Dobijeni profil daje jasnu sliku o tome kako ispitanici percipiraju razlike između dvije banke.

Prisustvo kontradiktornih sudova u odgovorima na B skali dovodi do potrebe da se skala smatra neprihvatljivom.

Ovaj pristup poboljšanju pouzdanosti vage je veoma složen. Stoga se može preporučiti samo za razvoj odgovornih testova ili metoda namijenjenih masovnoj upotrebi ili panel studija.

Moguće je testirati jednu metodu na više ispitanika. Ako je metoda pouzdana, onda će različiti ispitanici dati iste informacije, ali ako se njihovi rezultati ne slažu dobro, onda su mjerenja ili nepouzdana, ili se rezultati pojedinačnih ispitanika ne mogu smatrati ekvivalentnim. U potonjem slučaju, mora se utvrditi da li se bilo koja grupa rezultata može smatrati pouzdanijom. Rješenje ovog problema je tim važnije ako se pretpostavi da je dobivanje informacija bilo kojom od razmatranih metoda jednako prihvatljivo.

Upotreba paralelnih metoda za mjerenje istog svojstva suočava se s brojnim poteškoćama.

Prvo, nije jasno u kojoj mjeri obje metode mjere isti kvalitet objekta i, po pravilu, ne postoje formalni kriteriji za testiranje takve hipoteze. Stoga je potrebno pribjeći smislenom (logičko-teorijskom) utemeljenju određene metode.

Drugo, ako se utvrdi da paralelni postupci mjere zajedničku osobinu (podaci se ne razlikuju značajno), ostaje pitanje teorijske opravdanosti primjene ovih postupaka.

Mora se priznati da se sam princip upotrebe paralelnih postupaka ne pokazuje kao formalni, već kao suštinski princip, čiju je primjenu teorijski vrlo teško opravdati.

Jedan od široko korišćenih pristupa utvrđivanju valjanosti je korišćenje tzv. sudija, veštaka. Istraživači se obraćaju određenoj grupi ljudi sa zahtjevom da djeluju kao kompetentne osobe. Nudi im se skup karakteristika dizajniranih za mjerenje objekta koji se proučava, a od njih se traži da procijene ispravnost pripisivanja svake od karakteristika ovom objektu. Zajednička obrada mišljenja sudija omogućiće dodeljivanje pondera karakteristikama ili, što je isto, oznakama na skali u dimenziji objekta koji se proučava. Spisak pojedinačnih sudova, karakteristika objekta itd. može delovati kao skup karakteristika.

Procedure suđenja su različite. Mogu se zasnivati ​​na metodama uparenih poređenja, rangiranja, sekvencijalnih intervala itd.

Pitanje koga treba smatrati sudijama je prilično diskutabilno. Sudije izabrane kao predstavnici populacije koja se proučava, na ovaj ili onaj način, moraju predstavljati njen mikromodel: prema ocjenama sudija, istraživač određuje koliko će pojedine tačke anketnog postupka ispitanici interpretirati.

Međutim, prilikom izbora sudija postavlja se teško pitanje kakav je uticaj sopstvenih stavova sudija na njihove ocene, jer se ti stavovi mogu značajno razlikovati od stavova ispitanika u odnosu na isti objekat.

Uopšteno govoreći, rješenje problema je: a) pažljivo analizirati sastav sudija sa stanovišta adekvatnosti njihovog životnog iskustva i znakova društvenog statusa odgovarajućim pokazateljima anketirane opšte populacije; b) da se otkrije efekat pojedinačnih odstupanja u ocjenama sudija u odnosu na ukupnu distribuciju bodova. Konačno, treba ocijeniti ne samo kvalitet već i veličinu uzorka sudija.

S jedne strane, ovaj broj je određen konzistentnošću: ako je slaganje mišljenja sudija dovoljno veliko i, shodno tome, mala greška mjerenja, broj sudija može biti mali. Potrebno je postaviti vrijednost dozvoljene greške i na osnovu nje izračunati potrebnu veličinu uzorka.

Kada se otkrije potpuna neizvjesnost objekta, odnosno u slučaju kada su mišljenja sudija ravnomjerno raspoređena po svim kategorijama ocjenjivanja, nikakvo povećanje uzorka sudija neće spasiti situaciju i neće dovesti predmet iz stanja. neizvesnosti.

Ako je objekt dovoljno neodređen, onda će veliki broj gradacija samo unijeti dodatnu smetnju u rad sudija i neće donijeti preciznije informacije. Potrebno je otkriti stabilnost mišljenja sudija uz pomoć ponovljenog testa i, shodno tome, suziti broj gradacija.

Izbor jedne ili druge određene metode, metode ili tehnike testiranja valjanosti ovisi o mnogim okolnostima.

Prije svega, treba jasno utvrditi da li su moguća značajna odstupanja od planiranog programa mjerenja. Ako istraživački program postavlja krut okvir, ne treba koristiti jednu, već nekoliko metoda testiranja valjanosti podataka.

Drugo, mora se imati na umu da su nivoi robusnosti i validnosti podataka usko povezani. Nestabilne informacije, već zbog nedovoljne pouzdanosti prema ovom kriteriju, ne zahtijevaju prestrogu provjeru valjanosti. Treba osigurati dovoljnu stabilnost i tek tada poduzeti odgovarajuće mjere da se razjasne granice interpretacije podataka (tj. da se identifikuje nivo valjanosti).

Brojni eksperimenti za utvrđivanje nivoa pouzdanosti omogućavaju nam da zaključimo da je u procesu testiranja mjernih alata, sa strane njihove pouzdanosti, svrsishodan sljedeći redoslijed glavnih faza rada:

a) Preliminarna kontrola validnosti metoda za mjerenje primarnih podataka u fazi izrade metodologije. Ovdje se provjerava koliko informacija u suštini odgovara svojoj namjeni i koje su granice naknadne interpretacije podataka. Za tu svrhu dovoljni su mali uzorci od 10-20 opservacija, nakon čega slijedi prilagođavanje strukture metode.

b) Druga faza je pilotiranje metodologije i temeljna provjera stabilnosti početnih podataka, posebno odabranih indikatora i skala. U ovoj fazi potreban je uzorak koji predstavlja mikromodel stvarne populacije ispitanika.

c) Za vrijeme iste opće pilotaže izvode se sve potrebne operacije vezane za provjeru nivoa valjanosti. Rezultati pilot analize podataka dovode do poboljšanja metodologije, do dorade svih njenih detalja i, kao rezultat, do konačne verzije metodologije za glavnu studiju.

d) Na početku glavne studije poželjno je izvršiti ispitivanje stabilnosti korištene metode kako bi se izračunali tačni pokazatelji njene stabilnosti. Naknadno pojašnjenje granica valjanosti proteže se kroz cjelokupnu analizu rezultata same studije.

Bez obzira na korištenu metodu procjene pouzdanosti, istraživač ima četiri uzastopna koraka za poboljšanje pouzdanosti rezultata mjerenja.

Prvo, u slučaju izuzetno niske pouzdanosti mjerenja, neka pitanja se jednostavno izbacuju iz upitnika, posebno kada se stepen pouzdanosti može odrediti tokom izrade upitnika.

Drugo, istraživač može "namotati" vagu i koristiti manje gradacija. Na primjer, Likertova skala u ovom slučaju može uključivati ​​samo sljedeće gradacije: „slažem se“, „ne slažem se“, „nemam mišljenje“. To se obično radi kada je prvi korak završen i pregled već obavljen.

Treće, kao alternativa drugom koraku, ili kao pristup koji slijedi nakon drugog koraka, procjena pouzdanosti se provodi od slučaja do slučaja. Recimo da se izvrši direktno poređenje odgovora ispitanika tokom njihovog početnog i ponovljenog testiranja ili sa nekim ekvivalentnim odgovorom. Odgovori nepouzdanih ispitanika jednostavno nisu uključeni u konačnu analizu. Očigledno je da ako se ovaj pristup koristi bez objektivne procjene pouzdanosti ispitanika, onda se izbacivanjem „neprihvatljivih“ odgovora rezultati studije mogu prilagoditi željenim.

Konačno, nakon što se koriste prva tri koraka, može se procijeniti nivo pouzdanosti mjerenja. Obično se pouzdanost mjerenja karakteriše koeficijentom koji varira od nule do jedan, gdje jedan karakteriše maksimalnu pouzdanost.

Obično se smatra da je minimalni prihvatljiv nivo pouzdanosti karakteriziran brojevima 0,65–0,70, posebno ako su mjerenja vršena prvi put.

Očigledno je da je u procesu različitih i brojnih marketinških istraživanja koje su sprovodile različite firme, došlo do dosljednog prilagođavanja mjernih skala i metoda za njihovu implementaciju ciljevima i zadacima konkretnih marketinških istraživanja. To olakšava rješavanje problema o kojima se govori u ovom odjeljku i čini ga prijeko potrebnim prilikom provođenja originalnog marketinškog istraživanja.

Pouzdanost (važnost) mjerenja karakteriše potpuno različite aspekte od pouzdanosti mjerenja. Mjerenje može biti pouzdano, ali ne i pouzdano. Potonje karakterizira tačnost mjerenja u odnosu na ono što postoji u stvarnosti. Na primjer, ispitanik je upitan o njegovom godišnjem prihodu, koji je manji od 25.000 dolara. Ne želeći da anketar navede pravu cifru, ispitanik je naveo prihod od „više od 100.000 dolara“. Prilikom ponovnog testiranja, ponovo je nazvao ovu brojku, pokazujući visok nivo pouzdanosti mjerenja. Laži nisu jedini razlog za nizak nivo pouzdanosti mjerenja. Takođe možete nazvati loše pamćenje, slabo poznavanje stvarnosti od strane ispitanika itd.

Razmotrimo još jedan primjer koji karakterizira razliku između pouzdanosti i pouzdanosti mjerenja. Čak i satovi sa nepreciznim pokretima pokazat će vrijeme na jedan sat dva puta dnevno, pokazujući visoku pouzdanost. Međutim, mogu ići vrlo neprecizno, tj. prikaz vremena će biti nevažeći.

Glavni pravac provjere pouzdanosti mjerenja je dobivanje informacija iz različitih izvora. To se može učiniti na različite načine. Ovdje, prije svega, treba napomenuti sljedeće.

Moramo nastojati da formulišemo pitanja na način da njihova formulacija doprinese dobijanju pouzdanih odgovora. Nadalje, u upitnik se mogu uključiti pitanja koja se odnose jedna na drugu.

Na primjer, upitnik sadrži pitanje o tome u kojoj mjeri ispitanik voli određeni prehrambeni proizvod određene marke. Zatim se postavlja pitanje koliko je ovog proizvoda ispitanik kupio u posljednjih mjesec dana. Ovo pitanje ima za cilj provjeriti valjanost odgovora na prvo pitanje.

Često se koriste dvije različite metode ili izvora informacija za procjenu pouzdanosti mjerenja. Na primjer, nakon pismenog popunjavanja upitnika, određenom broju ispitanika iz inicijalnog uzorka se dodatno postavljaju ista pitanja telefonom. Stepen njihove pouzdanosti ocjenjuje se po sličnosti odgovora.

Ponekad se formiraju dva uzorka ispitanika na osnovu istih zahtjeva i njihovi odgovori se upoređuju kako bi se procijenio stepen pouzdanosti.

Pitanja za provjeru:

Šta je dimenzija?

Kako se objektivno mjerenje razlikuje od subjektivnog mjerenja?

Opišite četiri karakteristike skale.

Definirajte četiri tipa skala i naznačite vrste informacija koje se nalaze u svakoj od njih.

Koji su argumenti za i protiv upotrebe neutralne gradacije u simetričnoj skali?

Šta je modifikovana Likertova skala i kako se skala životnog stila i semantička diferencijalna skala odnose na nju?

Šta je "halo efekat" i kako bi ga istraživač trebao kontrolisati?

Koje komponente određuju sadržaj koncepta "pouzdanosti mjerenja"?

Koji su nedostaci korištene mjerne skale?

Koje metode za procjenu stabilnosti mjerenja poznajete?

Koje pristupe procjeni nivoa valjanosti mjerenja poznajete?

Kako se pouzdanost mjerenja razlikuje od njegove pouzdanosti?

Kada bi istraživač trebao ocijeniti pouzdanost i valjanost mjerenja?

Pretpostavimo da ste istraživač tržišta i da vam se obratio vlasnik privatne trgovine sa zahtjevom da stvorite pozitivan imidž trgovine. Dizajnirajte semantičku diferencijalnu skalu za mjerenje relevantnih metrika slike date trgovine. Prilikom izvođenja ovog posla morate uraditi sljedeće:

a. Provedite sesiju brainstorminga kako biste identificirali skup mjerljivih indikatora.

b. Pronađite relevantne bipolarne definicije.

in. Odredite broj gradacija na skali.

d) Odaberite metodu za kontrolu halo efekta.

Dizajnirajte mjernu skalu (opravdajte izbor skale, broj gradacija, prisustvo ili odsustvo neutralne tačke ili gradacije; razmislite da li mjerite ono što ste planirali mjeriti) za sljedeće zadatke:

a. Kompanija igračaka želi znati kako djeca predškolskog uzrasta reaguju na video igricu Sing With Us, u kojoj dijete mora pjevati zajedno s likovima iz crtanih filmova.

b. Mliječna kompanija testira pet novih okusa jogurta i želi znati kako potrošači ocjenjuju ove okuse u smislu njihove slatkoće, ugodnosti i bogatstva.

Lista književnost

Burns Alvin C., Bush Ronald F. Marketing Research. New Jersey, Prentice Hall, 1995.

Evlanov L.G. Teorija i praksa donošenja odluka. M., Ekonomija, 1984.

Eliseeva I.I., Yuzbashev M.M. Opća teorija statistike, M., Finansije i statistika, 1996.

Radna sveska sociologa. M., Nauka, 1977.

Za pripremu ovog rada korišteni su materijali sa stranice http://www.marketing.spb.ru/.